İHTİYAÇLAR ve DOYUM 43

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımına göre, izleyiciler kitle iletişim araçlarının aktif katılımcılarıdır. Sürece katılımın başlaması ve bireyin içeriğe ilgi göstermesi, insanların gereksinimleriyle bağlantılıdır. Yaklaşım, aktif izleyici kavramı kapsamında bireylerin mevcut gereksinimleri ve geçmiş deneyimleri bağlamında medya içeriklerini niçin tükettikleriyle ilgilenir. İzleyiciler, belli gereksinimlerini tatmin etmek maksatlı olarak medya içeriklerini seçer ve ihtiyaçlarına cevap veren içerikleri tüketirler. Lull (2001:129), Kullanımlar ve Doyumlar geleneğinde yapılan araştırmaların kuramsal bakış açılarının ikiye ayrılabileceğini ifade etmektedir: bunlardan ilki; insanların, medyanın ürettiği doyumlar tipolojisinin yaratımına yol açan kavramsal kategorilerin içerisinde gruplandırdıkları kitle iletişim araçları ile birlikte üretime katılmaları yönündeki gözlemlerdir. İkincisi ise; insani gereksinimlerini doyurmak için nasıl medyayı kullandıklarını tespit etmeye yönelik girişimlerdir. İzleyicilerin medya ile geçirdikleri zamanın ne olduğunun tam olarak

anlaşılabilmesi için medya içeriklerinin, güdülerin, doyumların ve deneyimlerin sorgulanması gereklidir.

Kullanımlar ve Doyumlar araştırmaları, işlevsel alternatifler arasında elde edilmiş doyumlardan daha çok, medya kullanımından aranılan ve elde edilen tatminler üzerine yapılmış çalışmalardan oluşmuştur (Davies, 2007:135). Kitle iletişim araçlarının kullanılmasından sağlanan doyum kuramında temel olan düşünce, kitle iletişim araçlarını kullanmanın izleyiciler tarafından kitle iletişim araçlarıyla daha önceki deneyimlere dayanılarak beklenebilen (böylece öngörülen) ödüller sunuyor olmasıdır. Bu ödüller, bireyler tarafından değerlendirilen psikolojik etkiler olarak düşünülebilir (McQuail, Windahl, 1997:171). Kitle iletişim araçlarının insanlara bir doyum sağladığı ya da sağlamadığı son derece açıktır. Örneğin bir kişi, günlük ekonomik sıkıntılarını unutmak umuduyla dramatik bir programı izlemeye başlar, ancak o programdaki bir karakterin aynı problemlerle boğuşması, kişinin problemlerini yeniden hatırlamasına da yol açabilir. İlk araştırmalar, beklenen ve elde edilen doyumun birbirinden ayırt edilmesi eğilimindedir (Koçak,2001:69).

Kullanım ve Doyum araştırmacılarının büyük çoğunluğu aslında psikolojik bir kavram olan gereksinim olgusu üzerine odaklanmıştır. Gereksinimleri doyurmak yönündeki bilişsel, davranışsal yörünge boyunca insan eylemine yön veren şeyler güdülerdir. Güdüler aynı zamanda gereksinimlerin tatminine yönelik bilişsel bir yönelimdir. Gereksinim temelli olarak güdülenen insan davranışı doyuma ve diğer sonuçlara doğru bir yönelim gösterir (Lull, 2001:142). Bu bağlamda Palmgreen ve Rayburn (1985:61), izleyicilerin potansiyel olarak elde edeceklerine inandıkları doyumları medyadan veya medya dışındaki diğer kaynaklardan karşılayabilecekleri yönündeki beklentilerinin medya davranışı üzerinde önemli bir rol oynadığını belirtmişlerdir. Onlara göre bazı yazarlar beklentileri, doyum arama derecesine eşit olarak ele almışlardır. Peled ve Katz, izleyici istekleri bağlamında medyanın ne sağlaması gerektiği konusunda çalışmışlardır. 1974 yılındaki çalışmasında Mendehlson, beklentileri, “belirli sonuçlarla bağlantılı olarak ortaya çıkan özel olayların olasılık ihtimallerini dikkate alarak beklenilen etki” şeklinde tanımlamıştır. McLeod ve Becker (1974), beklentileri çeşitli davranışlar tarafından tayin edilen yaklaşık doyum olarak ortaya koymuşlardır.

