T.C
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ BİLİM DALI
TELEVİZYONDA YAYINLANAN SAĞLIK PROGRAMLARI VE İZLEYİCİLERİ ÜZERİNE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA
DOKTORA TEZİ
Hazırlayan Yasin BULDUKLU
Danışman
Doç. Dr. Abdullah KOÇAK
ÖZET
Dünya Sağlık Örgütünce, “yalnızca hastalık veya rahatsızlığın olmaması değil aynı zamanda zihnen, bedenen ve sosyal açıdan tam bir iyilik hali” olarak tanımlanan sağlık, bireyin öznel değerlendirmesiyle ilgili bir kavramdır. Pek çok tanımı yapılmış olan iletişim ise, en basit tanımıyla kaynaktan hedefe amaçlı bilgi aktarımı sürecidir. iletişim ve sağlık alanlarını birbirine bağlayan sağlık iletişimi, “sağlığın geliştirilmesi amacıyla yapılan uygulamalara, iletişim kural ve stratejilerinin uygulanmasıdır.” Bireylerin kendi arasında, hekim ile hasta arasında ve kitle iletişim araçları üzerinden gerçekleşen sağlıkla ilgili tüm bilgi alış verişleri sağlık iletişimi çerçevesinde ele alınmaktadır. Bir sağlık iletişimi çalışması olan bu araştırmada kitle iletişiminin en etkilisi olan televizyon aracılığıyla sunulan sağlık programlarını ve onun izleyicilerini Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının kuramsal çerçevesinde incelemektedir.
Araştırma iki aşamadan oluşmaktadır. İlk aşamada ulusal ölçekte yayın yapan üç televizyon kanalından 100 birim sağlık programının içerikleri “içerik çözümlemesi” tekniğinin yöntemleri kullanılarak analiz edilmiştir. İlk kısımda yapılan analiz sonucunda; sağlık programlarının temel amacının toplumsal sağlık eğitimi ve sağlığın geliştirilmesi olduğu, toplumsal bilinci artırıcı iletilere yer verildiği, konuya ilgi çekmek amacıyla korku ve kaygı yaratıcı ifadelerin sıkça kullanıldığı ve katılan uzman hekimlerin büyük çoğunluğunun özel mülkiyete ait sağlık kuruluşlarından davet edildiği bulunmuştur. İkinci aşama sağlık programlarının izleyicilerinin izleme motivasyonlarını saptamayı amaçlamaktadır. Bu amaçla Konya’da yaşayan 763 kişiden yüz yüze görüşme tekniğiyle veriler toplanmıştır. İkinci aşamanın sonuçlarına göre ise; sağlık programı izleyicilerinin, bu programları enformasyon-farkındalık (%16.20), destek bulma ve özdeşleştirme (%11.60), sosyal aktivite ve alışkanlık (%9.73), paylaşma ve güven (%8.64) motivasyonları ile izlediği ortaya konulmuştur.
Anahtar Sözcükler: Kullanımlar ve Doyumlar, Aktif izleyici, Sağlık İletişimi, Sağlık Davranış Modelleri, Televizyonda Sağlık.
ABSTRACT
Described as “not only the unexistence of a disease or a disorder but also exact wellness in terms of mental, physical and social aspects” by WHO, health is term subjectively evaluated by the individual. However, communication described in many different ways so far is the process with its simplest meaning in which information is transmitted from a source to the receiver with an aim. Connecting the health and the communication with each other, health communication means “the application of the communicative rules and strategies on procedures performed to develop health.” All informative transmissions related to health on mass media instruments, between individuals, and patients and doctors are considered in the frame of health communication. Related to health communication, this study investigates health programs via television, the most effective one of mass media instruments and their audiences in the frame of the uses and gratifications approach.
