Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Şekilleri

3.3.2.1. Lisans Anlaşmaları

Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin Japonya’da satılmakta olan ilaçların yaklaşık %50’si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Coca-Cola firması yaklaşık 30 ülkede, 200 lisans alana, 3000’den fazla ürün için, marka adını lisans verme yoluyla kullandırmaktadır (Onkvisit & Shaw, 1997, s. 333)

Bir tanım verecek olursak lisans anlaşmaları yurtdışında yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış iznin verilmesidir.

Firmaları lisans yoluyla üretime sevk eden nedenler şunlardır (Akat, 2009, s. 156):

 İlave bir gelir elde etmek

 Yurt dışında mamullerin pazarlanmasında bazı avantajlar elde etmek

 Yeni bir pazara ulaşmak

 Minimum çaba veya riskle yabancı pazara hızlı giriş yapmak

 Yabancılardan teknik, araştırma ve diğer hizmetleri sağlamak

50

 Yurtdışında sermaye birikimi olmaksızın bölgesel üretim maliyetleri ve diğer avantajlar açısından fayda sağlamak.

Lisans yoluyla üretim yapmanın 4 temel amacı vardır (Akat, 2009, s. 157):

 Patent sahibi şirketten ticari markanın ve teknik bilginin kullanımı yönünde ek gelir elde etmek

 Mamullerin yurtdışında pazarlanmasında bazı taktik ve stratejiler geliştirerek avantajlar elde etmek

 Yabancı firmalarla karşılıklı teknik bilgi ve AR/GE alışverişinde bulunmak

 Yurtdışında ekonomik gelişimi arttırmak

Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır (Walsh, 1988, s. 70). Başka bir deyişle, uluslararası pazarlara girmek isteyen bir işletme tarafından, yurt dışındaki yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış izni veya yetkisi verilmesidir. (Karafakıoğlu, 1990, s.224).

Firmanın elinde bulundurduğu bir hakkı, bir süreliğine ve ücret karşılığı, başka bir başka firmaya devretmesi için yapılan hukuki sözleşmelere lisans anlaşması denilmektedir.

Lisans verme; royalti, lisans ücreti gibi bir bedel karşılığında gerçekleşir. Lisans veren yani lisans verenün (licensor), lisans alandan (licensee) istediği bedel; sektöre, lisans verenin marka değerine, anlaşmanın süresine, lisans alanın ülkesindeki ekonomik koşullara vb. farklılık göstermektedir. Bu bedel genelde satış hacmi ya da kar kadar alınmaktadır. Örneğin, Disney bir lisans veren olarak, lisans alanlarından satış gelirlerinin %5’ini almaktadır. (Onkvisit & Shaw,1997, s.333).

Lisans bedeli kimi durumlarda ise başlangıçta alınmaktadır. Bu daha çok teknik bilginin lisans anlaşması yoluyla verildiği zamanlarda uygulanmaktadır. Bazen de yılık bir ödeme yapılması durumunun olduğu anlaşmalara rastlanmaktadır.

Bir diğer ödeme şekli karşılıklı lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar karşılıklı olarak patent ya da know-how’larını kullanırlar. Örneğin bir firma, başka bir firmaya marka adını kullandırtması karşılığında, onun teknolojisini alabilir. Bir diğer ödeme şekli de, bahsdilen bu ödeme yöntemlerinin herhangi bir kombinasyonudur.

Tablo 3. Lisans Vermeye Konu Olan Değerler

51 - Teknik Danışmanlık - Marka Adı - Telif Hakkı - Ticari Sır - Kalite Kontrol - Pazarlama Desteği - Ticari Unvan - Ürün Formülü - Tasarım - Yönetim Deneyimi Kaynak: Cengiz vd., 2005, s.52

Tabloda da görüldüğü gibi, lisansı verilen değer; bir patent, ticari sır, telif hakkı, tasarım, marka adı, teknik know-how, ürün formülasyonu ya da şirketin adı olabilmektedir (Keegan & Green, 2003, s.307).

Lisans anlaşmalarının lisans veren ve lisans alan açısından karşılıklı avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Lisans anlaşmasının lisans verene sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir (Cengiz vd., 2007, s.53):

 Doğrudan yabancı yatırım, ortak girişim gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre daha az risk taşımaktadır.

