Çerçeveleme Eğilimi

Çerçeveleme, bireylere bir konunun nasıl sunulduğu ile ilgili bir kavramdır. Örneğin restoranlar “erkenci” veya “tiyatro sonrası” gibi reklam kampanyaları

yapabilirler; ancak yoğun zamanlarda “zamlı” gibi bir kampanya yapmazlar. İnsanlar, fiyatlar aynı olsa bile, yoğun zamanlarda daha fazla ödeme yapmaktan ziyade yoğun olmayan zamanlarda daha az ödeme yaptıklarında daha fazla harcama yaparlar (Ritter, 2003, 4). Bu konu insanlara sunulan alternatiflerin sunuluş şekline göre davranış biçimlerini şekillendirdiklerine güzel bir örnektir.

Alternatiflerin sunuluşuna ilişkin birçok kaynakta sürücü belgesi ve organ bağışçısı olma arasındaki örnek yer almaktadır. Buna göre Amerika Birleşik Devletleri’nde organ bağışçısı olmak için sürücü belgenizi alırken organ bağışçısı olmak için bir form imzalamanız gerekmektedir. Bu tercihli bir katılımdır. Ancak araştırmalar sürücü belgesi alanların sadece %25’lik bir kısmının organ bağışçısı olmak istediğini göstermektedir. Diğer taraftan Avusturya, İsveç, Fransa gibi ülkelerde durum ters bir şekilde işler. Yani sürücü belgesi alan herkes organ bağışçısı olarak kabul edilir. Eğer bağışçı olmak istemiyorsanız bir form doldurmanız gerekir. Bu da

tercihsiz katılım olarak isimlendirilir. Yine araştırmalar göstermiştir ki bu ülkelerde

organ bağışına katılım oranı %90’den fazladır (Nofsinger, 2012. Çeviren; Gazel, 2014, 48). Bu örnekler alternatifin sunuluşuna, bir başka ifadeyle konunun çerçevelenişine ilişkin çarpıcı örneklerdir.

Bir karar problemini farklı şekillerde çerçevelemek mümkündür. Tversky ve Kahneman, (1981, 453) Stanford Üniversitesi ve British Columbia Üniversitesinde yaptıkları deneylerde, bir problemin farklı şekillerde çerçevelenmesi ile farklı sonuçlar alınabileceğini göstermişlerdir. Deney ve sonuçları aşağıdaki şekilde ifade edilebilir.

Problem 1: Amerika Birleşik Devletlerinin, 600 kişinin ölümüne neden olabileceği düşünülen ve nadir görülen Asya hastalığı salgını için hazırlandığını farz edin. Bu hastalıkla mücadele için iki alternatif program önerilmektedir. Aşağıda programların sonuçlarının bilimsel tahminleri de yer almaktadır. Buna göre hangi programı seçerdiniz?

 Eğer A programı uygulanırsa 200 insan hayatta kalacak

 Eğer B programı uygulanırsa üçte bir ihtimalle 600 insan hayatta kalacak,

Bu problemde çoğunluğun seçimi riskten kaçınma davranışı olarak ortaya çıkmıştır. Kesin olarak 200 insanın kurtarılması beklentisi –üçte bir ihtimalle 600 insanın hayatını kurtarılmasıyla aynı beklenen değere sahip olmasına rağmen- riskli beklentiden daha çekici olmuştur.

Problem 1 ile ilgili veriler şöyledir: N=152

A programını tercih edenlerin oranı %72 B programını tercih edenlerin sayısı %28

Problem 2: Amerika Birleşik Devletlerinin, 600 kişinin ölümüne neden olabileceği düşünülen ve nadir görülen Asya hastalığı salgını için hazırlandığını farz edin. Bu hastalıkla mücadele için iki alternatif program önerilmektedir. Aşağıda programların sonuçlarının bilimsel tahminleri de yer almaktadır. Buna göre hangi programı seçerdiniz?

 Eğer C programını seçerseniz kesinlikle 400 insan ölecek

 Eğer D programını seçerseniz üçte bir ihtimalle hiç kimse ölmeyecek, üçte

iki ihtimalle 600 insan hayatını kaybedecek Problem 2 ile ilgili veriler şöyledir:

N=155

C programını tercih edenlerin oranı %22 D programını tercih edenlerin sayısı %78

Bu problemde ise riskli davranışın tercih edilmesi söz konusu olmuştur. Kesin olarak 400 insanın hayatını kaybetmesi, üçte iki ihtimalle 600 insanın hayatını kaybetmesi ihtimalinden daha az kabul edilebilir gelmiştir.

Program A ve B aslında aynı sorunu ifade ederler. Birbirinden farklı olan kısımları şudur: kazancı içeren seçenekler riskten kaçınan bir ifadeyle yazılmış, kaybı

içeren seçenekler ise riske yönlendiren bir ifadeyle yazılmıştır. İlk problemde kurtarılacak hayat sayısı, ikinci problemde ise kaybedilecek hayat sayısı ifadeleri katılımcıların seçimlerini etkilemiştir. Her iki durumda da 400 insan ölecek 200 insan yaşayacaktır. Aralarındaki fark A programının pozitif şekilde sunuluyor olmasıdır. Ayrıca C ve D programları pozitif / negatif çerçeveleme haricinde A ve B programları ile aynı anlama gelen programlardır. Buna rağmen katılımcılar aynı anlama gelen programlarda bile farklı cevaplar verebilmiştir. Bunun nedeni bireylerin pozitif çerçevede düşük riski tercih ederken negatif çerçevede yüksek riski tercih ediyor olmalarıdır.

Pompian (2012-1,148-149) çerçeveleme eğiliminin yatırımcıların

davranışları üzerindeki olası etkilerini şöyle açıklar:

 Sorunun nasıl sorulduğuna bağlı olarak, çerçeveleme eğilimi yatırımcıların risk toleransı ile ilgili soruya verdikleri yanıtı şekillendirebilir, cevap aşırı derecede muhafazakar veya aşırı derecede agresif olabilir. Örneğin “kazanç” fiili ile çerçevelenmiş bir soruya riskten kaçınan bir cevap verme olasılığı daha muhtemelken, “kayıp” fiili ile çerçevelenmiş bir soruya riske karşı agresif bir cevap verme olasılığı daha muhtemel olacaktır.

 Yatırımcıların yatırımları konusunda aldıkları iyimser veya kötümser bakış açılarıyla aldıkları tavsiyeler onların kararlarını etkileyebilir. Bir yatırımcı her ne kadar çeşitli finansal analizlerle karar vermiş olsa da ilgili menkul kıymet hakkında duyacağı kötümser tavsiyeler onu yatırım yapmaktan vazgeçirebilir.

 Dar çerçeveleme, çerçeveleme eğiliminin bir alt kümesidir. Uzun vadeli yatırımcılar, kısa vadeli fiyat dalgalanmaları konusunda takıntılı davranabilirler. Bu davranış miyopik kayıptan kaçınma ile uyumlu olacaktır. Burada risk sadece kısa vadeli piyasa dalgalanmalarını temel alır, bu durum aşırı işlemle sonuçlanabilir.

 Çerçeveleme ve kayıptan kaçınma eğilimleri, aşırı riskten kaçınmayı açıklamak için birlikte açıklayıcı olabilir. Net bir kayba uğramış bir yatırımcı riskli bir yatırımı seçme davranışı sergileyebilir, diğer taraftan yüksek kazanç elde ettiklerinde ise daha az riskli yatırımları tercih etme eğilimi artabilir.