Tüketici Davranışları
Hafta 3
Bireysel Farklılıklar- 2
Tutumlar
• Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz tepkide bulunma eğilimidir.
• Tutum bireyin bilgi veya durum hakkında aldığı zihinsel bir duruşu veya bir hissi ifade eder.
• Satın alma kararında doğrudan etkidir.
• Diğer bir çok tüketici davranışına ilişkin konu ile yakından ilişkilidir.
Tutumları oluşturan temel bileşenler
1) Bilişsel bileşen: kişinin nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlarından oluşur (DÜŞÜN)
2) Duygusal bileşen: nesneye yönelik duyguları içerir.
(HİSSET)
3) Davranışsal bileşen: hareket eğilimini yansıtır (YAP)
Tutumların özellikleri
• Güç derecesi
• Karmaşıklık
• Bileşenler arasındaki tutarlılık
• Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik
• Tutumlar arası tutarlılık
• Tutumlar öğrenilirler
• Tutumlar bütünseldir
• Tutumlar değişebilirler
Tutumların işlevleri
• Yararlı olma
• Değer ifade etme
• Ego koruma
• Bilgi işlevi
Tutum oluşturan kaynaklar
• Kişilik
• Deneyim
• Kişisel etkilenme
• Kitle iletişim araçları
Tutumların değiştirilmesi
• Tutumlar güçlü olmadığında, tutumlar arasında uyum bulunmadığında, ilgilenim düzeyi düşük olduğunda
tutumların değişimi görece kolay olmaktadır
• Kaynağın, mesajın, ortamın ve hedefin özellikleri tutum değişimi üzerinde etkilidir
Tutumlar ve pazarlama uygulamaları-pazarlama çalışmaları açısından tutumların rolleri
• Tutum değişimi stratejileri: bileşenlere yönelik
• Tutumlara bağlı pazar bölümleme: “yarara göre bölümleme”
• Yeni ürün stratejisi: olumsuz tutumları bertaraf etmeye yönelik yeni ürün fikirleri geliştirme
• Tutundurma stratejileri
Duygular
• Duygularla davranışların ilişkisi vardır
• Tutumların değişiminde duygular önemlidir
• Reklamlarla duygular hareketlendirilmeye çalışılır
• Tüketiciler duygularını hareketlendirecek ürünlere yönelirler
• Pazarlama çalışmalarında duygulardan yararlanılır (olumlu ve olumsuz duygular)
Kaynaklar
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal
Psikoloji. (Çev. Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi Yayınları.
• Odabaşı,Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat:
İstanbul.
