II. Dünya savaşından sonra iletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler, bugün “küreselleşme” olarak ifade edilen eğilimin ortaya çıkışını sağlamıştır. Özellikle son yirmi yılda her alanda ortaya çıkan gelişmeler; post-modern pazarlama yaklaşımlarının olgunlaşmasına yol açarken, küreselleşme kavramının da ekonomik, sosyal ve politik tüm alanlarda yaygınlaşmasına neden olmuştur. Artık küresel müşteri veya küresel pazarlar ya da küresel gereksinimler, istekler ve tercihler gibi birçok kavram günümüzün iş hayatında sıkça kullanılır hale gelmiştir (Ecer & Canıtez, 2011, s. 315).
Globalleşmenin etkisi ile dünyada meydana gelen hızlı gelişim ve değişimler işletme-yönetim dünyasını ve şirketleri de çok yoğun biçimde etkilemekte, kullanılan üretim teknolojisinden ürün özelliklerine, tüketici talep ve tercihlerinden pazar bünyelerine kadar pek çok yapıyı tekrar tanımlamayı gerekli hale getirmektedir. Şiddetli rekabetin yaşandığı tüm dünya pazarlarında açık bir sistem olan işletmelerin, pazarda rekabet üstünlüğü sağlayabilmelerinin yolu kontrolü altında bulunan işletme faktörler ile kontrolü altında olmayan işletme dışı çevresel faktörleri uyumlaştırabilmesinden geçmektedir. (Cengiz, Gegez, Arslan, Pirtini, Tığlı, 2003, s.3)
Günümüzde pazar fırsatı dendiği zaman akla artık tek bir ülke gelmemekte, global bir yaklaşımla bütün dünyaya potansiyel pazar olarak bakılmaktadır. Bu yöndeki eğilim artık sadece üreticileri değil, tüketicileri de etkilemiş, hatta bir anlamda, bu süreçte tüketiciler de belirleyici rol üstlenmiştir. Artık dünyanın herhangi bir yerindeki tüketici, dünyanın diğer ucundaki tüketiciyle aynı şeyleri talep eme hak ve potansiyeline sahiptir. Üretici ve tüketicilerin globalleşme bağlamında bu karşılıklı etkileşimleri, yeni ekonomik politikaların takibini gerektirmektedir. (Cengiz vd. , 2003, s. 3-4)
32
Uluslararası pazarlama, malların ve hizmetlerin ulusal sınırlar dışına pazarlanmasıdır (Joel & Barry, 1987, s. 584).
Uluslararası pazarlama, bir firmanın mallarının ve hizmetlerinin birden çok ülkeye akışını düzenleyen faaliyetlerdir (Hess, & Cateore, 1966, s.4).
Uluslararası pazarlama, bir işletmenin kar sağlamak için mal ya da hizmetlerinin birden çok ülkedeki tüketicilere ya da işletmelere akışını sağlamak için giriştiği çeşitli eylemlerdir (Cateora, 1987, s.8).
