Hizmet Sektörü, Küreselleşme ve E-Ticaret

Günümüz iş dünyasında işletmeler, küreselleşmenin, rekabetin, iletişim teknolojilerindeki nefes kesen hızdaki gelişmelerin yaşandığı bir dünyada faaliyet göstermektedir. Yaşanan değişimlere gözünü kapayan ve bu dinamiklere ayak uyduramayan işletmelerin hayatta kalmaları artık imkânsız hale gelmiştir. Bu değişimler içerisinde en önemlilerinden biri olarak gösterilen küreselleşmedir (Yeşil, 2010, s.22).

Küreselleşme, en basit anlamda, yerkürenin farklı bölgelerinde yaşayan insan, toplum ve devletlerarasındaki iletişim ve etkileşim derecesinin “karşılıklı bağımlılık” kavramı çerçevesinde giderek artması olarak tanımlanabilir (Bayar, s.25). Nüfuz alanı insan ve insan toplulukları arasındaki ilişkiler olan küreselleşme, bu itibarla ekonomik, siyasi/güvenlik, teknolojik/iletişimsel, çevresel/demografik ve kültürel boyutlara sahiptir (Bayar, s.26).

Pek çok alanda kendisini hissettiren küreselleşme olgusu, işletmeleri de farklı boyutlarda etkilemektedir. İşletmelerin yapıları, yönetim anlayışları ve üretim biçimleri gibi pek çok değişik konu ya hızlı bir gelişim süreci içine girmekte veya tamamen yenilenmektedir. İşletmelerin küreselleşme ile birlikte yapıları daha fazla etkilenmekte ve değişikliğe uğramaktadır (Tağraf, 2002, s.34).

108

Şekil 9. Globalleşme ve Globalleşmenin Boyutları Kaynak: Aktan ve Şen, 2001, s.105

Yukarıdaki şekilde de görüldüğü üzere globalleşme kavramı çok yönlü olup ekonomiden çalışmamız kapsamında şirketlere kadar etkisini göstermektedir.

Küresel bir dünyada, işletmelerin ulusal sınırlar içerisine kapanarak yaşamlarını sürdürmeleri çok zordur. Bu yüzden küresel faaliyetlere katılmayı işletmeler ciddi bir şekilde ele almak zorundadırlar. İşletmeleri küreselleşme süreçlerinde çeşitli fırsat ve tehdit beklemektedir. Bu bağlamda işletmelerin başarıları, bu fırsat ve tehditleri kendi lehlerine çevirebilme yeteneklerine bağlı olacaktır (Yeşil, 2010, s.22-23).

Küreselleşme ve teknolojik ilerlemeler ile faaliyetlerini artıran ve hızlandıran elektronik ticaret şirketlerinin yurt içi kullanımının yaygınlaştığından ve tüketiciler arasında kullanımının giderek arttığından yukarıdaki bölümlerde bahsetmiştik. Özellikle yurtiçi ve küresel pazarda hizmet sektörünün genişlemesi ile elektronik ticaret faaliyetleri, bu faaliyetlerin tüm taraflarınca (üretici, satıcı, lojistik vb.) kabul görmüş ve teknolojik gelişmeler sayesinde aşamalar kaydetmiştir. Hizmetler sektörü çok çeşitlidir ve hem kamu hem özel sektör işletmelerince yürütülen bilgi ve enformasyon yoğun alanlardan; temizlik ve bakım onarım gibi çok temel hizmetlere kadar çeşitlilik göstermektedir (Wymbs, 2000, s. 463). Hizmet sektöründe artan bu çeşitlilik ile birlikte hızla büyüyen dünya ticaretine paralel olarak hizmetlerin de küreselleşmesi olgusu ortaya çıkmaktadır.

Hizmetlerin küreselleşmesindeki belirgin artış Wymbs (2000, s.464) tarafından şu faktörlere bağlanmıştır:

109

1. Küreselleşmiş imalatçıları takip eden hizmet sağlayıcıları;

2. Rusya gibi daha önceden dışarıya kapalı olan pazarların açılması;

3. GATT Müzakerelerinin Uruguay Raundu sonucu ihracata yönelik bazı kısıtlamaların kaldırılması;

4. Bazı ekonomilerin gelişimi ve daha fazla hizmet talebi;

5. Ulusal sınırları daha az önemli hale getiren teknolojinin birleştirici etkisi

6. İnternetin bazı hizmetleri ticarileştirmesi ve diğerlerinin ticari işlem ekonomisini geliştirmesi ve

7. Şirketlerin artan şekilde temel yetkinliklerine yoğunlaşması ile birlikte hizmetlere ilişkin dış kaynak kullanımının kabul edilmesi.

