Tüketici Davranışları

Tüketici Davranışları

Hafta 4

Kişilik, Benlik, Değerler ve Yaşam

Tarzları

Kişilik

• Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer

kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.

• Psikolojik, biyolojik, bilişsel ve toplumsal

özelliklerin kişiye özgü örgütlenmesiyle oluşan kişilik, bireyi diğer insanlardan ayırır, duygu, düşünce ve davranışlarına süreklilik kazandırır.

• Kişilik bireyi diğerlerinden ayırır, kişilik tutarlı ve süreklidir, değişebilir.

• Kişilik; biyolojik yapı, aile ve toplum

içindeki roller ve görevler, yeterlilikler,

zeka düzeyi, duygusal özellikler, kültürel

özelliklerce biçimlendirilir.

Treyt (Özellik) Kuramı

• Kişiliği, kişinin sahip olduğu özellikleri belirler. Kişinin temel özellikleri

öğrenildiğinde kişiliği de öğrenilebilir. (içe

dönük-dışa dönük & tutarlı- tutarsız)

Benliğe ilişkin bilgi kaynakları

• Toplumsallaşma

• Yansıtılmış benlik algısı

• Başkalarından alınan geri bildirim

• Kendini algılama

• Çevreden farklılık

• Toplumsal kimlik

• Kültür

Değerler

• Değerler bazı davranış ve amaçları diğerlerine göre tercih edilebilir kılan inanışlardır, insan

davranışlarına rehberlik ederler.

• Neyin kabul edilebilir olduğuna dair inançlar toplamı

• Ürünleri satın alırken esasında çözüm-fayda satın alıyoruz, bunun değerlerimizle tutarlı olduğu

varsayılır. Ürünler ve hizmetler değerlerimize katkıda bulunduğu ölçüde satın alınır

• Değerler ürün konumlandırmada olduğu kadar pazar bölümlendirmede de etkilidir. Diyet ürünler, organik gıdalar, ekolojik gıdalar vs.

Değerler ve tüketici davranışları

• Tüketici davranışları araştırmaları açısından değerleri üç grupta toplayabiliriz:

– Kültürel değerler

– Tüketim temelli değerler – Ürün temelli değerler

• Tüketici araştırmalarının temeli bu

değerlerin tanımlanmasına ve ölçülmesine

dayalıdır.

Değerler araştırmaları ölçekleri

• Rokeach değerler sistemi (araçsal ve amaçsal değerler)

• Değerler ve yaşam biçimi sistemi (VALS)

• Değerler listesi (lOV)

(hedonik değerler, empati değerleri, kendini

gerçekleştirme değerleri)

Yaşam biçimi

• Yaşam biçimi benlik kavramının dışa

yansımasıdır ve en basit ifadesi ile nasıl yaşadığımızdır.

• Yaşam biçimi aynı zamanda değerlerle de ilgilidir.

• Yaşam biçimine dayalı pazar bölümlendirmede tüketicinin yalnızca demografik ya da sosyal

sınıf özellikleri değil, ilgiler,değer yargıları,

fikirler, faaliyetler, kişilik özellikleri, tutumlar gibi unsurlar da gözetilir.

Yaşam biçiminin ana unsurlar

Faaliyetler İlgiler Fikirler Demografik özellikler

İş

Hobiler

Sosyal olaylar Tatil

Eğlence

Dernek üyeliği Alışveriş

Çevre Spor

Aile İş Ev Çevre

Rekreasyon Moda

Gıda Medya Başarılar

Kendisi/ailesi Sosyal konular Politikalar

İş hayatı Ekonomi Eğitim Ürünler Gelecek Kültür

Yaş Eğitim Gelir Meslek

Aile büyüklüğü Oturulan yapı Yerleşim yeri Şehir büyüklüğü Yaşam eğrisi

Yaşam tarzı

• Bireyin bedeninin, giysilerinin, konuşmasının, boş zamanlarını

değerlendirme şeklinin, yeme-içme tercihlerinin, evinin, arabasının, tatil seçimlerinin ve bunun gibi diğer

seçimlerinin tüketilen malın sahibi ya da tüketicisinin bireysel zevki ve stil duygusu hakkında fikir veren unsurlar olarak

değerlendirilmelidir

Featherstone, 2013

• Yaşam biçimi çözümlemeleri statik bir

sınıflandırma değildir, dikkatleri hem yapıyla hem de davranışla ilgili değişkenler açısından sosyal eğilimler üzerinde toplar.

• Pazarın haritasını çıkarmak için yaşam

biçimlerini kullanmak, yalnızca alışkanlıklar ve seçimler üzerine bilgi toplamak değildir;

değişimlerin kültürel öneminin de anlaşılması gereklidir.

Psikografik Analizler

• Güdü araştırmaları ve demografik analizlerin pazarlama stratejileri

geliştirmekte yetersiz kalması üzerine

1960’larda psikografik denilen araştırma ve ölçme yönetimi geliştirilmiştir.

• Demografik analizler kimlerin satın

aldığını, psikografik analizler neden satın

aldıkları üzerinde durur.

Psikografiğin pazarlamada kullanımı

• Hedef pazarı tanımlamak

• Pazar hakkında yeni bir bakış açısı yaratmak

• Ürünü konumlandırmak

• Ürün özelliklerini daha iyi iletmek

• Genel strateji geliştirmek

• Sosyal ve siyasal konuları pazarlamak

Kaynaklar

•Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (3.baskı) (Çev. Mehmet Küçük). Ayrıntı: İstanbul

•Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.).

New Jersey: Pearson Prentice Hall.

•Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal Psikoloji. (Çev. Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi

Yayınları.

•Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı.

MediaCat: İstanbul