Günümüzde sanayi ötesi toplum olarak da adlandırılan “bilgi toplumu” ya da “enformasyon toplumu”, sanayi endüstri toplumundan sonra bilginin bir kaynak olarak ön plana çıkmasıyla ve bu kaynağı işleme ve yönetmede kullanılan teknolojik gelişmeler sonucunda yaşanmaya başlanmıştır. Bilgi toplumuna geçişi sağlayan en önemli teknolojik gelişmeler sırasıyla: Bilgisayar, mikroelektronik, robot ve kontrol sistemleri, iletişim teknolojisi, biyoteknoloji, malzeme teknolojisi ve enerji teknolojisidir (Marangoz, 2014, s. 3-4).
Bilgi ekonomisi, bilginin elde edilmesi, işlenmesi ve dönüştürülmesi ile birlikte dağıtımı süreçlerini de kapsamaktadır. Bu doğrultuda ürün ve hizmetlerin en önemli özelliği, bilginin temel üretim faktörü olarak ön plana çıkmasıdır. Ayrıca bilgi, bilgi ekonomisi sektörlerinde beşeri, fiziksel ve bilgi sermayelerini güçlü bir şekilde birleştiren bir rol üstlenmektedir. Bütün bunların ışığında ekonomik faaliyetlerin bilgi temelli olarak gerçekleştirildiği ekonomik yapı bilgi ekonomisi olarak tanımlanabilmektedir. Diğer bir ifadeyle bilgi ekonomisi, küreselleşme olarak nitelenen evrensel bütünleşme idealinin ekonomik ayağını oluşturan yeni düzendir. Bilgi ekonomisi bilginin üretilmesinin yanı sıra, kullanılması ve yayılmasına dayalı bir ekonomidir. İşletmelerin ve ulusal ekonominin başarısı bilginin üretilmesinin yanı sıra bilginin ele geçirilmesi, içselleştirilmesi ve etkin bir şekilde kullanılabilmesine bağlıdır. Başka bir ifadeyle bilgi ekonomisi, bilgi ve öğrenme yoğun ilişkilere katılan firma ve bireylerin sosyo-ekonomik durumlarının olumlu yönde etkilendiği, fırsatları değerlendirmenin ve belirli yeteneklere sahip olmanın önem kazandığı ve öğrenme ve değişime dayalı birikim ve deneyimler tarafından yönlendirilen bir ağlar zinciridir (Zerenler, 2013, s.17).
Bilgi ekonomisi, 1990’ların ortalarından itibaren internetin yaygınlık kazanıp iş yaşamına taşınmasıyla” yeni ekonomi olarak anılmaya başlanmıştır. Dünya ekonomisinin bilgi çağına girmesiyle birlikte, günlük yaşama ilişkin daha önce dikkate alınmayan dijital veriler, örgütlerin vazgeçemedikleri değerlere dönüşmektedir. Satıştan ulaşıma kadar sayısız endüstride bilgi
70
sahipliği, üretimi, paylaşımı ve yeniden şekillendirilmesi bağlamında yeni ve oldukça büyük bir sektör yapılanmaktadır. Yeni ekonomi anlayışının geçerli olduğu bu ekosistemde bilginin örgüt yaşamının vazgeçilmez sermayesi olması, bilginin tıpkı hammadde ya da başka üretim gereçleri gibi örgüt tarafından gerekirse dış tedarikçilerden sağlanan bir ürün ya da hizmet olarak algılanması zorunlu hale gelmiştir (Marangoz, 2014, s.4).
Bazı araştırmacılar tarafından “dijital ekonomi” veya “tekonomi” olarak adlandırılan yeni dünya ekonomisinin özellikleri kısaca şunlardır (Fırlar, 2010, s.41).
Bilgi, temel üretim kaynağıdır.
Bilginin oluşturulması ve üretilmesine dayalı olarak şekillenen bilgi ekonomisinde en önemli kaynak, beyin gücüdür.
Bilginin dijitalleşmesi ile sanal bir dünya oluşmakta ve dolayısıyla reel dünyadaki tüm varlıklar arasındaki ilişki, etkileşim vb. süreçler değişmektedir.
Örgütlerin yeni yönetim süreçleri mikro-bölümlemeye göre şekillenmekte ve birey tabanlı yapılanmaktadır.
