Tüketim Toplumu

160

adlandırılabilir. Nesne egemen olan mantık doğrultusunda sırasıyla bir araç, meta, simge ya da gösterge statüsüne sahip olabilmektedir. Tüketim mantığı gösterge ve farklılaşma mantığı üzerine kuruludur ve diğer mantıksal yaklaşımlardan ayrılmaktadır.

Örneğin evli çiftlerde alyans hem işlevsel hem de simgesel anlamı vardır ve moda nesnenin her iki boyutuna da müdahale edemez. Ancak normal bir yüzükten bahsedecek olursak, aksesuar konumunda olacağı için modanın egemenliği altına girmektedir.

Burada yüzük bir tüketim nesnesidir. Ancak yine evli çiftler sahip oldukları alyansları değiştirmeye zorlanmaktadır. Moda alyansın simgesel anlamı içinde bir kişiselleştirme oyunu oynayarak bunu yapmaktadır. Nesneyle ilgili yapılabilecek tüm tanımlamalar nesnelerden bağımsızdır ve anlam kazandırma mantığı bu tanımlamaları belirlemektedir. Tüketim nesnesi olabilmek için en önemli unsur önce göstergenin özgürleşmesidir sonrasında ise modanın biçimsel mantığına yani farklılaşma mantığına uygun hale getirilmesidir. Tüketim nesnesi statülerin belirlendiği bir toplumsal düzende anlamını bireylerin kurduğu ilişkiler üzerinden almaktadır ve ayrımlayıcı göstergelere özgü hiyerarşik yapı kabul edildiğinde, göstergeler toplumu denetimi altına alır. Bu durum toplumda geçerli olan mantığın belirlediği kodların sonucudur denilebilir.

161

Tüketim toplumunda tercihler önceden belirlenmiş bir plan ya da hedef doğrultusunda yapılır ve toplumsal anlamda denetlenirler, içinde gerçekleştikleri kültürel modeli yansıtırlar. Üretilen mallar, değerler sistemi içinde bir anlama sahiptir.

Bu, bizi bütünleşmeye dayanan bir tüketim perspektifine götürür. Burada ihtiyaçlar nesneleri değil, değerleri hedef alır ve bu durum ihtiyaçların tatmini için öncelikle değerlerin benimsenmesini gerektirir. Tüketici tikel bir toplumun yaşam tarzını benimser ve tüketici olarak yaptığı tercihler aslında bu topluluğun sunduğu tercihlerdir bir başka deyişle tüketici özgür ya da bağımsız değildir. Kişiselleştirme ve bütünleştirme süreçleri birbirilerinden ayrılamazlar ve bunu sistem sağlamaktadır.

Kapitalizmin en önemli sorunu artık karın azamileştirilmesi ve üretimin rasyonelleştirilmesi arasındaki çelişki değil, sınırsız üretilen mallar ile bunların piyasada satılması zorunluluğu arasındaki çelişkidir. Sistem bireyin hedeflenen tüketici rolünü kontrol eder ve yaymaya çalışır. Tüketicinin yaklaşımının piyasanın istekleriyle ve genelde üreticinin ihtiyaçları doğrultusunda uyumlu olmasını sağlar. Sistem içinde üretilen ürünün öncesi ve sonrası süreçlerde, karar gücü tüketicide değil üretici güçlerde olmuştur. Üretici güçler piyasa hareketlerini denetlerler ve tüketicinin ihtiyaçlarını kontrol ederek ve onları modelleştirerek üretim düzeninin tüketici üzerinde hegemonya kurmasını sağlarlar. Tüketicinin faydasına yapıldığı ilan edilen ya da tüketicinin talebinin ve ihtiyaçlarının piyasada etkin hale gelmesi için yapıldığı söylenen tüm psikolojik, sosyolojik ve ekonomik çalışmalar aslında tüketicinin talebini piyasa koşullarına uygunlaştırmak için yapılmaktadır. Reklam sektörü de bu stratejinin en önemli parçalarından biridir. Galbraith’e göre reklam sanayi sistemine göre düzenlenmektedir. Sistem reklam vasıtasıyla toplumsal amaçları kendi yararına çevirir ve kendi amaçlarını toplumsal amaçlar gibi yansıtır (Baudrillard, 2017a, s. 83).

