SAĞLIK İLETİŞİMİNDE KULLANILAN YÖNTEMLER 140

Sağlık davranışının gelişiminde, sağlık iletilerinin verildiği kanalların ve hedef kitlenin karakteristiklerinin önemi bilimsel pek çok araştırmada ortaya konulmuştur. Toplumsal ve bireysel sağlık bilincinin oluşturulması ve geliştirilmesinde kitle iletişim araçları oldukça önemlidir. Hedef kitlede istenen yönde davranış değişikliği geliştirme doğrultusundaki sağlık iletişimi kampanyaları sosyal psikoloji, iletişim ve pazarlama yöntemlerini kullanmak suretiyle belirli sonuçlara erişmeyi amaçlamaktadırlar. Amaca ulaşmak için yaygın olarak kullanılan bu yöntemlerden sosyal pazarlama, medyada savunuculuk, halkla ilişkiler uygulamaları ve sosyal mobilizasyon aşağıda ana hatlarıyla açıklanmaktadır.

2.5.6.1 SOSYAL PAZARLAMA

Sosyal pazarlama, topluma bir fikri benimsetmek ve bir konuda toplumsal pozitif davranış değişikliği yaratmak amacıyla düzenlenen pazarlama faaliyetleridir. Sosyal pazarlama da amaç kâr elde etmek değil, toplumsal çıkarları ön plana çıkarmaktadır. Sağlık iletişiminde yöntemin tanımı; sağlık hizmetlerinin ve sağlık ürünlerinin sunumu sırasında diğer mal ve hizmetlerde olduğu gibi kâr amacı

güdülmemesi, ancak hizmetlerin pazarlanması sırasında klasik pazarlama tekniklerinin kullanılması şeklinde yapılabilir (Rogers, 1994:213; Mucuk, 2001:16). Kavram, son yıllarda sağlık geliştirme amaçlı sağlık iletişimi kampanyalarında, toplumsal fayda odaklı olarak sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır

Sağlık kampanyalarında, ilk sosyal pazarlama uygulamalarına örnek olarak, 1960’lı yıllarda Hindistan’da yapılmış özellikle aile planlamasına yönelik kampanyalar verilebilir. Ancak kavrama esas bu günkü anlamını kazandıran, Kotler ve Zaltman’ın (1971), yaptığı tanımlamadır. Onlara göre “bir sosyal fikrin veya uygulamanın hedef benimseyicilerinin sayısının artırılması, bu fikrin veya uygulamanın daha fazla bireyce kabullenilirliğinin sağlanması, sosyal bir etki yaratmak maksadıyla teknolojinin tasarlanması da dahil, programların denetlenmesi ve uygulanmasını amaçlayan tüm aktiviteler” sosyal pazarlamayı ifade etmektedir (Akt. Storey, vd.2008:436). Sosyal pazarlama anlayışı, halk sağlığı kuruluşlarının doğum öncesi bakımın önemi, cinsel hastalıkların yayılımının önlenmesi, alkol ve sigara kullanımına karşı toplumsal bilincin artırılması gibi kampanyalarının bir sonucu olarak sağlık iletişimi alanında kullanılmaya başlanmıştır (Thomas, 2006:135). Bu yönteme göre sosyal pazarlama, müşteri odaklı klasik pazarlama tekniklerinin sağlık bilgisinin yayılımı için kullanılması esasına dayanan bir sağlık iletişimi uygulama tekniğidir.

