Tüketici Davranışları
Hafta 1
Tüketici davranışına giriş
Temel sorular
• Üretim- tüketim ilişkisi nedir?
• Tüketici davranışı nedir?
• Tüketici davranışını neden incelenmelidir?
• Pazar sistemi içinde rol alan aktörler: Tüketici ve müşteri kimdir?
• Tüketici davranışı nasıl incelenmelidir?
• Tüketici davranışına etki eden etmenler nelerdir?
• Günümüzde tüketici davranışlarını anlamanın önündeki zorluklar nelerdir?
Tüketici davranışı nedir?
• Tüketici olarak nasıl davranıyoruz?
• Geniş anlamıyla tüketici davranışı pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın
nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilimsel çalışma alanıdır.
• Ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanmasının sadece bir
ekonomi faaliyeti olmadığından hareketle; bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve
kullandıktan sonra elden çıkartması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalışma alanıdır.
Tüketici davranışlarını anlamaya
yönelik çalışmalara ilginin artmasının nedenleri
• Pazar dinamiklerinin değişmesi
• İşletmelerin giderek büyümesi ve yöneticiler ile müşteriler/tüketiciler arasındaki doğrudan
ilişkinin kaybolması
• Tüketicilerin sayısının ve tüketici bilincinin artması
• Tüketicilerin pazarlama iletişimi çalışmalarına tepkilerinin farklılaşması
• Mal ve hizmetlerin çeşitlenmesi
• Farklı tüketici gruplarının ortaya çıkması
• Tüketim ile ilgili tüm süreçlerin inceleme konusu edilmesi
• Tüketime tüketim deneyimi açısından yaklaşan incelemelerin sayısında artış
• Tüketici yaşam biçimlerinde değişim
• Alışveriş seçeneklerinde artış ve farklılaşma
• Atık miktarlarında artış
Tüketici davranışları neden incelenmelidir?
• Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak bilgiyi elde etmek
• Pazarlama stratejilerini biçimlendirmek
• Pazarlama iletişiminde ürünün hangi unsurunun öne çıkartılacağına karar vermek
• Pazarlama çalışmalarının sonucunu değerlendirmek
• Tüketicinin korunması ve yaşam kalitesinin iyileştirilmesi amacına yönelik olarak kamusal politikaların geliştirilebilmesi
• Tüketicilerin bilinçlenmesinin sağlanması
Tüketici davranışı ve pazarlama ilişkisi
• Pazarlama ≠ satış
tüketici davranışı ≠ satın alma kararı
• Tüketici yönlü pazarlama anlayışı çağdaş pazarlama anlayışının temelindedir
• Pazar odaklı, müşteri merkezli, tüketici yönlü pazarlama
• Tüketici davranışının anlaşılması (ihtiyaç, istekler) müşteri tatmini için önemlidir.
• Tüketici davranışının anlaşılması çağdaş pazarlama uygulamalarının temel taşıdır
• Pazarlama karmasının oluşturulması
• Pazar odaklılık tüketiciye öncelik veren örgütsel kültürdür
• Pazara yönelik bilgi toplama, toplanılan
bilgileri örgüt içinde tüm çalışanlara iletme ve bilgilere uygun faaliyette bulunma
• Zevk ve ihtiyaçlardaki değişimleri izleme
Tüketici kimdir?
• Tüketici= son kullanım amacı ile ürün ve hizmet satın alan, kullanan kişi; kişisel ya da ailesinin beklenti, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerine yönelen gerçek
kişiler.
• Tüketici, bir örgütün hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama
bileşenleri kabul ya da reddedebilen kişidir.
• Tüketici her zaman rasyonel midir?
• Müşteri= düzenli alışveriş yapan kişi, işletmeden sürekli hizmet alan ya da
devamlı aynı markayı satın alan tüketicidir.
• Her tüketici müşteri değildir ama her müşteri tüketicidir.
• Ticari müşteri= örgütsel amaçlarla satın alan kişi
• Farklı tüketici rolleri vardır: başlatıcı,
etkileyici, karar verici, satın alıcı, kullanıcı
Tüketici davranışlarının boyutları
• Tüketici davranışları çalışmaları, tüketicinin sınırlı kaynaklarını (para, zaman, emek) tüketim
bağlamındaki harcamalara ayırırken, nasıl karar verdiği konusuna odaklanır.
• Tüketici davranışları sadece fonksiyonel ihtiyaçları karşılama özelliği olan iktisadi ürünlerin elde edilmesi ve kullanımıyla sınırlı değildir
• Tüketim sürecinde kim, neyi, nereden, nasıl, ne zaman, niçin soruları
• Tüketici davranışı çok sayıda içsel ve dışsal faktörlerin etkileşimi altında gerçekleşir.
Tüketici davranışına ait özellikler
• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır
• Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir
• Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur
• Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir
• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir
• Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir
• Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir
Tüketici davranışı ve pazarlama stratejisi ilişkisi
• Pazarlama yöneticisi kontrol edilemeyen bağımsız değişkenlere nüfuz etmeye
çalışarak, denetimi altındaki pazarlama
bileşenlerini pazarla uyumlu hale getirerek amaçladığı tepkileri yaratmaya çalışır.
• Bu süreçteki başarı, büyük ölçüde tüketici
davranışlarını anlamaya, öngörebilmeye,
nüfuz edebilmeye ve yönlendirebilmeye
bağlıdır.
• Durum analizi: mevcut ve olası tüketicilerin gözlemlenebilen ve gözlemlenemeyen
değişkenlerinin araştırılması
• Pazar bölümlemesi
• Hedef pazar seçimi
• Konumlandırma
• Pazarlama karmasının oluşturulması
Kaynaklar
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat: İstanbul