 Lisans verme, lisans veren açısından büyük sermaye yatırımı gerektirmemekte ve yatırımın geri dönüşü hızlı olabilmektedir. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için hızlı bir nakit akışı olanağı yaratmaktadır. Bununla birlikte dış pazarda yatırım yapmak çok maliyetli ve zaman alan bir stratejidir. Firma; işgücü ve hammadde gibi üretim maliyetleri ile lojistik, satış, tutundurma gibi pazarlama maliyetlerinden büyük ölçüde tasarruf sağlayabilir.

 Lisans verenin pazara girişte karşısına çıkabilecek gümrük tarifleri, ithalat kotaları, yüksek taşıma ücretleri gibi engellerle karşılaşmasını önler. Ayrıca doğrudan dış yatırımın kısıtlandığı ülke pazarlarına lisans verme stratejisi ile girilebilir.

 Global bir firmanın markasını lisans vermesi bir bakıma bedava reklam imkanı sağlamaktadır. Bu şekilde marka imajı daha da sağlamlaştırılabilir.

 Lisans verme, lisans verenin markasını farklı ürün kategorilerine yayabilmesine olanak sağlamaktadır.

 Lisans veren firma kimi durumlarda lisans alanın kullandığı varlık üzerine yapmış olduğu geliştirme ve iyileştirmelerden yararlanma hakkına da sahip olabilmektedir.

 Lisans verme, markanın taklit edilmesinde caydırıcı bir fonksiyona sahiptir. Marka lisansının verilmediği ülkelerde taklit ve sahte ürünlere daha yoğun bir şekilde rastlanmaktadır.

52

 Doğrudan dış yatırım gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre, lisans verme, lisans alanın ülkesindeki milliyetçi politikaların daha az tepkisini çekecektir (Walsh, 1988, s. 71). Çünkü bazı ülkeler yabancı firma sahipliğine karşı hassas bir yapı içinde bulunmaktadır (Cateora & Graham, 2002, s. 333).

 Lisans anlaşmaları, lisans verene, bulunduğu sektörler dışındaki sektörlerden kazanç elde etmesini sağlar. Örneğin, bir kimya fabrikasının bulduğu kimyasal bir bileşim, girdi olarak kullanılmak üzere temizlik ürünleri üreten bir firmaya lisansla verildiğinde lisans veren firma, farklı bir sektörden kar elde edecektir.

Lisans vermenin lisans alana sağladığı yararlar ise şu şekilde sıralanabilir (Cengiz vd., 2007, s.55):

 Lisans anlaşmaları, lisans alanın, ürüne ait mevcut marka değerinden faydalanmasına olanak sağlar. Çünkü yeni bir marka yaratmak ve onu yerleştirmek uzun ve maliyetli bir süreçtir.

 Lisans alana, daha önceden lisans veren tarafından belirlenmiş stratejiler doğrultusunda belli bir satış garantisi sağlanmaktadır.

 Lisans alana araştırma – geliştirme maliyetlerinde tasarruf sağlamaktadır. Çünkü yeni bir ürün geliştirmek yüksek maliyetli bir yatırımdır. Örneğin Koç Grubu ilk kurulduğu zamanlarda Türk halkının gereksinimlerini karşılayacak bazı mamullerin üretimi için bilgi ve teknolojisinin yetersiz olduğunu görerek dış ilişkiler kurma yoluna girmiş, bu dönemde lisans anlaşmaları yaparak bilgi ve teknoloji açığını kapatacak girişimleri üstlenmiştir.

 Lisans alan, pazarlama faaliyetlerinde lisans verenin desteğini almış olur. Örneğin, spor ayakkabı firması Nike, Asya’da lisansla üretime izin vermesi yanında pazarlama faaliyetlerinde kontrolü elinde tutmuştur. (Johny K. Johansson, Global Marketing: Foreign Entry, Laocal Marketing & Global Management, Irwin McGraw Hill, 2000, U.S.A., sayfa 169)

Lisans anlaşmasının dezavantajları Cengiz vd. tarafından (2007, s.56-57) şu şekilde sıralanmıştır:

 Lisans verenin sahip olduğu rekabete yönelik bilgi ve deneyimini lisans alana aktarması bir süre sonra olası rakipler yaratabilir (Bradley, 2002, s. 169). Üstelik bu rakipler aynı ürünü daha ucuz mal ederek, daha düşük fiyatla satabilirler.

 Lisans anlaşmalarının uluslararası pazara giriş stratejileri içinde en düşük kar getiren strateji olduğu söylenebilir. Düşük risk beraberinde düşük karı getirir. (Sak Onkvisit, John J. Shaw, International Marketing: Analysis and Strategy, Prentice-Hall, New Jersey, sayfa 334).

