E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması İçin Teorik Çerçeve

Şirket uluslararasılaşma modelleri, hem geleneksel olanlar (Uppsala modeli uluslararasılaşma, yenilikçi modeller) hem de sıra dışı olanlar genellikle ürün ve hizmet şirketlerine atıfta bulunur ve ticari işletmeler ayrımını yapmaz. Ticari işletmelerin uluslararasılaşması, uluslararasılaşma

113

teorisinin özel ilgi alanına girmez. Hem geleneksel ticari işletmelerde hem de onların çağdaş, dinamik olarak gelişen formlarında örneğin e-ticaret şirketlerinde, durum bu şekildedir. Bu yüzden; e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının analizi için teorik çerçeve konusunda araştırma yaparken, evrensel şirket uluslararasılaşma modellerini araştırmalı ve bunlardan e- ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının çalışmak için en uygun olanını göstermeliyiz (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013 , s.44-45).

Görüldüğü üzere Brejdak ve Szymura-Tyc’e göre (2013) e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması için özel bir model olmamakla birlikte geleneksel modeller içinde bir e- ticaret şirketinin uluslararasılaşması sürecinin incelenmesi gerekmektedir.

Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc (2013), e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecinde, hem ihracatın rolünü vurgulayan geleneksel modellerle, hem şirketin ithalat faaliyetleri de göz önünde bulundurarak hem de uluslararasılaşma sürecinin hızlanmasını gösteren sıra dışı modellerle ilgilenmek gerektiğine işaret ederler.

E-ticaret şirketlerinin temel süreçlerinin tanımlanması aşağıdaki araştırma sorularıyla başlamalıdır (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s.47):

 E-ticaret şirketleri faaliyetlerine sadece yerel pazarlarda mı başlamalılar, daha sonra mı uluslararası pazarlara girmeliler?

 Yürütülen işin biçimine bakılırsa uluslararasılaşma evrimsel bir süreç mi yoksa bir aşama mı ve bu biçimler nelerdir?

 Farklı fiziki ve coğrafi mesafeleri bulunan pazarlara girmek evrimsel bir durum olarak mı yoksa bir aşama durumu olarak mı sayılır?

 E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması veya küreselleşmesi ne kadar süre alır: bu bir aşamalı mı yoksa hızlandırılmış uluslararasılaşma modelidir?

 E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma modelleri, sayısallaşma dereceleri ile belirlenen ürün ve hizmet çeşitlerinden, şirket tarafından gerçekleştirilen e-işletme modellerinden ve şirketin büyüklüğünden etkilenir mi?

Bu sorulardan hareketle Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, dış pazarlara açılmayı etkin bir şekilde yürüten veya planlayan üç Polonyalı e-ticaret şirketi (Allegro, eSky ve adının bilinmesini istemeyen X) üzerinde inceleme yapmışlardır. Bu şirketler sundukları ürünün sayısallaşma derecelerine, sermaye ilişkilerine ve çalışan sayılarına göre farklılaşmış şirketlerdir. Aynı şekilde araştırmacılara göre bu şirketler, piyasada olma süreleri, büyüklükleri, sunulan ürün çeşitleri, e-işletme modelleri, sermayelerinin kökeni ve yüksek ihtimalle bu araştırmanın hedefi olan uluslararasılaşma süreci konularında farklılaşmaktadırlar.

114

Genel olarak yapılan çalışmadan (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013) hareketle elde edilen sonuçlar şu şekilde özetlenebilir:

 E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması çeşitlilik göstermektedir.

 Bu çeşitlilik ürünün/hizmetin ve işletmenin yapısı, şirketin büyüklüğü, şirketin sermayesi ve ağ ilişkilerinin yapısı ile ilişkilendirilebilir.

 Yüksek oranda sayısallaşmış ürün sunan şirketler daha hızlı uluslararasılaşmaya karar vermişlerdir. Bu şirketlerin uluslararasılaşma süreci, daha düşük/az sayısallaşmış veya hiç sayısallaşmamış ürünleri olan şirketlerden daha hızlı ilerler.

 Lojistik ve dağıtım maliyeti, bir malın yeniden üretilmesine bağlanabilir.

 Eğer işletme modelinin yabancı bir pazarda uygulanması kolaysa (aracılık platformu veya online açık artırma platformu kanalları ile), uluslararasılaşma süreci daha hızlı ilerlemelidir.

 Dil, ödeme sistemleri ve hukuki süreçler konusunda düzenlemeler yapılabilir.

 Ek uzmanlar, onların tecrübeleri ve uluslararası ağla bağlantı uluslararasılaşma sürecini daha hızlı yapar ve daha ileriye taşır.

 Coğrafi kapsam ve fiziki genişleme mesafesinden hareketle, e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma süreci bir “aşama süreci” olarak tanımlanabilir: Yurtiçi aşamadan bölgesel faaliyetlerde bulunma ve ardından küresel aşamaya geçiş.

 Yabancı bir pazarda operasyona/faaliyete başlamak için gereken zaman ve dışarıya açılma sürecinin konumsal çeşitliliği sebebiyle, analiz edilen e-ticaret şirketlerini, küresel doğan/global başlayan olarak nitelendirmek zordur. Onun yerine bu şirketlere “erken uluslararasılaşan şirketler” (Rialp vd.den aktaran Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013) veya “uluslararası yeni girişimler” demek daha uygun olacaktır. Çünkü bu işletmeler yerel pazarlarda faaliyete başlayıp birkaç yıl sonra yakın coğrafi veya fiziki mesafede bulunan, ya da benzer ekonomik gelişme düzeyinde bulunan az sayıda pazarda operasyona başlarlar.

