Tüketimin İmgesel Boyutu ve Yürüyen Reklam Kadın

Erkek egemen toplum yapısı ve bakış açısının boyunduruğu altında yüzyıllardır yaşayan kadınlar, tarihten günümüze günlük yaşam içindeki tüm davranışlarında toplum tarafından izlendiği, takip edildiği algısıyla yaşamakta ve ona göre davranmaktadırlar. Burada bireyin yaşadığı coğrafya, demografik yapı ve aile yapısı etkin olmakla beraber, toplumun geneli tarafından genel-geçer yasaların da etkisi büyüktür. Kadın, toplumsal normların belirlediği ölçüde giyimden, saç şekline, yediği yemekten, dinlediği müziğe ve konuşma şekline kadar imgesel bir boyut taşımaktadır. Bu sebepten kadın bedeni endüstri toplumu içinde, reklam panosu, mağaza vitrini olarak da bir anlam taşır. Kadınlar endüstri devrimi öncesinde ve şehirlere doğru yoğun kitlesel göçler başlamadan, üretimde etkin bir rol oynamaktaydı. Geleneksel köy hayatı içinde kadın, evin esas yöneticisi olmakla beraber tarım, hayvancılık, dokuma gibi üretim süreçlerinde de etkin bir birey, hatta

yöneticiydi. Hayvanların günlük ihtiyaçlarının karşılanması, sütlerinin sağılması, tarla ile ilgili üretim süreçlerinde üretici konumunda olan kadın bireyler, modern şehir hayatı ile üretici değil 19. Yüzyıldan günümüze tüketici konumuna geçmiştir. Bununla beraber kadın bireyler günümüzde hem üretim hem de bilimsel faaliyetlerde etkin rol oynamakla beraber, kendi emekleri karşılığı kazanmış oldukları parayı, kendi tüketimleri için daha rahat bir şekilde harcayabilmektedirler. Kadınların gösteriş amaçlı yaptıkları tüketim en çok kendi hemcinsleri ile rekabet halinde olduklarından gerçekleşir. Maddi imkânların sunduğu olanaklar beraberinde stil ya da tarz kaygısını beraber getirdiğinden, maddi imkânların sunduğu alım gücü, gereken statü gösterişini yapmak için yetersizdir. Kadın tüketiciler para karşılığında satın almış oldukları metaların, fikir derinliğinde de toplumun genelinden, hemcinslerinden farklı bir anlam ve hayat görüşü taşıması mantığıyla tüketime yön verirler. Herkesin kullandığı, herkesin tükettiği meta ya da hizmetler kadın bakış açısında çekiciliğini yitirir. Bu yüzden moda her gün bir devinim halinde görsellerini tazeler. Kadın ilgisini çekecek, onu toplum nazarında “farklı insan” kılacak simgelerin üretimini hedefler. Markaların bireylerin kimlik tanımlarında önemli bir katkısı olduğunu da düşündüğümüzde kadınlar, kendi görsellikleri üzerinde markalar aracılığı ile kritik müdahaleler gerçekleştirirler. Fakat markaların, erkek bireyler de olduğu gibi kadın bireyler üzerinde yüzde yüz tanımlayıcı bir anlamı yoktur. Kadınlar markanın kendi bedeni ve yaratmış oldukları tarz sebebiyle bir anlam taşıdıkları fikrindedirler. Markanın kadının statü kaygılı söylemlerindeki önemli ayrıntısı; ona ayrılan finansmanın azlığı ya da çokluğudur. Kadın tüketim çağı öncesinde her ne kadar üretimde etkin bir rol oynasa da finansal yönetimde sadece ev içinde etkin olmuştur. Bu yüzden günümüz insanında tüketime ayrılan finansmanın boyutu kadın için her daim bir statü göstergesi olmuştur. Yüzyıllarca parayı yönetmeye eğilimi olmayan kadın birey, parayı harcamaya hatta günümüzde yönetmesiyle birlikte; bunu bedeninin, kadınlığının bir reklam panosu olarak kullanmakla sağlamıştır. Meydana getirilen reklam stratejilerinde de daha çok kadın bireylerin ilgisini çekecek, onları tüketime sevk edecek hatta erkek bireylerin tüketme arzusunda da bir itki yaratacak unsurlar göz önünde bulundurulur.