53

Lisans verenin kazancı, genelde %2 ile %7 arasında değişmekte, bu da doğrudan yatırım gibi stratejilere göre düşük bir getiriye neden olmaktadır (Walsh, 1988, s. 71).

 Japonya gibi bazı ülkelerde yasalar nedeniyle, lisans alanı korumak için, lisans anlaşmasının iptali zor olmaktadır. Bu da lisans verenin ürününün üzerindeki haklarını geri almasında engel oluşturmaktadır.

 Lisans verenin özellikle pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrolü bulunmaması durumunda, lisans alan firma pazara gereken önemi vermeyebilir ve dolayısıyla düşük satış rakamlarına razı olabilir. Lisans alan firma lisans ödemiş olduğu yüksek bedeli fiyatlarına yansıtabilir. Bu durum tüketici aleyhine bir durum yaratarak, şahısları olumsuz etkiletecektir.

 Lisans alan, ürün kalitesinde gerekli standartları tutturamazsa, ürünün dünya çapında prestiji sarsılabilir. Özellikle internet gibi sınırsız iletişim ağları sayesinde bu durum dünyaya hızlı bir şekilde yayılabilir.

 Lisans verme bazen üründe gerekli kalite sağlanmış olsa bile, lisans veren açısında prestij kaybına neden olabilir. Lisans anlaşmasına konu olan ürünler, ithal ürün özelliğini kaybettikleri için, tüketici gözünde prestij kaybına uğrayabilirler. Böyle bir sorun ABD’de Miller Firmasının Alman birası Löwenbrau’yu Texas’ta üretmesinde yaşanmıştır. (Sak Onkvisit, John J. Shaw, International Marketing: Analysis and Strategy, Prentice-Hall, New Jersey, sayfa 334). Bazı ülkelerde “İthal ürünler daha yüksek kaliteye sahiptir” şeklinde inanışlar mevcuttur.

 Lisans verenin pazarla etkileşimi azalacağı için yönetim ve kontrol alanı daralır. (Frank Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall, 2000, U.S.A., sayfa 281). Bu sebeple pazara çok fazla müdahale edemez.

 Lisans anlaşması sürecinde bazen üretim, yönetim, organizasyon, know-how gibi konularda transfer ve uyum sorunları yaşanabilir.

 Lisans anlaşması yapılan ülkede aynı malı üreten diğer rakip işletmeler olabilir. Güçlü rakiplerin olduğu bir pazara girmek tehlikeli olduğu için iyi bir pazarlama araştırması yapılmalıdır. Örneğin Türkiye’de meşrubat sektöründe Pepsi ve Coca-Cola firmaları egemen olduğundan başka bir işletmenin pazara girişi risk taşımaktadır. (Özalp, 1998, s. 76-77).

Lisans anlaşmaları genel olarak ikiye ayrılmaktadır (Bradley, 2000, s.281):

Mevcut Teknoloji Lisansı: Lisans alan sadece anlaşmanın yapıldığı tarihteki teknolojiyi kullanabilir

54

Mevcut ve Gelecek Teknoloji Lisansı: Lisans alan, anlaşmanın yapıldığı tarihteki ve anlaşmanın süresi boyunca lisans verenin geliştirdiği yeni teknolojilerden yararlanabilir.

Konuya ülkemiz açısında bakıldığında, lisans anlaşmaları lisans alanın inhisar hakkına sahip olup olmaması kriterine göre inhisari olan (exclusive licence) ve basit/inhisari olmayan (non- exclusive licence) lisans anlaşmaları olarak ikiye ayrılmaktadır (Yükseli, 1995, s. 107-110). Marka sahibinin ilgili markayı hem kullanabildiği hem de başkalarına kullanım amaçlı verebildiği marka lisansında (inhisari olmayan marka lisansı) lisans alan kendisine ait coğrafi bölgede markayı kullananlardan sadece biridir ancak lisans veren markasını bizzat kullanabileceği gibi, lisans hakkını başkalarına da tanıyabilir. Diğer bir deyişle, lisans veren üçüncü kişilere karşı inhisari hakkını sözleşme ile kullanmaktan feragat edip etmemekte serbesttir. Bu nedenle, inhisari olmayan (basit)lisans anlaşmaları, lisans alana rekabet gücünün büyük ölçüde zayıf olduğu ortam sağlamaktadır. Çünkü lisans alanın karşısına aynı sektörde her an yeni rakipler çıkabilir. Basit veya adi lisans diye de anılan inhisari olmayan lisans, kanun koyucunun tanıdığı bir lisans biçimidir. Bir anlaşma yapılmış, ancak lisansın türü anlaşmada belirtilmemişse, taraflar arasında basit yani inhisari olmayan lisans bulunduğu kabul edilir. Kanundaki hükme göre aksi sözleşmede kararlaştırılmamışsa, lisans inhisari değildir. Lisans veren markayı kendi kullanabileceği gibi, üçüncü kişilere aynı markaya ilişkin lisanslar da verebilir (Cengiz vd. 2007).

