SAĞLIK İLETİŞİMİNDE İZLEYİCİ 128

Hastayı tedavi etmenin amacı, simgesel yetenekler kullanarak, hastada yaşamdan keyif alma duygusu ve özgürlük hissi yaratmaktır (Ruesch, 2006:134). Sağlık davranışını hedefleyen sağlık iletişiminde, izleyicinin sosyo-demografik özellikleri hayati düzeyde önemlidir. İletilerin oluşturulması sırasında beklenen davranış değişikliğinin ortaya çıkması için, hedefin konumunun bilinmesi ve amaçlanan davranış doğrultusunun önceden tasarlanması başarılı etkileşimin ön şartlarındandır. Hekim tarafından oluşturulan iletide veya bir kitle iletişim aracı kaynağında mesajın yapılandırılması sürecinde, iletiler hedef kitlenin anlayabileceği şekilde, onların bilgi gereksinimini karşılayacak içerik ve biçimde kodlanması halinde bir etkiye neden olacaktır. Şu halde sağlık iletişiminde izleyicinin bilinmesi gerekliliktir. Buna göre izleyenin pozisyonu, kullanılan sağlık eğitimi materyalleri dahil tüm iletişim sürecini etkiler niteliktedir. Bu bağlamda izleyicinin sürece katılımı ve sağlık iletişiminin izleyicisi bu bölümde incelenmektedir.

Sağlık iletişimi kampanyalarında üzerinde durulması gereken ilk adım, hedef izleyici kümesine homojen bir kitle olarak bakılmaması, onların demografik özelliklerinin tanınması ve sağlık okur-yazarlık düzeyinin saptanmasıdır. Kampanyalar da sağlık iletişimcisinin öncelikle iletilerin hedefi olan izleyiciye yönelik bilgiye sahip olması gerekmektedir. İzleyicinin tanınmasını takiben, verilecek olan ileti bölümlendirilerek ve farklı izleyici gruplarına farklı tonda kodlama yapılarak ve farklı iletişim araçları kullanılarak davranış değişimi oluşturmak amaçlanmalıdır (Ratzan, 1994:225; Bernhardt ve Cameron, 2003:593; Gunter, 2005:132). İletişim için kullanılacak araçlar bu değişkenlere göre saptanmalı kullanılacak dil ve görsel/işitsel efektlerin kullanılma biçiminin kararı bu değişkenlere göre verilmelidir (Mayer ve Villaire, 2007:225). Riskli bir sağlık davranışı hakkında bilgi verilmek amaçlanmışsa, temel çaba, risk altındaki popülasyonun etkili bir şekilde çözebilecekleri simgeler kullanılmak suretiyle kodlama yapılması olmalıdır. İleti, hedef izleyicinin mesajla karşılaştığında hemen ilgileneceği ve onun kolayca benimseyeceği şekilde kodlanmalıdır (Ratzan,

1994:226). Sağlık hizmetinin tüketicileri, toplum içerisindeki farklı tabakalardan oluşan değişik karakteristik niteliklere sahip bireylerden oluşmaktadır. Sağlık bilgisinin talep edicileri, çeşitli gereksinimlerle iletişim sürecine dahil olmaktadır. İzleyici aradığı bilgiye ulaştığında bir doyum elde etmekte, elde ettiği bilgiyi hastalığının tedavisinde veya sağlığının geliştirilmesinde kullanmaktadır.

Sağlık iletişiminde verilen sağlık bilgisi, yanlış yaşam biçiminin veya hatalı sağlık davranışının düzeltilmesine olanak sağlar nitelik taşımaktadır. Sağlık iletişimi sürecinde gönderilen iyi kodlanmış bir iletinin hedef izleyici kitlesine sağladıkları olanaklar aşağıda sıralanmıştır (Ruesch, 2006:133-134):

1. Ait olduğu fiziksel ve sosyal çevrenin gerçeklerinin anlaşılması bağlamında iletişimsel bir değiş tokuş imkanı sağlar.

2. İzleyicisinin algılama alışkanlıklarını geliştirir.

3. Hastanın eski bilgileri ile iletişimden elde ettiği yeni bilgileri birleştirmek suretiyle hafızasını taraması ve sonrasında yeni kararlar almasına yardımcı olma olanağı sağlar.

4. Sözcüklerin ve jestlerin kullanımında hastanın ifade yeteneğinin gelişmesine olanak verir.

5. Hedeflerine ulaşmak ve kendini ifade etmek için, dili ve semboller sistemi içerisinden uygun olan simgeyi kullanma olanağı sağlar.

6. Çoklu iletişim süreçlerinin işlenmesi, yapılandırılması, aktarılması, yorumlanması ve sınıflandırılması gibi amaçlara hizmet eder.

7. Hastanın kendi çevresindeki diğer bireylerin davranışlarından ve onların davranışlarının sonuçlarından haberdar olma olanağı sağlar.

