Tüketici Davranışları
Hafta 5: Algılama
Tüketici karar süreci ve öğrenme
İhtiyacın belirlenmesi
Satın alma öncesi
seçeneklerin değerlendirlmsi Araştırma
Tüketim
Tüketim sonrası değerlendirme
Satın alma
Memnuniyet Memnuniyetsizlik
Elden çıkarma
Çevresel etkiler
Bireysel Bireysel farklılıklar farklılıklar İçsel arştma
Maruz kalma Dikkat Kavrama Kabul Saklama Uyarıcı
Dışsal araştırma
B E L L E K
Duyum ve algılama
• Tüketim konusundaki çoğu değerlendirmemiz algılarımızla ilgilidir.
• Pazarlama temelde algılarla ilgili bir süreçtir.
• Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle
ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme sürecidir.
• Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır.
• Algılama sadece fizyolojik midir?
• Algılama öznel bir süreçtir.
Algılama
Algılama duyumları yorumlama ve onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir.
Algılama tüketici davranışları açısından ele alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki ve alım sonrasındaki yorum ve unsur olarak göze çarpar.
Algılama süreci insanların beş duyu organlarıyla
çevrelerini kişilik, tutum, inanç ve deneyimlerinin
süzgecinden geçirerek anlamaya çalıştıkları bir süreçtir.
• Uyarıcı, duyularımıza gelen girdilerdir-kişisel veya çevresel
• Maruz kalma, tüketicinin uyarıcı ile fiziksel olarak kontak kurmasıdır.
Girdilere ulaşmamıza, yani maruz kalmamıza duyu organlarımız yardımcı olur.
• Mutlak Eşik: Bir duyu organının uyarılabildiği en küçük uyarıcı şiddetidir. Uyarıcının sabit kaldığı, değişmediği ya da tekrarlandığı durumlarda mutlak eşik yükselir (duyum uyumu).
• Duyum Uyumu: Uyarıcının sabit kalması sonucu algı eşiğin yükselmesidir.
• Fark Eşiği: İki uyarıcı arasındaki farkı ifade eder. Ürünün fiyat, hacim, boy artışlarında dikkat edilmesini gerektirir.
Maruz kalma ile ilgili problemler
• Seçici algılama: Kişisel faktörler ve uyarıcının yapısı etkilidir. Ulaşılabilecek izleyici sayısını azaltır.
• Seçici maruz kalma: tüketicinin varolan
ihtiyaçları, alışkanlıklar ve tutumları ile uyumlu uyarıcılara kendisini maruz bırakması,
uyumsuzluktan kaçınması.
• Aşırı maruz kalma
Dikkat
• Enformasyonun fazlalığı günümüz
tüketicisinin zihninin aşırı yüklenmesi ile sonuçlanmakta
• Zihinsel olarak işleyebileceğimizden çok daha fazla mesaja maruz kalmaktayız
• Ortalama yetişkinin günde 3,500 reklam enformasyonuna maruz kaldığı tahmin
ediliyor, bundan 30 yıl önce bu rakam 560
idi.
• Pazarlamacılar dikkat çekebilmek için sürekli yeni arayışlar içerisindeler, ayrıca reklamların dikkat çekebilmedeki etkililiğini ölçmek için de yeni teknikler geliştirmekteler.
• Gençlerin %80’i aynı anda birçok işle meşgul olmaktalar (Multi-tasking). Aynı anda bir çok kanaldan gelen enformasyonu işlemekteler.
Pazarlamacılar bu insanlara nasıl
ulaşabileceklerini anlamaya çalışıyorlar.
• Seçici dikkat: tüketicilerin yoğun ihtiyaç ve isteklerini karşılayan uyarıcıya karşı
dikkatini yoğun bir biçimde yöneltmesidir.
• Seçici anımsama: tüketicilerin ihtiyaç ve tutumlarla uyumlu uyarıcıları bellekte
tutarak gerektiğinde anımsamasıdır.
