Saklanan Bilgisayar Verileri Hakkında Arama ve Elkoyma

Vários elementos podem estar comumente associados ao serviço logístico provido ao consumidor, sendo que a importância relativa de cada um deles varia de acordo com as características do segmento de mercado atendido.

Na literatura podem ser identificadas duas abordagens distintas para a classificação destes elementos de serviço. A primeira, proposta por BOWERSOX & CLOSS (1997), considera três dimensões fundamentais: disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade. A segunda, elaborada por LA LONDE & ZINSZER (1976) apud STOCK & LAMBERT (2001) classifica os elementos em três grupos: pré- transação, transação e pós-transação.

Disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade

A disponibilidade significa possuir estoques para atender de forma consistente a demanda do consumidor pelos produtos da empresa. Embora as práticas mais comuns para se atingir alta disponibilidade impliquem a manutenção de estoques (e seus custos associados), os desenvolvimentos em gestão e tecnologia vêm permitindo redução nos níveis de estoque e simultâneo aumento da disponibilidade.

Neste aspecto do nível de serviço, três medidas são consideradas importantes, segundo os autores: (1) freqüência de stockouts (faltas de estoque), que representa a quantidade de vezes em que a demanda por determinado produto foi superior a sua disponibilidade; (2) fill rate (taxa de preenchimento), a proporção de pedidos que são completamente atendidos dentro de determinado tempo e (3) pedidos embarcados completos, representado pela quantidade de vezes que a empresa dispõe de todos os produtos solicitados pelo consumidor.

O desempenho operacional lida com o tempo transcorrido entre o recebimento do pedido e sua entrega, especificando o desempenho desejado em termos de velocidade, consistência, flexibilidade e falhas/recuperação.

A velocidade representa o quão rápido o cliente recebe seus produtos, após a colocação do pedido. Tanto o custo logístico quanto a disponibilidade são afetados por esta dimensão do desempenho, uma vez que sistemas mais rápidos permitem redução nos estoques (e consequentemente no capital investido nos mesmos), mas também podem implicar maiores investimentos no sistema logístico em si.

A velocidade do serviço deve ser mantida ao longo das diversas entregas realizadas pela empresa. Esta constância na velocidade de entrega é chamada pelos autores de “consistência”, sendo tão ou mais importante que a própria velocidade, uma vez que o planejamento das necessidades ficaria comprometido caso o cliente recebesse seus bens após dois dias em algumas oportunidades, e após duas semanas em outras.

A flexibilidade se refere à habilidade da empresa em lidar com requisições incomuns e não esperadas dos clientes. Eventos que tipicamente requerem flexibilidade logística são: (1) modificações na composição básica dos serviços, como mudanças no destino para um único embarque, (2) suporte de programas raros de vendas e marketing, (3) introdução de novos produtos, (4) interrupção gradual na venda

de determinados produtos, (5) interrupção de fornecimento, (6) recall de produtos, (7) customização de serviço para clientes e mercados específicos, entre outros.

Ainda sobre o desempenho operacional, independentemente de quão bem ajustado está o sistema logístico da empresa, falhas ocorrerão. Produtos poderão ser danificados, a documentação poderá estar imprecisa, etc. Desta forma, é necessário antecipar as falhas que podem acontecer, e elaborar planos de contingência para se recuperar das mesmas.

O terceiro aspecto do serviço logístico abordado por BOWERSOX & CLOSS (1997) é a confiabilidade. Este aspecto engloba os atributos de qualidade de logística, sendo o cumprimento dos níveis planejados de disponibilidade e desempenho operacional um aspecto chave.

Compreendendo a qualidade como o atendimento das necessidades do cliente, a qualidade logística depende (1) do planejamento correto dos níveis de serviço a serem oferecidos, considerando que estes níveis devem ser realistas e refletir as particularidades dos diversos clientes e mercados, (2) da medição abrangente do desempenho alcançado tanto em termos de disponibilidade quanto de desempenho operacional, e (3) da melhoria contínua, considerando que as ações de melhoria devem ser priorizadas de acordo com os resultados de (2).

Elementos pré-transacionais, transacionais e pós-transacionais

Os elementos pré-transação se relacionam às políticas e programas empreendidos pela empresa, possuindo caráter não rotineiro e demandando decisões gerenciais. Oferecer uma declaração escrita da política de serviço ao consumidor, como por exemplo, quando os produtos serão entregues após o recebimento do pedido. Estabelecer planos de contingência para lidar com greves dos operários ou desastres naturais. Criar estruturas organizacionais para implementar a política de serviço ao consumidor, e oferecer treinamentos para que os clientes melhorem sua gestão de estoques também contribuem para bons relacionamentos fornecedor-comprador.

