Tüketici Davranışları
Hafta 8:
Sosyo-kültürel etkiler (2):
Pazarlamada sosyal sınıflar
• Pazarlamada sosyal sınıf kavramı, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelendirilmesi işlemidir.
• Sosyal sınıfın tüketici davranışları açısından, “birey ve ailelerin benzer değerler, yaşam biçimleri, ilgiler ve
davranışlara sahip olduğu toplumda görece sabit ve türdeş” pazar bölümlerini oluşturduğunu söyleyebiliriz.
• Pazarlamada aynı sosyal sınıfa üye tüketicilerin, benzer beğenilerinin ve yaşam biçimlerinin olduğu düşünülür.
• Pazarlama bakış açısıyla, sosyal sınıflar tüketim
davranışları ve tutumları için danışma grubu işlevi yerine getirirler.
Statü
• Toplumsal yapı içindeki işgal edilen konumlar, statü
kavramı ile açıklanabilir. Toplumdaki statü konumlarına göre kişiler hiyerarşik biçimde ayrıcalık ve saygınlık
temelinde derecelendirilip, mertebelendirilmektedirler.
• Tüketicinin nesnel statüsünden bağımsız olarak, çeşitli ürün ya da markaların kullanılması ve bunların
sergilenmesinin kişiye saygınlık ve ayrıcalık
kazandıracağı mesajları esas olarak tüketicilerin
statülerinin öznel boyutuna seslendiğini söyleyebiliriz.
Sosyal sınıfın pazarlama stratejilerinde kullanımı
• Tüketicileri sosyo-ekonomik statülerine göre ayırma: A, B, C1, C2, D, E.
• Bu grupların analizinde sahip olunan materyal varlıklar önemli bir ölçüm ve değerlendirme kriteridir.
• Pazar bölümlemesi çalışmalarında:
-tüketim yapıları
-satın alma yapıları
-harcama ve tasarruf yapıları
Kültür
• Tüketici davranışlarını en geniş biçimde etkileyen unsur kültürdür.
• Tüketici davranışına etkide bulunan tüm etmenler kültürün etkisi altındadır.
• Toplumun inanç ve değerleriyle bunların
tüketiciler üzerindeki etkisinin incelenmesi
pazarlamacılar açısından önemlidir.
• Kültür; belli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçlarıyla öğrenilen davranışlar
bütünüdür.
• Toplumun üyelerinin iletişimine, yorumlamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olan değerler, fikirler, eserler ve diğer anlamlı semboller dizisidir.
• İnsan eylemlerinin koordinatlarını belirler.
• Bireylerin bilgi birikimleri, öğrendikleri (tecrübe, sanat, estetik, moda vb) inançlarını, yasaları, ahlaki kuralları, gelenek, görenek ve töreleri, törenleri ve değerleri içeren karmaşık bir unsurlar bütünüdür.
• Kültür, toplumun üyeleri arasında ortak olan anlamlar, inançlar, ritüeller ve geleneklerden oluşmaktadır.
• Kültür kapsayıcı bir sistem olarak , içinde yer alan tüm unsurların belirli bir şekilde
örgütlenmesini sağlar, üyelerin anlamlandırma ve yorumlama süreçlerine birtakım ortaklıklar kazandırır.
• Kültür, tüketicilere algılama, inanma,
değerlendirme, iletişim kurma ve davranışlarda
bulunma konusunda bir takım standartlar sağlar.
• Kültür, ihtiyaçları karşılar.
• Kültür kapsayıcıdır.
• Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğudur.
• Kültür toplumsallaşma yoluyla öğrenilir.
• Kültür toplumlarda yaşayan insanlarca yaratılır ve ortaklaşa paylaşılır.
• Kültür oluşturulur.
• Kültür dinamiktir.
Kültürün Öğeleri
• Değerler, davranışı iyi/kötü olarak sınıflandıran genel fikirlerdir.
• Normlar, yaptırım gücü olan kurallar bütünüdür. Uygun davranışı belirler.
• Gelenekler, farklı kültürel ortamlarda davranışları kontrol eden normlardır.
• Kültürel mitler; ortak olan duygu ve kültürel değerleri ifade eden ve sembolik unsurlar taşıyan hikayelerdir.
• Kültürel semboller; duygusal gücü yüksek, inanışları ve değerleri temsil eden ifadeler.
• Ritüeller; belirli ve birbirini izleyen adımlardan oluşan ve zaman içinde tekrarlanan sembolik eylemlerdir.
Alt Kültür
• Aynı toplum içinde yaşayan bireyler aynı zamanda çeşitli altkültürlerin de üyesi olabilirler.
• Altkültürün üyelerinin inanışları, değerleri, gelenekleri toplumun diğer üyelerinden farklıdır.
• Altkültüre üye olan bireyler aynı zamanda toplumun
egemen kültürüne ait birçok kültürel inanışa, değere ve davranış biçimine de sahiptirler Ancak ait oldukları
altkültürler, toplumun genelinden ayrı biçimde tanımlanabilmelerine olanak sağlamaktadır.
• Altkültür, “geniş ve karmaşık bir toplum içinde
tanımlanabilir bölüm olarak varolan ayrı bir kültürel grup”
olarak ifade edilmektedir.
• Altkültürler, üyelerinin özellikle tüketim tercihleri üzerinde etkili olmaktadır. Çeşitli ürün ya da markaların kullanımı ve tüketim faaliyeti ile bir araya gelen gruplara “tüketim altkültürleri” denmektedir. Örneğin günümüzde çeşitli markaların takipçilerinden oluşan çok çeşitli gruplar bulunmaktadır. Bu altkültür gruplarında yer alan
bireylerin kültürel ve sınıfsal özellikleri, cinsiyetleri, yaşları veya milliyetleri değişebilmektedir. Bu farklı
özellikteki bireyleri bir araya getiren belirli yaşam tarzları, tüketim alışkanlıkları veya marka tercihleri
olabilmektedir.
Kaynaklar
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal
Psikoloji. (Çev. Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi Yayınları.
• Odabaşı,Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat:
İstanbul.