Tüketicinin özgürlüğü ve bağımsızlığı aldatmacadan başka bir şey değildir.

Sanayi sisteminin tarihinde baktığımızda şu tüketim soy kütüğü izlenebilir.

Birincisi üretim düzeni makine/üretici gücü, yani geleneksel aletten radikal olarak farklı olan teknik sistemi üretir. İkincisi üretim düzeni sermaye/rasyonelleşmiş üretici gücü, yani refahtan ve önceki değiş tokuş tarzlarından radikal olarak farklı rasyonel yatırım ve

162

dolaşım sistemini üretir. Üçüncüsü üretim düzeni somut emekten, geleneksel çalışmadan radikal olarak farklı olan ücretli emek gücünü, sistemleştirilmiş soyut üretici gücü üretir. Ve böylece üretim düzeni rasyonelleşmiş, bütünleşmiş ve üretici güçlerle üretim süreçlerinin bütünsel bir denetimi sürecinde diğer üçünü tamamlayan bir bütün olarak ihtiyaçları, ihtiyaçların SİSTEM’ini, talep/üretici gücü üretir. Sistem olarak ihtiyaçlar haz ve tatminden farklıdır (Baudrillard, 2017a, s. 87). Burada en önemli husus ihtiyaçların sistemin bir parçası olarak düşünülmesi ve ihtiyaçların bireyin nesneyle olan ilişkisiyle belirlenmediğinin anlaşılmasıdır. Baudrillard ihtiyaçların, bireysel olarak üretici güçlerin rasyonel biçimde sistematikleşmesinin daha gelişmiş biçiminden başka bir şey olmadığını ve bu bireysel düzeyde “tüketim”in mantıksal ve zorunlu olarak üretimin yerine geçmesidir.

Sistemle ilgili olarak tüketim davranışlarını incelediğimizde sanılanın aksine amaç hazzın ya da arzunun tatmini değildir. Sisteme bakıldığında haz dışarda bırakılmıştır. Bir malın satın alınmasında belirleyici olan farklılaştırıcı göstergelerden bir değer kodunun üretilmesiyle, bireysel olmayan ama toplumsal temelde göstergeler toplamı üzerinden değerlerin değiş tokuşu, iletişimi ve dağıtımı işlevidir. Tüketim haz işlevi görmez, tüketim bir üretim işlevidir. Bir başka ifadeyle tüketimin bir ahlak, iletişim ve değiş tokuş ile meydana geldiği düşünüldüğünde, bir sistemle karşı karşıya olduğumuz gerçeğini görürüz ve bu sistemde hazzın tatmini dışlanmıştır. Bu durumun en açık nedeni haz sonluluğu ifade ederken, tüketim de sonluluk yoktur. Tüketicinin değiş tokuş sistemi içinde kodlanmış üretim değerleriyle çevrelenmesi bizi tüketimin aslında bir anlamlandırma düzeni olduğu söylemektedir. Eğer tüketim gereksinimlerin tatmin edilmesiyle ilgili olsaydı bir doyum noktası olurdu ancak bugün bir doyum noktasından söz edilemez, insanlar her geçen gün daha fazla tüketmektedirler. Sürekli tüketim nesneyle alakalı arzular evreninde yaşanan sürekli hayal kırıklığının sonucudur.

Bu hayal kırıklığı hayatın içinde karşılaştığımız birçok nesneye ya da bu nesnelerin taşıdığı anlamlara sistemsel olarak ulaşamama zorunluluğu durumundan kaynaklanmaktadır. Sürekli bir eksiklik duygusu tüketimi denetlemeyi ve tatmin olmayı imkansız hale getirmiştir (Baudrillard, 2020, s.268).

