Tüketici Davranışları

(1)

Hafta 12: Değişen/Yeni Tüketici Günümüz Tüketici Eğilimlerini

Anlamak

(2)

Tüketici tercihi araştırmaları

• Uzmanlarla yapılan testler

• Akılcı tercihlerin zorlaması

• “Çok fazla düşünme”

• “Çok fazla araştırma ve analiz”

• Tercihin analiz edilmesi istendiğinde, tüketiciler kararlarını değiştirebilmektedirler.

(3)

Modern tüketici yaşamının temel gerilimleri

• Tüketicinin kendisini “farklı” hissetmek istemesi

• Tüketicinin kendisini “kendisinden daha büyük olan bir şeyin parçası” gibi

hissetmek istemesi

(4)

Pazarlamacılar bu gerilimi çözmek için neler yapar?

• Tüketiciler tüketime “uyumlandırılmış”

görünmekten kaçınırlar

• Tüketiciyi kendi bireyselliğini ifade etme arzusu hakkında cesaretlendirmek

• Basit objelere sembolik boyut kazandırmak

• Sembollerden yararlanmak

• Bireyselliği, ait olma ile çözmeye çalışmak

• Gerilimi çözmüş hissi yaratmak (kişiselleştirme, kitlesel özelleştirme…)

• Kitlesel reklam kampanyaları yerine, viral pazarlamadan yararlanma

(5)

Tüketici ile tüketilen arasındaki

“diyalog”

• İlişkinin diyalog olarak tanımlanması sürecin iki yönlü olduğunu ifade eder

• Pazarda gözde haline gelen her ürün ya da marka tüketici sayesinde gerçekleşir

• Diyalogun nasıl gerçekleştiği çok açık değildir.

Walker, R. (2010). Değişen Tüketici Kim? MediaCat: İstanbul

(6)

“Tüketici ile tüketilen arasındaki diyalog gizli bir diyalogdur”

• İnsanlar dünyayı ve kendilerini anlama ve açıklama yolu olarak öykülere bel bağlama

eğilimi gösterirler: Markalar, logolar, ürünler bu öyküleri anlatırken kullandığımız sembolik

araçlardandır.

• Dikkat çekme ve ilişkili/ilinti olma diyalog için gerekli iki koşuldur.

(7)

“Yorumlayıcı” tüketici

• Mantıksal gerekçeli düşünce ile rasyonel düşünce arasındaki farklılık

• Tüketici ilinti kurabileceği ürünleri satın alır.

• Tüketicilerin motivasyonları birbirinden farklıdır: farklı ilinti kalıpları, ilintili olma yolları dizisi

• İlintili olma durumu, mantıksal gerekçeli düşünceye temel oluşturur

(8)

Tüketici eğilimlerini anlamak

(9)

• Pazarlama tüketicide başlar ve son bulur.

• Değişen tüketici eğilimlerini izlemek ve

bunlardan esinlenmek yeni ürün ve hizmet geliştirmek ve karlılığı arttırmanın

temelindedir.

(10)

Eğilimler

• Makro eğilimler (sosyal, teknolojik, ekonomik, çevresel, politik)

• Endüstri eğilimleri

• Tüketici eğilimleri

(11)

Tüketici eğilimleri

• Tüketici eğilimi “moda” demek değildir!

• Tüketici eğilimi, ürün ve markadan bağımsızdır.

• Eğilimler tüm tüketiciler için geçerli olmak zorunda değildir.

• Yeni tüketici eğilimleri eskileri yok etmek zorunda değildir.

(12)

Tüketici eğilimlerini takip edebilmek için

• Meraklı ve açık görüşlü olmak gerekir

• Yeni bir şey gördüğünüzde eleştirmek

yerine “neden” sorusunu sormak gerekir.

• Mesleki ilgileriniz kişisel ilgilerinizden daha geniş olmak zorundadır.

• Farklı endüstrilere de bakmak gerekir.

• Resmin bütününü görebilmek gerekir.

(13)

Küresel tüketici sahnesini izleyebilmek

• Amatörlerin gözlemleri

• Profesyonellerin raporları

• Websiteleri, bloglar, sosyal paylaşım ağları

• Seminerler, fuarlar

• Sokak, seyahat etmek

• Müzeler

• …

(14)

Kaynaklar

• Walker, R. (2010). Değişen Tüketici Kim? MediaCat: İstanbul

• Simonson, I. ve Rosen, E. (2014) Yeni Tüketici. The Kitap: İstanbul