Yeni ekonomide bilgi kadar onun aktarımını esas alan iletişiminde rolü ve işlevi, dijital ağlar itibariyle farklılaşmaktadır.
İletişim sektörü, hemen hemen tüm dünya ülkelerinin ekonomilerinde ilk sıralara yerleşmektedir.
Yeni ekonominin ana kurallarından biri, planlı olarak ürün eskitilmesi ve diğeri de yenilik yapılmasıdır.
Müşteriler olarak bireylerin üretim sürecine katılımının mümkün olduğu yeni ekonomide, yeni bilişim teknolojilerinin yok ettiği sınırlar ile kişisel üretimler ön plana çıkmaktadır.
Hız, örgütsel başarının ve ekonomik faaliyetlerin etkinliğinin anahtar değişkenlerinden bir diğeridir. Bu bakımdan bilgi alışverişinde web tabanlı etkileşimli ortamların her geçen gün önemi artmaktadır.
Yeni ekonomide örgütleri, küreselleşme ile kalkan duvarlar nedeniyle sürekli değişen, yenilenen ve ortak paydalarda buluşan bir ortamda faaliyetlerini sürdürmek durumundadır. Yeni ekonomi, son yıllarda sıkça kullanılan ve her kullananın farklı anlamlar yüklediği bir kavram haline gelmiştir. Bazıları bu kavramla interneti, bazıları özellikle e-ticaret, bazıları her türlü bilgisayar uygulamalarını bazıları da işletmelerin bilgisayarlaşmasını anlamaktadırlar. Yeni ekonomi kavramı genel olarak, 1980’li yıllardan itibaren ekonomiyi ve ekonomik yaşamın temel taşları olan işletmelerin yapılanma ve işleyişlerini etkileyen kalitatif ve kantitatif değişmeleri ifade etmektedir. Bu değişmelerin ortak özelliği iletişim ve bilgisayar
71
teknolojilerinin yoğun olarak kullanımı ile ilgili bilgi yaratma ve kullanımının ön plana çıkmış olmasıdır. Dolayısıyla, yeni ve eski ekonomi kavramları, bir ekonominin “eskidiğini” veya “yenilendiğini” anlatmaz. Bu kavramlar, aynı ekonomi içinde reel ve sanal olarak faaliyet gösteren işletmelerin, müşteriler için değer yaratma, müşteriler ve çalışanlar ile ilişkiler, iş yapma yöntemleri, davranış şekilleri, yönetim usulleri vb. gibi açılardan farklılık gösterdiğini ifade etmektedir (Marangoz, 2014, s.6-7).
Yeni ekonomi denilince bedensel çalışma yerine insanların beyinleri ile çalıştığı yeni bir durumdan söz etmiş oluruz. İleri teknolojilerin oluşumu ile artan küresel rekabet, ekonominin her alanında kendini göstermektedir. Mal ve hizmet üretimi, dağıtımı ve tüketimi bu süreçten köklü bir biçimde etkilenmektedir. Yeni ekonomi içinde “buluş” kavramı, “kitle üretimi” kavramı kadar önemlidir. Kitle üretimi kavramının tanımladığı üretim ilişkileri yeni ekonomide buluş kavramı ile açıklanmaktadır. Buluş kavramı “yatırım” tanımını da köklü biçimde etkiler ve daha farklı içerikte olmak üzere yeniden tanımlar. Makine ve teçhizat kavramları ile tanımlanan yatırım, hızlı değişim ve bilgi birikimi kavramlarını da içerecek şekilde yeniden tanımlanmaktadır (Marangoz, 2014, s.7).
Günümüzde yeni ekonomiyi yönlendiren üç kavram vardır. Bunlar (Dal & Özbek, 2006, s. 108);
a) Bilişim (information) b) İletişim
c) Bilgi (knowledge).
Yukarıda da sözü edildiği gibi işletmeyi etkileyen makro faktörlerin her birinde meydana gelen değişiklikler klasik anlamda yapılanmış bu tür işletmelerde aşağıdaki nedenlerden dolayı bir baskı yaratmıştır. Bunlar (Dal & Özbek, 2006, s. 108-109) ;
a. Küreselleşme
b. Teknolojinin hızlı değişimi c. Üretimin artması.
d. Kurumların ve bireylerin bilgisayar kullanımının artması.
e. Dünyada yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesi ve bunların en hızlı ve kısa yoldan dünya çapında tüketiciye ulaştırılması.