163

Baudrillard, Levi Strauss’un görüşleri doğrultusunda tüketime toplumsal olgu niteliği kazandıran şeyin hazzın tatmini değil hazdan kopuşu gösteren kod, kurum ve örgütlenme sistemi olduğunu savunmuştur. Tüketim ihtiyaç ve haz üzerinden artık tanımlanamaz çünkü göstergeler ve farklar kodu üzerine temellendirilmiştir. Örneğin evlilik kuralları ya da akrabalık sistemleri tıpkı bir dil gibi belirli bir iletişim tipi oluşturur ve ilişkiyi korur. Evlilik kuralları kan bağı ilişkileri yerine sosyolojik bir sistem içinde kadının dolaşımını güvence altına alır. Aynı durum tüketim içinde geçerlidir. Mevcut sistem biyo-işlevsel ya da biyo-ekonomik olarak adlandırılabilecek insanın yaşamını devam ettirmesi için gerekli olan ihtiyaçların yerine sosyolojik göstergeleri geçirmiş böylece nesnelerin ve malların dolaşımını belirlenmiş kurallara bağlamıştır. Burada göstergeler aracılığıyla değerler kullanılarak, oluşturulan kurallarla dolaşımın güvence altına alınmasındaki işlev dil içindeki sözcükler ya da evlilik sözleşmesine imza atan kadın için geçerli olan belirlenmiş bir iletişim türünü güvence altına almaktır.

Nesneler belirli kodların şemsiyesi altında değiş tokuş edilerek dolaşırlar ancak burada kodların görevi belli bir iletişim sistemini oluşturmak ve muhafaza etmektir.

Nesnelerin ve malların dolaşımı keyfi ama tutarlı bir göstergeler sistemi, ihtiyaçlar ve hazlar doğrultusunda, doğal bir düzenin yerine toplumsal değerler ve statü düzeni temelinde kültürel olarak adlandırılabilecek bir düzen oluşturur. Tüketimin ihtiyaçlar, haz ve hazzın tatmin edilmesi gibi durumlarla ilgisi olmadığı açıktır.

Sosyolojik olarak anlamlı olan ve tüketim biçiminde hayatımıza damgasını vuran bu ilkel düzeyin, içinde bulunduğumuz dönemde doğadan kültüre geçişin özgül tarzlarından biri, belki de özgül tarzı olarak ortaya çıkan bir göstergeler sisteminde genelleşmiş yeniden düzenlenmesidir (Baudrillard, 2017a, s. 93). Toplumu oluşturan tüm bireylerin iletişime geçmek ve konuşmak için kullandığı dili ve kodu; dolaşım, satın alma, satış, farklılaşmış mallar ve nesneler/göstergelerin sahiplenişi oluşturmaktadır. Tüketimin yapısı tüketimin dilidir ve burada altını çizmemiz gereken nokta geçmişte değil ama bugün hissettiğimiz ihtiyaçlar ve hazlar bu dilin ürettiği söz etkileridir.

164

Tüketici dediğimiz kişi her şeyden tatmin etmeme üzerine kurulu haz almak zorundadır. Mutlu olmalı ve etmeli, övgüye boğmalı ve boğulmalı, baştan çıkarmalı ve çıkarılmalı, sürekli enerjik ve hazza açık olmalı ki varlığını göstergeleri kullanarak ve haz potansiyelliklerini sömürerek pekiştirebilsin. Modern insan aynı zamanda beklentilere uygun bir şekilde tüketicidir. Ve bu mutluluk ve haz mekanizmasından kurtulması olanaksızıdır. Modern insan daha az emekle üretirken azami ölçüde kendi ihtiyaçlarının ve zenginliğinin üretimi ve yeniden üretimiyle yaşamını geçirir. Sistem günümüz insanının sonuna kadar tüketmesi için elinden geleni yapar ve eğer birey tüketimi bir şekilde gerçekleştiremezse sistem onu en derine gömer, zaten mutlu olmaya ya da başarılı olarak addedilmeye hakkı yoktur. Tüketim bir etkinliktir ve bu etkinlik modern insanın gerçekleştirmesi zorunlu bir etkinliktir aksi halde toplum dışı kalacaktır.

Her şeyin denenmek istenmesi, sonuna kadar tüketilmesi hızlıca olmalı ki yeni hazlar, zevkler kaçırılmasın. Artık ne arzudan ne de hazdan bahsedilebilir, sadece kısırdöngü içinde yaşamların devam ettiği, ruhların hapis olduğu bir evren gerçektir.