Çünkü kadın bireylere yönelik reklamlarda renk, biçim, müzik ve estetik çok mühim bir yer teşkil etmektedir. Kotler (2006), kadın bireylerin daha çok çevreleriyle birlikte hareket ettiklerini, çevresel faktörlere önem vererek alışveriş yaptıklarını

savunmuştur192_{. Kadınlar herhangi bir ürünü alırken geniş bir bakış açısıyla}

değerlendirmeler yaparlar. Bir mağazaya alışveriş için giden kadın, zihninde tüm gardırobunu da götürür. Almak istediği pantolonu ya da tişörtü denerken, o kıyafetlere uygun olan tüm kıyafetlerini düşünür. Erkek bireylerin direk birim ürüne odaklı olan alışveriş mantığına karşılık kadın bireyler, tüm bir sezon içinde o pantolonu hangi tişört, bluz, şapka, şal ile uyumlu giyebileceğine yönelik düşünce fırtınasının barındığı bir alışveriş mantığı vardır. Kadın tüketici için fonksiyonel olmayan bir ürünün uzun vadeli kullanım değeri düşüktür. Aldığı pantolon kış sezonu için güzel bir estetiğe sahipken, eskidiği taktirde, kesilerek ve modellenerek yazlık bir şort halini alabilmelidir. Bir anlamda da kadın bireyler il etapta sahip oldukları ve kendi tarzlarını yarattıklarını düşündükleri metalardan marjinal faydayı sağlama eğilimindedirler. Bunun en sahih örneklerinden birisi de plastik kaplar içinde satılan gıda ürünlerinin kullanımı sonrasında bu kapların atılmayıp, mutfakta saklama kabı olarak kullanılmasıdır. Kadın tüketiciler satın almış oldukları ürün ya da hizmetleri mebzul miktarda kullanmak yerine, gelir gider dengesini gözeterek, elde bulunan mevcut metalarla uyumunu düşünerek, ancak her şeye rağmen kadınlığından ödün vermeyerek kullanmaktadır. Bir mobilya alışverişinde erkek tüketiciler ürünün konforunu düşünürken, kadın tüketiciler onun evin diğer eşyaları ile uyumlu olup olmadığını, temizlenmesinin kolay olup olmadığını, mevcut evin fiziki şartlarına uyumlu olmasını ve maksimum düzeyde ona hangi toplumsal statü algısını sağlayacağını düşünür. Burada belki de en mühim nokta tüketilen ürünün statü boyutudur. Popüler olan dizayn algıları sağlanmalı, reklamı yapılan ve sahip olunması belli ekonomik imkanları gerektiren ürünler alınmalıdır. Hiçbir kadın evini herhangi bir diğer eve benzeyecek şekilde dizayn etmek istemez. Kullanılan ürün teknolojiden mobilyaya, giyimden gıdaya, onu tüketen kadının kişiliğinden izler taşır. Kadın, kendi fikir yapısı ve hayat algısından izler taşımayan ürünleri

192 _{Philip Kotler; Keller Lane Kevin, Marketing Management, Twelfth Edition, Prencite Hall, New}

kullanmaz. Kullanılan meta üzerindeki yorum hürriyeti günümüz kadın tüketicisini günlük yaşam içinde mutlu ve güçlü kılar.

Bu yüzden, yeni bir ürün eklenmese dahi, görselliğe önem veren kadın bireyler evlerinin dizaynlarında sürekli değişikliğe giderler. Kadın tüketiciler metaları incelerken hayal kurma eğilimindedirler. Bu hayallerin çeşitliliğinin fazla olmasından mütevellit yeni marka ya da modellere yönelim daha fazladır. Kadın bireylerin kullandıkları ürünlere olan bağlılığı ve ağızdan ağıza reklam yapma özelliklerinden dolayı, reklam yapımcıları ilk hedef olarak onları seçer ve

stratejilerini belirlerler193. John Berger’in de belirttiği üzere seyredilişini seyreden

