İşletme Bilimi Bakımından Müşteri Odaklılık

Özel ve kamu sektörleri arasında beklenen paralel gelişme sayesinde, özel sektördeki modernizasyon eğilimlerinin, kamu yönetiminde de verimliliği ve kaliteyi artırmaya dönük bir model ve fırsat ortaya çıkaracağına ilişkin yaygın inanış ve beklentiler gündeme geldi. Yönetim hizmetlerinin alıcılarının müşteri olarak tanımlanması bu inanış ve beklentilerin bir sonucudur. Burada temel sorun, “müşteri odaklılığın” yönetim faaliyetleri için bir kalite ölçütü olup olamayacağıdır. Daha önceki bölümde kısaca açıklanan yeni yönetim modelinin öncelikli hedefleri arasında kalite odaklı yönetim düşüncesi yer almaktadır.

Taylorcu iş örgütlerinde rasyonelleştirme potansiyelleri değerlendirildikten sonra, özel sektöre daha geniş sorumluluk alanı tanınması yoluyla işin kalite ve verimi artırılmaya, adem-i merkeziyetçi yapıların oluşturulmasına, iş süreçlerinin kısaltılmasına, takım çalışmasının yeni biçimleri ve müşteriye yönelimin artırılması gibi konular daha fazla araştırılmaya başlanmıştır. Böylece müşteri, her zaman olduğundan daha fazla önem kazanmıştır. Müşteri odaklılık; Yalın Yönetim, Değişim Mühendisliği ve Toplam Kalite Yönetimi modellerinde, işletmelerin önemli bir rekabet faktörü olarak görülmektedir ((Bogumil/Kissler, 1995: 13).

a)Yalın Yönetim kavramı, yalın üretim kavramının otomobil endüstrisinde gerçekleştirdiği gibi, uluslararası verimlilik karşılaştırmalarına yön verici olarak kamu yönetiminde ortaya çıkmıştır. Model, hiyerarşinin ortadan kaldırılmasını, işletmelerde takım çalışmasının tesisini, sıkı bir eşgüdümü, müşteri ihtiyaçlarına yönelik hızlı bir uyumu ve üretim sürecinin yeniden organizesini gerektirmektedir (Steger, 1994: 227). Görüldüğü gibi Yalın Yönetim’in temel stratejilerinden birisi müşteri ihtiyaçlarına yönelik hızlı bir uyumdur. Böylece işletmeler rakiplerinden daha üstün bir konuma gelmek istemektedirler.

b) Değişim Mühendisliği, işletmenin yeniden yapılanmasının kapsamlı bir modeli olarak görülmektedir. Bu maksatla, maliyet, kalite, hizmet ve hız gibi çağımızın önemli performans ölçütlerinde çarpıcı gelişmeler sağlamak için, iş süreçlerinin yeniden düşünülmesi ve radikal bir biçimde yeniden tasarlanması gündeme gelmiştir. Özellikle sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş sürecinde işletmeler bakımından müşteri tatmini ve müşteri ihtiyaçlarının en kısa sürede karşılanması konusunda yetersizlikler ortaya çıkmıştır. Bunun nedeni olarak, işletmelerin klasik yapılanma biçimi gösterilmiştir. Öte yandan, yeni gelişen rekabet koşulları, müşterilere daha ucuz, daha kaliteli, daha kısa sürede mal ve hizmet sunmayı zorunlu hale getirmiştir. Böylece işletmeler müşteri odaklı olmak zorunda kalmışlardır. İşletmede çalışan bütün personelin ücretleri müşterilerden elde edilen gelirle ödendiği için işletmenin bütün bölümlerinde personelin müşteri tatminine yönelik çalışması gerektiği vurgulanmaya başlanmıştır (Ertürk, 2000: 108; Bogumil/Kissler, 1995: 14).

Kamu sektörü de dünyanın en büyük ve en eski sektörlerindendir. Çok geniş bir kitleye hitap etmektedir. Faaliyetlerinden az ya da çok hemen hemen bütün vatandaşlar etkilenmektedir. Bunun için özel sektöre paralel olarak, kamu sektörünün mamul ve hizmet kalitesinin artırılmasına dönük talepler gün geçtikçe yoğunluk kazanmaktadır. Kamu kuruluşlarının da özel işletmelerin ortaya koyduğu kalite ve maliyet standartlarını tutturması kaçınılmazdır. Kamu yönetimi, vatandaşlarının beklentilerine uygun mamul üretmek ve hizmet sunmak zorundadır. Çünkü müşteri olarak vatandaşlar, kendilerine sunulan hizmet kalitesi beklentilerine cevap verebildiği ya da onu aştığı zaman tatmin olmaktadırlar. Bütün kamu kurumlarının amacı da, hizmet sunduğu vatandaş kitlesini tatmin etmektir (Yıldız, 1995: 77-79).

c)Toplam Kalite Yönetimi, işletmenin mal ve hizmetlerinin en üst düzeyde kalite derecesine erişmesi için bir model olarak sayılmaktadır. Müşterilerin ihtiyaçları ve tüketicilerin tatmini, faaliyetlerin ve çabaların hareket noktasıdır (Steger, 1994: 233). Toplam Kalite Yönetimini uygulayan örgütlerde, üst yönetimden en alt kademedeki işçilere kadar tüm çalışanların iş süreçlerine katılımı esas alınmaktadır. Bununla birlikte tüketiciler odak noktası kabul edilerek mamul ve hizmet üretimi buna uygun olarak gerçekleştirilmektedir (Gözlü, 1995: 44).