İzleyenine yukarıda sıralanan olanakları sağlayan sağlık iletileri, onların çeşitli gereksinimlerini tatmin etmelerine de imkan sağlamaktadır. Bireyden bireye değişen farklı motivasyonlarla izleyenler sağlık içeriklerine ilgi göstermekte dolayısıyla bu içerikleri tüketmektedirler. Dönemsel olarak farklı unsurlar tarafından şekillenen izleme davranışlarını hedefleyen sağlık iletilerini Ratzan (1994:244) aşağıdaki gibi sınıflandırmaktadır :

1. Savunma,

4. Rehberlik etme, 5. Birlikte karar verme, 6. Eğitim,

7. Çevre, 8. Önleme,

9. Yaşam biçimi düzenlemeleri, 10. Ağrılardan kurtulma,

11. Eski sağlığına döndürme, 12. İlişkiler kurma,

13. Risk algılama

Çağdaş sağlık bakım uygulamalarında hekim düzeyinde tedaviyi hastanın yönlendirdiğini ileri süren Thomas(2006) sağlık bakım hizmeti alıcılarını ve sağlık iletişiminin izleyicilerini altı kategoride incelemektedir. Bu kategoriler aşağıda kısaca açıklanmaktadır (Thomas,2006:48-50):

1. Tüketici olarak sağlık izleyicisi: Tüketici kavramı, sağlık bakım hizmetleri alanında klasik anlamda kullanıldığından farklı değildir. Buna göre tüketici- izleyici, bir sağlık bakım ürününün potansiyel alıcısı konumundaki herhangi bir bireydir. Teorik olarak, herkes sağlık hizmetinin potansiyel tüketicisidir ve tüketiciye yönelik izleyici araştırmaları çoğunlukla toplumu hedeflemektedir. Sağlık hizmetinin tüketicisi bir mal veya hizmetin son kullanıcısı konumundadır ancak; tüketicinin satın alma zorunluluğu olmayabilir. Tüketici davranışı, sağlık bakım pazarı içerisindeki nüfusun satın alma eylemleri ve yararlı desenler hakkında bilgi verir niteliktedir.

2. Müşteri olarak sağlık izleyicisi: Müşteri, sağlık bakımına ilişkin bir mal veya hizmetin gerçek alıcısı olarak düşünülmektedir. Bir hasta belirli bir malın müşterisi olabilirken, son kullanıcısı olmayabilir. Bu durumda hastanın kendisinden bir başkası onun adına alışverişi yapabilir ve tedaviye yönelik kararı hastadan başkası verebilir. Bu nedenle sağlık bakım örgütlerinin sadece hastaya değil daha geniş bir müşteri çevresine hizmet vermesi olasıdır. Müşteri kavramı, hastaları, sağlık planlarını, malı satın alma ihtimali olan diğer tarafları kapsamaktadır. Bu gerekçeyle sağlık

bakım sürecinde müşteriyi tanımlamak diğer sektörlere göre oldukça zor bir durumdur.

3. Sağlık hizmetinin alıcısı olarak izleyici: Alıcı, sağlığa ilişkin mallardan daha çok sağlık hizmetinin tüketen bireyleri içine almaktadır. Alıcı, kişisel düzeydeki ilişki ve etkileşim sürecini ifade emektedir. Alıcı olarak izleyici, bir sağlık hizmetinin sunumunda hizmeti sunan profesyonele bağımlı ve onun karşısında güçsüz konumdaki bireyleri nitelemektedir. Bu durumda alıcı sıfatı, hasta sıfatından daha fazla saygı duyulan bir pozisyonu tanımlamaktadır.

4. Hasta olarak izleyici: Biçimsel olarak sağlık bakım hizmetini alan kişi teknik anlamda “hasta” olarak tanımlanır. Bu durumun ön koşulu “hasta” tanımlamasının bir doktor tarafından yapılmış olmasının gerekliliğidir. Bir birey resmi olarak uygun yöntemlerle teşhis edilmedikçe, ilaç kullanımına geçilmedikçe, bireyde hastalığa ilişkin bulgular görülmedikçe hasta olarak nitelenemez. Bu bakış açısıyla birey adı geçen hastalığa ilişkin bakım hizmetleri bırakılıncaya veya tedavi edilinceye kadar hasta olarak kabul edilir. Klinisyen olmayan doktorların, (anatomi uzmanları, biyokimya uzmanları veya psikologlar) hasta nitelemelerine dayanarak bireyi “hasta” olarak kabul etmek yerinde bir yaklaşım değildir. Örneğin mental sağlık terapistlerinin ve fiziksel terapistlerin hizmet sağladığı grup “hasta” değil, “alıcı” olarak nitelenmelidir.

5. Sağlık bakım hizmetlerinin üyeleri olarak izleyici: Son zamanlarda sağlık sigorta planları tarihsel olarak kavramsallaştırılmış müşterilerin yerine “üyeler” kavramı sağlık bakımı sunucuları arasında yaygın olarak kullanılır hale gelmiştir. Bu adlandırma, hastanın farklı niteliklerle tanımlanmaya başlanmasından bu yana “üye” kavramı önemli bir gelişmedir. Üyeler grubunu sigortalanmış bireyler oluşturur.

6. Son kullanıcı olarak izleyici: Diğer hizmet endüstrilerinde olduğu gibi sağlık hizmetlerinin en son tüketicisi “son kullanıcı” olarak tanımlanır. Bu tanımlama sağlık hizmeti pazarlayıcıları haricinde sağlık bakım profesyonellerince kullanılmaz. Sağlık bakımının son kullanıcısı bir ilacı ve

bir sağlık ürününü en son alan tüketici veya sağlık hizmetinin doğrudan alacısı durumundaki hastadır.