kadın, üstünde taşıdığı ya da evinde kullandığı herhangi bir ürünün onu da bir marka yapıp yapmayacağı kaygısı taşıyarak tüketir. Tüketim üreticileri kadınların hem ekonomik hem de psikolojik açıdan uygun oldukları zamanları kollayarak kampanyalara başvururlar. Bu kampanyaların birçoğu özellikle Cuma günlerinden başlayarak tüm hafta sonunu kapsayan şekillerde yapılır. Çünkü kadınlar hafta başlarının sebep olduğu stresten uzak ve finansal harcama dürtüsünün zirvede olduğu bu zamanlarda daha çok tüketmeye yönelik bir hâl sergilemektedirler. Hafta içlerinde özellikle kadın izleyicilere yönelik programların arasında yayınlanan reklam kuşaklarında, adeta kadın tüketicilerin hafta sonu yapacağı alışverişin listeleri yayınlanır. Kadınlar, diğer ev işleri içinde haftasonu yapacakları alışverişin hayalini kurarak bir nevi rahatlama, kendini iyi hissetme duygusuna kapılırlar. Yapılan reklam tiplerinde daha çok ayrıntının yer aldığı sunulara yer verilir. Ayrıca kadın tüketicilere evin diğer bireyleri adına tüketim yapmaları içinde belli görseller sunulur. Kadınlar, alışkanlıkları gereği müşterek hayatın bilgilerine önem verdiğinden, eşinin ve çocuklarının ihtiyaçlarını da reklamlar sayesinde belirleyebilir. Kadın tüketicilerin, tüketimlerini sürekli kılmak adına onların ruhlarını okşayacak, onlara kendilerini farklı ve ayrıcalıklı hissettirecek kampanyalar sunulmaktadır. Örneğin; Kadınlar Günü, Anneler Günü, Sevgililer Günü gibi temelinde kapitalist maksatlar olan özel günlerde sadece ve sadece kadınların kendilerini farklı hissedecekleri bir algı tabanı oluşturulmaktadır. Tüketim

193 _{Marti Barletta, Marketing to Women: How to Increase Your Share of the World's Largest Market,}

çılgınlığının zirve yaptığı bu günler yaklaşmaktayken tüm medya organlarında bir algı oluşturulmaya çalışılır.

Mobil teknolojiler, yaklaşmakta olan tüketim gününe özel nasıl kampanyaların olduğu konusunda tüketicileri bilgilendirirken, kitle psikolojisi sayesinde algısal müdahaleleri yaparak, bireyleri yaratılmış bir tüketime yöneltir. Sosyal medya üzerinde bu özel günün anlam ve önemini belirten video ve fotoğraflar yayınlanır. Bireyler o güne özel almış oldukları hediyeleri paylaşırlar. Aslında kadın tüketicilerin yapmış oldukları paylaşımda vurgulamak istedikleri hediye edilen meta değil, o metanın taşıdığı anlamdır. Değer verilen, hatırlanan, sevilen, takdir gören bir kadın olduğunu toplumla paylaşarak yarıştaki yerini belirten kadın tüketici, tüketimin sosyal boyutunda kendine yer bulur. Kendini özel hissediyor olması o günün fiziksel varlığından çok psikolojik getirisinde kendine anlam katar. Tıpkı son model bir arabanın şoför koltuğunda değil de diğer koltuğunda oturan kadının yaşadığı psikolojik üstünlük gibi, sahip olunan en ufak bir metanın dahi kadının hayata ve hemcinsleri üzerinde kurduğu bir üstünlüktür bu. Markalar kadınlara özel ürünler çıkararak da bu tüketimi daha devingen bir hale getirirler. Bedir (2007) bir bankanın 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde piyasaya sürdüğü Aynalı Kredi Kartı üzerinde durarak, kadınların kendini özel hissetmesini sağlayacak bir algıyla reklam

kampanyası yaptığını dile getirir194_{. Buna benzer reklam stratejileri kadınların yeni}

bir markayı denemekte daha çabuk karar verebilme özelliği göz önünde bulundurulur. Yeni bir özellik, daha farklı bir kadın olma dürtüsünü harekete geçirdiğinden kadınlara yönelik reklamlarda sürekli olarak; “şimdi daha farklı”, “yeni ambalajında”, “zenginleştirilmiş besin öğeleri”, “%100 doğal” gibi söylemlere yer verilir. Ayrıca kadın tüketime yönlendirilirken, medyada tanınmış ve güzel olarak kabul görmüş ünlülerden de güvenilirlik boyutunda destek alınır.

194 _{Gönül Bedir, Pazarlamanın Kadınca Hali, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl:6, Sayı: 123, Mayıs}