Elementos transacionais compreendem as atividades normalmente associadas com o serviço ao consumidor, aquelas que diretamente resultam na entrega do produto para o cliente. Como exemplos têm-se o estabelecimento dos níveis de estoque, seleção dos modais de transporte e a definição dos procedimentos de

processamento de pedidos. Estes elementos, por sua vez, afetam os tempos de entrega, precisão com que os pedidos são atendidos, condição dos produtos no recebimento, e disponibilidade de estoques.

Os elementos pós-transação geralmente concernem ao suporte ao produto enquanto este se encontra em uso: proteger os consumidores de produtos com defeito, realizar instalação dos mesmos, fornecer consertos e peças sobressalentes, lidar com reclamações e devoluções, entre outros. Estas atividades ocorrem após o produto ter sido vendido, mas devem ser planejadas na fases anteriores, de transação e pré- transação.

A figura 3.3.1 mostra os elementos constituintes do serviço ao consumidor, conforme originalmente proposto por LA LONDE & ZINSZER (1976) apud STOCK & LAMBERT (2001).

Fonte: STOCK & LAMBERT (2001)

FIGURA 3.3.1 – Elementos do serviço ao consumidor

Independentemente da abordagem adotada, segundo CHRISTOPHER (1998), é essencial compreender o serviço ao consumidor em termos dos diferentes requisitos demandados por segmentos distintos de mercado, não existindo uma lista de elementos relevantes válida em todas as situações. Desta afirmação, depreendem-se duas idéias: (1) que o consumidor atribui diferentes níveis de importância aos

elementos, e (2) em decorrência desta atribuição de importância, os mercados devem ser segmentados em partes nas quais os clientes valorizem dimensões similares do serviço logístico.

A atribuição de diferentes níveis de importância aos elementos do serviço é, segundo KISPERSKA-MOROÑ (2005), decorrente das diferentes necessidades dos clientes e dos diferentes concorrentes que competem no mesmo nicho de mercado. Clientes distintos tendem a valorizar aspectos diferentes do serviço em virtude de suas próprias características intrínsecas, bem como do julgamento comparativo realizado com o serviço que estes obteriam caso abandonassem a companhia em questão e passassem a ser servidos por um concorrente.

BOWERSOX, CLOSS & HELFERICH (1986) acrescentam que as características do próprio produto podem influenciar no grau relativo que o consumidor atribui aos elementos do serviço. A etapa do ciclo de vida do produto, por exemplo, tende a ressaltar determinados aspectos: na introdução, a disponibilidade de estoques e a velocidade em pedidos de reposição são valorizadas; no crescimento é necessário flexibilidade para lidar com aumento de volumes; na fase de maturidade é necessário maior equilíbrio em custo/benefício; e no declínio, a logística deve prover suporte ao produto, mesmo frente ao risco deste ser descontinuado.

Especificamente para a abordagem do momento transacional, ZINSZER (1996) introduz a idéia de que as próprias características da transação tendem a influenciar a priorização dos elementos. Segundo o autor, quando ocorrem simples compras reiteradas, os aspectos transacionais são valorizados frente aos pré e pós- transacionais. Quando as compras são reiteradas, mas as especificações dos produtos são alteradas, os elementos pré, pós e transacionais são importantes. No entanto, quando a compra nunca havia ocorrido antes, os aspectos pré e pós-transacionais são mais valorizados, em detrimento dos transacionais.

A segunda idéia previamente mencionada, a necessidade de segmentação dos mercados, surge no sentido de direcionar os esforços logísticos para que o cliente perceba maior valor agregado neles. Segundo HIJJAR (2000), ganhar competitividade por meio da oferta de serviços de qualidade não significa oferecer elevados níveis de serviço indiscriminadamente para todos os clientes. Assim, segmentando-se o mercado

de acordo com as expectativas dos clientes, pode-se melhor planejar a estratégia de serviço adotada pela empresa.

A segmentação pode ser realizada de duas formas. Na primeira, os segmentos são formados com base em variáveis facilmente identificáveis, as quais se supõem determinar variáveis semelhantes (ex. faturamento das empresas). Na segunda, ocorre a formação de grupos de clientes que indicaram suas expectativas relacionadas aos serviços a serem prestados pelos fornecedores. Como no segundo caso as necessidades são pesquisadas a priori, estas provavelmente atingirão melhor os objetivos finais da segmentação logística.