 E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması için uygun teorik çerçeve,

 Geleneksel modeller: Uppsala Modeli, Johanson ve WiedersheimPaul (1975) , Johanson ve Vahlne (1977, 1990),

 Yenilikle İlgili Uluslararasılaşma Modelleri, Bilkey ve Tesar (1977), Çavuşgil (1980), Czinkota (1982) ve Reid (1981) ile

 İthalat ve uluslararası ağ kapsamında iş birliği (Luostarinen ve Hellman 1993) modellerinde gerçekleşebilir.

Yine, 1999 yılında İsveç’te dört adet e-ticaret firmasının (Bokus, Boxman, Dressmart, LetsBuyIt) uluslararasılaşma süreçleri, uluslararasılaşma modellerinden Uppsala modeli

115

perspektifinde incelenmiştir. İncelenen şirketlerin uluslararasılaşma biçimleri üzerine odaklanılmış ve Uppsala modelince önerilen geleneksel yol ve onun ölçülebilir hale getirme şekline kıyasla benzerlik ve farklılıkları incelenmiştir.

Çalışmamızın birinci bölümünden hatırlanacağı üzere geleneksel uluslararasılaşma modellerinden biri olan Uppsala modelinde uluslararasılaşma süreci 4 aşamalıdır ve bu aşamalar şu şekildedir:

Birinci Aşama: İhracat faaliyetleri düzenli değildir.

İkinci Aşama: İhracat faaliyetleri bağımsız temsilciler (acenteler) aracılığı ile yapılır. Üçüncü Aşama: Yabancı ülke satış temsilcilikleri kurulur.

Dördüncü Aşama: Yabancı ülke üretim birimleri kurulur.

Johanson ve Vahlne’ye göre; şirketler bir ülkeye küçük bir girişimle başlayarak aşamalı olarak girmelidirler. Piyasa hakkındaki belirsizlik yüzünden bir şirket yeni bir pazara bu şekilde girmelidir. Şirket söz konusu ülke hakkında ne kadar çok bilgi edinirse, o kadar çok kaynak ayırmalıdır.

Elbette ki vaka incelemesi yapılan şirketler, 1970’lerde Uppsala araştırmacılarınca incelenen imalat şirketleriyle kıyaslanamaz, kapsam tamamen değişik olduğundan attıkları adımların şekli ve büyüklüğü farklıdır. Uppsala araştırmacılarına göre şirketler belirsizlik, bilgi ve tecrübe eksikliği yüzünden istenen daha büyük bir pozisyona ulaşabilmek amacıyla küçük adımlar atmışlardır. Çalışmanın yazarları aşama aşama uluslararasılaşma modeli olan Uppsala modeli ile incelenen e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma davranışlarını şu şekilde karşılaştırarak göstermişlerdir:

116

Şekil 10. Giriş modeli- geleneksel & e-ticaret şirketleri Kaynak: Ekström ve Persson, 1999

Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı üzere, geleneksel modeller ile uluslararasılaşan şirketler bu süreçte birden fazla aşamalarla hareket etmişlerdir. Özellikle Uppsala modelinde bu aşamalar tek tek saptanmıştır. Ancak geleneksel şirketlerden farklı olarak e-ticaret şirketleri uluslararası piyasada bulunma sürecini çok hızlı bir şekilde gerçekleştirebilmektedirler.

Dört vaka incelemesi şirketinin hepsi de işlerini farklı ülkelerde nasıl organize edeceklerine dair hedefleri belirlemiş ve ilk aşama dahilinde istenilen pozisyona ulaşmak için ülkelere oldukça radikal şekilde giriş yapmışlardır. Buna rağmen, yukarıda bahsedilen geleneksel şirketlerin aksine, e-ticaret şirketleri, amaçlanan “en üst” pozisyona ulaşmak için oldukça radikal bir ilk adım atmış görünmektedirler (Ekström ve Persson, 1999, s. 51).

Buradaki süreçten e-ticaret şirketlerinin daha hızlı bir şekilde uluslararasılaştığı yargısına varılabilmektedir.

E-ticaret şirketleri sadece internet üzerinden iş yaptıkları için web siteleri kesinlikle kritik önem taşır ve müşteriye görünen de budur. Diğer bir deyişle, web sitesi yeni ülkelerde hemen önemli hale gelir, ara yüzü zamanla değişebilir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53).

Web siteleri açısından araştırmaya konu şirketlerin benzer ve farklı özellikleri bulunmaktadır. Örneğin Bokus, hangi ülkeden olduklarına bakılmaksızın tüm müşterileri için tek bir web sitesine sahip olmayı tercih etmiştir. Boxman, Dressmart, ve LetsBuyIt, bunun aksine her pazar

117

için ayrı bir web sitesi kurmuştur ki bu daha büyük bir taahhüt olarak görülebilir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53).

Ayrıca yine Bokus şirketi giriş modeli açısından da bir farklılık göstermiştir. Bokus’a kıyasla, diğer üç şirket Boxman, Dressmart ve LetsBuyIt her bir ülkede bağlı şirketler veya şubeler kurarak veya farklı fonksiyonları olan örgütler kurarak daha büyük ilk adımlar atmışlardır. Bokus diğerlerine kıyasla, girdiği her yabancı ülkede sadece bir yerel pazarlama müdürü koyarak en küçük adımı atmış şirkettir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53).

İncelenen e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecindeki davranışlarında benzerlikler olduğu gibi farklılıklar da vardır. Bunların nedenleri ve etkileyen faktörleri ilerideki bölümde incelenecektir.