Baudrillard tüketimi tanımlarken; tüketimin herkesin düşündüğü gibi bireylerin kendilerini özgürce gerçekleştirebilecekleri özel bir alan olarak kabul etmenin yanlış olduğunu çünkü gerçekte böyle bir şey olmadığını ve tüketimin zorunlu bir etkinlik ve davranış biçimi haline geldiğini, kendi ahlak sistemini oluşturduğunu savunur. Tüketim tam olarak bir toplumsal değerler sistemi, bu terimin grup bütünleşmesi ve toplumsal denetim işlevi olarak içerimlediği bir toplumsal değerler sistemidir (Baudrillard, 2017a, s. 95). Tüketim toplumunda bireye tüketim öğretilir ve bir davranış biçimi haline gelmesine çalışılır.

Baudrillard tüketime “zorlama” ya da ekonomik olarak alıştırma kuramı olarak adlandırılabilecek ve büyümenin hızlanmasına bağlı olan bu kuram üretim süreçlerine zoraki uyum sağlatılmasını, işçinin 19. yüzyıldan itibaren sanayisel üretim süreçlerinde saat çizelgesi ve davranış olarak terbiye edilmesini sanayi sisteminin evrimindeki mantığın devamı olarak gösterir (Baudrillard, 2017a, s. 85). 19. yüzyılda üretim sektöründe gerçekleşen üretici güçlerin rasyonelleşmesi süreci 20. yüzyılda tüketim sektöründe son bulur. Özünde değişmemiş bir sistem çerçevesinde bir değerler sistemi etkisizleştirilmiş ve başka bir değerler sistemi etkin hale getirilerek sistem kendini

165

yeniden üretmektedir. İhtiyaçlar ve bunların tatmini denetim altına alınarak rasyonelleştirilmiştir.

Sistem ve birey birbirlerini tamamlarlar. Sistem bireye tükettiği müddetçe istediklerini verir ve onu mutlu eder ancak hatırlatmak gerekir ki istediklerini vermesiyle, tatmin etmesi arasında fark vardır. Sistem bireyi tükettiği ölçüde mutlu eder ama tatmin etmez, tatminsiz bırakır bu durumu yukarıda açıklamıştık. Birey tüketerek sisteme istediğini verir. Sistemin ihtiyaç hissettiği tüketicilerin varlığıdır. Bireyci değerler sistemi ve tekno-bürokratik yapı geliştikçe sistem kendini geliştirecek ve herkes mutlu olacaktır! Bireyci değerler sistemi ve değişen kapitalizmle birey yatırım ya da tasarruf alanlarından tüketim alanlarına kaydırılmaktadır. Bunun sonucunda da tüketim toplumun tüm katmanlarına yayılmaktadır. Baudrillard bu bireyciliğin panzehirinin ilkel toplumlarda görülen armağan kuramı olduğunu şiddetle savunmaktadır. Yani karşılıksız verme ile ya da yardımseverlikle ve dağıtımla.

Nesnenin tüketim nesnesi haline gelebilmesi için bir göstergeye dönüşmesi gerekir. Başka bir deyişle varlığına dikkat çekmeye çalıştığı ilişkinin dışına çıkmalıdır.

O zaman bu nedensiz gösterge hem kurulmasına yol açtığı somut ilişkiyle tutarsızlık içinde hem de bu ilişkinin tutarlılığına ve anlamına sahip diğer gösterge-nesnelerle soyut ve sistemli bir ilişki içinde olacaktır. Bu durumun sonucunda kişiselleşebilen nesne seri olarak üretilebilir ve tüketilebilir hale gelir. Tüketim nesnesi yalnızlaştırır başka bir deyişle tüketici yalnızlaşır. Tüketimin yapıları hem akışkan hem de kapalıdır.

Yani birey tükettikçe ya da tüketerek kurduğu kendi dünyasının içine çekilir ve orada yaşamını devam ettirir. Herkes televizyondan ya da reklamlardan şikayet etse de televizyon izlenir ve reklamlar takip edilir çünkü tüketim tek tek kişilere yönelik bir söylem olarak düzenlenir ve hayal kırıklıklarıyla kendini tüketme eğilimi taşır. Başka bir şekilde ifade etmek gerekirse özel alan da üretim sistemi tarafından düzenlenir.