72
f. Elektronik Pazaryerleri gibi yeni is yapma alanlarının açılması satıcı ve alıcının aracısız ve ulusal sınırların ötesinde buluşabilme fırsatı,
g. Yeni is fırsatlarının ortaya çıkması,
h. Haberleşme ve bilgi alışverişi gibi üretilen ürün ve hizmetlere değer katan kavramların yayılması.
i. Yoğun rekabet,
j. Tüketici odaklı pazarlama anlayışına yönelme.
k. Araştırma ve geliştirme çalışmalarına yatırımın artması Tablo 5. Yeni ve Eski Ekonomi Karşılaştırması
Eski Ekonomi Yeni Ekonomi
1 Ürün birimlerine göre örgütlenme Ürün ve hizmetleri alacak olan müşteri bölümlerine göre örgütlenme
2 Karlı işlemlere odaklanma Müşterinin yaşam boyu değerine odaklanma 3 Sadece finansal performansa (satış
gelirleri gibi) bakılması Farklı pazarlama performansına da (pazar payı, müşteri kaybetme oranı, müşteri tatmini, rakiplere göre ürün kalitesi vb.) bakılması
4 Sadece pay sahiplerine (kar kazanç getirmeye) odaklanma
Tüm paydaşlara(işletme çalışanları, kanal üyeleri, distribütörler vb.) birlikte refah getirmeye odaklanma
5 Pazarlamayı sadece pazarlama bölümünün yapması
İşletmede herkesin pazarlama ile ilgilenmesi 6 Reklamlar yoluyla marka inşası Marka artık müşterinin marka ile deneyimine,
yaşadıklarına ve tavsiyelerine bağlıdır. Bunun için de, reklam dışında sponsorluklar, olay yönetimi, halkla ilişkiler, hayırseverlik armağanları vb. önem kazanmıştır. Bu bakımdan önemli olan performans yoluyla marka inşasıdır.
7 Satış elemanlarına ödül vb. yollarla yeni müşteri elde etmeye odaklanma (daha çok müşteri bulmaya odaklanan satış elemanının müşteri tatminini geri plana itmesi nedeniyle müşteri kaçırma)
Müşteriyi elde tutmaya odaklanma
8 Müşteri tatmininin hiç ya da sistematik
olarak ölçülmemesi Müşteri tatmini ve elde tutma oranlarının derinlemesine hesaplanması 9 Aşırı vaat ama eksik yerine getirme (satış
elemanı sipariş almak için kalite ve teslimat vb. konularında aşırı taahhütlerde, vaatlerde bulunurlar ve gerçekleşmezse ne olur konusu ertelenir. Bu reklamlardaki abartılı vaatler içinde geçerlidir).
Az vaat edip fazlasını yerine getirme söz konusudur. (Yeni ekonomi işletmeleri mesajlarında dikkatli ve doğru olmaya yöneltir. Hatta bazıları satış elemanlarının eksik vaat verip, fazla vererek tüketicide keyif yaratmasını bile istemektedirler)
E-ticaret (E-Commerce), her türlü malın ver servisin bilgisayar teknolojisi, elektronik iletişim kanalları ve ilgili teknolojiler (akıllı kart-smart card- ,elektronik fon transferi -EFT-, POS
73
terminalleri, faks gibi) kullanarak satılması ve satın alınmasını kapsayan bir kavramdır. (Ersoy, 1999.s.76).
Başka bir görüşe göre ise e-ticaret, ödeme işleminin internet üzerinden yapıldığı alış-satışları içermektedir. E-ticaret yoluyla oluşan ekonomi de, dijital ekonomi, elektronik ekonomi (e- ekonomi) olarak tanımlanmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.3).
