AKTİF İZLEYİCİ KAVRAMI ve İZLEYİCİ ETKİNLİĞİ TİPOLOJİLERİ 36

Aktif izleyici kavramı, Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı geleneğinde yapılan araştırmaların hep merkezinde olmuştur (Koçak, 2001:73). Aslında kitle iletişim araştırmalarında izleyici merkezli bakış açısının benimsenmesi bu yaklaşımın formüle edilmesiyle gerçekleşmiştir (Gökçe, 2005:198). Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında “aktif izleyici” nosyonu, teorinin satranç tahtasında anahtar bir oyuncudur. Bu paradigmanın pek çok kuramcısınca en temel ilkenin izleyicinin aktifliğine yapılan vurgunun olduğu ve yaklaşımın merkezine bu bakış açısının oturtulduğu üzerinde sürekli ısrar edilmektedir (Biocca, 1988:52). Araştırmacılar izleyiciyi, bireysel ihtiyaçları tatmin etmek için medya mesajlarını seçen, seçtiği mesajları fayda amaçlı olarak tüketen bireyler olarak tanımlamışlardır. Bireyler, medya mesajlarını tüketmeleri sırasında kendi çevrelerini de etkilemektedirler.

Aktif izleyici, sürece katılımını kısıtlayabilir ve kaynağa yönelik tepkilerini/ilişkilerini ve maruz kalmaya ilişkin süreleri kendisi yönetebilir (Levy ve Windahl, 1985:110; Erdoğan ve Alemdar, 2005:161). Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı, izleyenlerin genelde özel bir amaç için doyum elde etmek niyetiyle rasyonel olarak medya içeriklerini seçtiklerini, bu süreçte de bireyin kişisel özelliklerinin ve içinde yaşadıkları sosyal koşulların da etkili olduğunu varsaymaktadır (McQuail, 1997:71). Bu seçme süreci, izleyenin bilinçli bir faaliyeti olup fayda, amaç, seçicilik ve ilgi gerekçeleriyle medyayı kullandığını öne sürmektedir (Rubin, 2005:534). Burada fayda, insanların iletişim kurmalarındaki sebep ya da motivasyonlara; amaç, iletişimin planlanan ya da amaçlanan doğasına; seçicilik, önceki ilgi ve isteklere dayanan etkileşim seçimine karşılık gelmektedir (Koçak, 2001:73). Levy ve Windahl (1985: 112), önceki yapılan çalışmalardan yola çıkarak aktif izleyici ile ilgili iki dikey tipoloji boyutundan söz etmektedirler; bunlardan ilki birinci grup tipoloji boyutudur ve iletişim süreci boyunca izleyenin

niteliksel yönlendirilmesi ile ilgilidir. Buna göre izleyicilerin aktif katılımı şu üç

değer tarafından yönlendirilmektedir:

1. Seçicilik, medya alternatifleri arasından davranışsal, algısal ve bilinçli

2. İlgililik, boyutu iki aşamalıdır; bu boyutun birinci aşaması bireyin medya

içeriklerine karşı bir bağ algılaması ile ilgiliyken, ikinci aşama, araç tarafından gönderilen iletiler ile psikolojik etkileşimi arasındaki ilişkiyi ifade etmektedir.

3.Fayda, Bireyin psikolojik ve sosyal gerekçelerle kitle iletişimini

kullanmasıyla ve doyumuyla ilişkilidir.

Levy ve Windahl’ın aktif izleyici tipolojilerinin diğer bir boyutu geçici katılım grubudur. Bu grup tipoloji, izleyicinin aktif olarak sürece katılıp katılmamasıyla ilgilidir. Onlar, izleyicinin aktif katılımının ilk aşamasını, preactivity (izleme öncesi) olarak adlandırmışlardır ve medyaya maruz kalmanın öncesini ifade etmektedir. Geçici katılımın ikinci aşaması olan duractivity (izleme süresince), ortaya çıkan katılım davranışıdır. Son aşama ise postactivity (izleme sonrası) dir ve medyaya maruz kaldıktan sonraki etkileşime katılım anlamındadır. Geçici katılım aşamalarında izleyenin sürece katılıp katılmadığı sorgulanmaktadır (Koçak, 2001:74; Perry, 2002:74).