Varoluşumuz tüketmeye dayalı arzu stratejisiyle çevrelenmiştir. Tüketim ilişkisinde nesne sistemli bir gösterge statüsüne sahip olduğunda insanın kendisiyle ilişki kurma biçimini de değiştirmektedir. Tüketilen nesne değil, nesneyle kurulan ilişkidir. Bu ilişki nesneler yoluyla kurulan zihinsel bir durumu ifade eder ve bu ilişki üretim düzeni tarafından belirlenir. İlişkinin tüketim düzeninde vuku bulabilmesi kişiselleştirilmesine

166

bağlıdır. Gereksinimler, duygular, kültür, bilgi, insan özgü tüm güçler üretim düzeni içinde birer mala dönüşmektedirler ve satılabilmek için üretim güçlerine benzemek zorundadırlar. Günümüzde arzu, istek, tutku satılabilmek ve tüketilebilmek için göstergelere dönüşmek zorundadırlar (Baudrillard, 2020, s. 263).

Tüketim toplumunda talep edilen en önemli şey bir kişilik sahibi olmaktır.

Model/seri uygulamaları yoluyla tüketici yaşamın hızına yetişmeye çalışırken, aynı zamanda kendisine seçmesi gereken bir kişilik de sunulmaktadır. Herkes sürekli yeni bir kişilik alır ve kolayca eskittikten sonra o kişiliği yeniler oysa Baudrillard’ın da dediği gibi ortada kişilik yoktur. Batılı geleneğin, tutkuları, iradesi, karakteri ya da sıradanlığıyla Özne’nin düzenleyici söylemi olarak uydurduğu biçimde, indirgenemez nitelikleri ve özgül ağırlığıyla mutlak değer olarak “kişi” yoktur ya da ölüdür.

Kişiselleşecek olan da bu olmayan kişiliktir. En yeni kişiliğe sahip olmak istiyorsanız, o ürünün temsil ettiği vasıfları da beraberinde satın alarak, o ürünü kişiselleştirebilirsiniz.

Böylece olmak istediğiniz kişi olursunuz. Göstergelerin gücü ve çoğaltılmış farklılıklarla bir sentez bireyselliği yaratmak ve tanımı gereği farklılığın adı olmadığından aslında en büyük anonimliğe düşmek için toplanmış, bir araya getirilmiş binlerce başka göstergede kendini yeniden kuracak olan bu kayıp varlıktır (Baudrillard, 2017a, s. 103-104). Ancak diğer taraftan tükettiği nesnelerle kişiliğini oluşturmaya çalışan birey paradoksal olarak özne olmanın koşullarını yerine getirirken aslında ekonomik talebin nesnesine dönüşerek üretim sistemine katkıda bulunmaktadır. Özne bir yanılsama içindedir çünkü yaptığı seçimle kendisini özgür ve bağımsız bir birey olarak addeder oysaki üretilen farklılıklar sınai boyutta belirlenmiş amaçlı nesnelerdir.

Tüketici bu nesneler üzerinden anlamsız ya da planlı olarak üretilmiş anlamların arasındaki farklılıklarla kendisini tanımlar. Burada sistemin işlevi farklılıkların önceden belirlendiği bir yerde oynan statü değiştirme oyunudur. Bu kişiselleştirme oyunu aslında insanlar tarafından bir özgürlük biçimi olarak kabul edilmektedir (Baudrillard, 2020, s.

204).

Kişiselleştirici farklar tanımsız bir ölçekte hiyerarşi oluşturarak modellerde birleşirler. Başka bir deyişle modeller temelinde de üretilir ve yeniden üretilirler.