Küreselleşme kavramının giderek sürat kazandığı ve kapsamını her geçen gün genişlettiği Dünya’da, küresel piyasalarda kalıcı ve güçlü bir pozisyon elde edebilmek için bilgi-iletişim teknolojilerinde yaşanan ilerlemenin yakından takibi firmalar için bir gereklilik haline dönüşmektedir. Bilgi-iletişim araçlarındaki gelişmelerin ticaretle entegre olmuş yüzü olarak karşımıza çıkan elektronik ticaret; firmaların doğru tüketiciye doğru araçlarla hızlı bir şekilde erişim sağlaması için en verimli yöntemdir. E-ticaret sayesinde, özellikle küresel pazarlarda faaliyet gösteren firmalar; daha kolay pazar çeşitlendirmesi yapabilmekte; daha etkin dağıtım kanalları ile operasyonel maliyetlerini düşürerek ve müşteri portföyünü genişleterek risk yapısını kontrol edilir konuma getirmektedir (www.ekonomi.gov.tr).
Elektronik ticarete ilişkin bir diğer tanımlama şekliyse; “elektronik yoldan ve yönetim ve tüketim etkinliklerinin yürütülmesinde kullanılan tüm iş bilgilerinin; üretici, tüketici, kamu ve özel kuruluşlar ve diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlarla yapılması olarak yapılmıştır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.4).
Elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır. Elektronik ticaret, ticari işlemlerden biri veya tamamının elektronik ortamda gerçekleştirilmesi yoluyla reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. İnternetin hızla yaygınlaşması, elektronik ticareti, ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve çok etkin bir araç haline getirmiştir. Elektronik ticaret, tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile birlikte, son on yılda yaşanan ve bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü olarak ortaya çıkmıştır (www.ekonomi.gov.tr).
Elektronik ortamda sunulan hizmetlerin tümüne göre elektronik ticaretin farklı tanımları: yapılmaktadır; iletişim açısından bakıldığında elektronik ticaret, satışa sunulan ürün ve hizmetler ya da ödemeler ile ilgili, telefon, faks, bilgisayar ağları internet ya da benzeri elektronik araçlar yardımıyla bilgi sunmak ve almaktır. İşletme açısından elektronik ticaret, bilişim teknolojisinin ticari işletmelerde ve is akısında kullanılmasıdır (Dal & Özbek, 2006, s.108 – 109).
74
Dünya Ticaret Örgütü (DTÖ)’ne göre; elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır (Canpolat, 2001). Bilgi teknolojilerindeki büyük gelişmelerden kaynaklanan ve onlara paralel gelişen elektronik ticaret (e-ticaret), dar anlamda mal ve hizmetlerin alım-satımının gerçekleştirildiği bir süreci ifade etmekte ise de, bu aynı zamanda yeni yüzyılın yeni ticaret anlayışı olarak kendini göstermektedir (Mucuk, 2012, s.247).
Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK) Hukuk Çalışma Grubu’nun 8 Mayıs 1998 tarihli raporunda elektronik ticaret; “bireyler ve kurumların, açık ağ ortamında (internet) ya da sınırlı sayıda kullanıcı tarafından ulaşılabilen kapalı ağ ortamlarında (intranet) yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması temeline dayanan ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir.” Şeklinde tanımlanmıştır (Canpolat, 2001).
1997 yılında OECD tarafından yapılan tanım ise şöyledir: Elektronik ticaret; kuruluş ve bireyleri ilgilendiren ticari etkinliğe ait her türlü işlemlerin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.4).
Bu çerçevede E-Ticaret aşağıdaki eylemleri kapsayan bir süreç olarak tanımlanmaktadır (Akgöz, 2011, s. 3 ve 4):
Ticaret öncesi firmaların elektronik ortamda bilgilenmesi ve araştırma faaliyetlerinin yürütülmesi,
Firmaların elektronik ortamda buluşması ve ödeme süreçlerinin yerine getirilmesi işlemleri,
Taahhüdün yerine getirilmesi, mal veya hizmetlerin müşteriye teslimi,
Satış sonrası bakım, destek, vb. hizmetlerin temin edilmesi olarak ifade edilmektedir. Sunulan hizmet açısından elektronik ticaret, işletmelerin tüketicilerin ve yönetimin hizmet maliyetlerini ve fiyatlarını düşürmek amacıyla ürünlerin kalitesini yükselterek ve hizmet ulaşımını hızlandırarak elektronik ortamda yaptıkları çalışmalardır. Teknolojik açıdan elektronik ticaret, ürünlerin ve hizmetlerin alınıp satılması ve bilginin internet ve öteki elektronik hizmetler aracılığı ile paylaşılmasını sağlamaktır (Görkey, 2001, s.6 -7)
Diğer bir görüşe göre de elektronik ticaret işlemleri tanımı: E-ticaret ile daha esnek yapıya kavuşan, tedarikçileri ile daha yakın çalışan, müşterilerinin beklenti ve ihtiyaçlarına daha hızlı cevap veren firmalar da, global ölçekte değişim süreci olarak ifade edilmektedir. E-ticaret, firmalara en iyi tedarikçiyi seçme ve tüm dünyaya satış yapma imkanı sunmak olarak tanımlanmaktadır (Akgöz, 2011, s.4).