Marka sahibinin söz konusu markayı sadece kendisinin kullanabildiği lisans anlaşmalarında ise (inhisari lisans anlaşmaları) lisans veren lisans alandan bir başkasına lisans veremez. Aksi kararlaştırılmadıkça ve hakkını açıkça saklı tutmadıkça, kedisi de lisansını verdiği değeri kullanamaz. İnhisari lisans, lisans alana çok önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Ancak bu durumda da lisans verenin anlaşmayı süre, coğrafi alan ve kullanma şekli açısından sınırladığı görülmektedir.

3.3.2.2. Franchising

Franchising, franchise verenle franchise alan arasında gerçekleşen ve franchise verenin franchise alana kendisi adına belirli bir ücret veya satışların belirli bir yüzdesi şeklinde royalti adı verilen ödeme karşılığında iş yapma imkânı verdiği karşılıklı bir anlaşmadır (Cengiz vd., 2007, s.69).

Lisans anlaşmasına belli bir derecede benzeyen franchising, yine iki isletmearasında yapılmaktadır. Bu işletmelerden bir tanesi franchise veren ve diğeri de franchise alan işletmedir.

55

Franchise alan firma franchise veren firmaya belirli bir ücret karsılıgında kendi üretim kavramını ve ürün adını kullanma hakkı verir (Kotobe & Helsen, 1998, s. 254).

Franchising vermek, lisans vermenin özel bir türüdür. Franchising verildiğinde, bir ürün ya da süreç teknolojisinin lisansını vermekten ziyade, bir işletme biçiminin lisansı verilir. Kamuoyundaki bilinirliği son zamanlarda artmış olmasına rağmen, franchising yeni bir olgu değildir (Bradley, 2002, s. 291).

Franchising sisteminde en az iki taraf vardır Bunlar (Engin, 2005, s.55):

1.Franchisor (franchise veren): Gelişmiş üretim işletme ve pazarlama sisteme, ticari isme ve tescilli bir ticari markaya sahip olan herhangi bir işletmedir.

2.Franchisee(franchise alan): Bu olanaktan yararlanan söz konusu sistem dahilinde üretilen veya satılan mal ve hizmetlerin dağıtımını bağımsız bir işletme sıfatıyla yaparak bunun karşılığında bu sistemi kullandıran sistem sahibi franchisor‘a belirlenen bir ücret ödeyen işletmedir.

Yaygın olarak görülen franchising türleri aşağıdaki gibidir (Engin, 2005, s.56-57):

İşletme Franchisingi: Bu tür franchisingde gelişmiş bir üretim, işletme ve pazarlama sistemine sahip olan herhangi bir tacir (franchise veren), bir başkasına (franchise alan) bu sistemin tümünden ve böylelikle de sisteme dahil sınai unsurlardan yararlanma olanağı sunmaktadır. Bu olanaktan yararlanan kişi ise, söz konusu sistem dahilinde üretilen veya satılan mal ve hizmetlerin dağıtımını, bağımsız bir tacir sıfatıyla (fakat hem kullandığı sistemin içerdiği ve franchise veren tarafından belirlenen ilkelere uyarak, hem de franchise verenin denetimlerine katlanarak) yapmakta ve bunun yanı sıra bir de ücret ödemektedir. Oteller, restoranlar, kuru temizleme, muhasebe hizmetleri ve oto kiralama yerleri bu türe örnektir. Ülkemizde, ev ve ofis hizmetleri, bankacılık sektörünün yan hizmetleri, postalama, reklam hizmetleri, paketleme ve taşımacılık, insan kaynakları ve personel seçimi, otomobil bakımı ve tamir hizmetleri, sağlık hizmetleri, iletişim ve bilgisayar hizmetleri işletme franchisinginde sürekli gelişim gösteren sektörlerdir.