Sosyal pazarlama, pozitif sağlık davranışı geliştirmek amacıyla klasik pazarlama yöntemlerini, sosyal-psikolojinin prensipleriyle birleştirmektedir. Toplumda bazı kronik sağlık sorunlarının engellenmesi (kalp-damar hastalıkları, diyabet, vb.) için yaygınlaşan sağlık kampanyalarının ortaya çıkmasından sonra yöntem giderek daha çok bilinir hale gelmiştir. Sosyal pazarlama, istenen pozitif sağlık davranışının önündeki sosyal, psikolojik ve uygulamaya yönelik engellerin ortadan kaldırılmasını amaçlamaktadır (MacDonald, 1998:116). Son dönemde sağlık iletişimi kampanyalarının önemli bir uygulama yöntemi haline gelen sosyal pazarlama, sağlık bakım hizmetlerinin ve ürünlerinin sunumunda toplumsal kurumlara çeşitli sorumluluklar yüklemektedir. Bazı bilim adamları, sorumluluğun sadece sağlık eksenli uygulamalarla sınırlandırılmasına karşı çıkmakta, tüm mal ve hizmetlerin üretimi ve pazarlanmasında toplumsal sağlık riskleri boyutunu da dahil

amacına yönelik bu sorumluluklar hükümetler ve gönüllü sivil toplum kuruluşları aracılığıyla yerine getirilmektedir.

Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama ilkelerinin dört P’si olarak adlandırılan; -ürün (Product), fiyat (Price), teşvik (Promotion) ve yer/lokalizasyon (Place)- prensibinin belirli bir sağlık kampanyasına uygulanmasıdır (Çınarlı, 2008:55). Buna göre bir sağlık iletişimi kampanyasında; ürün (product), arzu edilen bir davranış veya bu davranışa bağlı ortaya çıkan faydalardır. AIDS ile mücadele bağlamında, yapılacak faaliyetler bu yönteme örnek olarak verilebilir. HIV pozitiflik olasılığı bulunan bireylerle, doğrudan bir telefon hattı aracılığıyla iletişim kurmak, HIV testinin yapılması ve erken teşhis olanakları hakkında sağlık profesyonellerini iletişimci olarak kullanmak suretiyle AIDS hakkında farkındalığı artırmak, sorunun aile ve toplumda açık biçimde tartışılabilirliğini sağlamak sosyal pazarlama geleneği yaklaşımı çerçevesinde yapılabilecek işlemlerdir. Yer veya lokalizasyon (place), ürünün daha geniş alana yayılımının sağlanmasıyla ilgilidir. Dağıtım veya alanın genişletilmesi bir önceki örnekten hareketle bilginin daha geniş bir alana yayılımını sağlayacak, önlemin alınmasını kolaylaştıracak testlerin cesaretlendirilmesi ve desteklenmesi dağıtım yerine örnek olarak verilebilir. HIV testleri hakkında müşteri odaklı pazarlama yaklaşımıyla telefon hatları kurmak yoluyla, sosyal etkinlikler ve testler hakkında doğrudan iletişim içerisinde olmak ürünün dağıtım alanını artıracaktır. Fiyat (Price), sosyal pazarlama bağlamında, algılanan maddi ve psikolojik maliyetin azaltılması, erişimin kolaylığının ve uygulanabilirliğinin test edilebilmesi, tedavi ve test yapmanın toplumsal kabullenilirliğinin artırılması, toplumsal açıdan destekleyici kuruluşların oluşturulması ve bireylerin ayıplanmasının azaltılması gibi etkileri tanımlamaktadır. Fayda-maliyet analizi yapacak olan HIV pozitif birey, faydayı yüksek algılaması durumunda tedavi sürecine katılma ve yaşam kalitesini yükseltme yönünde davranış gösterecektir. Teşvik edici unsurlar kullanma (Promotion), otobüs ve metrolar üzerine, billboardlara posterler asma, sağlık bakım uzmanlarınca hazırlanmış e-mailler gönderme, radyo ve televizyon reklamları aracılığıyla mesajlar verme, gönüllü HIV testini özendirme ve hastalara testi nasıl yaptıracakları hakkında bilgi sağlama ve bu uygulamaları, HIV’den etkilenme oranı yüksek olan alanlara yoğunlaştırma gibi uygulamalar önleyici sağlık davranışını teşvik edecektir. Diğer promosyon

unsurlarına örnek olarak; takvimler bastırmak, kahve fincanı yaptırmak, tişört ve gömlek gibi eşyalarda bazı ikonları kullanarak hedef kitleye ulaşmak verilebilir (Storey, vd. 2008: 454). Sağlık iletişimi kampanyalarında, Lefebvre ve Flora (1988), sosyal pazarlama çalışmaları için sekiz unsur tanımlamaktadır. Önerilen bu unsurların tümünün bir arada kullanılmasına her zaman ihtiyaç olmayabilir. Bu unsurlar (Akt. Çınarlı, 2008:56-57):

