SAĞLIK İLETİŞİMİ BOYUTLARI 110

Sağlık iletişimini sınırlandırmak oldukça güç bir iştir. Sağlık iletişimi, sağlık konusuyla ilgili kişi ve grupların hedefledikleri birey veya toplum kesimine yönelik gerçekleştirdikleri iletişim şeklidir (Okay, 2007:21). Sağlık iletişimi, çeşitli düzeylerde gerçekleşmektedir. Kitle iletişimi düzeyindeki sağlık iletişimi ulusal ve evrensel sağlık programları, sağlık geliştirme kampanyaları ve halk sağlığı planlarında yer almaktadır (Tabak, 2003:30). Sağlık iletişimi, sağlık kurum ve kuruluşlarının yönetimi uygulamalarında; kurum içi ve dışı temsilcilerle iletişimde, kurum kültürünün oluşturulması ya da pekiştirilmesinde ve diğer halkla ilişkiler teknik ve yöntemlerinde, çeşitli katmanlarda iletişim stratejilerini kullanmaktadır (Çöklü, 2002:52). Ayrıca kişiler arası iletişim/hekim-hasta etkileşimi, gruplarda sağlık iletişimi ve kitle iletişimi araçları üzerinden sağlık iletişimi bu türden etkileşimin düzeyleri olarak sayılabilir Aşağıda bu iletişim boyutları genel hatlarıyla açıklanmaktadır.

2.5.2.1. KİŞİLER ARASI İLETİŞİM/HEKİM – HASTA ETKİLEŞİMİ

Kişiler arası iletişim, iki veya daha çok kişi arasında iletilerin gönderilmesi ve alınmasıdır. Dairesel bir özellik taşıyan bu tür iletişimde iletiler, görsel, işitsel, dokunsal ögelerden oluşabileceği gibi tüm bunların bir bileşkesi şeklinde de gerçekleşebilir. Kişiler arası iletişimde birey, isteyerek veya istemeyerek yaptığı eylemlerde bu iletileri karşısındakine gönderebilmektedir. Bu tür iletişimde kişilerin konuşma şekli, gülmesi, somurtması ve giyim şekilleri birer ileti niteliğindedir (Mayer ve Villaire, 2007:130). Kişiler arası iletişim sağlık alanında çoklukla yüz yüze gerçekleşmekte, davranışsal ve sosyal değişim amacına hizmet eder bir nitelik taşımaktadır. Bireyler arası iletişim, kişisel resmi olmayan ilişki ve tavsiyeler vermenin (aile, arkadaşlar vb.) yanı sıra hekim – hasta iletişimini de içine alır. Sağlık iletişimi sürecinde bireyler arası iletişim, sağlık davranışının değiştirilmesinde anahtar bir rol oynar. Hekim-hasta iletişiminin yanı sıra üçüncü kişilerle iletişimde bu bağlamdadır (Schiavo, 2007:92; Street ve Epstein, 2008:238). Yapılan pek çok araştırma hasta tatmini, hastanın hekimce verilen direktiflere uyması ve