İnternetin ortaya çıkışı, kuruluşları ve ülkeleri bir zamanlar ayıran sınırları yok etmektedir (Wymbs, s.465). Üretilen mal ve hizmetlerin alıcılarına ulaştırılması yerel ve bölgesel sınırların dışına çıkarak sınırlar ötesinde gerçekleşebilmektedir. İnternet daha iyi fikirlerin daha hızlı ortaya çıkmasına olanak sağlar ve dinamik endüstri değişimi ile ilişkilendirilen hızı artırır (Wymbs, s.466-467). OECD’ye (1998) göre, hizmet ticaretlerinde, mesela müzik, kitaplar, elektronik parçalar gibi, önemli ölçüde uluslararasılaşma vardır ve uluslararası gelirler toplam gelirlerinin yüzde 25’ini aşmıştır (aktaran Wymbs, s.467).

Dick Anderson, IBM Enterprise Web Yöneticisi, e-ticaretin işi üzerindeki dinamik etkisine ilişkin daha bütünsel bir resim çizmiş ve demiştir ki; IBM’in içsel e-işletme dönüşümü e- ticaretten ziyade IBM’in nasıl tüm temel iş süreçlerini hız, etkinlik ve ticari geri dönüş kazanmak için internet erişimli hale getirmesi ile ilgilidir (aktaran Wymbs, s.469). Söz konusu dönüşüm kapsamında işletme açısından verimliliği artırmak ve maliyetlerde tasarrufa giderek etkinliği artırmak amacıyla 7 adet faktörden söz edilmiştir (Wymbs, s.469). Söz konusu 7 faktör şu şekildedir:

 e-işletme

 e-ticaret

 e-tedarik

 e-pazarlama

 iş ortakları için e-hizmet

 müşteriler için e-hizmet

110

Yukarıda sıralanan faktöleri e-ticaretin şirket açısından iş üzerindeki dinamik etkisi ve avantajları olarak nitelendirmek mümkündür.

Örneğin yukarıdaki unsurlardan “e-pazarlama” konusunda, değişen bir pazarlama faaliyetine işaret edilmektedir. Şirketler, müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için Pazar ürünlerini/üretimlerini değiştirmekteler. Geleneksel pazarlama daha pahalı ve zaman içinde daha az etkili hale gelmiştir. Televizyondaki kesintili reklamların aksine internet sayesinde ürünleriniz hakkında görüşleri öğrenme imkânı elde edilmiştir. Reklam, araştırma, satış, promosyon, kupon dağıtımı ve müşteri desteğinin tamamı internette yapılabilmektedir. Sonrasında da müşterileri ile ilişkilerini geliştirecek ve onlara yeniden ürün ya da hizmet sağlama imkânı kazanacaklardır (Fjermestad, 2001, s.18.)

Çoğu şirket için pazarlamaya olan bakış açısı “pazarlama karması”nı içerir. Pazarlama karması, ürün ya da hizmetlerin kullanım ya da tüketimi için uygun süreç yapan bağımsız organizasyon olarak tanımlanabilir. İnternet üzerindeki pazarın büyüklüğü nedeniyle, internet pazarlama karmasındaki etkisi en yoğun olan unsurdur. E-ticaret, internet bağlantısı olan her yerde satın alma kararını ortaya çıkarır. Çalışmalardaki tüm çerçeveler buna işaret eder (Fjermestad, 2001, s.16).

E-ticaret büyük/geniş bir müşteri tabanı geliştirmek için çok hayati öneme sahiptir (Fjermestad, 2001, s.17). Bu önem her geçen gün artan internet kullanıcı sayısı ve e-ticaret alışverişi kullanımı yapan müşteri sayısındaki artış ile ilişkilendirilebilir.

Rayport ve Sviokla (1994) e-ticaretin yerini iki açıdan tarif ederler: işlemlerin/alışverişin meydana geldiği an (yüzyüze iletişimin yerini online/çevrimiçi hareketlerin alması) ve işlemlerin gerçekleşmesini sağlayan altyapı (bilgisayar ve iletişim ağlarının araç yoğunluğunun yerini alması gibi). Rayport ve Sviokla’ya göre müşteri sadakati söz edilen ilk bağlamda kazanılmalıdır.

E-ticaret bütün hizmet endüstrilerinde ortak olan aynı özelliklerin birçoğunu ortaya koyan “bilgi” üzerine inşa edilmiştir; soyuttur, bozulabilir ve üretildiği yerde ve zamanda tüketilmesi gerekir. Dolayısıyla, hizmet endüstrilerini e-ticaretin onlar üzerindeki etkisini tanımlamadan tartışmak zordur (Watson ve diğerlerinden aktaran Wymbs, s.469).

Bu nedenle söz konusu hizmet şirketleri için Hamel (1999) tarafından uygulanabilir bir strateji yaratmak için gerekenler şu şekilde sıralanmıştır (aktaran Wymbs, s.470):

 İşletmecilik artırımcılığın (aşamalı ilerleme) sonuna gelmiştir; yetişmek ileri geçmekle aynı şey değildir.

111

 Strateji gelecek için oluşturulmalıdır, mevcut zaman için değil.

 İş dünyası daha önce hiç devrimcilere bu kadar misafirperver ve yükümlülere hiç bu kadar düşmanca olmamıştır.

 İş ve devlet kurumları, kaynak kısıtlı olmaktan çok istek kısıtlıdır.

