E-Ticaret Şirketlerinin Şirketlerin Uluslararasılaşma Süreci

Önceki bölümlerde bahsedildiği üzere Uppsala modeli uluslararasılaşma görüşleri, bir firmanın tecrübeye dayalı olarak öğrenmeye ve taahhütler süreci şeklinde uluslararasılaşması, dış pazarlarda evrimsel gelişmeye yol açar şeklindedir. Firmalar daha ileri düzeyde uluslararası adımlar atmadan yavaşça adapte olmalıdır, bunun nedeni rasyonel olarak ilk başta planlandığından farklı olarak stratejinin zamanla değişebilecek olmasıdır (Ekström ve Persson, 1999).

Araştırmadaki genel uluslararasılaşma stratejisine bakıldığında yazarlar inceledikleri şirketlerin uluslararasılaşma faaliyetlerinde daha rasyonel olarak planlanmış bir yaklaşım olduğunu düşünmektedir. Bütün vaka şirketleri, Bokus hariç, daha ilk baştan diğer ülkelere yayılacaklarını ve hangi ülkeler olduklarını biliyorlardı. Örneğin Avrupa’da pazarın liderleri olmak gibi, açıkça belirtilmiş hedefleri de vardır (Ekström ve Persson, 1999, s. 75).

Araştırmaya göre (Ekström ve Persson, 1999) şirketler, belirli bir ülkede gelişmek ve pazarlar çapında gelişmek ile ilgili bir plan dâhilinde hareket etmektedirler. Pazarlar çapında gelişme konusuna gelindiğinde, hangi ülkeye girileceğine dair sıraya bazen daha irrasyonel yollarla karar verilmektedir. Umulmadık tesadüfler de orijinal stratejiyi etkiler görünmektedir. Görünen o ki incelenen şirketler yönü belirleyen genel bir strateji ile yönetiliyorlar; ancak yol boyunca yeni kararlar alınmakta ve uluslararasılaşma planlanandan biraz farklı şekilde yürütülmektedir. Planlı ve acil strateji arasındaki bu karışıma Kirsch (1984; Kutschker ve Bäurle’a göre, 1997) “planlı evrim” der ve uluslararasılaşmanın hem acil süreçler hem de niyetlenilmiş stratejinin bir sonucu olduğunu vurgular. “Planlı evrim” konsepti, niyetlenilmiş uluslararası stratejiye hizmet

128

eden, uluslararası evrime spesifik bir yön veren bir şemsiye görevi görmesi şeklinde açıklanabilir. (Kutschker ve Bäurle’den aktaran Ekström ve Persson, 1999, s. 77 ).

Yazarlara göre, vaka şirketlerin, incelerken bu oldukça doğru görünmektedir. Hepsi işletmelerini hangi ülkelerde uluslararasılaştıracaklarını bilmekte; ancak sıra veya kesin tarih genellikle yol üstünde kararlaştırılmaktadır.

Araştırmacıların inceledikleri şirketlerden yola çıkarak uluslararasılaşma sürecinde kritik konular olarak nitelendirdikleri bazı faktörler şu şekildedir (Ekström ve Persson, 1999) :

 Hız: Hızlı uluslararasılaşma şirketler için stratejik bir konu gibi görünmektedir

 Teknoloji: Teknolojik platform, e-ticaret şirketlerinin hayatta kalması için çok önemli bir faktördür.

 Yerel demirleme/sabitleme: İnternet şirketlerin küresel pazarda faaliyet göstermelerinin mümkün kılan ve hızlandıran bir unsur olmasına rağmen, şirketler açısından faaliyette bulundukları pazarda mevcudiyetlerini vurgulamak oldukça önemlidir. Burada özellikle vurgu yapılan mevcudiyet “her pazarda yerel” olabilmektedir. Yani küresel bir web sitesi yerine faaliyet gösterilen pazar için yerel bir web sitesinin önemine vurgu yapılmıştır. Yerel davranmak, her pazarda yerel alternatif olarak görünmek, şirketlerin kredibilitesini arttıran bir unsur olarak görülmüştür. Yerel bir mevcudiyetiniz olması ve yerel ortaklar bulmak aynı zamanda medyanın ilgisini çekme ihtimalini de artırır görünmektedir.