semptomların komplikasyonlarının azaltılması gibi sağlık sonuçlarının başarısında, hekimin hastaya rahatsızlığını detaylı açıklaması ve hastanın görüşme sırasında rahat sorular sormasının; diğer bir deyişle hasta-hekim paylaşımının önemini ortaya koymaktadır (Weijts, 1994:258). Hekim-hasta iletişimine ilişkin olarak WHO, Genova’da 1993’teki toplantısı sonucunda pek çok nedenle tıbbi uygulamaların köşe taşı olarak bireyler arası iletişimi kabul etmiştir. Örgüt, hekim – hasta iletişimine verilen önemin nedeninin ilki olarak, tıbbi teşhislerin % 60-80’inin (benzer oranlar tedavi kararlarının alınmasında da geçerlidir) yalnızca hekim ile hastanın görüşmesi sırasında ortaya çıkıyor olmasını göstermektedir. İkinci bir neden olarak, doktor- hasta görüşmesinde görüşlerin başarılı bir şekilde paylaşılmadığı ileri sürülmektedir. Buna göre; doktorların çoğunlukla tedaviye yönelik görüşmenin ne kadar iyi gittiği ve önerilerin ne kadarının uygulanacağı konusunda iyimser oldukları, hastalar açısından ise aynı şeylerin söylenmesinin olanak dahilinde olmadığı savunulmaktadır. Üçüncü neden olarak WHO, doktor hasta iletişiminde verilen tedavi önerilerine uyulmasının son derece önemli olmasını göstermektedir (tıbbi tedavi sırasında doğru zamanda doğru ilaçla hastalara yardımcı olmak, vb.). Son olarak hekim - hasta iletişimi, kötü haber vermek gibi bilgi değişimi açısından da önemlidir. Doktorlar, hastaya bilgi verme konusunda iyi eğitilmemiş olabilirler veya kötü haberi vermek konusunda gerekli hassasiyeti ve inceliği gösteremeyebilirler (Puma, 1994:665; Curtis2000:71). Dünya Sağlık Örgütünce ortaya konulan bu gerekçeler, tedavi sürecini ilk elden etkiler niteliktedir. Hastanın, tedaviye uyması, hastalığın önlenmesi veya sağlığın korunmasına yönelik davranış göstermesi öncelikle tedavi ediciye güvenmesi halinde mümkündür. Bu bağlamda, sağlık iletişimi bireyler ya da küçük gruplar arasında, karşılıklı güvene dayanan ilişkiler ağı kuran, bilgi ve duyguların paylaşımını amaçlayan, genellikle çift yönlü, sözlü ve sözsüz etkileşimi kapsayan bir süreçtir. Kişiler arası iletişim kapsamında hekim-hasta etkileşiminin temel özellikleri şöyle sıralanabilir (Tabak, 2003:31):

a. Hekim hasta etkileşiminde iletişim süreci, ilgili bireylerin tutumlarından, duygularından, değerlerinden, içinde bulunduğu toplumun normlarından ve çevreden etkilenir.

c. Sağlık hizmetini sunanlarla – hizmeti alanlar arasındaki iletişim, sağlık hizmetlerinin her aşamasında gerçekleşmektedir. Nitelikli sağlık hizmetinin yürütülmesinde bireyler arası iletişim temel uygulamadır.

d. Kişiler arası iletişim bağlamındaki hekim – hasta iletişimi, kitle iletişimiyle iletilen mesajları tamamlar, destekler ve güçlendirir.

Sağlık iletişiminde bireyler arası iletişimin bazı dinamikleri vardır. Bu bağlamda sağlık içerikli iletişimde bireyler arası etkileşim, çeşitli kültürel unsurlarca şekillenmektedir. Her bir bireyin, diğerleriyle etkileşim tarzı ayrı olmasına rağmen, bireyler arası iletişimde toplum içerisinde hangi davranışın nasıl değerlendirildiğine yönelik algıların yanında toplumsal görenekler de önemli rol oynamaktadırlar. İletişim faaliyetlerine ve davranışların anlamlandırılması sürecine sözlü iletişimde simgeler, sözsüz iletişimde de işaretler katkıda bulunmaktadır. Sosyal psikologlar, işaretleri tanımlarlarken, utanma duygularının bir göstergesi olarak yüz kızarmasının davranışın istenmeden dışa vurumu örneğini vermektedirler. Diğer taraftan simgeleri, duyguların gönüllü olarak sözlerle açıklanması şeklinde ifade etmektedirler. Bu bağlamda “ben utandım” demek bir sembolken, yüzün kızarması bir işarettir. Simgeler, sosyal kabullerin ve sosyal göreneklerin bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. İşaretlerin pek çoğunun denetlenebilir özellikte olduğu ve simgesel bir değer taşıdığı da varsayılmaktadır. Yüze yansıyan ifadelerin bireyler tarafından gizlenebildiği, gerçek duyguların inkar edildiği ve karşısındakinin düşüncesinin yanlış anlaşıldığına inandırılması işaretlerin denetlenebilmesine ve simgesel değer atfedilmesine örnek olarak verilebilir. Diğer taraftan, simgeler ve işaretlerin anlamlandırılmasında kültürel unsurların da göz önünde tutulması önemlidir (Schiavo, 2007:92-93). Bireylerin erken yaşlarından itibaren göstereceği tepkiler, içinde yaşadıkları topluluklarca şekillendirilmektedir. Çocukluk döneminden itibaren toplum içerisindeki rollerin nasıl oynanması gerektiği bireylere toplumsal normlar ve diğer unsurlar vasıtasıyla öğretilmekte, bunu sonucu olarak da bireylerin ortaya koyduğu işaretler ve ifade ettikleri semboller ayrı kültürlerde çeşitli faklılıklar göstermektedir.

