Tüketimin Cinsellik Boyutu Reklamlar

Tüketim endüstrisi, tüketime yönelik oluşturmuş olduğu dinamiklerin pek çoğunda, tüketicilerin cinsel dağarcığının derinlerine inerek, onların satın alma motivasyonlarını güçlendirmeyi amaçlar. Bunu yaptığı yapımlar genelde; reklam filmleri, açık hava görselleri, sosyal medya bünyesinde oluşturulan içerikler, televizyon dizileri, sinema filmleri gibi yapımlardır. Bu yapımlarda tüketilmesi planlanan ürün ya da hizmet ne ise ona yönelik toplumsal nirengi noktaları harekete

148 _{Selahattin ÇAVUŞ; Bünyamin, AYHAN; Mehmet, TUNCER, Bilgisayar Oyunları ve Bağımlılık:}

Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Alan Araştırması, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim

Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı 43 ,Güz, Ankara 2016, s. 265- 289.

geçirilir. Bu yapımların en mühim cephesi reklam filmleridir. Reklamlarda sunulan cinsel içerikler kimi zaman üstü kapalı ve simgelerin kullanıldığı şekillerde iken kimilerinde ise direkt olarak verilmektedir.

“Reklamda cinselliğin en çok tartışılan ve en net örnekleri, modellerin giysileri, ne giydikleri veya ne giymedikleri üzerinde yoğunlaşmaktadır150_{.” Bu reklamlarda} çekici bir beden vurgusu ön planda tutulmaktadır. Reklamı izleyen bireylere, reklamı yapılan ürünün kullanılması halinde, reklamda anlatıldığı gibi bir bedene sahip olacakları ya da o bedene sahip bir kadına sahip olacakları algısı verilmeye çalışılır ( Bkz. Görsel 80, 81, 82 ve 83). Bu reklamların amaçtan hedefe doğru ilerleyişi şu şekilde anlatılabilir:

 Ürün ya da hizmetin hangi hedef kitleye pazarlanacağı belirlenir.

 Reklamdaki ürün ya da hizmet, kadın ya da erkek bedeni üzerinden

yaratılan erotizm havasında tüketiciye sunulur.

 .Bu reklamın hedef kitlesindeki bireyler hangi saatlerde televizyon

izliyor? Yaş ortalamaları nedir? Hangi ürün hangi beden üzerinden pazarlanmalıdır? gibi soruların cevapları netleştirilir.

 Tüketimi hedeflenen ürün piyasaya sürülür ve satış noktalarındaki

yerlerini alır. Hizmet alanları oluşturulur ve kurumsal süreç tamamlanır.

 Reklam içeriği çeşitli kanallar vasıtasıyla ( direk reklam, tv dizileri,

televizyon programları, sosyal medya) tüketiciye iletilir.

 İzleyici kitlede bir arzu oluşturulur ve satın alma işlemi devreye sokulur.

Bu tüketim stratejisi gayrimenkul satışı gibi beden ve cinsellikle hiç alakası olmadığını düşündüğümüz reklamlarda dahi kullanılmaktadır. Genelde yeni imar edilen ve büyük şehirlerde: “Yeni yaşam alanı”, “ İstanbul’un kalabalığından ve stresinden uzaklaşmak için yeni bir fırsat”, “3. köprüye 15 dakika”, “ Peşin fiyatına 240 ay vade” gibi sloganlarla satışa sunulan gayrimenkul reklamlarında, mutlu bir

ailenin siteye giriş yaptığı, çocuk oyun alanlarının, havuzların, spor salonlarının, yaşam parklarının, alışveriş merkezlerinin görsellerinin yer aldığı içerikler oluşturulur. Tüketim endüstrisi bir nevi betonlaştırdığı şehirlerin içinde yaşama ve güzelliklere dair simülasyonlar oluşturur. Bu mutlu aile simülasyonları içinde yine cinsel temelli mesajlar dikkat çeker. Kadın güzel ve çekici, erkek ise zengin ve yakışıklıdır, lüks bir arabaya sahiptir.

