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Uma das primeiras propostas de estratégias genéricas de operações foi apresentada por Miller e Roth em um congresso em 1989, tendo sido consolidada no artigo MILLER & ROTH (1994). Os autores utilizaram dados de um survey realizado em 1987 com 500 empresas americanas, de forma a analisar os objetivos estratégicos que estas companhias priorizavam e buscar uma classificação para a estratégia de operações destas empresas.

De posse dos 188 questionários que retornaram das empresas estudadas, os pesquisadores agruparam estatisticamente os dados coletados, chegando a uma classificação composta por três grupos: caretakers, marketeers e innovators.

Os caretakers constituem um grupo com ênfase relativamente baixa no desenvolvimento de capacidades competitivas, fato que parece prepará-los para os padrões mínimos de competição. Para eles, o preço parece ser a capacidade competitiva dominante. Aspectos competitivos baseados no tempo, como confiabilidade e velocidade das entregas são também importantes, assim como são para os marketeers e para os innovators. A qualidade de conformidade, embora também possua relativa importância, é muito menos prioritária do que para os outros dois grupos. Serviços pós- venda e produtos de alto desempenho representam suas preocupações menos importantes.

O segundo grupo estratégico proposto por Miller e Roth, os marketeers, se diferenciam dos outros grupos por meio de várias capacidades competitivas orientadas ao mercado. Eles tentam obter ampla distribuição, oferecer amplas linhas de produtos e responderem eficientemente a variações no volume da demanda. Suas maiores prioridades residem na qualidade de conformidade, entregas confiáveis e desempenho do produto. Também é necessário ressaltar que os marketeers aparentavam relativa preocupação com o preço dos produtos.

Com ênfase em sua habilidade de realizar mudanças no projeto e introduzir novos produtos rapidamente, os innovators foram o terceiro agrupamento estratégico proposto por Miller e Roth. Este grupo possui certas características em comum com os marketeers, como por exemplo qualidade de conformidade e de desempenho, além da confiabilidade. No entanto, em comparação tanto com os

caretakers quanto com os marketeers, este grupo é o que atribui menor prioridade à questão preço.

Vários outros estudos foram realizados no sentido de testar a aplicabilidade da taxonomia inicialmente proposta por Miller e Roth em diferentes contextos, além de propor possíveis novas instâncias taxonômicas àquela classificação inicial.

SWEENEY (1991) realizou um estudo qualitativo sobre as estratégias de manufatura em 20 empresas britânicas. Com base nas análises destes casos e em uma revisão da literatura sobre estratégias genéricas desenvolvida até aquela data, o autor propôs uma classificação composta de quatro grupos: os três inicialmente propostos por Miller e Roth e a estratégia que ele denominou “reoganizer”.

Além da verificação empírica da taxonomia inicial, e de sua expansão através da nova estratégia reorganizer, a principal contribuição de SWEENEY (1991) está em conferir caráter de estratégias genéricas à classificação de Miller e Roth. Em seu trabalho inicial, MILLER & ROTH (1994) tratavam a classificação mais como um agrupamento estatístico de dados empíricos do que um conjunto de estratégias que poderiam ser pontos de partida para formulação da estratégia de operações de uma companhia.

Primeiramente, a idéia original de que a estratégia dos caretakers se relaciona a padrões mínimos de competição parece não ser compartilhada por SWEENEY (1991). Segundo o autor, a estratégia do caretaker é empregada quando se considera que pequena vantagem competitiva pode ser alcançada por meio da diferenciação. Desta forma, adotando-se a estratégia do menor custo, espera-se que a manufatura produza eficientemente e ofereça serviço de entrega confiável aos consumidores.

A estratégia do marketeer é utilizada por organizações que estejam vivendo intensa competição e que necessitem melhorar os padrões de serviço que oferecem ao consumidor. Este tipo de estratégia é implementado em resposta a ações dos competidores ou como tentativa de estabelecer uma estratégia de diferenciação através de um serviço superior oferecido ao cliente. Em geral, compreendem mudanças nas áreas infra-estruturais da produção, fato que acarreta investimentos em capital menores que os comparados para alterações de ordem estrutural.

Analisado como proposição de estratégia genérica, innovator é uma estratégia agressiva, que visa superar a performance dos competidores em termos de desempenho do produto e na qualidade do serviço ao cliente. Para atingir estes objetivos, requer os mais altos padrões de projeto e desempenho de manufatura. Para que possa ser implementada com sucesso, requer foco na integração do projeto, manufatura e suporte a produção, de modo a atingir vantagem competitiva baseada no tempo. (SWEENEY, 1991).