Yapılan pek çok çalışma, iletişim düzeyinin geliştirilmesinin tıbbi sonuçlara yararlı olacağını ortaya koymuştur. Weiss (2003: 24-25) belirlediği altı aşamada

hekimlerin hasta ile iletişimlerini geliştirilebileceğini ve hekim ile hasta etkileşiminde etkinliğin sağlanabileceğini ileri sürmektedir. Bu adımlar:

1. Yavaştan almak/acele etmemek : Hekim, hastayla yavaş ve acele etmeden konuşmak suretiyle iletişimin etkililiğini ve tedavi sonrası faydayı artırabilir. Hastaya daha çok zaman harcayarak yanlış tedavi ihtimalini azaltmak olasıdır. Böylelikle hekim – hasta etkileşiminde hasta merkezli bir yaklaşımın gelişimine katkıda bulunulmuş olur. Amerika’da yapılan araştırmalarda, yanlış tedaviyle suçlanan doktorların hasta başına ortalama 15 dakika harcadıkları, diğer taraftan hiç böyle bir suçlamayla karşılaşmayan doktorların ise hasta başına ortalama 18 dakika ayırdıkları tespit edilmiştir. Bu çalışmalarda da görüldüğü gibi küçük bir zaman farkının hastanın kendini anlatmasına ayrılması tedavide etkinliği artırmaktadır.

2. Anlaşılır dil kullanmak: Hastaya tıbbi olmayan, anlaşılır cümlelerle rahatsızlığının ve tedavi sürecinin anlatılmasıdır. Hastaya, sanki aileden biriymiş gibi açıklamalar yapmak, sonucun etkinliğine katkı sağlayabilir. Örnek, analjezik yerine ağrı kesici, benign-malign yerine iyi huylu-kötü huylu kelimeleri kullanılarak sorunun hastaya açıklanması.

3. Resim çekmek veya fotoğraf göstermek: Görsel ajanlar hastanın yeniden iyileşebileceğine olan inancını artırmaktadır. “Bir resim bin sözcüğe bedeldir” anlayışı içerisinde hastanın rahatsızlığının yerinin gösterilmesi ya da tedavi talimatlarının dramatize edilmesine yönelik vaka resimleri dikkati geliştirici yönde etkide bulunmaktadır. Örneğin kalp kapağı operasyonunu anlatma gereksiniminde hastaya uzun uzadıya kalp kapağını ve işlevlerini anlatmak yerine görsel ajanlar kullanmak tedaviye ve hekime güveni oluşturmasının yanında, hastaya ayrılan zamandan da tasarruf sağlayacaktır.

4. Sunulan bilginin miktarının sınırlanması ve bilginin tekrarı: Bilgi, amaçlı, küçük parçalar halinde ve tekrar edilerek verildiğinde çoğunlukla hatırlanır. Buradaki bilginin sınırlanması kavramı, önemli olan bilgiye gerekli yoğunlaşmanın sağlanmasıyla ilişkilidir. Örneğin, Tip-2 diabet

fizyolojisini anlatmak ve şekerin neden olacağı semptomları sıralamak yerine sadece “senin kanındaki şeker oranı yüksek, bunu düşürmek için ilaç başlamalıyız” denilmesi, hastanın ilaç kullanma yönünde motivasyonun artırır. İlacın kullanımına gerekli önemin verilmemesi durumunda sonraki görüşmelerde kademeli olarak diğer bilgilere yoğunlaşılabilir.