1. Tüketicinin yönlendirilmesi: Pazarlama yaklaşımının merkezinde ulaşılmak istenen tüketiciler bulunmaktadır. İlk olarak, hedef kitle pasif olarak kabul edilip tüketici hedef kitlenin gereksinimleri araştırılabilir ve ikinci olarak da, hedef kitle aktif olarak kabul edilerek, tüketici grubuyla zaman içerisinde ilişki kurulmaya çalışılır. Bu gönüllü katılımcılar daha sonraki geniş tüketici kitlesinin temsilcisi konumundadır ve sürekli olarak programı hazırlayanlarla etkileşim içinde olmaları sağlanır.

2. Karşılıklı fayda değiş-tokuşu: Kotler’in (1975), Değiş-Tokuş Kuramına dayanır. Bu kurama göre bir ürün veya hizmeti karşıdaki kişinin alıp almama özgürlüğü vardır. Geleneksel pazarlama konsepti karşılıklı değiş-tokuş üzerine kuruludur. Sağlık için sosyal pazarlamada, tüketicinin katlandığı maliyet, daha iyi sağlık davranışı için mevcut davranışını değiştirmektir. Sağlığın geliştirilmesi amacıyla çalışanlar için ise “fayda” kamu sağlığının gelişmesi yönünde toplumsal bir yarar olabilir. Sağlığı geliştirmeye çalışan hükümet için ise fayda, sağlık sunum giderlerini azaltmak veya kaybedilen iş gününü azaltmak olabilir.

3. Hedef kitle segmentasyonu ve analizi: Hedef kitle segmentasyonu, reklam dünyasının bir terimidir. Karma bir popülasyonu daha homojen gruplara bölmeye yarar. Pazarlamacılar, toplumu küçük homojen segmentlere ayırarak ürünlerini satmada uygun gruplara ve hedef pazarlara bölmüş olurlar. Sosyo- demografik (yaş, cinsiyet, medeni durum, din, eğitim durumu, meslek gelir, vb.), davranışsal (ürün veya hizmeti kullanması, fiziksel aktivitenin derecesi, boş zaman değerlendirmesi, cinsel aktivite seviyesi, vb.) ve psikolojik (haz veya heyecan arama, güç gösterme, kendini kanıtlama ihtiyacı, değişim için hazır olma, vb.) değişkenlere göre segmentasyon yapılır.

4. Formatif araştırma: Özel kitlelere yönelik kamu iletişimi çabalarının hazırlanması için birincil araçtır. Hedef kitleyi temsil için seçilmiş fokus gruplara göre strateji geliştirilir ve tepkiler değerlendirilir. Formatif araştırmaya örnek olarak, planlanan kampanya sloganlarının daha küçük gruplar üzerinde test edilmesi verilebilir.

5. Medya analizi: Hedef kitleye ulaşımda kullanılacak olan iletişim ve dağıtım araçlarının analiz edilmesidir. Hedef kitlenin medya tüketim tipolojileri tanınmalı, iletiler uygun olan birkaç kanal üzerinden gönderilmelidir. Bazı araştırmacılara göre, mesajın kodlanması ve iletilmesi sosyal pazarlama programlarının en önemli işidir.

6. Pazarlama karması: Yukarıda açıklanan pazarlama stratejilerinin dört P’si burada da söz konusudur (product, price, promotion ve place).

