Tüketici Davranışları
Hafta 11: Tüketici nasıl düşünür?
• Tüketici düşünme şekli ve davranışı hakkında çok daha fazla bilgiye ihtiyacımız var.
• Tüketicinin bilinçli ve özellikle bilinçdışı düşünme şeklini etkileyen sosyal, zihinsel ve ahlaki güçler çok iyi anlaşılmalıdır.
• Daha önce ihmal edilen farklı bilim dallarının ve araştırmaların kullanılması ve tüketicilerin
ürünleri değerlendirirken zihin, beyin, vücudun ve toplumun karmaşık sistemi içinde neler
olduğunu anlamaya çalışmak gereklidir.
Tüketici davranışlarına ilişkin inanışların sınırlılıkları
1) Tüketiciler makul, çizgisel bir şekilde düşünürler:
• Seçme süreci alışkanlıklardan ve diğer bilinçdışı güçlerden kaynaklanır ve
tüketicilerin sosyal ve fiziksel durumlarından etkilenir.
• Duygular ile muhakeme metotları
birbirine sıkı sıkıya bağlıdır.
2) Tüketiciler düşünme şekillerini ve davranışlarını çok kolay bir şekilde açıklayabilirler:
• Düşünme sadece bilinç düzeyinde oluşmaz.
Düşünmenin önemli bir kısmı bilinçdışında gerçekleşir. (farkındalıkların dışında faaliyet gösteren zihinsel süreçler)
• Tüketicinin bilinçli ifadeleri, davranışları motive eden unsurlara tam olarak ışık tutamayabilir.
• Tüketicinin farkında olmadığı veya ifade edemediği güçler de davranışlarını
şekillendirmektedir.
Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür? MediaCat
3) Tüketicilerin zihinleri, beyinleri ve vücutları ile çevrelerindeki kültür ve
toplum, birbirinden bağımsız olarak yeterli bir şekilde incelenebilir:
• Zihin, beden, beyin ve toplumu ayrı ayrı
incelemek yerine bunların etkileşimlerine
odaklanılmalıdır.
4) Tüketicilerin hafızaları, tecrübelerine tam ve kesin olarak yansıtır:
• Anımsamalar zaman içinde değişir
• Hatırayı anımsamamızda gerekli olan ipuçları (sinyaller) hatırladığımız şeyi etkiler
5) Tüketiciler sözle düşünürler:
• Düşünceler sadece sözle ifade edilmez
Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür? MediaCat
6) Mesajlar tüketicilere aşılanabilir ve
tüketiciler bu mesajları pazarlamacıların ifade etmek istediği şekilde yorumlarlar:
• Tüketiciler pasif mesaj alıcıları değildir, kaynaktan gelen bilgiyle kendi
anımsamalarını, o anda etken olan uyarıcı sinyalleri ve akıllarına gelen metaforları
karıştırıp kendi anlamlarını yaratırlar.
Uygulamayı geliştirmek
• Tüketici karar verme ve satın alma davranışları büyük oranda bilinçaltı düşünceler ve duygular tarafından yönlendirilir.
• Bilinçaltı güçler sürekli değişen anımsamaları, metaforları, imgeleri, hisleri, kararları ve
davranışları karmaşık biçimde şekillendirerek birbiriyle etkileşen hikayeleri kapsarlar.
• Tüketiciler birbirini karşılıklı olarak etkileyen bilinçli ve bilinçaltı güçlerle hareket ederler.
Tüketici analizlerinde bilinmesi gerekenler
1) Bilmek ile nedenini bilmek arasındaki fark:
tüketicinin neyi tercih ettiğini bilmek kadar neden tercih ettiğini de bilmeliyiz.
2) Tüketiciye ilişkin verilerin genişliği derinliğini garanti etmez: tüketicilerin düşüncelerine ve duygularına derinlemesine inilmelidir, bunların arkasındaki güçler bilinmelidir. Tüketicilerin
ifadelerinin anlamlarına odaklanma.
3) Tüketici tecrübeleri işlevsel yararlara
odaklandığı kadar duygusal yararlara da odaklanmalıdır. Tüketicilerin tecrübeleri
Tüketici araştırma yöntemleri
• Genellikle tüketici araştırmalarında birden fazla yöntem kullanılır.
• Nicel ve nitel yöntemler, odak grup görüşmeleri, veritabanı analizleri, mağaza içi gözlemler, ürün kullanıcılarının gözlemlenmesi vb.
• Standart araştırma yöntemleri satın alma sıklığı, mağaza tercihleri, pazar bölümü farklılıkları,
pazar payı, ürün nitelikleri karşılaştırmaları gibi sorulara odaklanır.
→ Standart yöntemlerin yetersiz kaldığı sorunların çözümü için pazarlamacılar tüketiciler tarafından kolaylıkla ifade edilebilen şeylerin ötesine giden yöntemler kullanmalıdır.
→ Tüketicilerin bildiklerini bilmedikleri şeyleri ortaya çıkartmalıdırlar.
→ Tüketicilerin yeni ürün ve hizmetlere tepkileri
derinlerde tutulan ve zor ifade edilen düşünce ve duyguları tarafından yönetilmektedir.
Kaynaklar
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür?
MediaCat: İstanbul
