Tüketimin Toplumsal Karşılığı

Kapitalizmin kültürel manada yarattığı tahribat neticesinde tüketici konumundaki insanlar tükettikleri ürünlerin somut faydasından çok onların kişilikleri üzerinde oluşturduğu kimlikler ile ilgilenirler. Bir ürünün kullanımında onun fonksiyonel olarak fayda sağlaması çok da dikkate alınmaz. Tüketim mekanizmalarını harekete geçiren ve tüketimin sonsuzluğuyla beslenen sistem, tüketici konumunda olan ve kendisine hedef kitle olarak seçtiği bireyleri, yaptıkları her reklamla, arzını gerçekleştirdiği her ürünle bir yoksunluk duygusu içinde bırakır. Toplumsal statüsü hakkında zihninde endişeleri bulunan bireyler de çeşitli metalara

sahip olarak statülerinin değişeceği, toplum gözünde daha saygın bir mertebeye ulaşacağı yanılgısına kapılırlar. Bu tarz da bir tüketim algısını “ Gruba aidiyet için tüketim” olarak adlandırabiliriz.

Bauman (2010): Etiğin Tüketiciler Dünyasında Bir Şansı Var mı? adlı eserinde:

“Kimliğin oluşumu ya da yeniden oluşumu hayat boyu sürer, hayatın hiçbir noktasındakimlik nihai değildir. Kimlik oluşturma çabaları, yaşam sürecinde iki temel insani değerolan güvenlik ve özgürlük arasında sürekli salınır.116_”diye belirterek aslında tüketim dinamiklerinin ne derece insan psikolojisini bilerek hareket ettiğini belirtmiştir.

Kendi dünyası içinde sıkışıp kalmış olan birey, toplum nazarında saygın bir yer edinmek adına medyada ya da toplumun ekonomik olarak zirvesinde gördüğü kişilerin hayatlarına dahil olmak ister. Elbette bunu gerçekleştirmek isterken de kendi çevresinden ve hayatından kopmak istemez. Bu duygunun sebebi sahip olduktan sonra kimliğinde değişmeler yaratacağı ürünlerin ancak kendi sosyal çevresi içinde ilgi uyandıracağıdır. Bu şekilde birey belki de çevresine “Ben sizlerden farklıyım” demek istemektedir. Yaş ortalaması olarak en çok 15-20 yaş aralığında görülen gösterişçi ve gruba aidiyet için tüketimin sebepleri; sosyal gelişimini tamamlayamama, kendi kazancıyla değil ailesinin uygun gördüğü bütçeyle yaşaması, yaşama dair fikir ve tavırlarının netleşmemesidir. Bireyin kendini bir birey olarak kabul ettirmesini sağlayacak en büyük etken ekonomik özgürlüktür. Üniversite hayatıyla genelde ailelerinin yanından ayrılarak ayrı evlerde yaşayan gençlerde; bilinçsiz tüketim, gruba aidiyet için tüketim, gösterişçi tüketim, sağlıksız beslenme, alkol ve sigara kullanımı, uyuşturucu kullanımı, illegal siyasal yapılar içinde bulunma gibi sorunlar gözlemlenmektedir. Buradaki sorunların başlangıcı üniversite okumak ya da aileden ayrı yaşamak olarak gösterilemez. Sorunların başlangıcındaki esas unsur o döneme kadar daima ailesi nezaretinde yaşayan ve tercihlerini, isteklerini yaşamadığı- yaşayamadığı algısında olan genç bireyin, artık özgür bir

116 _{Zygmunt Bauman. , Etiğin Tüketiciler Dünyasında Bir Şansı Var mı?,De Ki Yayınları, İstanbul}

hayata sahip olduğu ve istediği tercihleri hayatına montajlayarak mutlu olacağı algısında olmasıdır.

“Dünya Sağlık Örgütü işbirliğiyle 2001– 2002 yılları arasında yapılan araştırmada 11 yaşındaki öğrencilerin %15’inin, 13 yaşındakilerin %40’ının ve 15 yaşındakilerin %62’sinin yaşamları boyunca en az bir kez sigara içtikleri bildirilmiştir. Amerika Birleşik Devletleri’nde lise öğrencileri ile yapılan genişçaplı başka bir araştırmada son otuz gün içerisinde öğrencilerin % 34,9’unun alkol kullandığı belirlenmiştir117_.

Genç bireylerin bir gruba aidiyet için tüketmesini arzulatan en mühim etken ise günümüzde sosyal medyadır. Bu sosyal mecralarda insanlara bir kimlik pazarlaması yapılır. Nike marka ayakkabı giyerseniz Cristiano Ronaldo, Iphone marka telefon kullanırsanız Johnny Deep, Versace giyerseniz Jennifer Lopez olabileceğinize inanma şansınız bu sosyal medya yalanına ne kadar inandığınızla ilintilidir. Sosyal medya küçük çocukların lunaparktaki ışıklara ve oyunlara inandığı bir dünya gibidir. O mecrada kişilik ve idealize edilmiş hayatlar adına ne varsa yalandan ibarettir. Sosyal medya, yazılı ve görsel medya, açık hava görselleri, gibi yerlerden yapılan kişilik pazarlamasının bir sınırı yoktur. Ürün çeşitliliği ve bolluğu ne kadar fazla tutulursa, pazarlaması yapılacak ve ulaşılması elzem hayatların sayısı da o denli çok olacaktır. Bauman’ın eserlerinde belirtmiş olduğu akışkan tüketim olgusu da burada beden bulmaktadır. İnsanoğlu geçmişinde modernlikle ya da gelişmişlikle ilgili bir tanımda bulunduğunda, bunun anlamı bilimsel, zihinsel ve duygusal mânâda ileriye giden, yukarıya çıkan bir birey ve dolayısıyla toplumdu. Ancak günümüzdeki modernlikten kasıt asla kendini tamamlayamayan, mutlu olamayan birey ve toplumdur. Çünkü tüketim dinamiği daima bir döngü halindedir ve hiçbir zaman son bulmayacaktır. Bunun sağlanması içinde tüketimin toplumsal düşüşü devreye sokulur.