Master Franchising: Bu türde, ana franchisor yerli ülkede kendi adına kendine ait hak ve yükümlülüklerini yerine getirebilecek bir işletme seçer. Uzun bir eğitim döneminden sonra yerli ülkede seçmiş olduğu bu işletme ana işletme gibi faaliyette bulunur. Ana ülkedeki işletme adına çeşitli sorumluluklar yüklenir ve çeşitli haklara sahiptir. McDonald’s, Burger King ve Pizza Hut bu türe örnektirler.

56

İkili Franchising: İki farklı işin aynı yerde ve aynı zamanda bulunmasından oluşan franchising türüdür. Bir benzin istasyonunda bir restoranın bulunması (Shell Benzin İstasyonunda Burger King restoranlarının bulunması gibi) ve iki farklı mamulün tüketiciye ulaştırılmasıdır.

Mamül Temelli Franchising: Franchisorun franchisee’ye kendi mamullerini satma hakkı verdiği ve franchiseenin işletmesinde franchisorun kendi mamullerinden başka bir mamulün bulunmasını, satılmasını ya da dağıtımının yapılmasını yasaklayan franchising türüdür. Bu tür sözleşmeler önceden belirlenmiş coğrafi bölge ile sınırlandırılmışlardır.

Marka Temelli Franchising: Franchisee’nin sadece franchisor’un ticari markasından faydalandığı franchising türüdür. Franchisee, franchisor’un geliştirmiş olduğu ve genel kabul görmüş olan markanın müşteri çekiciliğinden yararlanırken, bu markaya herhangi bir zarar gelmemesi için gerekli tüm önlemleri almakla yükümlüdür.

Franchising ile lisans anlaşmaları arasındaki genel farklılıklar ise şunlardır (Cengiz, vd., 2008, s. 78-79).

 Lisans anlaşmaları ürünler ve hatta bazen “sadece bir ürünle” sınırlı iken franchising bir is kavramı içerir.

 Taraflar arasındaki farklılıklar da bulunmaktadır. Lisans anlaşmalarında taraflar finansal açıdan güçlü, köklü ve önemli bir is deneyimine sahip büyük işletmelerdir. Franchisingde işletmelerin ikisi içinde bu özelliklerden bahsetmek mümkün değildir.

 Anlaşma süreleri farklıdır. Lisans anlaşmaları franchising anlaşmalarına nazaran daha uzun sürelidir. Lisans anlaşmaları 16 ile 20 yıl arasında olurken, franchising anlaşmaları 5 veya 10 yıl süreli olarak yapılmaktadır.

 Kontrol açısından lisans anlaşmaları daha fazla serbestliğe sahiptir.

 Lisans anlaşmalarında taraflar anlaşma öncesinde uzun müzakerelere girerler ve pazardaki konumlarını kullanarak mümkün olan en iyi anlaşma koşullarını elde etmeye çalışırlar. Franchising ise koşulları franchisor belirler. Franchise alan işletme anlaşma şartları üzerinde pek etkili olamamaktadır.

Tablo 4. Lisans Anlaşmaları ile Franchising arasındaki farklar Lisans Anlaşması Franchising

Konu Ürün (bazen sadece bir tek ürün) Bütün iş (teknik bilgi, entelektüel haklar, ticari marka, iş ilişkileri) Taraflar Genellikle köklü işletmeler Özellikle franchise alanlar küçük,

57

Süre Genellikle 16-20 Genellikle 5 yıl süreli anlaşmalar, bazen 10 yıla kadar uzatılabiliyor.

Kontrol Az Çok

Anlaşma Pazarlığa açık Pazarlığa kapalı, standart Kaynak: Swend, 2001, s. 270

Franchising’in hızlı büyümesinin arkasında yatan başlıca nedenler şu şekilde sıralanabilir (Swend, 2001, s. 268):

Üretim sektörünün dünya çapında önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi nedeniyle franchising’in popüler hale gelmiştir. Bu açıdan özellikle hizmet sektöründe oldukça sık rastlanan bir pazara giriş yöntemidir. Hizmet sektörüne ve emek yoğun ekonomik faaliyetlere uygun bir yöntemdir. Özellikle coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış pazarlar için uygun bir perakendecilik yaklaşımıdır.

Belirli bir çalışma sermayesine sahip olan fakat iş deneyimi olmayan küçük işletmeleri ve teşvik eden nitelikleri franchising’in hızla büyümesini sağlamıştır.