5. Tekrar ettirmek veya hastanın da göstermesini sağlamak: Hekimin hastaya verdiği bilgileri tekrar ettirmek veya yapılacak hareketleri bir de hastanın göstermesi suretiyle talimatları doğrulatmak etkileşimin sonucu üzerinde etkin rol oynamaktadır. Örneğin, astım hastası birine astım spreyinin nasıl kullanılacağı gösterildikten sonra oldukça basit bir şekilde “şimdi bir de siz gösterin ve anlatabildiğimden emin olayım” şeklindeki bir ifade hastanın spreyi doğru kullanımını sağlamasının yanında hastaya sorumluluk hissi de kazandıracaktır.

6. Ortak, özgür bir çerçeve yaratmak: Hastanın rahatlıkla soru sorabileceği bir ortamın yaratılması da görüşmenin başarısı için önemlidir. Hastanın çevresindekilerden (ailesi veya arkadaşları) yardım almak bu bağlamdadır. Hastalar bazı sağlık sorunlarını anlatırlarken hekimden utanır ve çekinirler. Bu hastanın şikayetlerinin anlatması aşamasında olabileceği gibi tedavinin tanımlanmasında da ortaya çıkabilecek bir durumdur. Hasta ile ortak bir çerçeve oluşturmak suretiyle tüm şikayetlerini anlatabileceği bir ortamın yaratılması, sorunun açık şekilde ifade edilmesine olanak sağlamaktadır. Hastanın bazı sorunları hakkında yakınlarından yardım alınabileceği gibi, bazı sorunlarda da görüşmeye hastadan başka kimsenin alınmamasının gerekeceği unutulmamalıdır.

Belirtilen bu adımlara ilaveten, görüşme esnasında hastaya odaklanıldığını gösterir işaretler kullanmakta etkileşimdeki güveni artırmaktadır. Hastanın sorununu ifade etmesi sırasında şikayetin anlaşıldığını gösterir şekilde kafa sallamak, bazı konularda hastanın ifade ettiklerini tekrarlattırıcı sorular sorarak notlar almakta dikkatin hasta üzerinde yoğunlaştığını gösterir mesajlardır. Görüşmede rahatsızlığın ayrıntılı anlatımına yönelik olarak hastanın sözünü kesmekten kaçınmaya da özen

gösterek yönlendirilmesi, hastanın o anda aklına gelmeyen ancak tedavi için önemli olabilecek bulguların gözden kaçmasını engelleyecektir. Diğer taraftan son zamanlarda sıklıkla karşılaşılan sorunlardan birisi de anamnez alımı veya görüşmenin her hangi bir aşamasında cep telefonuyla konuşmaktır. Hekimlerin görüşme sırasında telefonlarının çalması bile etkileşimin bağlamından kopmalara neden olabileceği unutulmamalıdır.

2.5.2.2. GRUP İLETİŞİMİ

Sağlık iletişiminde öğrenme, tutum değişikliği, benimseme ve uygulama süreçleri çeşitli büyüklüklerdeki gruplarda oluşmaktadır. Özellikle ortak karar alma durumlarında grupsal özellikler ve grup iletişimi çok önemlidir. İletişim etkinliklerinde bireyin içinde bulunduğu grup birincil ve ikincil grupların özelliklerini taşımaktadır. Yani birincil grubun duygusal yapısı ve kendiliğinden oluşum özelliği ile ikincil grubun işlevsel yapısı ve sistematik oluşum özelliği hemen hemen tüm sağlık iletişimi etkinlik gruplarında görülmektedir (Tabak, 2003:45). Gruplar, sağlık iletilerini kendi üyelerine aktarabilmekte, sağlığın geliştirilmesine yönelik çabalarla üyelerinin yaşam biçimini değiştirebilmektedirler.