Müşteri odaklılığın 90’lı yıllardan bu yana rağbet görmesiyle birlikte, müşteri memnuniyeti ve müşteriye bağlılığın ölçülmesi gibi konular da son yıllarda önem kazanmaya başlamıştır. Müşteri tatmininin ölçülmesi için uluslararası düzeyde “Malcom Baldrige National Award” ortaya çıkmıştır (Meyer/Dornach, 1994: 22). Buna paralel olarak ulusal düzeyde de müşteri tatminini ve hizmet kalitesini ölçen birimler yaygınlaşmıştır.

Hâlen uygulanmakta olan ISO 9000 Kalite Güvence Sistemleri Serisi (9001,9002,9003), Uluslararası Standartlar Teşkilatı tarafından 1994 yılında yayınlanmıştır. Diğer taraftan ülkemizde, TS-EN-ISO 9000 çalışmaları, genellikle ürün ya da hizmet kalitesi olarak algılanmaktadır. Bu sistemler, üretimi kapsamasına rağmen, ürün kalitesi olmayıp, yönetim kalitesi için yapılan çalışmalar olarak değerlendirilmektedir (Akgül, 1999b: 79). Bu tür birimler, müşteri odaklılığın tesisi düşüncesi içerisinde, stratejik denetimler yoluyla müşteriler bakımından hizmet eksikliklerini giderme amacını, piyasa ve bireysel beklentiler arasındaki ayırımı ortaya çıkarmayı ve sistematik bir erken uyarım sistemini devreye sokmayı hedeflemektedir (Bogumil/Kissler, 1995. 15).

Özellikle belirtmek gerekmektedir ki, özel sektör bakımından müşteri odaklılık stratejisi, sadece verimliliğe yol açmamakta, bunun aksine verimlilik artışının koşulu olarak sayılmaktadır. Ancak, eğer bir çok şey “müşteri” çevresinde dönerse, hangi tecrübelerin anlamlı bir biçimde kamu sektörüne aktarılabileceği sorunu ortaya çıkmaktadır. Vatandaşlar, kamu hizmetlerinden yararlanırken ve ürünleri satın alırken tebaadan daha çok müşteri olmayı yeğlemektedirler. Müşteri odaklılığın amaç tanımlaması ile, öncelikle hizmetten yararlananların ve ürünü satın alanların görevleri artmakta ve değer kazanmaktadır (Kissler/Bogumil/ Weichmeann, 1994: 140). Yerel yönetimlerin birçok alanı için, müşteri olarak hizmetten yararlananları ve ürünü satın

alanları kapsayan bir görev artışı ortaya çıkmaktadır. Müşteri olarak hemşehri, artık tebaa değildir ve şimdiye kadar olandan daha fazla hizmet olanağı ve daha yüksek kalite beklemektedir.

Ancak kamu yönetiminde müşteri odaklılığa karşı da çıkılmaktadır. Öncelikle müşteri, eğer alım gücü varsa müşteri olarak kabul edilmektedir. Müşteri odaklılık, belediyeye ilişkin bütün hizmetleri hemşehrilere aktarmak anlamında kullanılırsa, sosyal devlet, hukuk devleti gibi ilkelerin gerektirdiği kamusal faaliyetler bundan zarar görebilir. Hemşehriler müşteri olarak görüldüğünde, belki hizmet kalitesi artacak, servis olanakları iyileşecektir; ancak, kimsesizlerin bakımı, sokak çocuklarının topluma kazandırılması, yaşlıların korunması ve bakımı gibi sosyal devletin gerektirdiği bir takım hizmetlerden yararlananlar müşteri olarak kabul edilebilecek midir? Kamu yönetimine bu tür hizmetlerden dolayı getirilen yükümlülüklerde müşteri odaklılık hizmet kalitesinin ve servis olanaklarının artması için yeterli ve doğru bir yaklaşım olacak mıdır? Özel sektörün kârlı bulmadığı ve maliyetleri karşılayamayacağını düşündüğü, dolayısıyla görevi devletin üstlendiği alanlarda fayda-maliyet analizi için açık bir sınır bulunmaktadır. Ayrıca sosyal hizmetler alanında da bu sınır ortaya çıkmaktadır (Bogumil/Kissler, 1995: 17). Diğer taraftan devletin özgürlüklere ve vatandaşların mülkiyetlerine -demokratik açıdan meşru bile olsa- müdahalesi bir hizmet olarak müşteri odaklılık bakımından mazur görülüp görülmeyeceği de kuşkuludur.