A nova estratégia proposta pelo autor, reorganiser, é adotada na tentativa de melhorar a qualidade e o desempenho dos produtos oferecidos, bem como na busca da redução do lead time de entrega. Uma grande ênfase é colocada no gerenciamento das áreas estruturais da manufatura, como capacidade, instalações e tecnologia. O objetivo principal é obter um projeto eficiente do produto, de acordo com os recursos de operações, e uma alta eficiência para o processo de produção em si. Esta estratégia é adequada para melhorar a flexibilidade da produção, reduzir a incerteza do lead time de entrega e para reduzir custos operacionais.

Como a taxonomia de estratégias proposta por MILLER & ROTH (1994) e também analisada por SWEENEY (1991) foi proposta há 13 anos, Markham Frohlich e Robb Dixon (FROHLICH & DIXON, 2001) realizaram estudo para verificar se esta abordagem ainda continuava válida nos dias atuais. Os autores buscaram replicar o trabalho original com dados de 1994 e 1998, utilizando empresas da América do Norte, da América do Sul, Europa Ocidental, da Ásia e da Oceania.

A pesquisa verificou que as prioridades dos caretakers se mantiveram consistentes, na medida em que sua principal preocupação, o custo, permaneceu no topo das prioridades das empresas que adotam esta estratégia. As prioridades de qualidade de conformidade, confiabilidade e velocidade de entrega também mantiveram sua importância relativa nos estudos longitudinais realizados pelos autores.

De maneira similar, as prioridades competitivas dos innovators permaneceram relativamente estáveis entre os anos estudados. Qualidade de desempenho e conformidade continuaram a figurar entre as primeiras preocupações, com preço gradualmente caindo em importância. No entanto, o autor sugere que este grupo tenha seu nome alterado para specialists, uma vez que estes parecem focar a

questão da qualidade e não da inovação em produto e processo, como o nome poderia erroneamente sugerir.

Apesar dos dois grupos anteriores terem mostrado consistência no estudo longitudinal, o grupo dos marketeers parece não mais existir segundo os resultados obtidos por FROHLICH & DIXON (2001). Uma série de rearranjos nas prioridades competitivas deste grupo fez com que um novo grupo surgisse, os designers, os quais enfatizam a questão da flexibilidade de projeto e da disponibilização de amplas linhas de produto. Os novos designers tentam competir tanto no desenvolvimento de produto quanto no baixo preço.

O estudo empírico dos autores ainda sugere a existência de três novos grupos estratégicos, a saber:

• Os servers foram identificados nos dados colhidos na Europa e são constituídos por empresas que priorizam o serviço pós-venda;

• Os mass customizers foram encontrados nos dados da Ásia e Oceania e compreendem companhias que estão interessadas tanto em baixo preço quanto flexibilidade de projeto;

• Os idlers, agrupamento que parece não enfatizar qualquer grupo de prioridades estratégicas, foram encontrados na América do Sul. No entanto, cabe analisar melhor os instrumentos metodológicos que subsidiaram a composição deste grupo, pois não é pratica das empresas assumirem que não priorizam qualquer objetivo estratégico.

Uma outra contribuição de FROHLICH & DIXON (2001) é o esboço de relacionamento entre as estratégias genéricas de produção e as estratégias competitivas genéricas propostas por Porter.

Para os autores, a estratégia de liderança em custo tem forte relacionamento com a preocupação com custo presente na estratégia do caretaker. A estratégia de diferenciação, por sua vez, se aproxima da estratégia dos marketeers, e dos agora designers, na medida em que ambos buscam ser únicos em várias dimensões valorizadas pelos consumidores. Por último, a estratégia do enfoque explora as necessidades especiais de compradores em certos segmentos, fato condizente com a

busca de qualidade de conformidade e desempenho dos innovators, da preocupação com serviços dos servers, e da convergência em flexibilidade pelos mass customizers.

Esta conexão “estereotipada” entre as estratégias genéricas competitivas e de operações pode ser amplamente passível de discussão, dado que as complexidades das próprias estratégias, somadas à possível ausência de uma orientação dominante, tornam estas relações vagas. Embora este trabalho também se utilize de alinhamento entre estratégias genéricas, aqui estas somente proverão referencial inicial para uma discussão que deverá ser aprofundada com a análise dos detalhes da Estratégia de Operações e da Gestão Estratégica da Logística nos casos estudados.