Toplumsal yapı içinde gruplar, birincil ve ikincil gruplar olmak üzere ikiye ayrılır. Birincil gruplar; aile, arkadaş ve akrabalar gibi kişilerden oluşan ve yüz yüze ilişkilerin oldukça yoğun olarak yaşandığı topluluklardır. Birincil gruplarda ilişkilerin yoğunluğunun yanında, ilişkiler uzun sürelidir. Bu grupların en etkili olanı ise ailedir, bireyin ilk sağlık davranışını öğrendiği, hastalık ve rahatsızlığa ilişkin algıların şekillendiği en asal grubun adıdır. Sosyal yapı ve toplumsal normların biçimlendirdiği aile kültürüne bağlı olarak bireyler, olumlu sağlık davranışını daha hayatın ilk yıllarında kazanmaktadırlar. Toplumsal yapı içerisinde değişen demografik özellikler ve toplumsal rollere bağlı olarak bireyin içinde yer aldığı diğer grup tipi ikincil toplumsal gruplardır. İlişkiler bu tür gruplarda daha yüzeysel, yapay ve ortak çıkar amaçlıdır. Bu grup bağlamında; bireyin çalışma hayatı içerisinde yer aldığı gruplar, sosyal dernekler, kulüpler ve sendikalar sayılabilir.

Sağlık iletişiminin bakış açısından gruplara örnek olarak, belirli bir amaç için bir araya gelen destek grupları da verilebilir. Belli bir hastalığa yakalanmış kişilerin

bir birlerini desteklemek için kurdukları gruplara destek grupları adı verilmektedir (Okay, 2007:70). Buna göre, lösemili çocukların tedavileri ve eğitimlerinin yanı sıra kan hastalıkları konusunda toplumsal bilinci artırmak amacıyla 1998 yılında kurulan LÖSEV, diyaliz, diabet, tansiyon gibi kronik rahatsızlığı bulunan hastaların yardımlaşmaları ve dayanışmaları amacıyla yurt sathında çeşitli illerde kurulan yardımlaşma dernekleri (diyaliz hastaları yardımlaşma dernekleri, diabet cemiyetleri, vb.) destek gruplarına örnek olarak gösterilebilir. Yukarıda sayılan örnek gruplar, kendi üyesi olan hastalara yardım ve dayanışma anlamında desteklerde bulunurlarken, verdikleri mesajlarla hem grup içinde bireysel, hem de toplumsal sağlık bilincinin oluşmasında etkin rol oynamaktadırlar.

Grup içerisindeki bireylerin sağlık veya hastalık davranışına ilişkin deneyimlerini paylaşmaları, onların ortak bir sağlık eylemini ortaya çıkarmasına yardımcı olmaktadır. Grup içi paylaşım, bireysel yöneltmeden ziyade kolektif bir eylem geliştirme şeklinde sonuçlanabilmektedir (Ratzan, 1994:230). Birincil gruplarda ve özellikle ailede bireyler birbirleri için vazgeçilmez niteliktedir ve sağlık davranışları da birbirleri açısından oldukça önemlidir. Grup üyeleri bu bağlamda birbirlerine sürekli yardım etmektedirler (Thomas, 2002:104). Dolayısıyla sağlık iletişimi kampanyalarının başarılı şekilde sonuçlanabilmesi için uygulamaların bu grupları da içine alacak şekilde segmentasyonunun yapılması yerinde olacaktır.

2.5.2.3. KİTLE İLETİŞİMİ

Sağlık konusundaki iletişim, teknolojinin de hızlı deviniminin bir sonucu olarak büyük oranda kitle iletişim araçları üzerinden yapılır duruma gelmiştir. Sağlığa ilişkin bir sorunun kamuoyuna duyurulması, istenilen bir sağlık davranışının geniş kitlelere benimsetilmesi, kitle iletişim araçları üzerinden yürütülecek kampanya ile mümkündür. Bireyler arası sağlık iletişimi, iletişim kitle iletişim araçları üzerinden yürütülen kampanyalara göre bazı önemli avantajlara sahip olmasının yanında geniş kitlelerin hedeflendiği kampanyalarda olanakları çoğunlukla sınırlıdır. Özellikle televizyonun ve sonrasında internetin hızla yaygınlaşması, sağlık bilgisinin bu mecralardan elde edilmesini kolaylaştırmıştır. Bugün artık sağlık iletişimin en önemli boyutu kitle iletişim araçları üzerinden gerçekleşen sağlıksal etkileşimdir.

