Tüketici Davranışları
Hafta 2:
Tüketici Davranışı Modelleri
Bireysel Farklılıklar
Klasik modeller
• İnsan davranışı modellerinden tüketici davranışlarına adapte edilmiş modeller
• Güdüler üzerinde vurgu
• Davranışın neden geliştiğini açıklamakta yetersizdir
• Davranışları tetikleyen unsurlar ile bu
unsurların tüketicide yarattığı sonuçlar
arasında bağlantı kurulmaya çalışılır
Klasik modeller
• İktisadi güdülere ağırlık veren Ekonomik Model
• Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freud Modeli
• Öğrenme teorisine dayanan Pavlov Modeli
• Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen
Modeli
Modern Tüketici Davranışı Modelleri
• Tüketici davranışını içsel ya da dışsal uyarıcılara verilen bir tepki olarak değil, süreç olarak ele alırlar
• Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme süreci olarak ele alınır
(otomatik-rutin, sınırlı sorun çözme, yoğun sorun çözme)
• Risk, ilgilenim, ürün niteliği, alışkanlıklar,
marka bağlılıkları, bireysel farklılıklar…
Tüketiciye etki eden değişkenlerin gruplandırılması
• İç değişkenler ya da psikolojik etkiler
• Dış değişkenler ya da sosyo-kültürel belirleyiciler
• Demografik değişkenler
• Pazarlama çabalarının etkileri
• Durumsal etkiler
Bireysel farklılıklar
Bireysel farklılıklar
• Tüketici kaynakları
• Bilgi
• Güdüleme ve ilgilenim
• Tutum
• Duygu
• Değerler
• Kişilik ve benlik
Bilgi
• Tüketici bilgisinin farklı türleri
Ürün bilgisi
Satın alma bilgisi
Tüketim ve kullanım bilgisi
İkna bilgisi
Bilgi
• Tüketici bilgisinin farklı kaynakları
Kişisel
Kişisel olmayan
Satın alma ve tüketim deneyimleri
Güdüleme
• Motivasyon
• Amaç
• Güdü
• İstek
• Motivasyon iki özelliği ile tanımlanır:
- gücü
- yönü
Güdüleme ve İlgilenim
• Güdü istekleri, arzuları, gereksinimleri, dürtüleri ve ilgileri kapsayan genel bir kavramdır.
• Dürtü eyleme geçiren bir uyarıcıdır
• Güdü, uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanabilir
• İhtiyaçlar tepki verme eğilimini yaratırken, güdüler belirli bir tepkiye yön verir
• Eyleme geçmek için ihtiyaç yeterli değildir
• Eyleme geçmek için davranışı ortaya çıkaran içsel ve dışsal koşullar ile tüketicinin davranış sonucunda elde edeceği kazançların belirlenmesi gerekir.
İlgilenim
• İlgilenim, belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi
düzeyidir.
• Tüketicinin nesne (ürün veya marka) ile kendi
ihtiyaçları,değerleri ve ilgileri arasında uyumluluk algılaması
• Kişinin özellikleri
• Uyaranın özellikleri: ürün, satın alma ortamı, reklam
• İçinde bulunulan durumun özellikleri
İlgilenimin farklı biçimleri
• Ürün ilgilenimi:
– Tüketicinin belirli bir ürünle ilişkili ilgi düzeyi
• Mesaj- Tepki İlgilenimi:
– (reklam ilgilenimi) Tüketicinin pazarlama iletişimi sürecine ilgisi
– Tüketicilerin kendi reklam filmlerini hazırlaması
• Satınalma durumu ilgilenimi:
– Aynı ürünü farklı ortamlarda satın almalarda ortaya çıkan farklılıklar
• İlgilenim, olayları, nesneleri veya ürünleri algılarken
onlara ne derece önem atfedildiğinin ve tüketicinin onları kendileriyle ne kadar alakalı bulduklarının göstergesidir.
• İlgilenimin oluşması ve derecesi çeşitli unsurlara bağlıdır:
- Duygusal unsur: bir ürüne veya faaliyete atfedilen beğenme/haz ve önem
- Simgesel değer: satın alma ve kullanımla tüketicinin kendi kimliğini sergileyebilmesi
- Merkezilik: ürün, aktivite veya deneyimlerin bireyin diğer tüketim faaliyetleri için taşıdığı önem
- Risk olasılığı: riskin algılanan büyüklüğü
İlgilenimin öncülleri: ilgilenimi etkileyen unsurlar
• Kişisel faktörler; ürünün ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları, kişisel benlik
anlayışı, kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirler.
• Ürünle ilgili faktörler; risk algısı, ürünün niteliği, ürünün kullanım amacı, marka imajı vs.
• Durumsal faktörler; satın almanın gerçekleştiği durum ve ortam; zaman baskısı vs.
İlgilenimin etkileri/sonuçları
• İlgilenimin birey üzerindeki etkisi, bilgi arayışı, bilgi toplama ve bilgi işleme
kapasitesi, anlama derinliği, değerlendirme ve analiz etme derecesi, duygusal
uyarılma derecesi ve bilgi aktarımı ile
ilgilidir.
İlgilenim pazarlama ilişkisi
• Pazarı yüksek ve düşük ilgilenime göre farklılaştırma stratejisi
• Düşük ilgilenimli tüketiciyi yüksek ilgilenimli tüketici haline getirme stratejisi
Örn; insanlara yanıldıklarını göstermek, hedonik ihtiyaçlara hitap etmek, yeni/farklı/belirgin
uyaranlardan yararlanmak, ünlülerden
yararlanma,tüketiciler arasında bağ kurma vs.
• Ürünü yüksek ilgilenimli bir konu ile ilişkilendirme stratejisi
Kaynaklar
• Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış (2009).
Tüketici Davranışı. MediaCat: İstanbul
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