7. Süreç takibi: Pazarlama planının uygulanması, programın hedef kitleye ulaşımı ve gelecekte yapılacak kampanyalara veri hazırlanması için rapor edilmesini içermektedir.

8. Pazarlama yönetimi: Tüketicilerin ihtiyaçlarıyla kurumun amaçlarının örtüştürülmesi söz konusudur. Örneğin, ürün geliştirme sosyal pazarlama anlayışında negatif sağlık davranışının değiştirilmesine karşılık gelmektedir (sigarayı bıraktırıcı faaliyetler, düzenli tansiyon ölçümü gibi).

2.5.6.2. MEDYADA SAVUNUCULUK

Medyada savunuculuk, toplumsal politikaların ve toplumun gelişmesi için bir kaynak olarak kitle iletişim araçlarının stratejik biçimde kullanılmasıdır. Medyada savunuculuk, sağlık iletişim kampanyalarının pek çoğunun göz ardı ettiği politika olaylarına özellikle dikkati çekmekte ve sosyal güçlerin önemine vurgu yapmaktadır (MacDonald, 1998:116; Thomas, 2006:121; Schiavo, 2007:376; Rice ve Atkin, 2008:442). Medyada savunuculuk, temel olarak kitle iletişim araçları ile yapılan kampanyalarda bireysel düzlemdeki davranış değişikliğini hedefleyen girişimlerden ziyade, toplumsal sağlığı etkileyen politikaların değişimi, fırsat eşitsizlikleri ve toplumsal yapılar ile sosyal sorunları birleştirerek, iletişim sürecinde medyanın grup ile ilişkili ilgilerinin artırılması, daha fazla anlaşılır bilgi sağlayarak gruplardaki bilgi gediğinin azaltılmasına yönelik faaliyetleri kapsamaktadır (Brown ve Walsh-

Childers, 2002:478). Bu amaçlara ulaşmak için medyada savunuculuk kapsamında öncelikli olarak dört unsurun göz önünde tutulması önemlidir (Rice ve Atkin, 2008: 443):

1. Toplam bir strateji geliştirmek: Politika seçeneklerinin formülasyonu kapsamında paydaşların tanımlanması, paydaşlara değişimle ilgili güçlerin ve değişim amacıyla uygulanacak baskının yaratılması ve bu değişimin paydaşlarının erişebilecekleri mesajların geliştirilmesi sürecidir.

2. Gündem oluşturulmak: Makaleler, haber öyküleri ve haber olayları aracılığıyla gündemin yapılandırılması ve paydaşların erişiminin sağlanması aşamasıdır.

3. Tartışmayı şekillendirmek: Önemli bir hedef kitle için kamu sağlığı sorunları çerçevesinde sosyal sorumluluğun ve sorunun öneminin vurgulanması, böylelikle fazla talep yaratmak için sorunun vurgulanması yoluyla tartışmanın şekillendirilmesidir.

4. Politika geliştirmek: Belirli bir zaman sürecinde baskı ve ilginin medya yoluyla yapılan yayınlarda vurgulanmasına devam edilmesi, politika yapıcıların bu baskıya tepki vermesi sonucunu doğuracaktır.

Medyada savunuculuk medyanın gücünün kampanya sürecinde kullanılması, yoluyla toplumun ve politika yapıcıların gündemlerinin karakteristiklerinin saptanması, üzerine vurgu yapılacak olan unsurların kararlaştırılması ve böylelikle gündemin yapılandırılması merkezlidir. Medyada savunuculuk, sağlığa ilişkin bir konuda toplumsal kurumların ve hükümetlerin harekete geçmesini sağlayıcı baskının kitle iletişim araçları kullanılarak yaratılmasını amaçlamaktadır. Toplumsal farkındalığı artırarak sorunun çözümüne destek sağlamak, diğer bir deyişle sorun çerçevesinde kamuoyunun oluşturulması yoluyla baskı grubu yaratmak ve sorunun paydaşlarının sayısını artırmak temel hedeftir.