Milio (1986) kitle iletişim araçlarının, sağlık davranışını, bireysel ve toplumsal olmak üzere iki düzlemde etkilediğini belirtmiştir. Ona göre; bireysel düzlemde bu araçlar, sağlığa ilişkin tutum ve davranışların pozitif veya negatif yönde değişimini tetikleyebilmektedir. Toplumsal düzlemde de politika yapıcıların, sağlık sorunlarından haberdar olma seviyelerini ve hızını artırabilmekte ve kamusal sağlığın geliştirilmesine ve değiştirilmesine katkı sağlayabilmektedir (Akt. Brown, Walsh- Childers, 2002: 453). Kitle iletişim araçları, tek başına sağlık davranışının değiştirilmesi üzerinde doğrudan etkili olmayabilir. Ancak, bu araçlar üzerinden yürütülen sağlık kampanyaları, bireylerin farkındalığının yaratılmasını ve sağlık sorunlarına ilişkin gündemin yapılandırılmasını sağlayabilecek nitelik taşımaktadır (Ratzan, 1994:224; Wallner,1997:22; MacDonald, 1998:110). Bu araçlarca verilen iletiler, kişiler arası iletişimin etkisini artırıcı özellik taşımaktadır (Tabak, 2003:31; Ruesch, 2006:132). Ayrıca kitle iletişim araçları arasında sayılan ve son dönemde gelişen bilgisayar temelli teknolojik aygıtlar, sağlık bakımının sonuçları üzerinde beklenen etkinliği artırmaktadırlar (Mayer ve Villaire, 2007:222). Medyaca verilen iletiler, pozitif sağlık davranışının ortaya çıkmasına ve benimsenmesine katkı yapmaktadır. Medya, iletileri verişi sırasında kullandığı canlandırma ve öyküleme gibi tekniklerle sağlık davranışını öğretici bir işlevi yerine getirmesi işlevinin yanında, toplumun temel sağlık bilgi düzeyini artırıcı rol oynamaktadır.

Sağlık iletişimi alanında çok sayıda kişiye ulaşmanın en etkili yolu, kitle iletişim araçları vasıtasıyla mesajların gönderilmesidir. Bu tür araçlarla çok sayıda kişiye aynı iletiyi göndermenin bazı sorunlara yol açtığı belirtilse de toplumsal düzeyde etkide bulunmak bakımından büyük yarar sağlamaktadır (Okay, 2007:72). Ancak; bu iletiler, sağlıklı davranışı destekleyen ve cesaretlendiren özel çevrelerce desteklenmedikçe uzun vadeli etkide bulunmayacak veya kitle iletişim araçları sağlık davranışlarını yanlış yönlendirecektir. Kitle iletişim araçlarının sağlık kampanyalarında etkin bir şekilde kullanılması, iyi bir planlama, araştırma ve çevresel şartların göz önünde bulundurulmasını gerektirir (Ratzan, 1994:238). Naidoo ve Wills (2000), sağlığın geliştirilmesi kampanyalarında kitle iletişim araçlarının rolünü kısaca şöyle ortaya koymaktadırlar (Akt. Çınarlı,2008:95-96):

davranış ve sağlıklı yaşam biçimlerinin benimsenmesinin yararlarını hatırlatmak suretiyle kamusal bilinci artırmaktadır.

b. Fikir ortamı yaratmak: Bir sağlık konusuna ilişkin olarak, konu hakkında düşünülmesi ve konuşulması gereken iletileri vererek gündemi yapılandırmakta ve böylelikle politika değişikliklerine neden olmaktadır. c. Tutumları değiştirmek ve davranış değişikliklerine neden olmak:

Hastalığın etkileri, sağlığa zararlı davranışların sonuçları ve önleyici sağlık davranışının önemi üzerinde durmak suretiyle sağlığın geliştirilmesine katkıda bulunmaktadır.