• Seçici maruz kalma→seçici dikkat →seçici algılama→seçici anımsama
• Bilişsel tutarlılık kuramı
Bir uyarana gösterilen dikkat düzeyini belirleyen değişkenler nelerdir?
• Kişisel olan faktörler -ihtiyaç/motivasyon
-tutumlar
-uyum düzeyi -dikkat süresi
-algısal filtreler -algısal uyanıklık -algısal müdafaa
• Uyaranla ilgili değişkenler -renk, koku vs.
-hareket -mesajın
konumlandırılması -mesajın büyüklüğü
-özgünlük/beklenmeyen
-katılım
Bellek
• Bilginin elde edilmesi ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda bulunmasını sağlamak için saklanması, depolanması sürecidir.
• Tüketicileri anlamak için bellek ve bilgiyi işleme süreçlerinin çok iyi anlaşılması gereklidir.
Çevresel girdiler→kodlama→depolama→geri getirme
• Duyumsal bellek: uyarıcının beş duyudan biri ile algılandığında kullanılan kapasite
• Kısa süreli bellek: düşünme, uzun süreli bellekte depolanan kavramlarla ilişkilendirme
• Uzun süreli bellek: bilginin depolandığı kapasite
Duyusal bellek Kapasite: yüksek Süre: 1 saniyeden az (görsel) veya birkaç saniye (işitsel)
Kısa süreli bellek
Kapasite: Sınırlı Süre: 20 saniyeden az
Uzun süreli bellek
Kapasite: Sınırsız Süre: Uzun veya sürekli
Dikkat
Enformasyon dikkat eşiğinden geçerek kısa süreli hafızaya transfer olur
Ayrıntılı tekrar
Enformasyon tekrar yoluyla ya da
ilişkilendirme yoluyla uzun süreli hafızaya geçer
Kavrama/ Yorumlama
• Uyaranın yorumlanması, uyarana anlam yüklenmesi, daha önceki bilgilerle
ilişkilendirilmesi
• Aynı uyaranın farklı kişiler tarafından farklı yorumlanması mümkündür.
• Uyarana yüklenen anlam zihinsel şemalara, inanç setlerine bağlıdır.
• Uyaranların birtakım özellikleri zihinlerde önceden varolan şemalarla öncelikli olarak
ilişkilendirilir. Burada önemli olan deneyimlerdir.
Kavrama/Yorumlama
• Uyaranların gruplandırılması: zihinsel kategori ve kavramsallaştırmalarla
uyaranların sınıflandırılması
• Ayrıntılandırma: kısa süreli hafızadaki bilgilerle uzun süreli hafızadaki
deneyimlerin ilişkilendirilmesi
Uyaranların örgütlenmesi (algısal örgütleme)
• Uyaranların kompozisyonları algılamamızı ve
yorumlamamızı etkiler. Uyaranların örgütlenmesi tutarlı bir yorumlama için önemlidir.
-şekil/zemin ilişkisi: hangisinin algılanacağı bireysel özelliklere dayanır.
-gruplama (benzerlik kurma): birbirini tamamlayan ürünlerin birlikte sunulması
-tamamlama eğilimi: eksik bilgi deneyimlerle
tamamlanır; tüketicinin mesaj içeriğine katılımı
sağlanır
Kabul /Onay
• Uyaranın kabul edilmesi ikna ediciliğine bağlıdır.
• Bu kabul bilişsel veya duygusal olabilir.
Saklama
• Enformasyonun uzun süreli hafızaya kaydolması ile ilgilidir.
• Tüketicinin hatırlamasını sağlamak için;
örneğin reklam tüketicinin geçmiş tüketim
deneyimlerini canlandırmaya çalışabilir,
geçmiş deneyimlerle bağ kurabilir.
Kaynaklar
• Koç, E. (2012).Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri.
Seçkin.
• İslamoğlu, A.H. ve Altunışık, R. (2010). Tüketici Davranışları.
Beta.
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal
Psikoloji. (Çev. Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi Yayınları.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat:
İstanbul
