Tüketici Davranışları

(1)

Tüketici Davranışları

Hafta 7:

Sosyo-kültürel Etkiler

(2)

Sosyo-kültürel etkiler (çevresel etkiler)

• Kültürel/altkültürel

• Sosyal sınıf

• Aile/hanehalkı

• Grup/birey

(3)

Grup etkileri

• Toplumsal grup: üyeleri arasında belli ilişkiler bulunan ve sürekliliği olan insan topluluğudur.

• Referans grubu (danışma grubu): bir bireyin davranışlarını şekillendirirken

değerlerini ve bakış açılarını temel aldığı

gruptur.

(4)

Grup etkileşiminin tüketici davranışı açısından değerlendirilmesi

1) Tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını etkiler

2) Tüketicinin ürün hakkında inanç ve bilgilerini etkiler

3) Tüketicinin ürünü denemesini etkiler

4) Tüketicinin ürünü nasıl kullanacağını etkiler 5) Tüketicinin hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün

ile karşılanacağını etkiler

6) Bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim

ağını etkiler

(5)

Grup çeşitleri

• Birincil/İkincil

• Biçimsel/Biçimsel olmayan

• Kişinin üyesi olduğu gruplar

• Kişinin bağlı olmak istediği gruplar (sembolik)

• Kişinin kaçındığı gruplar (sembolik)

• Sanal gruplar

(6)

Tüketici davranışları açısından grubun önemi

• Birincil gruplar ve biçimsel olmayan

gruplar satın alma davranışında daha çok önem taşır.

• Aile, arkadaş grubu

• Alışveriş grupları, iş grubu, tüketici eylem

grupları

(7)

Danışma gruplarının etki türleri

• Bilgilendirici etki : profesyonel tavsiyeler, ürün fanatiklerinden gelen bilgiler, ürünü önceden denemiş olanlardan gelen bilgiler

• Normlandırıcı etki: kural koyucu etki

• Kimliklendirici etki: grup üyelerinin birbirine

benzemesini sağlar.

(8)

Danışma grubunun etkililiğinin bağlı olduğu unsurlar

• Gruba bağlanma gücü

• Davranışın grupla ilgisi

• Bireyin satın alma durumlarında hissettiği kendine ve bilgisine güven

• Ürünün niteliği (kolayda/beğenmeli mal vs)

• Ürünün görünürlüğü

• Ürün ve marka tercihleri

(9)

Danışma gruplarının pazarlama stratejilerinde uygulanması

• Biçimsel danışma gruplarının pazarlama

çalışmalarını daha açık bir şekilde yönlendirebilir -hedef kitlenin seçimi ve medya tercihi

• Kişisel ilişkiler üzerine kurulu satış çalışmaları Yeni müşteri kazanmada danışma gruplarından yararlanma

• Danışma gruplarının reklamlarda kullanılması

(10)

Danışma grupları ile ilgili sorunlar

• Grup içi ilişkileri ve bilgilerin yayılma hızını incelemek ve ölçmek kolay değildir

• Danışma grubunun satın almaya etkisini ölçmek de zordur

• Hangi danışma grubunun etkili olacağının belirlenmesi gereklidir

• Danışma grubunun etkisini belirleyebilmek için kişinin gruba katılım ve ilgi derecesi bilinmelidir.

• Danışma grubunun ürün üzerinde etkisi, ürün özelliklerine göre değişiklik gösterir

• Ürünün kullanılış amacı, grubun etkisini belirler

(11)

Kanaat önderliği

• Mesajın göndericisi, diğerlerini etkileme gücüne sahip kanaat önderidir.

• Belli bir konuda uzman kişilerdir.

• Kişinin ilgili alandaki bilgisinin algılanan

büyüklüğü, kişinin diğerlerinin kararlarını

etkileme potansiyelini arttırır.

(12)

Hizmet sağlayıcılarla karşılaşma

• Tüketici ile pazarlamacı arasındaki kişisel iletişim

• Hizmet sağlayıcılar farklı tüketicilerin farklı

ihtiyaçlarını anlamalı ve bunları karşılayabilecek satış elemanını ya da satış yaklaşımını

yönlendirebilmeli

• Bazı tüketiciler ilgi bekler, bazıları yalnız bırakılmayı tercih eder

• Satış elemanı alıcı ile satıcı arasındaki ilişkiyi

güçlendirmeyi amaçlamalıdır

(13)

Marka toplulukları

• Belli bir ürünün/markanın kullanımı ya da bunlara duyulan ilgiye dayalı olarak paylaşılan sosyal ilişkiye sahip tüketici grupları

• Marka topluluklarıyla sağlanan müşteri sosyalizasyonu

‘ben‘ yerine ‘biz‘ bilincini geliştirir. Marka topluluklarının yarattığı bu sosyalizasyon ürün, marka ve diğer

müşterilerle çoklu bir ilişki ağı sunmaktadır.

• Marka etkinliklerine katılım, tüketicinin markaya olan sadakatini etkiler

• Anti-marka toplulukları, web aracılığıyla artmaktadır

(14)

Aile

• Aile tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahip

• Aile içinde ürünün satın alınmasına karar veren, ürünü kullana ve satın alanlar farklı olabilmektedir

• Mesaj eleyici, etkileyici, karar verici, satın

alıcı ve kullanıcı

(15)

Ailede satın alma kararları

• Dayanıklı tüketim malları

• Hizmetler

• Diğer ekonomik kararlar

(16)

Aile yaşam eğrisi (AYE)

• Aileleri sınıflandırmak için kullanılan özellikler:

ailenin büyüklüğü, medeni hal, çalışma durumları vs.

• Aile yaşam eğrisinin her aşaması pazar bölümlemesine temel oluşturur

• AYE’nin değişik aşamalarında gelir, dayanıklı tüketim malları için yapılan harcama,

borçlanmalar farklılıklar göstermektedir. Bu farklılıklar her aşamadaki ailelerin belirli

ihtiyaçlarını gidermeye yönelik ürünlerin

geliştirilmesine olanak tanır, tutundurma

çalışmalarını yönlendirir.

(17)

Hanehalkı

• Birlikte ailede olduğu gibi herhangi bir bağ olmaksızın birlikte yaşayan insanlar

• Ortak tüketim söz konusudur bu da ortak karar almayı gerektirir

• Aile ve hane halkı; bireyin tek başına

tüketimini etkileyen, bireyin sosyalleştiği

önemli bir danışma grubudur.

(18)

Kaynaklar

• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal

Psikoloji. (Çev. Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi Yayınları.

• Odabaşı,Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat:

İstanbul.