Bugünün çağdaş medyasına düşen görev, etik bir sağlık iletişimi sistemi bağlamında, yayılım hızı her geçen gün artan ve sürekli artacağı söylenen; felç, karaciğer ve kalp hastalıkları, akciğer kanserleri, AIDS gibi önlenebilir hastalıkların önlenmesine ilişkin kitlelere bilgi vermektir. Buna göre hastalığın önlenmesi faaliyetlerinde, herkesin birlikte çaba göstermesi hayati önem taşımaktadır. Bu bağlamda hükümetlerin, radyo ve televizyon istasyonlarına ruhsat verirlerken, kamu yararını gerekçe göstererek belirli bir süre sağlıklı yaşama ilişkin yayın yapmalarını zorunlu hale getirmeleri yönünde düzenleme yapmaları örnek olarak gösterilebilir. Diğer taraftan, daha geniş izleyici kitlelerine ulaşan ticari televizyonlara, sağlık davranışını destekleyici yayınlar yapmaları konusunda teşvikler getirilmelidir. Devletin gücü kullanılarak alkollü araba kullanma gibi riskli sağlık davranışlarının önüne geçecek uygulamalar, kitle iletişim araçlarınca sıklıkla gösterilmelidir (Ratzan, 1994:239-240). Kitle iletişim araçları üzerinden yürütülen sağlık kampanyalarına verilebilecek en iyi örnek, 1994 yılında CDC’nin, AIDS bulguları, ve önemli yönleri üzerinde pazarlama yöntemleri kullanılarak, kondom kullanımı yoluyla yayılımın önlenmesi amacıyla tasarlanan kampanyadır (Ratzan, 1994:241). Paisley (2001) medya üzerinden yürütülen sağlık kampanyalarının davranış değişikliği oluşturabilmesi için beş aşamadan oluşması gerektiğini ileri sürmektedir (Akt. Rice ve Atkin, 2002:427):

1. Amaçların ve yöntemlerin saptanması: Amaçların ne olduğunun ve bu amaçlara ulaşmak için kullanılacak iletişim kanallarının yanı sıra, kullanılacak iletişim stratejilerinin belirlenmesi.

2. Değişim stratejilerinin saptanması: Kampanyanın hangi davranışların değiştirilmesi yönünde bilgi sağlayıp sağlamadığı, istenen davranışın ortaya çıkıp çıkmadığı veya istenmeyen negatif sağlık sonuçlarının güçlendirilip güçlendirilmediğinin belirlenmesi; istenmeyen davranış varsa sosyal sistem, mühendislik veya diğer uygulamaları tasarlamak suretiyle ilgili davranışların önlenmesinin sağlanması.

3. Bireysel veya toplumsal yararların belirtilmesi: Tasarlanan sağlık kampanyalarının, bireysel ve toplumsal düzeyde sağlık davranışı değişimi veya sağlık sonuçlarının faydasının vurgulanıp vurgulanmadığının kontrol edilmesi.

4. Birinci ve ikinci önceliklerin belirlenmesi: Kampanyanın, birincil sağlık sorunu veya öncelikli olarak amaçlanan sağlık davranışının sonuçları üzerinde doğrudan etkili olup olmadığının saptanması, sorunun ikincil paydaşlarının üzerinde etkilerinin belirlenmesi.

5. Kampanyanın paydaşlarının saptanması: Kampanyanın öncelikli destekçilerinin ve aktörlerinin belirlenmesi, kampanya sürecinde yararlanılacak olan iletişim aracının izleyicilere ve kampanya amaçlarına uygun olup olmaması; kampanya sürecinde yararlanılacak kurum, kuruluş, dernek, bilim adamı gibi değişkenlerin kamu gündemine uygun olup olmadığının kararlaştırılması.

Yukarıda sıralanan aşamalar üzerinde planlanmış sağlık iletişim kampanyaları,