 Sermaye: E-ticaret şirketleri için yeni pazarlara genişlemek ve pazar paylarını hızlı bir şekilde kazanmak için dışsal sermaye sağlamak bir ön koşuldur, bu nihai uzun dönemli kar için de bir ön koşul olarak kabul edilir. İlgi çekici bir işletme fikriniz olması ve sermaye çekmek için doğru irtibat noktaları, “kazanma konsepti” için gerekli görülmektedir.

 Güçlü bir marka: Yeni ülkelere girerken markayı tanıtmak ve bir marka imajı oluşturmak

son derece önem taşır. Eğer şirket, yeni bir ülkede marka stratejisinde başarısız olmuşsa doğal olarak sadece az miktarda müşteri web sitesini ziyaret edecektir. Aynı zamanda yeni yatırımcılar veya ortaklar çekmek için de yurtdışında güçlü marka konumu yaratmak önemli görünmektedir.

 İnsan kaynakları: Araştırmacıların inceledikleri şirketlerin önemli kısmı aşırı derecede

hızlı büyümektedir, bu hız uluslararasılaşırken önemli kabul edilir. Ancak hızlı büyüme, örgütsel sorunlara yol açmış görünmektedir. Bu faktör yalnızca e-ticaret şirketleri için önemli değildir; ancak açıktır ki hızlı uluslararasılaşma, insan kaynakları perspektifinden de sorunlara yol açmaktadır.

129

 Temel yetkinlikler: Bütün şirketler, geniş ölçüde dış bilgiye dayanır görünmektedir; dağıtım, depolama ve yeniden paketleme gibi lojistik konuların, ama aynı zamanda bilgi iletişim teknolojileri, web ve müşteri destek gibi çok sayıda diğer fonksiyonların da dışarıdan satın alımı vardır. Dahası, çeşitli sebeplerle danışman kullanmaktadırlar. Böylece, şirketler temel yetkinliklerine odaklanmakta ve başka her şeyi dışarıdan satın almaktadırlar. Bu faktör yalnızca bu tür şirketler için önemli değildir; ancak hızlı genişleme ile başa çıkmak için daha “modern” organizasyon yapıları kabul etmiş görünmektedirler.

Geleneksel çok uluslu bir şirketle kıyaslandığında e-ticaret şirketi, hızlı değişen müşteri davranışlarına/ihtiyaçlarına karşı daha senkronize bir sisteme dayanır. Sonuç olarak e-ticaret fırsatı, iş süreçlerindeki serbestliği ve hoşgörüyü artırır, farklı yerlerdeki müşteri ve iş birimlerine karar alma sürecine katılmaya izin vererek çok yönlü bilgi ve iş alışverişi yoluyla örgütsel öğrenmeyi kolaylaştırır. Aracıların ortadan kaldırılması ve sevkiyatta optimal zamanlama sağlayarak maliyetleri azaltır. Böylelikle, e-ticaret şirketleri için genellikle sonradan pazara giriş ve operasyonlarda geleneksel firmalar bir sıçrama aracı olabilir. E-ticaret şirketlerinin sorumluluğundaki senkronize sistem, yabancı müşteri bilgisi ve bilginin örgüt içi paylaşımını kolaylaştırır. Bu yüzden e-ticaret şirketi daha az yerel kaynağa dayanır (Yadong, 2005, s.696).

Yabancı pazarlara giriş kararı alma sürecinde yerel kaynakların durumu belirleyici olduğu için bu daha az bağımlılık, aşağıda incelenecek olan “uluslararasılaşma hızı”nı artırıcı bir unsur olabilmektedir.

Son olarak, farklı ülkelerde bulunan geleneksel çok uluslu şirketler tarafından yürütülen bilgi ve ticari işlemler, fiziksel bakımdan sınırlıdırlar ve bu sınırlama yeni pazarlara girişte maliyetler ve alım gücü nedenleri ile onları zorlar. E-ticaret ise, üreticiler ve tüketicilerin “boyutsuz” etkileşim, bilgi iletimi ve paylaşımı olduğu için ne geleneksel bir şirket için gerekli olan güçlü bir ev/ülke/üs gerekir, ne de geleneksel bir şirketin yaptığı gibi kültürel ya da fiziksel mesafeden kaynaklı olarak aşamalı ve sürekli bir takip gerektirir. Şirketlerin uluslararası genişlemesinde önemli bir caydırıcı olarak önerilen/nitelendirilen kültürel mesafe, e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasından çok daha az etkili olabilir (Yadong, 2005, s.696).