Amerikan Pazarlama Birliğine (American Marketin Association – AMA) göre pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması eylemlerini içeren bir planlama ve uygulama sürecidir. Uluslararası pazarlama ise en basit haliyle, pazarlama eylemlerinin birden fazla yabancı ülkede gerçekleştirilmesidir (Cateora, 1993). Ancak Amerikan Pazarlama Birliğinin yapmış olduğu pazarlama tanımının uluslararası pazarlama kavramıyla uyumlaştırılması, geniş kabul görebilmesi açısından isabetli bir yaklaşım olacaktır (Ecer & Canıtez, 2011, s.5). Uluslararası pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaştırmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması eylemlerini içeren planlama ve uygulama sürecinin uluslararası alanda yürütülmesidir
Son yıllarda hızla büyüyen globalleşme/küreselleşme olgusundan dolayı uluslararası alanda kavramsal çeşitlilik artmaktadır. Bu noktada gündelik yaşamda birbirinin yerine sıkça kullanılan iki kavrama açıklık getirmek adına şu tanımlar yapılabilir:
Uluslararası Ticaret kavramı makro temeller üzerine ve uluslararası ekonomi ile ilgili bir olgudur. Diğer bir ifadeyle Uluslararası Ticaret ulusal sınırlar dışındaki mal ve sermaye akışları ile ilgilenir. Uluslararası ekonominin analitik olarak üzerinde durduğu ödemeler dengesi gibi konular daha çok Uluslararası Ticaret içerisinde incelenirler (Ecer & Canıtez, 2011, s.6). Halbuki Uluslararası Pazarlama ise, mikro temeller üzerinde ve analitik olarak işletmeleri baz alır. Bu durumda işletmelerin uluslararası pazarlardaki başarıları ya da başarısızlıkları veya uluslararası pazarlara yönelik pazarlama eylemleri analitik olarak Uluslararası Pazarlamanın odak noktasını oluştururlar. Bir anlamda uluslararası pazarlarda işletmelerin başarı seviyeleri veya başarısızlıklarının zeminin oluşturan uluslararası pazarlama eylemleri; uluslararası pazarlamanın seçimini, bu pazarlara sürülecek ürünün seçimini, uluslararası pazarlara yönelik
33
fiyatlandırmayı, uluslararası pazarlar i.in tutundurmayı ve ulusal sınırların ötesindeki dağıtımı içerir (Ecer & Canıtez, 2011, s.6).
Uluslararası pazarlama ve “uluslararası ticaret” (international trade) arasında da önemli bir fark vardır. Dünya pazarlarında gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin hacmi ile uluslararası ticaret hacmi birbirine eşit değildir. Birçok uluslararası pazarlama faaliyetleri uluslararası istatistiklerde yer almaz. Çünkü bunların bir bölümü ulusal sınırları aşmaz. Örnek olarak Türkiye’de televizyon üreten ve bunu Türkiye pazarına satan bir Alman firmasının uluslararası pazarlama faaliyeti verilebilir. Rusya’da otel inşa eden, pencere, pencere camı üreten Türk firmaları için de durum aynıdır (Karafakıoğlu , 2012, s. 12).
“Uluslararası Pazarlama” (International Marketing) ile aslında uluslararası veya çokuluslu firmaların (international, multinational or global companies) pazarlama faaliyetleri tanımlanmalıdır. Bu firmalar görüldüğü gibi ihracat aşamasını aşmış, yurtiçi- yurtdışı pazar ayrımı gözetmeyen dev kuruluşlardır. Bununla birlikte, ihracatı toplam satışlar içinde önemli paya ulaşmış, hatta sadece yurt dışı pazarlar için üretim yapan, çeşitli dış pazarlarda faaliyet gösteren üçüncü gruptaki firmalar içinde, uluslararası veya evrensel pazarlama terimi kullanılabilir. Çünkü bunlar da yeterince evrensel bir görüş açısına sahip olmuşlardır (Karafakıoğlu , 2012, s. 11).
Uluslararası pazarlama kavramı ardından yaygınlaşan küresel pazarlama kavramı ise Keegan tarafından şu şekilde tanımlanmıştır: Küresel pazarlama, küresel fırsatlar üzerine, bir organizasyonun sahip olduğu amaçlar ve kaynaklar ile odaklanma sürecidir (Keegan, 1989). Buradaki küresel pazarlama kavramı, uluslararası pazarlama kavramından daha geniş bir anlama sahiptir. Diğer bir ifadeyle işletmenin sahip olduğu kaynak ve amaçlar doğrultusunda, küresel fırsatlar üzerinde odaklanması durumunda, küresel pazarlamayla ilgili üç temel boyut düşünülebilir. Bunlar (Palmatier, 1995):
İşletmeler mal ve hizmetlerini iç pazarlara rağmen, yabancı pazarlara arz edebilirler.
Yabancı ülke menşei rakip işletmeler, kendi mal ve hizmetlerini bizzat bizim kendi iç pazarlarımıza sunabilirler.
İşletmeler yabancı menşei işletme veya işletmelerle çeşitli aşamalarda ortaklıklar veya işbirlikleri yaparak mal ve hizmetlerini iç ve dış pazarlara sunabilirler.
34