Bu iki tipoloji boyutu esasında birbiri içine geçmiş durumdadır. Seçicilik boyutu, iletişim aracına maruz kalmadan önce (preactivity), ilgililik boyutu maruz kalma sürecinde (duractivity) ve son olarak da bireyler arası tartışmalarda kullanılmak ve farkında olmak için ise maruz kalma sonunda (postactivity) bireylerin aktif olarak sürece katılması ile ilişkilidir. Bu bağlamda “aktif izleyici” kavramı, kitle iletişiminin kullanımı sürecinde aracın kendisi ve izleyicisi arasında süreç boyunca verilen girdi ile süreç sonunda elde edilen çıktıyı ifade etmektedir. Burada girdi: Program seçimi. Çıktı; özel bir programın amaçlı seçimidir. Buna göre girdi belirli bir medya iletisiyken çıktı, belirli bir bilincin oluşması, iletiden etkilenme ya da davranışsal bir tepki olabilir. Daha açık bir ifadeyle girdi - çıktı süreci, sadece iki yönlü bir iletişim anlamı taşımamakta aynı zamanda kullanıcı- iletişim aracı arasındaki etkileşimi de içine almaktadır. Aslında doyum, arama ve elde etme ile aktif izleyici yapısı arasındaki bağlantının varsayımı, “medyayı izleme öncesi kullanımdan, medya içeriğinin tüketimi sonrasındaki periyoda kadar, izleyicinin etkilenmişlik düzeyi değişmelidir” şeklinde ifade edilebilir. İzleyicinin etkinlik düzeyi, medya kullanımından elde edilen doyumun miktarının saptanmasına yardım edecektir. Kavramsal olarak izleyici faaliyetlerinin düzeyleri, mevcut etkinlikleriyle

önceki davranışlarından etkilenmesi kaçınılmazdır. Lin (1993:229), medyaya maruz kalma aşamalarını ve bu etkileri izleyici aktifliğinin sırasını aşağıdaki gibi göstermiştir;

Tablo- 1: İzleyici Aktifliğinin Aşamaları Aktiflik Aşamaları Aktiflik Sırası Medyaya Maruz Kalmadan Önce Medyaya Maruz Kalma Esnasında Medyaya Maruz Kaldıktan Sonra 1.Aşama İzleme seçiciliği 2.Aşama İzlemede İlgililik

3.Aşama İzleme Sonrası İlgililik

İzleme Sonrası Fayda

Kaynak: C.A. Lin (1993). “Modeling the Gratification-Seeking Process of Television Viewing”. Human Communication Research, 20 (2), s. 229

İzleyici, iletişim aracını izleme öncesinde, içeriği seçmekle aktif katılıma başlamaktadır. Seçme işlevi, sürecin ilk aşamasıdır ve birey izleyeceği şeyi, alternatifleri arasından seçmek suretiyle bu sürece katılmaktadır. İkinci aşama, iletişim aracının izlenmesi esnasında içeriğe olan ilgi, izleme işlevi sırasında bireydeki psikolojik ve davranışsal ilişkiyi ifade etmektedir. Son aşama ise, izleme sürecinin sonunda bireydeki davranışsal ve psikolojik etkinin ortaya çıkması ve bireyin bu izlemeden elde ettiği fayda ile ilişkilidir.

Levy ve Windahl (1985:113), yukarıda anlatılan izleyici aktifliğinin aşamalarındaki iki boyutlu tipolojiyi çalışmalarında çapraz tablo ile de ortaya koymuşlardır:

Tablo- 2: İzleyici Aktifliği Tipolojisi

İLETİŞİM ZİNCİRİ İZLEYİCİ

YÖNELİMİ

İZLEME ÖNCESİ İZLEME SIRASINDA İZLEME SONRASI

SEÇİCİLİK Seçici izleme

arayışı

Seçici algı Seçici Hatırlama

İLGİLİLİK İzleme Beklentisi Dikkat, Anlam Yaratma, Para-sosyal Etkileşim Özdeşleşme

Uzun Dönem Özdeşleşme Hayal Etme FAYDA Değiş Tokuş Aracı Elde edilmiş doyumların

kullanımı

Konu Kullanımı Kanaat Önderliği Kaynak: M.R. Levy, S. Windahl (1985). “The Concept of Audience Activity”.

İçinde K. Rosengreen, P. Palmgreen & L. Wenner (Eds.) The Uses of Mass Communications: Current Perspectives CA: Sage Pub. S.113

Yukarıdaki tabloda gösterilen iletişim zincirindeki tipolojilerin her biri hakkında literatürde çok sayıda tartışma yapılmıştır. Levy ve Windahl (1985:114- 115) çalışmalarında Katz ve Palmgreen’in araştırmalarından da faydalanarak aktif izleyici tipolojisinin her bir aşamasını incelemişler ve bu ögeleri şöyle açıklamışlardır:

1. İzleme öncesi seçicilik: Kullanımlar ve Doyumlar geleneğinde bireyin önceki deneyimlerinden öğrendikleri ve doyum düzeyi bireyin neyi izleyeceğine karar vermesini etkilemektedir. Seçici izleme arayışı, bireyin neyi izleyeceğine karar vermesini yansıtmaktadır.

2. İzleme sırasındaki seçicilik: Bu gelenekte yapılan çalışmaların büyük çoğunluğu iletişim zincirinin izleme öncesi seçicilik uygulamalarıyla sınırlandırırken, medya içeriğinin tüketimi aslında çok sayıdaki seçenek içerisinden yaptıkları ilgi ve seçicilik davranışının bir sonucudur. Seçici algı aşaması, izleyicilerin iletişim aracından gelen belirli iletilerin bazı bölümlerine daha çok dikkat etmeleri ve bazı bölümlerine de kayıtsız kalmalarıdır.