A segmentação baseada nas expectativas de serviço segue um conjunto de quatro etapas, a saber: (1) identificação dos atributos de serviço, para enumerar os elementos a serem avaliados; (2) realização da pesquisa com os clientes, para capturar a impressão dos mesmos frente aos elementos de (1); (3) formação de grupos com expectativas semelhantes, por meio de técnicas estatísticas; e (4) identificação de características organizacionais semelhantes nos segmentos. Este último passo visa identificar fatores (ex. localização, setor de atividade, etc.) que tornem mais fácil enquadrar os clientes não pesquisados nos segmentos obtidos.

Segmentar mercados, no entanto, é uma tarefa complicada. A principal dificuldade deste trabalho não se encontra no processo de segmentação em si, mas no gerenciamento das políticas diferenciadas de serviço ao cliente a serem adotadas para os grupos identificados (HIJJAR, 2000). Coordenar as várias bases de segmentação, e continuamente monitorar o mercado para analisar variações de expectativas impõe grandes dificuldades à segmentação.

Desta forma, identificados os elementos de serviço e os segmentos de mercado a serem atendidos, é necessário definir os níveis de serviço a serem oferecidos dentro dos segmentos, de forma a orientar o projeto e gerenciamento do sistema logístico. Uma série de abordagens é proposta na literatura (STOCK & LAMBERT, 2001; CHRISTOPHER, 1998, ROBESON & COPACINO, 1994, e PIRTTILÄ & HUISKONEN, 1996), mas todas se apóiam basicamente na mesma teoria de Planejamento Estratégico, buscando identificar a situação atual do serviço oferecido, vislumbrar a situação desejada, e traçar plano de ações para levar a empresa a atingir os requisitos do mercado.

A literatura (STOCK & LAMBERT, 2001; KISPERSKA-MOROÑ, 2005; ROBESON & COPACINO, 1994) também indica uma série de aspectos que podem vir a dificultar ou mesmo impedir a correta definição dos níveis de serviço dentro dos segmentos do mercado, levando a direcionamento errado da própria estratégia logística. Estas dificuldades podem ser resumidas em:

• Falha na segmentação de mercados, principalmente quando tal segmentação é realizada com dados incompletos ou presumidos a respeito das preferências dos clientes;

• Falha na própria compreensão das expectativas dos clientes, seja devido à utilização de métodos ineficazes de coleta de dados, de interpretações errôneas, etc.

• Uso do serviço ao cliente, principalmente pelos vendedores, como um instrumento enganoso de vendas (ex. prometer datas de entrega inviáveis apenas para ganhar o pedido);

• Falha na avaliação do ambiente competitivo, principalmente devido ao excesso de confiança da empresa em si própria;

• Administração excessivamente conservadora, relutante em adotar conceitos logísticos modernos, bem como ferramentas operacionais e de gestão adequadas.

• Má avaliação da relação custo versus nível de serviço.

Embora o aspecto custo não esteja compreendido como um dos elementos estabelecidos dentro da esfera do serviço logístico ao consumidor, é necessário reconhecer que para cada nível de atividade logística estabelecido há um custo associado.

No entanto, é necessário considerar que os padrões de custo de várias atividades da empresa frequentemente mostram características que os colocam em conflito uns com os outros. Por exemplo, optar por agregar todos os produtos acabados em um número menor de centros de distribuição pode minimizar custos de armazenagem, mas acarreta aumento nas despesas com transporte.

Desta forma, um conceito chave na gestão estratégica da logística é o custo total. Isto é, dado um determinado nível de serviço, a gerência deve buscar

minimizar os custos logísticos totais ao invés de tentar reduzir o custo das atividades individuais (BALLOU, 1999, STOCK & LAMBERT, 2001, PIRTILLÄ & HUISKONEN, 1996). Deve-se buscar minimizar coletivamente os custos de transporte, armazenagem, processamento de pedidos, quantidade de lote e de manutenção de estoques, etc., pois dados os trade-offs existentes entre tais custos, buscar minimizá-los individualmente traria aumento em outras despesas e possível não redução na somatória de todos os custos.

Assim, conhecidos os custos associados com a melhoria do nível de serviço, pode-se compará-los com o aumento de vendas necessário para recuperar custos adicionais. Embora não seja facilmente obtida na prática, a curva da figura 3.3.2 permite comparar custos totais com receita de vendas e encontrar o ponto que maximiza o lucro da companhia.

Fonte: STOCK & LAMBERT (2001)

FIGURA 3.3.2 – Impactos do aumento do nível de serviço ao consumidor

Conforme previamente apresentado, as definições de custo e nível de serviço a ser prestado para o consumidor são os balizadores das atividades logísticas a serem desempenhadas pela organização. A próxima seção busca apresentar quais são estas atividades.