2.5.6.3. HALKLA İLİŞKİLER

Halkla olumlu ilişkiler kurma ve geliştirme sanatı ve bilimi şeklinde tanımlanan halkla ilişkiler, tüm hizmet endüstrilerinde olduğu gibi, sağlık hizmeti üreten kuruluşlarda da sağlık bakım kalitesinin ve hasta tatmininin artırılmasında önemli bir

sunan kurumlar, işlerinin doğası gereği pek çok toplumsal çevre ve bireyle iletişim kurmak durumundadır. Hizmetlerdeki verimliliğin artırılması, hasta ile hizmeti sunanlar arasında oluşacak etkileşim ağının kuvvetiyle yakından ilgilidir ve bu yöntem sağlık iletişimince de sıklıkla kullanılmaktadır.

Sağlık bakım hizmetlerinin sunumunda halkın istek, ihtiyaç ve beklentilerinin daha iyi anlaşılması temeline dayanan halkla ilişkiler uygulamalarının işlevleri aşağıdaki Tablo - 8’de özetlenmiştir.

Tablo- 8: Sağlık Bakımında Halkla İlişkilerin İşlevleri

Kamusal Sorunlar Hedef izleyici, katılımcı veya organizasyonlar üzerinde uygulanabilecek yönetim prosedürleri ve/veya sağlık politikaları hakkında kamusal düzeyde, anlaşma, tartışma ve sonuçların geliştirilmesi.

Toplumla İlişkiler Halkla ilişkiler, sağlık hizmeti sunan organizasyonlarla toplumsal düzeyde karşılıklı yararlı ilişkiler kurma, geliştirme ve sürdürme uğraşındadır. Toplumsal ilişkiler, diğer tüm sağlık iletişimi alanlarının bir bileşeni ve müşterilerle ilişkilerin pek çok farklı yolundan biridir.

Sorunların Yönetimi

Ortaya çıkan beklenti ve eğilimlere göre, etkilenmesi olası organizasyonlar ve sorunun paydaşları arasında uygun hareketleri saptayan çok yönlü biçimsel bir yönetim yaklaşımıdır.

Kriz Yönetimi Olası bir krizle ilgili öngörülerde bulunan, önlemleri alan, uygun faaliyetleri ve planları geliştiren proaktif bir yaklaşımdır. Çoğunlukla kitle iletişim araçlarının etkin ve güçlü kullanılması üzerine odaklanan, kamunun haklarını garanti altına almak için onlara yardımcı olan, konulara veya sorunlara ilişkin özel çözümler sunan bir medya kullanım stratejisidir.

Medya ilişkileri Planlanan bir amaç yönünde, sağlık iletişimcileriyle etkileşimi amaçlayan ve medyayı bu yönde kullanan proaktif ve tepkisel bir yaklaşımdır.

Halkla İlişkiler Pazarlaması

Halkla ilişkilerin ilgi alanı, halk ve sağlık organizasyonlarının tarafları arasında sağlık hizmetlerinin ve ürünlerinin kullanılması, pazarlanması ve desteklenmesi amaçlı olarak stratejik ilişkiler ve programlar geliştirmek üzerine odaklanmaktadır. Kaynak: R, Schiavo (2007). Health Communication From Theory to Practice, San Francisco: A Wiley Imprint, s.123

Son yıllarda gelişen halkla ilişkiler teorilerinin bazıları, halkla ilişkiler uygulamalarında hedef izleyiciyi ve onun psikolojik yönünü harekete geçirme noktasında planlanan uygulamaların bireyler üzerinde üç etkiyi yapması gerektiğini ileri sürmektedirler; bunlar: “dikkat”, “uygun bulma”, “harekete geçirme” dir. Bazı yazarlar psikolojik davranış teorilerinin halkla ilişkiler uygulamalarında bu sonuçların elde edilmesi için kullanılmasının gerekliliğini savunmakta ve uygulamaların bu yönde yapılandırılmasının önemine vurgu yapmaktadırlar. Smith (1993), halkla ilişkiler uygulamalarını hedef kitlenin kişisel psikolojik yapılarının, öğrenme tercihlerinin, bilinmesi ve iletilerin buna göre yapılandırılması durumunda istenen davranışın ortaya çıkmasına yardımcı olabileceğini savunmakta ve öğrenme alışkanlıkları ile bazı bireysel psikolojik karakterlerin örneklerini aşağıdaki tabloda olduğu gibi özetlemektedir (Akt.Schiavo, 2007:124).