Farklılık durumu ancak modele göre olabilir ve bu yüzden gerçek farklardan ya da

167

ayrılıksıdan söz edilemez. Toplumun önemli bir kısmı biçimsel ve psikolojik olarak küçük bir azınlık için üretilmiş modellere öykünen seri halde üretilmiş nesneleri satın almaktadır. Bu modelleri yayan iletişim araçlarıyla sadece dolaşım düzeninden değil sanayileşme dönemindeki stil ile sanayileşme öncesinde bir üstünlük göstergesi olarak addedilen stil arasında radikal bir fark olduğunu gösteren bir de psikolojik düzen ortaya çıkmıştır. Kişi arzu ettiği nesneye maddi sebeplerle elde edemese bile sahiplendiği seri imalat ürünü nesnenin modele benzemesini ister (Baudrillard, 2020, s. 185). Modeller artık belirli bir kastın tekelinde olmadığı için nesneler sınai üretimle seri olarak toplumun önüne konmaktadır. Modeller nesneleri ulaşılabilir kılmaktadır.

Model ve seriyi kapsayan psikolojik süreç nesnenin birincil işlevi değil ikinci işlevi olarak kabul edilebilecek “kişiselleştirilmiş” işlev düzeyinde ortaya çıkmaktadır.

Tüketici sunulan seçenekler arasından sözde kendi kararına göre uygun olanı seçer ve satın alır ancak bu aynı zamanda kişisel bir reaksiyondur. Bugün piyasa da sunulan nesnelerin önemli bir kısmı sadece kullanım amaçlı pazarlanmaz, artık bireylerin satın aldıkları nesneler kullanım amacından daha çok içinde bulundukları kültürel sistem etkilidir. Kişiselleştirilmeye çalışılan bir nesne sonuç olarak bazı özelliklerini de kaybetme durumundadır. Üretim düzeni bu durumu umursamaz çünkü asıl olan tüketimin artmasıdır. Bu farklılıklar ya da tüketicinin kendi nesnesini belirlemeye yarayan ayırt edici özellikler üretim düzeni tarafından planlanarak seri halde üretilmeye başlanır. Bu seri üretim yukarıda bahsettiğimiz ikinci aşamadır ve modanın ortaya çıkmasına sebep olan durumdur. Model ve seri karşılaştırmasında model kitle kavramının bölmesi, sınıflandırıp çoğaltması sonucunda seriye dönüşen bir öze benzemektedir. Kısaca model nesneleri bir birlerinden ayıran en küçük özgün farklılıktır.

Üretim düzeninde tüm süreçlerde farklılıklar yapay olarak modellerle yönetilir, bu durum Baudrillard’ın deyişiyle bizi farkların üretiminin tekelci yoğunlaşmasına götürür (Baudrillard, 2017a, s. 103-104). Tekelci yoğunlaşma insanlar arasındaki gerçek farklılıkları ortadan kaldırarak kişileri türdeşliğe götürür bir başka deyişle söz konusu olan sadece mal üretimi değil, ilişkilerin de üretimidir. Kişiselleştirme göstergelerin arasındaki farklılığa dayanır. Yoksa malın kendisiyle ilgili bir durum söz

168

konusu değildir. Burada nesneler kullanım değerleriyle ele alınmaz. Tüketici tercihini yaparken kendi ve nesne arasında bilinçli bir ilişki kurmaz. Bir tüketicinin yaptığı tercih de önemli olan diğer tüketiciyle kurulacak olası bir ilişkide sağlayacağı avantajdır. Her hangi bir nesnenin artık insani anlamından söz edilemez. Bu nesneler sahibi tarafından belirli bir karakteri sergilemek amacıyla fetişleşmiştir.

Tüketimin bireyleri “kişiselleşmiş” olarak üreten yapısal bir farklılaştırma mantığı vardır, buna göre bireyler bir birlerinden farklıdır ama bu farklılık bireyler kendilerini ayrıksılaştırırken bile uzlaştıkları bir koda ve genel modellere uygundur (Baudrillard, 2017a, s. 109). Farklılaşma ya da kişiselleştirme kodun izin verdiği ölçüde olmaktadır. Sistem gücünü göstergeler düzeyinde bireylerin eşitliği değil farklılığı üzerinden alır.

Tüketim, toplumsal şiddeti bireyleri konfora, doyuma ve itibara boğarak değil tam tersine bireyleri bir kodun bilinç dışı disiplininde yetiştirerek ve bu kod düzeyinde onları rekabetçi bir işbirliğine hazırlayarak durdurur (Baudrillard, 2017a, s. 112).