İnternet, hizmet şirketleri üzerinde orantısız olarak istikrar bozucu güçlerini ortaya çıkaran bu tür bir dinamik, evrimci sistemin güzel bir örneğidir (Hamill’den aktaran Wymbs s.470). Ayrıca internet yeni, bilgi odaklı şirketlerin endüstri ekonomilerinin temelini oluşturan şeyleri değiştirmelerine izin vermiştir (Wymbs, s. 472). Piyasaya elektronik yolla yeni giriş yapanlar, endüstriyi azalan geri dönüş oranlarından artan geri dönüş oranları olan bir şekle dönüştürmüşlerdir (Wymbs, s. 472).

İnternetin dünya çapındaki ürün ve bilgi akışından dolayı e-ticaret şirketi daha açık ve çok yönlü bir sistemdir. Geleneksel çok uluslu bir şirkette işlemler ve iletişim, kapalı ya da yarı kapalı olan bir fiziksel çerçevede gerçekleşir. Ürün, hizmet ve bilgi akışı, aracılar tarafından belirlenen sınırlı alanlarda gerçekleşir. Uluslararası alanda e-ticaret şirketleri, geleneksel şirketlere göre dışsal bilgiyi (şirket dışı bilgiyi) daha hızlı elde eder, iletir ve paylaşır/aktarır (Yadong, s. 696). Sonuç olarak, hizmet endüstrileri de elektronik ticaret faaliyetini kullanarak uluslararasılaşma süreçlerini hızlandırmışlardır. Bunda, müşterilerin bu yolla alışveriş yapmalarında geri dönüşlerin daha kolay olması önemli bir etkendir. Bilginin mesafeye duyarlı olmaması nedeniyle, hizmet endüstrilerinin daha küresel ve uzmanlaşmış olması beklenmektedir (Wymbs, s. 473).

Wymbs (2000) tarafından hizmetlerin küreselleşmesindeki çarpıcı artışın nedenleri şu şekilde sıralanmıştır:

 Küreselleşmiş imalatçıları takip eden hizmet sağlayıcıları;

 Rusya gibi daha önceden kapalı olan piyasaların açılması;

 Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması (GATT) müzakereleri Uruguay raundu sonucunda ihracattaki bazı sınırlamaların kaldırılması;

 Bazı ekonomilerin gelişmesi ve hizmetlere olan daha fazla talep;

 Teknolojik gelişmelerin ulusal sınırları daha az önemli hale getirmesi;

 İnternetin bazı hizmetleri ticarileştirmesi ve diğerlerinin işlem ekonomilerini geliştirmesi ve

 Şirketlerce hizmet dış alımlarının benimsenip temel yetkinliklere artan şekilde yoğunlaşmalarıdır.

112

Yukarıda görüldüğü üzere hizmetlerin küreselleşmesindeki en önemli nedenlerden biri internettir. İnternetin ticarette kullanımının yaygınlaşması yani e-ticaret yöntemi bir zamanlar yerel veya bölgesel pazarlarda var olan ticareti artık sorunsuz şekilde birçok sınır ötesine taşımıştır.

Bilgi teknolojileri ve özellikle internet; yeni, ağ temelli küresel e-ticaret iş modelleri ortaya çıktıkça ve egemen olmaya başladıkça ve pazarda egemen olmaya başladıkça, hizmet endüstrilerinin ekonomilerinde esaslı değişikliklere yol açmaktadır. Dünya çapında internet ağı, müşterileri güçlendirmekte ve onlara gerekli bilgiyi sağlayıp niyetlerini satın alımlara dönüştürme aracını sağlamaktadır. Aynı zamanda; müşterilerin hız, karşılaştırılabilirlik ve fiyat konularındaki beklentilerini yükseltmektedir (Wymbs, s. 477).

E-ticaret konusunda çarpıcı bir yorum Damanpour & Damanpour (2001) tarafından şu şekilde yapılmıştır: E-iş / e-ticaret artık bir alternatif değil, bir zorunluluktur. Damanpour & Damanpour’a göre (2001), bu zorunluluk yani “ .com” bir zorunluluk olmasına rağmen, şirketler için basit bir reçete veya tek bir e-ticaret modeli yoktur. Aynı sektörde, aynı büyüklükte veya benzer kültürel yapıdaki şirketlerde bile tek bir “e-ticaret stratejisi” bulunmamaktadır. Yazarlar (Damanpour & Damanpour, 2001, s.18) tarafından yapılan e-ticaret tanımı ise şu şekildedir: “e-iş /e-ticaret, yeni kurallar tarafından yönlendirilen, iç ve dış ilişkileri değer yaratmak ve fırsat kullanmak için dönüştüren bir “internet aktivitesidir”.

Genel olarak e-iş’in faydaları ise 6 temel madde ile sıralanmıştır (Damanpour & Damanpour , 2001, s.21):

 Daha iyi bilgi yönetimi

 Tedarikçilerin ve bayilerin daha iyi büyünleşmesi/uyumu

 Daha iyi ortaklık

 Düşük işlem maliyetleri

 Pazarı daha iyi anlama

 Genişletilmiş coğrafi kapsam.