Tüketimin toplumsak düşüşünde izlenen politika üst gelir seviyesinde bulunan kişilerce kullanılan ürünün ya da hizmetin - bunda genelde marka tutumu

117 _{Akkuş v.d.,Lise Öğrencileri Arasında Sigara ve Alkol Kullanma Sıklığı ve Etkileyen Faktörler,}

başı çeker- çeşitli medya unsurlarıyla reklamının yapılmasıdır. Reklamı yapılan ürünleri orta ve alt gelir seviyesindeki insanlarca arzulanır. Ürün ya da hizmet üst gelir seviyesinden alt gelir seviyesine inişe geçtiğinde ise toplumsal bir meta düşüşü yaşanır. Bunu belirleyen tüketim mekanizmaları yeni yaratılacak tüketim objesini bir an önce piyasaya sürebilmek adına bunu yapar. Burada marka tutumlarının etkisi büyüktür. Ailesinde ya da çevresinden belli markaların disiplini ile yetişmiş bireylerde ilerleyen yaşlarda da aynı markaların müdavimi olma durumu gözlenmiştir. Bireyler adı geçen markaların reklamını yaptığı ürünler be kalitede olursa olsun ondan vazgeçemezler.

“Tüketicinin sahip olduğu tutumlar elbette geçmiş deneyimlerinin bir sonucudur. Birçok tutumun kökeninde çocukluk deneyimleri yatar. Bu sebeple tüketici tutumlarının erken dönemde oluşumu sırasında ailenin büyük rolü vardır118_.”

İnsanlar sürekli kullandıkları markalara karşı ciddi bir bağlılık duyarlar. O markanın rakip ürünü olan bir markayı kullandıklarında kendilerini psikolojik olarak rahatsız hissederler. Çünkü markanın insanlar üzerinde bir kişilik etkisi vardır. Bireyler günlük hayat içindeki tüm ekonomik imkânsızlık ve sorunlarına rağmen onlara sadık kalmaya devam ederler. Markanın bir kişiliği vardır ve birey kişiliğinden ödün vermek istemez. Marka birey gözünde bir şartla düşüş yaşayabilir. O da bu markanın her gelir seviyesinden insanın isteyip de sahip olacağı bir fiyat baremi altına düşmesi. Bu marka üzerinde bağlılığı bulunan kişinin onu her tüketici de görmesiyle sarsılabilir. Bu duygunun temelinde de insanın sahip olduklarına ancak onlarla aynı seviyedeki insanların sahip olmasını kabullenecek, altyapısında terbiyesini yapamadığı hazcı doyum ilkesi yatmaktadır. Birey ürünle duygusal bir bağ kurduğunda onun bir meta olduğunu unutarak ona bir kişilik atfeder. O üründen aldığı hazzı toplumun tamamıyla paylaşmak istemez. Ancak kendisini içine dahil etmek istediği ya da ettiğini hissettiği grup mensupları tarafından kullanıldığında bu duyguya kapılmaz. Çünkü o grup, içine dahil olmasa da onun için ütopik bir seviyedir.

118 _{Engel v.d.’ lerinden aktaran, Ayhan, Erdem, Televizyon Reklamlarının Marka Tutumlarına Etkisi,}

Tüketim arzusunun bireyde yarattığı bir diğer yanılgı da tek bir ürünle sağlamaya çalıştığı statü homojenliğidir. İnsanlar sosyal medya dinamikleri üzerinden takip ettikleri ünlülerin yaşamlarına da bir şekilde dahil oldukları hissine kapılmaktadırlar. Ünlü bir kişinin, popüler birinin günlük hayatından paylaştığı video ya da fotoğraflar ile kendini o kişinin yakın bir arkadaşı olarak görmektedir. Bu popüler kişilerin paylaştıkları fotoğraflarda açık olarak ya da dolaylı yollardan reklam yaptıklarını da görmekteyiz. Çok tanınmış ve pahalı ürünlerin yer aldığı bu görsellerdeki ürünleri gören kullanıcı o kişinin kıyafet ya da telefonundan alarak, o kişinin hayatına, yaşam tarzına tam olarak sahip olamasa da sadece bir ürünle o yaşamın bir kenarında olduğunu düşünmektedir. Bu da sosyal olarak bir gelişme durumudur. Özellikle teknoloji üreticileri piyasaya sürmüş oldukları güncel ürünlerini bu ünlüler sayesinde ya da televizyon dizileri aracılığı ile topluma empoze ederler. Buradaki amaç ürüne sahip olanın o hayata da sahip olacağı düşüncesini tüketiciye vermektir.