Tüketim, sistemin bireylere fırsat dağıtması yerine bireyleri kendi içine almasıyla yapılır, o zaman tüketim aslında tüm ideolojilerin yerine geçebilir ve toplumun bütünleşmesini güvence altına alabilir.

Birey önce kendini beğenmek durumundadır ki başkaları tarafından da beğenilmeyi istesin. Beğenilme arzusu çok açık bir şekilde kadınlarda kendini gösterir.

Kadına kadınlığı satılır. Kadın daha güzel kokmaya, daha pürüzsüz bir cilde ya da daha canlı saçlara sahip olmaya çalışarak aslında kendi kendini tüketir. Sistem kadını yoktan var olmaya inandırarak kendiyle olan ilişkisini tükettirir. Tüketim göstergeler sisteminde dolayımlanmış bir ilişkinin, doğal olanın yerine geçmesiyle tanımlanır.

Kadın kendisiyle kurduğu ilişkiyi göstergeler üzerinden kurduğu için bir başka deyişle ilişkiyi göstergeler tarafından nesneleştirilmiş ya da üretilmiş olduğu için tüketecektir.

Bu göstergeler dişil modeli oluşturur. Dişil model kadına kendinden daha fazla hoşlanmasını motive eder. Eril model ise titizliğin ve seçmenin modelidir. Modern erkek zayıflık göstermez, tatminsizdir ve ayrıntılarla ilgilidir. Rekabet eril modeli temsil edebilecek en belirgin özelliktir. Dişil ya da eril model cinslerin farklılaşmış olmasından

169

değil sistemin farklılaştırıcı mantından doğar ve tüketimi düzenler. Eril seçim mücadelecidir, meydan okur ve seçendir, dişil model türetilmiş değerdir. Kadın eril yarışmaya rekabet nesnesi olarak daha iyi girmek için kendisini memnun etmekle yükümlüdür. Rekabete girmez. Kadın güzelliği temsil eder ve seçilmeyi sonunda kendini seçtirerek bekler. Eğer erkek tam anlamıyla bir erkekse diğer göstergeler arasında kadınını seçecektir. Kadın özerk değildir. Kadın kendiyle kurduğu ilişkide kendini seçtirme amacı taşımaktadır. Narsissik düzeyde reklamla örneklendirilen bu statü, üretici etkinlik düzeyinde hepsi de gerçek olan başka boyutlara sahiptir (Baudrillard, 2017a, s. 116). Reklam anlamlandırma getirir. Kişisel olmayan, farklılaştırıcı, marjinal ve birleştiricidir. Modern erkekte kendini beğenmeye ya da modern kadın da seçmeye, rekabetçi olmaya özendirilir. Bunlar karşılıklı olarak toplumsal, ekonomik ve cinsel işlevlerin göreceli olarak birbirine karıştığı bir toplum imgesine aittir. Eğer karşılaştırma yaparsak dişil modelin daha fazla tüketim alanına yayıldığı görülecektir.

Sistem düzenli bir şekilde toplumsal basamakları tırmanma yöntemiyle tüm toplumsal tabakaları sırasıyla daha gösterişli ve pahalı nesneler satın almaya ve

“kişiselleştirilmiş” farklılıklar aracılığıyla da mutlak modele olabildiğince yakınlaşmaya iten, herkesin zamanla modellere erişebileceği bir sisteme benzemeye çalışmaktadır. Ancak birincisi, tüketim toplumunda herkesin aynı nesneye sahip olabilme eşitliği yoktur çünkü model her gün daha fazla ayrıntılı ve kesin farklılıklarla donatılmaktadır. Kültürel statüde görülen bu biçimsel demokratikleşme, daha önce görmüş olduğumuz gibi, çok ciddi boyutlara ulaşan eşitsizliklerin fark edilmesini engellemektedir. İkincisi, sistem insanlara sonu olmayan nesneler merdivenine tırmandırmaktan başka bir şey yapmaz. Sonlu bir sistemden bahsedemeyiz aksine model sisteme özgü içsel bir aşkınlığı ifade eder. Sonuç olarak sistem durmadan ve bütünsel anlamda ilerleyebilecek ve değiştirilemez olacaktır (Baudrillard, 2020, s. 206). Üretim düzeni tarafından yönlendirilen ve modeller ve seriler arasındaki benzerliklerin sürekli bozulup yeniden oluşturulduğu oyunda, her hangi bir olumsuzluktan söz edilmesi mümkün olmadığı gibi, bir çelişkiden ya da toplumsal diyalektikten de söz edilemez.