3. Seçici izleme sonrası: Seçici hatırlama, izleme sonrası seçicililiğin en açık örneğidir ve bireylerin maruz kaldıkları bilginin sadece küçük bir kısmını

hatırladıklarını göstermektedir. Bireyler çoğunlukla kendi inançlarına ve önceki deneyimlerine uygun olanları hatırlamaktadırlar.

4. İzleme öncesi ilgililik: İzleme öncesi ilgi, planlanan medya kullanımının bazı beklenti düzeyleriyle ilişkilendirilebilir. Bir bireyin özel bir televizyon programı veya sinema filmini izlediğinde “ sonrakini görmek” istemesi izleme öncesi ilgililik ile ilişkilidir. Örneğin televizyon dizilerinin sonraki bölümlerini takip etme isteği bir izleme öncesi ilgililik etkinliğidir.

5. İzleme sırasında ilgililik: İzleme sırasında izleyici ilgisi, bireylerin bilişsel yapısı ve dikkat düzeyi onun içeriğe olan ilgisi üzerinde etkili olmaktadır. İçerikten anlam çıkarmak, izleyici etkinliğinin en önemli göstergesidir. Anlam yaratma, bireyin bilişsel düzeyi ile ilgilidir ve para-sosyal etkileşim ve özdeşleşme kavramlarıyla yakından ilişkilidir. Özdeşleşme ve para- sosyal etkileşim aynı zamanda etkinlik ya da ilgililik düzeyi düşük olan bireylerle ilişkili olan kavramlardır.

6. İzleme sonrasında ilgililik: Aktif bir izleyenin kitle iletişim iletilerine olan ilgisi yalnızca tüketim sırasında olmaz. Aktif izleyici kendi ihtiyaçları doğrultusunda iletişim süreci sonrasında da ilgisini devam ettirebilir. Örneğin çocuklar izledikleri kahramanlarla kendi oyunlarındaki rollerini özdeşleştirebilirler ya da çocuklar ve yetişkinler iletişim araçlarının belli içerikleri doğrultusunda hayal kurabilirler.

7. İzleme öncesi fayda: Kitle iletişim araçları izlenmeden önce de bireylere kişisel ya da toplumsal faydalar sağlayabilir. Bu fayda öncelikle “değiş- tokuş” işlevidir. Medyada sunulan meseleler hakkında toplumsal bütünleştirici konularda konuşmaya imkan verir. Özellikle kamuoyu önderlerine görüşler ve bilgiler hazırlar.

8. İzleme sırasında fayda : Bireyler, medyayla etkileşimleri sırasında psikolojik ve sosyal bazı faydalar elde ederler. Bireylerin bilişsel ve doyumsal etkilenmelerinin çoğu izleme sırasındaki medya kullanımından elde edilir. Televizyon izleyicileri medya içeriğinin bazı kısımlarını kendilerini güvende hissetmek amacıyla kullanırlar. İzleyicilerin, kendilerini güvende hissetmeleri için kullanımına örnek olarak, kendi görüşünün doğru olduğunu, görüş ve düşüncelerinin diğer kişilerle

örtüştüğünü görmek gibi gerekçeler verilebilir. Aslında insanlar çoğunlukla gerçek duyguyu açığa çıkarmak, karmaşık dünyada gerçekliği algılamak, yaygın düşünce iklimini okumak, duymak ve görmek için medyayı kullanırlar.

9. İzleme sonrasında fayda: Hemen hemen tüm Kullanımlar ve Doyumlar araştırmaları, izleme sonrası yararlar üzerine yapılmıştır. Gerçekte bireylerin hakkında okudukları veya konuştukları şeyleri ya da psikolojik veya sosyal davranışları bütünleştirici bilgi gerçek anlamda ortaya konulabilirse, o zaman izleme sonrası düşünceler elde edilebilir.

İzleyicinin aktifliği ile ilgili bir diğer kavram, görüşün yönlendirilmesidir. Görüşün yönlendirilmesi, günlük bir alışkanlık olarak televizyon izlemeye verilen önem veya izlemenin psikolojik boyutu hakkındaki algıyı yansıtan bir kavramdır. Görüşün yönlendirilmesi kavramı medya kullanımının sosyo – kültürel ve psikolojik yönüyle ilişkilidir (Lin, 1993:228). Bireylerin izleme sürecine katılımları izlemeyi planladıkları bir içeriği seçmeleri süreciyle başlar. Seçme aşamasında izleyiciler, düşünce ve gereksinimleri doğrultusunda hareket etmektedirler. Ardından, kendi deneyimlerine, amaçlarına ve gereksinimlerine uygun buldukları içeriği tüketmeleri esnasında, medyaya karşı ilgi göstermeye başlarlar. İzledikleri içerikten sonuçlar çıkarırlar ya da onlarla özdeşleşirler. Son olarak da izleme işlevinin sonunda birey, bu içeriklerden bazı yararlar elde eder. Bireyin medya kullanımı sonunda elde ettiği yarar, onun izlediği içerikten psikolojik ve sosyal açıdan elde ettiği doyumdur.