Franchising vermenin şirkete birtakım faydaları/avantajları bulunmaktadır. Franchising vermenin sağladığı en önemli avantaj, şirkete bir dizi uluslararası pazara hızla girme, dolayısıyla işlerini geniş bir alana organik genişlemeden daha hızlı bir şekilde yayma olanağı vermesidir. Böyle olmasının nedeni, franchising uygulamalarında bir işletme biçiminin, başarısı halihazırda kanıtlanmış olan yapıda işleri yürütecek birine satılması, yerel bilgiye sahip kendi kendine çalışan bir kişinin enerjisinden faydalanılmasıdır. Franchising formülü, minimum sermaye harcaması ile bu tür genişlemeyi olanaklı hale getirir. Franchising veren firmaya, ücret ya da imtiyaz hakkı bedeli şeklinde ek gelir sağlar. Umut vaad eden bir franchising uygulaması, motivasyonu yüksek işletmeleri kendine çeker (Bradley, 2002, s. 292). Franchising veren firmanın maliyetleri genellikle düşük olur, çünkü merkezi örgüt birkaç yetenekli uzmandan oluşmaktadır. Bunların yanısıra, franchising veren firma, satış noktaları tamamıyla kendine ait olan işletmelerin aksine, ortaya çıkan günlük ayrıntı ya da sorunlarla uğraşmaz. Özetlenecek olursa, franchising uygulamalarının başarısı; işletme biçimi, marka adı ve dış ya da alıcı ülkedeki işletme çevresi faktörleriyle yakından ilişkilidir. Franchising veren firma açısından uluslararası pazarlarda özel pazarlama hakkı vermenin sağladığı avantajlar şunlardır (Bradley, 2002, s. 293):

 Geniş bir alana daha hızlı bir şekilde yayılma imkânı;

 Düşük genel giderler;

58

 Yerel pazarları bilen kişilerin yeteneklerinden yararlanma.

Avantajlarının yanı sıra franchising vermenin şirket açısından bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Franchising hakkı verilenler, yerel işletmenim süregidecek riskini üzerine alacak işletme sahipleri-yöneticileridir. Bu kişilerin durumu, büyük ölçüde işletmeye giren gelirler ile franchisor firmaya ödenecek ücretler arasındaki farka bağlıdır. Franchisor firma açısından ise de en büyük risk, franchising uygulamasının marka adları üzerinde yaratabileceği olumsuz etkidir (Bradley, 2002, s. 294).

Franchising veren firmalar genellikle, tanınan markalara sahiptir, ki markalar aslında hep aynı düzeyde olan ürün kalitesinin garantisidir. Değerli markalara sahip şirketlerin karşılaşabileceği en önemli sorunlardan birisi, tescilli markanın değerini korumak için örgüt kapsamındaki aracıların faaliyetlerini kontrol etmektir. Franchising veren firma açısından bu zorluk, franchisee işletmenin, franchisor firma ile ilişki içinde olan, bağımsız bir girişimci olmaktan çok franchisor firmanın bir çalışanı olmaya daha yakın olduğunun yasal olarak belirtilmesi ile halledilebilir. İlişkideki pazarlık gücü, doğal olarak ana lisansa sahip olanın tarafındadır. Özetlenecek olursa franchising vermenin getirdiği dezavantajlar şunlardır (Bradley, 2002, s. 294):

 Bir marka adının kalitesinin düşmesi riski;

 Franchisee işletmenin faaliyetlerini doğrudan kontrol etme imkanı olmaması; ve

 Pazar ile pasif bir etkileşim kurulması.

3.3.2.3. Sözleşmeli Üretim

Sözleşmeli üretim bir bakımdan yapılan üretimin ulusal sınırların dışına çıkmasını ifade ederken, diğer bir bakımdan da anlaşma koşulları altında belirli bir malın üretimini yabancı bir işletmenin gerçekleştirmesini içermektedir.

Sözleşmeli üretimde, uluslararası pazarlara açılmak isteyen firma, o ülkeler yerel üretici firmalara ürünlerinin üretim iznini bir anlaşma ile verir. Ancak bu izin üretimle sınırlıdır. Bir outsourcing (dış kaynak kullanma) yöntemi olan sözleşmeli üretimde, pazarlama faaliyetleri bizzat dış pazara girmek isteyen firma tarafından gerçekleştirilir. Sözleşmeli üretim lisans verme ile doğrudan dış yatırım arasında bir orta yol gibidir (Walsh, 1988, s. 76).