Bunun nedeni bütün bir sistemi harekete geçirmiş gibi görünen teknolojik gelişme aslında ona istikrarlı ve değişmeyen bir görünüm kazandırmaktadır. Dışardan

170

bakıldığında her şeyin çok dinamik olduğu bir sistemde aslında hiçbir şey değişmemektedir (Baudrillard, 2020, s. 207). Tüketim öncelikle kültürel sistemin içerisinde bir etkinlik ve iletişim biçimidir. İnsanlar daha çok para harcayarak, yiyerek, okuyarak, ya da daha çok eşyaya sahip olarak tüketim toplumunda yaşayan bireylere dönüşmezler. Sahip olunan nesneler ve bunların sağladığı tatmin de tüketim kavramını tek başına açıklayamaz. Tüketim gücül düzeyde, her an tüm nesneler ya da mesajların katkısıyla oluşturulan az ya da çok uyumlu bir söylevdir. Tüketim olsa olsa göstergeleri sistemli bir şekilde güdümleme biçimi olarak tanımlanabilir (Baudrillard, 2020, s. 262).

Saussure’e göre dilin yapısı içinde terimlerin değiş tokuşu iki türlüdür. Birincisi terimleri paraya indirgeyerek, onun gibi her hangi bir değere sahip somut bir nesneyle değiş tokuş etmek bu dilin yapısal boyutuyla ilgilidir; ikincisi ise parasal sisteme göre terimleri ilişkilendirebilmek, bu da dilin işlevsel boyutuyla ilgilidir ve değer terimi bu ikinci boyut için kullanılmaktadır. Yani tüm terimlerin kendi aralarında ayrımlayıcı karşıtlıklar üzerine oturduğu, genel sistemin içsel yapısına özgü bir görecelik- bu diğer değer tanımının, yani her terimin gösterdiği şeyle, her gösterenin gösterileniyle, aynen her para birimi ile karşılığında elde edilebilecek şeyin karşıtıdır. İkisi de birbirlerinden farklı olsalar da birbirlerine eklemlenebilmektedir. Birbirlerine karşı gösterdikleri uyum yani klasik dilbilim göstergesi; ticari değer yasasının denetimi altında bulunan gösterme eylemi, dile özgü yapısal işlemin erekliliği şeklinde sunulmaktadır. Marx’ın yaklaşımıyla kullanım değerinin, değişim değeri sisteminin bittiği yerde başlamasıyla klasik anlam aşaması arasında bir koşutluk olduğu açıktır. Bir ticari malın ne işe yaradığı kullanım değeriyle, eşdeğerlilik yasasına göre malların kendi aralarında değiş tokuş edilebilme durumu ise değişim değeriyle ifade edilir (Baudrillard, 2016a, s. 10-11). Marx’ın değerlendirmeleri doğrultusunda kullanım ve değişim değeri birbirlerine diyalektik olarak eklemlenmekte ve ekonomi politiğin yönlendirdiği rasyonel bir üretim biçimi almaktadır. Ancak bu iki değere ait görünümler birbirlerinden kopartılarak bir devrim yapılmış, ticari değer başka bir biçim almıştır. Gönderenler sistemine özgü değer yok edilerek yerine yapısal değer sistemi geçirilmiştir. Bir başka deyişle gönderenler sistemi tasfiye edilmiş, içerikler arasındaki eşdeğerlilik bitirilmiştir. Değer artık simülasyona dönüşerek, göstergelerin gerçekle olan ilişkisini bitirmiş, yalnızca kendi aralarında değiş tokuş edilebilir hale getirmiştir. Diyalektiğin sonlanması ve