Katz ve arkadaşları (1974:27), medyayla ilişkili olarak ortaya çıkan ihtiyaçların giderilmesinde etkili olacak beş sosyal unsuru aşağıdaki gibi sıralamışlardır:

1. Toplumsal koşullar, karmaşa ve gerilim üretir. Kitle iletişim araçları onlara baskıdan kurtulma ve rahatlama imkanı sağlar,

2. Kitle iletişim araçları, bireyin isteklerine, karşılaştıkları sorunlara ve olaylara karşı dikkati çekme, kendisi için lazım olan bilgiyi nasıl elde edebileceğinden haberdar olma olanağı sağlar,

3. Kitle iletişim araçları, izleyenlerin toplumsal ihtiyaçlarını doyuma ulaştırarak yaşam olanaklarını geliştirecek, tamamlayıcı, destekleyici, ya da yerine koyucu olanaklar sağlar.

4. Medya, belirli değerlerin güçlenmesi, yerinde medya materyallerinin tüketiminin nasıl kolaylıklar sağlayacağının farkına varılması ve onaylanmasına ilişkin değerlerin güçlenmesini sağlar.

5. Toplumsal gruba ait değerlerin devamlı gözetlenmesi, denetlenmesi ve bilinmesini kolaylaştırır.

Katz ve arkadaşları, 1973 yılında İsrail’deki medya kullanımı üzerinde yaptıkları çalışmada sadece ihtiyaçların önemini ölçümlememiş aynı zamanda farklı medya kaynaklarından elde edilmiş olan doyum algılarını da incelemişlerdir. Bu çalışmayı referans alan Palmgreen ve Rayburn (1985:63) beklentileri, bir medya davranışının ortaya çıkmasında, kişilerin önceden algıladıkları sonuçlara göre medyaya atfettikleri pozitif ya da negatif etkilenme derecesi olarak açıklamışlardır. Bireyin bu sonuçları değerlendirmesi sonrasında medyaya verdiği değer ölçüsünde medyayı tükettiğini veya doyum aradığını ileri sürmüşlerdir. Çalışmalarını Fishbein’in Beklenti – Değer Kuramına dayandıran yazarlar, izleyicilerin medyayı duygusal olarak değerlendirmelerinin sonucunda bu kaynaklar hakkındaki inançlarının bir fonksiyonu olarak doyuma ulaştıkları varsayımından hareket etmişlerdir. Onlar, Beklenti – Değer Yaklaşımını şöyle formüle etmişlerdir :

GSi: Herhangi bir kitle iletişim aracından (X aracı) aranan (i) kadar doyum (kitle iletişim aracı, programı ya da içerik biçimi)

bi: Bireysel değerlendirme sonucunda X aracının sahip olabileceği bir davranışa ilişkin ortaya çıkabileceğine inanılan özel sonuçlar veya X aracının sahip olduğu bazı niteliklere ilişkin inançlar,

ei: Belirli bir niteliğin veya sonucun duygusal değerlendirilmesini ifade etmektedir.

Bu model, bireyin X ile ilgili veya X’in nitelikleriyle ilgili olumsuz bir değerlendirme algılamışsa o zaman X’ten bir doyum aramayacağını göstermektedir. Benzer şekilde bu değerlendirme de X’in bileşenlerinden olumlu bir değerlendirmeye ve inanca sahip olursa, o zaman ei ve bi’nin daha alt düzeylerinde uygun doyumu arama konusunda daha güçlü bir istek oluşacağını ileri sürmüştür (Palmgreen ve Rayburn, 1985:63).

Palmgreen ve Rayburn, Beklenti – Değer Modelini aşağıdaki gibi şematize etmişlerdir:

Şekil 4: Beklenti Değer Modelinde Doyum Arama ve Doyum Elde Etme

İnançlar

Değerlendirmeler

Kaynak: P. Palmgreen, J. Rayburn, J. (1985). “An Expectancy-Value Approach to Media Gratifications”. İçinde, K.A. Rosengren, P. Palmgreen & L. A. Wenner (Eds.), Media Gratifications Research:Current Perspectives, Beverly Hills: Sage, s.64

X