Cinsel vurguların çokça kullanıldığı ürün reklamlarında kişisel bakım ürünleri de önemli bir yer kaplar. Krem, parfüm, deodorant, tıraş kremi ve bıçakları olarak örneklendireceğimiz bu reklamlarda hem kadın, hem de erkek bedeni cinsel bir obje olarak kullanılmaktadır. Pürüzsüz bir cilde sahip olmak isteyen kadınların bu ürünü reklam senaryosu içindeki kullanımı sırasında perspektifte onu izleyen bir erkek vardır. Ürünü kullanan kadına arkadan gelip bir erkek sarılır. Burada psikolojik koşullanmaya yönelik bir reklam stratejisi amaçlanır. Sabah tıraşını olan erkek bir oyuncuya diğer örneğinde olduğu bir kadın gelip sarılır. Gıda reklamlarında da aynı cinsel öğeler sıkça kullanılmaktadır. Dondurma markası Panda 2016 yılında yayına sunmuş olduğu reklamlarda diğer dondurma üreticilerinin yaptığı abartılı reklam politikalarını eleştirdiğini iddia ettiği bir yapıma imza atmıştır. Denildiği gibi mizahi bir bakış açısıyla gerçekleştirilen bu reklamda cinsel obje konumundaki kadın, eleştirilen örneklerinden daha cüretkâr bir senaryo içinde konumlandırılmıştır. Reklam içeriğinde kadının bedensel öğeleri birer imge olarak kullanılmakla beraber;

“Bu yorucu günde nihayet sona erdi. Küçük bir kaçamağı hakettin. Şimdi kendini ödüllendirme zamanı, evet sen de bu zevki istiyorsun. Seni bekleyen zevki hayal ederek alt dudağını ısır, gözlerini kapa, kocaman bir ısırık al. Beynin dondu değil mi? Merak etme birazdan geçer, hadi bir ısırık daha al… Korkma bütün gözler senin üzerinde, bu senin dünyan, etraftaki her şey senin istediğin gibi. Bu dünyanın merkezinde sen varsın, dondurmayı daha seksi yemelisin, daha seksi. Evet işte böyle151_{…”şeklinde devam eden reklam metnine yer verilmiştir (Bkz. Görsel 84).} Bu reklam metniyle diğer dondurma reklamlarına eleştirel bir gözle bakıldığı söylenmiş olsa da özellikle reklam metninin cinselliği çağrıştırıcı söylemler ile

151_{Yasaklanan Panda Dondurma Reklamı, 2016, https://www.youtube.com/watch?v=LNiP5GbFo2E,}

donatılması, bu organizasyonların bireylerin satın almaya yönelik duyumlarının kullanılıyor olmasına ve bu senaryoların tüketim endüstrisinin başka bir boyutu olduğu gerçeğini bizlere gösterir. Akbulut ve Balkaş (2006) reklamları amaç yönünden: Bilgi Verici Reklamlar, İkna Edici Reklamlar, Hatırlatıcı Reklamlar ve Destekleyici reklamlar olarak sınıflandırmışlardır152. Reklamlar tüketimi hızlandırmak ve sürekli hale getirmek maksadıyla tüketicilere bilgiler veren, tüketim arzularını harekete geçiren, çoğu zamanda oyuncuların belli bir senaryo dâhilinde yer aldıkları yapımlardır. Bu bakımdan reklam mantığında bir yapaylık söz konusudur. Gelişen görüntü ve müzik teknolojilerinin bir araya getirilmesiyle, bu yapaylık en aza indirgenmeye çalışılarak tüketici gözünde gerçek olduğu algısı yaratılmaktadır. Gürgen (1990), yapılan araştırmalar sonucunda kadınların reklam içindeki mesajları algılama ve yorumlama yeteneklerinin erkeklere oranla daha güçlü olduğunu dile

getirmiştir153_{. Bu sebeple televizyon üzerinden gerçekleşen reklamların önemli bir}

kısmı kadın algı ve dürtülerini harekete geçirmek maksadıyla yayınlanırlar. Kadınların televizyon başında bulundukları saatler hesaplanarak program ve reklam türleri belirlenir.