Tablo- 9: Halkla İlişkilerde İlgilenilen Tiplerin Karakteristikleri

Duyarlılık/ düşünce Duyarlılık/duygu Sezgisel/düşünce Sezgisel/duygu Halkta kim tercih

edilecek

Algılama ve düşünme Algılama ve hissetme

Önsezi ve düşünme Önsezi ve hissetme Üzerine yoğunlaşılan şey.. Olaylar: Olayın ne olduğu… Olaylar: Olayın ne olduğu…. Olasılık: Ne olabilirdi? Olasılık:Ne olabilirdi? Üzerinde karar verilecek şey.. Kişisel olmayan çözümleme; gerekçe Bireysel samimiyet; duygu Bireysel samimiyet;gerekçe Kişisel olmayan çözümleme;duygu Yönelinecek şey.. Uygulamalı,

pragmatik Duygudaşlık ve arkadaşlık Mantıksal ve hünerli Heveslilik ve içtenlik Yetenek Olayların ve deneyimlerin uygulanması İnsanların gündelik karşılaştıkları ihtiyaçlar Teorik kavramlar geliştirme İnsanların isteklerinin tanımlanması Duyarlılaştırmak/ duygusallaştırmak

Nedenler ve sonuçlar Diğerlerinin duyguları

Teknik ve teori İnsanlar için olasılıklar Kaynak: R, Schiavo (2007). Health Communication From Theory to Practice, San Francisco: A Wiley Imprint, s.125

Psikolojik teori tiplerinin halkla ilişkiler faaliyetlerinde uygulanmasının zor olduğu da ileri sürülmesine rağmen (sadece istatistiksel açıdan anlamlı örneklem üzerinden veri toplansa bile hem daha çok zaman alır, hem de daha pahalıdır), insan inanç ve davranışlarını en iyi şekilde açıkladığı hâlâ halkla ilişkiler uygulayıcıları arasında yaygın olarak kabul edilmektedir. İnsanların öğrenme biçimlerinin anlaşılması ve diğer tercihlerinin bilinmesi bir halkla ilişkiler programının gelişmesi ve hazırlanması sürecinin bir parçasıdır (Schavo,2007:124).

2.5.6.4. SOSYAL MOBİLİZASYON

Toplumun özel bir soruna ilişkin olarak sorunu tanıtıcı, toplumsal ve kişisel bilgisini artırıcı kampanya ve tanıtım uygulamalarına “Sosyal Mobilizasyon” adı verilmektedir. Sağlık iletişiminde bir yöntem olarak uygulanmasının öncelikli nedeni ise diğer yöntemlerde olduğu gibi “farkındalık yaratma” isteğidir (WHO, 2006:16). Özellikle salgın bir hastalığın ve yakın veya uzak gelecekte ortaya çıkacak sağlık risklerini azaltmak ya da tamamen ortadan kaldırmak amaçlı olarak yürütülen sağlık kampanyaları toplumsal mobilizasyon uygulamalarına örnek teşkil etmektedir. Sosyal mobilizasyon uygulamasında özel sağlık sorununa ilişkin daha çok kişinin bilgilendirilmesi ve mümkün olduğunca çok kişinin soruna karşı mücadeleye gönüllü katılımının sağlanması temel hedeftir.

