ETKİLİ SAĞLIK İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ 150

Bir ara disiplin olarak sağlık iletişimi, bireylerin sağlık davranışlarını tahmin etmeyi, onların sağlıklarını geliştirici iletiler oluşturmayı, bireysel sağlıklarını korumak suretiyle yaşam kalitelerini artırmayı amaçlamaktadır. Burada etkili sağlık iletişimi stratejileri kampanya bazında ele alınmaktadır (bireysel iletişim düzeyindeki etkinliğin artırılmasına yönelik stratejiler, yukarıda hekim-hasta etkileşimi bölümünde anlatılmıştı). Sağlık iletişimi stratejilerinin etkin ve yerinde kullanımı, sağlık bakım hizmetinin sunumunda hasta memnuniyetinin artırılmasının ve toplumsal farkındalığın yaratılmasının ön koşuludur. Zira sağlık iletişimi, insanların çevrelerinde bulunan ve sağlıklarını tehdit edici risklerden haberdar olmalarını, sağlık konusundaki yeni gelişmeleri ve bireylerin kendi sağlıklarını geliştirmeleri için ne yapmaları gerektiğini bilmelerini sağlayan stratejiler bütünüdür. Bu bağlamda izleyici merkezli bir sağlık iletişimi kampanyasının başarılı olabilmesi için bazı nitelikleri göz önünde bulundurması zorunludur. Buna göre hedef kitlede istenen etkinin gerçekleşmesi için iletiler oluşturulurken (Lefebvre, 2010:33-34):

a. Hedef kitlenin kullandığı ya da konuştuğu dil veya diller, b. Sağlık bilgisini öğrenme ya da okuma yeteneği,

c. Hedef kitlenin eğitim düzeyi,

d. Bilgisayara veya internete erişim imkanı ya da kullanım yeteneği e. Kampanya hedefindeki grubun yaşı

f. Cinsiyeti,

g. İçinde yaşadığı ailenin gelir düzeyi, h. Etnik kökeni,

i. Cinsel eğilimleri,

j. Kültürel inanç ve değerleri, k. Fiziksel ve zihinsel işlevleri,

m. Sağlık sorunları ve onların farklı tipteki tedavilerine yönelik tutum ve düşünceleri,

n. Farklı sağlık hizmetlerini kullanmak ve benimsemek konusundaki gönüllü katılım istek ve istek düzeyleri göz önünde bulundurulmalıdır.

Bu faktörlere ilaveten kampanyanın yöneleceği konu sınırlandırılmalı, tekrarlar ve kısa terimlerle bireysel biliş düzeyini artırıcı etki sağlayacak şekilde iletiler yapılandırılmalıdır. Neuhauser ve Kreps (2003:10-12) etkili sağlık iletişimi kapsamındaki girişimlerin, aşağıda belirtilen davranışsal sonuçların gelişmesine kılavuzluk etmesinin gerekliliği üzerinde özellikle durmuşlardır :

1. Sağlık iletişiminde iletiler, hedef izleyicinin mantıklarına hitap etmesinin yanı sıra duygularını da harekete geçirici nitelikte olmalıdır. Davranış değişikliğinin hedeflendiği grubun psikolojik yapısı tanınmış olmalıdır. Yukarıda da belirtildiği üzere bireyler mantıklı gerekçelerle algıladıkları unsurlara da göre davranışlarını göstermektedirler ancak mantıklı ögeleri kullanmak ya da tek başına risk faktörünün tanımlanması davranış değişikliği ile sonuçlanmaz. Psikolojik içeriklere de uygulamalarda yer verilmelidir. 2. İletiler, bireylerin yaşamları ve toplumsal bağlamlarıyla ilişkilendirildiğinde

çok daha etkili olmaktadır. Salt iletiler tek başına yaşam biçimi değişiminde veya bireylere yardım konusunda yeterli değildir. Verilen iletiler neticesinde insanların pek çoğu günde yarım saat egzersiz yapılmasını kabul edeceklerdir, ancak onların sadece ¼’ü bunları yapmayı deneyecektir. Mesajlar, aile toplum ve kültürel unsurlar göz önünde bulundurularak yapılandırılmalıdır. Düşük gelir grubundaki bir kadının sağlık davranışına yönelik ileti, onun sosyal bağlamı içinde yapabileceklerini ve erişebileceği olanakları göz önünde bulundurur nitelikte olmalıdır.

3. İletiler, toplumsal düzeyde davranış değişikliği yaratmak amacını taşımalı, içerikler, bireyler arası ve kitle iletişim araçlarının bir bileşimi şeklinde oluşturulmalıdır. Sağlık iletişimi araştırmalarının pek çoğundaki yaygın kanı, bireyler arası iletişimin davranış değişikliği sağlamak konusunda daha etkili olduğu yönündedir. Ancak tüm bireylerle yüz yüze yürütülecek bir kampanya

dezavantajları taşımasının yanında daha geniş kitlelere anında ulaşma imkanı sağlamaktadır. Kampanyalarda her iki iletişim biçiminin de birlikte kullanılması kampanyanın başarısını artırıcı etkide bulunmaktadır.

4. Kurgusal iletişim, genel özellik taşıyan iletişimden daha etkilidir. Davranış değiştirme uygulamalarının anahtar unsurlarından birisi, bilginin “özelleştirilmesi” veya “kurgulanması”dır. Böylelikle bilgiyle karşılaşan bireyler daha çok bilgiye ilgi göstereceklerdir. Oluşturulan iletiler tüm alıcılara genellenmek yerine yaş, cinsiyet ve kültür gibi unsurları göz önünde bulundurmalı, sağlık okur-yazarlığının önemi iletilerin içeriğinde göz ardı edilmemelidir.

5. Etkileşimli iletişim, tek yönlü iletişimden daha etkilidir. Sağlık bilgisinin pasif yayılımı daha az etkili olmaktadır. İnsanların gereksinimleriyle ilgili bilgiyi uzmanlara iletmeleri ve karşılığında cevap almaları onların istenen sağlık davranışını gösterme doğrultusunda güdülenmesine yardımcı olacaktır. Ratzan (1994:244), etkili bir sağlık iletişimi uygulamasının, sağlık iletişimcisi tarafından hastalıkların önlenmesi ve iyi sağlığın geliştirilmesi maksadıyla toplumların ve bireylerin yaşam kalitesini artıracak sağlık bakım kararlarını almak, sağlık politikalarını yeniden değerlendirmek, planlamak ve etkilemek için etik kurallar ve ikna edici yöntemler kullanarak disiplinler arası bir yaklaşımla hazırlanmasının gerekliliğini vurgulamaktadır. Ona göre kampanya sürecindeki hedef izleyici iyi tanımlanmalı, güvenilir bilgi kaynakları kullanılmalı, basit mesajlar ve basit çözümlerle iletiler yinelenmeli, mantık ve duygular arasındaki denge iyi kurulmalıdır. Sağlıklı bir toplum hedefine ulaşmak için eğlence ve korku içeriği yerinde ve dengeli olarak kullanılmalıdır.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM METODOLOJİ

Televizyonda yayınlanan sağlık programları ve izleyicileri üzerine yapılan bu araştırma iki aşamalı olarak gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada; televizyonda yayınlanan sağlık programlarının içerikleri ve sağlık konusunun ele alınış biçimleri içerik çözümlemesi yöntemiyle incelenmektedir. İkinci aşamada ise; alan araştırmasının hipotezleri, veri toplama tekniği, önceki çalışmaların bulguları, örneklemin yapısı, ve kullanılan istatistiksel yöntemler hakkında bilgiler verilmektedir.