75
Benzer pek çok tanımlama yapılabilir. Tüm bu tanımların genelde ortaya koyduğu temel noktalar birbirine benzemektedir. Tanımlamaların ortaya koyduğu ortak noktalar ise şunlardır (Erbaşlar ve Dokur ,2012, s.5);
1. Elektronik ticaret açık (İnternet) ya da kapalı ağlar (İntranet) üzerinden yapılabilmektedir. 2. Elektronik ticaretin tarafları, Üreticiler, tüketiciler, kamu ve özel sektör kuruluşları ve diğer
organizasyonlardır.
3. Elektronik ticaretin araçları, TV, Radyo, Fax, EFT, EDI, ATM, Telefon, İnternet’tir. Bu tanımlar sadece satıcı ile alıcı arasındaki ilişkileri kapsamamakta, oldukça geniş ve çok yönlü ilişkileri, aynı zamanda muhtemel tüm ticari işlemleri kapsamaktadır. Dolayısıyla ticari sonuçlar doğuran ya da ticari faaliyetleri etkileyen ve destekleyen eğitim, tanıtım, reklam, kamuoyunu bilgilendirme gibi araçlar için elektronik ortamda yapılan işlemlerde elektronik ticaret kapsamında değerlendirilmektedir (Canpolat, 2001).
Yukarıdaki tanımların kapsamlarında bazı farklılıklar bulunmakla birlikte temelde ortak unsurları ağırlıklı olarak ihtiva etmektedirler. Bu ortak unsurlar esas alınarak bir tanım yapmak gerekirse elektronik ticaret; tüketicilerin, işletmelerin ve kamu kurumlarının elektronik ortamda (internet ya da intranet) yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması yoluyla, bilgilenmesi ve araştırma yapması, taahhüde girmesi, mal ve hizmetlerin müşteriye teslim edilmesi, bedelinin ödenmesi, satış sonrası bakım ve destek hizmetlerinin yerine getirilmesi eylemleri süreci olarak tanımlanabilir (Canpolat, 2001).
Ülkemizde e-ticaret çalışmaları 4 aşamada yapılmaktadır (Akgöz, 2011, s.4):
1.aşamada: İnternet ortamında dış ticaretle ilgili bilgi ve belgelerin paylaşılmasıdır. Bu paylaşımın kabul edilebilmesi için dış ticarette kabul edilmiş, örneğin BM/EDI-FACT, BİLGE, SWIFT gibi standartların uygulanması gerekir.
2.aşamada: İkinci aşama, sipariş verme, proforma fatura faturalama, e-sözleşme yapma, sigortalama, nakliye ve finansal ödeme gibi işlemlerin elektronik ortama aktarılması gerekir.
3.aşamada: E-ticaret yasal düzenlemelerinin oluşturulması, sayısal imza, e-vergi, gümrük, kambiyo mevzuatının birbiri ile uyum içinde çalışacağı bir yasal yapının kurulması gerekmektedir.
4.aşamada ise; E-güvenlik çalışmaları ile internet güvenliğinin sağlanması ve dış ticaret operasyonlarının internet üzerinde güvenle yapılabilmesinin sağlanmasıdır.
76
Bu yaklaşım elektronik ticaret ile dış ticareti birbiri ile bütünleşmiş iki kavram olarak kabul etmektedir. Ürünün sunumu, müşteri temini, firma istihbaratı, taşıma, ödeme, operasyon ve gümrük işlemleri birbirinden ayrı düşünülemez (Akgöz, 2011, s.4).