Sosyal mobilizasyon, insanların ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak konuşma, görüşme, anlaşma gibi gayretlerle toplumsal katılımı genişletme; bu amaçla diğer iletişim yaklaşımlarıyla bütünleşerek farkındalık yaratma işleviyle büyük iletişim çalışmalarında anahtar bir unsur olarak dikkati çekmektedir. Sosyal mobilizasyon, sürdürülebilir davranışsal ve sosyal değişimin pek çok düzeyi için, bireylerin toplumsallaştırılmasına yönelik yasa ve politikaların oluşturulması da dahil geniş bir alanı kapsamaktadır. Bireysel düzeyde toplumdan izole gayretler, kollektif olanlarla aynı düzeyde etkisel sonucu doğuramazlar (WHO, 2006:15). Toplumlar her zaman genel hedefleri, öncelikleri, aynı toplumsal amaç ve değerleri paylaşma yönelimindedirler. Bu birliktelik zaten grup veya toplum olmanın ön şartıdır ve ortak değerleri onları bir arada tutmaktadır. Toplum içindeki bireyler, gücü ve ortak kararları paylaşma eğilimindedirler. Sosyal mobilizasyon, kanaat önderleri, dış etmenler, toplumsal organizasyonlar, kitle iletişim araçları, uzman profesyoneller vb.

güçler tarafından başlatılabilir. Bu bağlamda sağlık davranışı hedefli olarak sağlık iletişimi ve diğer sağlık profesyonelleri gözetiminde başlatılan sosyal mobilizasyon girişimleri temel olarak bazı amaçları gerçekleştirmek çabası içerisindedir. Bu amaçlar (Schiavo, 2007:150):

a) Toplumsal dengeler üzerine yapılandırılmış ve toplumsal bağlamla uyumlu olan çözümleri bulmak.

b) Diğer toplumsal kesimlerle ortaklıkları ve paydaşlığı kolaylaştırmak.

c) Potansiyel engeller ve çözüm yolları hakkında toplumsal farkındalık yaratmak.

d) Topluluk üyeleri arasındaki çatışmaların potansiyel çözümleri konusunda konsensüs oluşturmak.

e) Toplumsal ve davranışsal değişimlerle sonuçlanacak aktivitelere öncülük edecek mesaj ve materyaller geliştirerek toplumsal ilişki sürecinin kurulması.

f) Tüm sağlık programları ve çözümlerinin uzun süre devam ettirilebilmesini kolaylaştıran yaklaşım ve kaynakların ortaya konulması.

g) Toplumsal değişim ihtiyacını ve değişimin devam ettirilmesinin toplumsal denetimini sağlamak ve böylelikle dikkatli bir toplumsal denetim sürecinin yapılandırılması.

h) Toplumun neyi başarmak istediğinin üzerine odaklanmak.

Sosyal mobilizasyon, çoğunlukla spesifik bir konu üzerinde toplumsal bilinç oluşturmakta veya hedeflenen bir sağlık davranışını ortaya çıkarmakta kullanılan bir yöntemdir. Bir sağlık iletişimi uygulaması, yerel ölçekte ve uygulanacak bölgenin toplumsal yapısı göz önünde bulundurularak yapılandırıldığında başarı oranı oldukça yüksektir. Kampanyanın hedefi olan toplumsal kesimlerin üyelerinin hep birlikte harekete geçirilmesine olanak sağlayan bir araç olarak, özellikle aşılama kampanyaları ve salgın hastalıklarla mücadele konusunda, çeşitli biçimlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Toplum üyelerinin enerjilerini ve bireysel yeteneklerini toplumsal bir amaç yönünde birleştirmek temel hedeftir ve üyelerin öncelikli olarak bilinçlendirilmesiyle başlar. Sonrasında ise ortak bir amacın benimsetilmesine yönelik çalışmalar yapılmalıdır. Sosyal mobilizasyon çalışmalarının başarılı

yararının ne olduğunu bilmesi ve nasıl harekette bulunacaklarının açıklanması, dolayısıyla da sürece gönüllü katılımlarının sağlanması ve böylelikle bireye davranışın benimsetilmesi gereklidir.