Kadın programları genelde sabah 09.00 ila akşam 18.00 saatleri arasında yayınlanmaktadır. Yemek, magazin, sağlık, kişisel bakım gibi programların alternatifi olarak, polisiye temelli programlar, evlendirme programları, gelin- kaynana programları belirtilen kuşakların programlarını oluştururlar. Bu programlar arasına yerleştirilen reklamların ise kadın bireylerin kendilerini iyi hissetmeleri, bulundukları ekonomik seviyenin üstünde bir hayal dünyası oluşturmaları, daha güzel, daha zayıf, daha çekici bir kadın olma arzularının harekete geçirilmesi mantığıyla oluşturulur. Bu reklamların senaryolarında ise yine halkın tanıdığı, güvendiği, başarılı ve fiziken güzel oyuncular yer alır. Halk tarafından tanınan birisine güvenileceği, onun yalan söylemeyeceği inancı kullanılan bu reklamlarda bireylerin “ o tavsiye etti, ben de kullandım. Bu benim tercihim ve tercihlerim beni daha mutlu bir insan yapıyor” fikri temel taşlardan biridir. Bunun yanında halktan

152 _{Nesrin Tan Akbulut, Elif Eda Balkaş, Adım Adım Reklam Üretimi: Reklam Filmi Prodüksiyonu,}

Beta Yayınları, İstanbul 2006, s. 18.

153 _{Haluk Gürgen, Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi}

kişiler de kullanılarak tanıklı reklam olgusu üzerinden bir politika izlenir154_{. Coward} (1989), kadın vücudunun kullanıldığı reklamlar aracılığı ile bizlere bir çok somut ya da soyut imgenin yüklendiğinden bahseder. Bir otomobil reklamında dahi arabanın özelliklerini vurgulanırken bunların temelinde cinsel arzuları uyandırma çabası

vardır155_{.Cinsel vurguların temel alındığı reklamlarda hem tanınmış kişiler, hem}

halktan kişilere rol verildiği gibi, bilimsel destek amaçlı akademisyen insanlardan da destek alınarak reklamın inandırıcılığı güçlendirilir. Erkek bedeninin cinsel bir obje, arzulanan meta olarak kullanımı ise Biskolata reklamlarında görülmektedir (Bkz. Görsel 85). Bu reklam filmlerinde erkekler vücut yapıları kaslı, fiziksel olarak kadınlarda cinsel uyarımlar yaratabilecek oyuncu ve mankenlerden seçilmiştir. Erkekler ağır fiziksel aktiviteleri gerçekleştiren bireyler olarak gösterilmiş ve erkeğin fiziksel gücüne vurgu yapılmıştır. Bu reklamın amacı gıda ürününün arzulanmasından çok erkek bedeninin arzulanması, başka bir anlatımda tüketimi tetikleyecek unsur olarak kullanılmasıdır.

Görsel 80 Burger King Reklamı156 _{Görsel 81 Jean Paul Gaultter Parfüm Şisesi}157

154 _{Max Sutherland, Sylvester, Alice, Reklam ve Tüketici Zihni, çev: İnci Berna Kalınyazgan,}

MediaCat Kitapları, İstanbul 2003, s.149.

155 _{Rosalind Coward, Kadınlık Arzuları, Ayrıntı Yayınları, Çev: Alev Türker, İstanbul 1989, s.33.} 156 _{http://sosyal-pazar.blogspot.com/2013/01/reklamlarda-cinsellik.html}

Görsel 82 KFC Reklamı158 _{Görsel 83 Bir İçki Firmasını TV Reklamı}159

Görsel 84 Panda Dondurma Reklamı160

Görsel 85 Biscolata TV Reklamı161

158 _{http://www.radikal.com.tr/hayat/kfcden-tepki-ceken-reklam-1293619/} 159 _{http://sosyal-pazar.blogspot.com/2013/01/reklamlarda-cinsellik.html} 160 _{https://www.youtube.com/watch?v=bF4irLR9NBo}