This study is composed of two stages. During the first stage, the contents of 100 units of health programs from three national TV stations were analyzed via “content analysis” technique. According to the data during the first stage, it was determined that the main goal of health programs is the development of health education and the health status in society, is to cover the messages to increase social awareness, phrases to lead to horror and anxiety in public is mostly used in order to draw attention to the topic, and most of the doctors attending these programs are invited from private health clinics. The second stage is to aim at determining the watching motivations of the health program audiences. For this reason, data accumulated from 763 people living in Konya by interviewing. According to the results of the second stage, the following motivation rates were determined: information-awareness (16.20%), finding a support and identification (11.60%), social activities and habits ( 9.73%), sharing and confidence (8.64%).
Keywords: Uses and Gratifications, Active Audiences, Health Communication, Health Behavioral Models, Health on Television
ÖNSÖZ
Bu doktora tezi, dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmanın kuramsal çerçevesine temel oluşturması amacıyla kitle iletişim araştırmalarına ilişkin literatüre, ikinci bölümde sağlık iletişimine, üçüncü bölümde metodolojiye yer verilmiştir. Araştırmanın dördüncü bölümü, programlara uygulanan içerik analizi sonuçları ve izleyenlere yönelik alan araştırması bulgularını ortaya koymaktadır. Özellikle “Sağlık İletişimi” alanına katkı sağlayacağına inandığım bu çalışmanın ortaya çıkmasında kuşkusuz pek çok kişinin dolaylı veya doğrudan katkıları olmuştur. Araştırma sürecinin tümünde bana destek olanların burada anılmasının bir vefa borcu olduğunu düşünmekteyim.
Öncelikle, çalışma konusunun belirlenmesinden, rapor edilmesine kadar geçen sürede her zaman sabırla yanımda olan, çalışmanın her aşamasında sürekli deneyimlerini bana aktaran, mahir bir usta titizliğinde bana yol gösteren, kendisinden çok şey öğrendiğim ve bundan sonrada öğreneceğime inandığım danışman hocam, Doç.Dr. Abdullah KOÇAK’a, doktora eğitimim sırasında ders aldığım, kendilerinden çok şey öğrendiğim ve öğrencileri olmaktan gurur duyduğum başta Prof. Dr. Abdullah TOPÇUOĞLU olmak üzere hocalarım, Prof. Dr. Ahmet KALENDER’e, Doç.Dr. Ahmet Yalçın KAYA’ya, Yrd.Doç.Dr. Göksel ŞİMŞEK’e, Akademik yaşama başlamamda emeği olan ve doktora çalışmam sırasında da beni motive etmeye devam eden yüksek lisans danışmanım Prof.Dr. Orhan GÖKÇE’ye şükranlarımı sunarım. Ayrıca her zaman yanımda olduğunu bildiğim, beni her yönde destekleyen, kendisine çok şey borçlu olduğuma inandığım Prof.Dr. Orhan DEMİR’e, dostum olmasından son derece mutlu olduğum ve çalışmanın tüm aşamalarında yanımda olan sevgili kardeşim Uzm.Süleyman Sırrı YILMAZ’a, televizyon programlarının bilgisayar ortamına aktarılmasında yardımlarını esirgemeyen S.Ali DOĞAN’a teşekkürü de bir borç bilirim.
Beni yetiştiren, bu günlere gelmemi sağlayan maddi ve manevi yönden desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen anneme ve babama da teşekkürlerimi sunarım. Kuşkusuz teşekkürlerin en büyüğü ise, en başından bugüne hep yanımda olan ve sabırla çalışmanın bitmesini bekleyen sevgili eşim Esra, onlara ayırmam gereken zamandan çaldığım canlarım, Doğukan ve Batıkan içindir.
İÇİNDEKİLER ÖZET ... i ABSTRACT... ii ÖNSÖZ ... iii TABLOLAR ... vii ŞEKİLLER ... ix GİRİŞ ...- 1 - BİRİNCİ BÖLÜM İLETİŞİM ve KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI ...- 6 -
1.1. KİTLE İLETİŞİMİNE KURAMSAL YAKLAŞIMLAR...- 7 -
1.1.1. BİRİNCİ DÖNEM KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI ...- 10 -
1.1.2. İKİNCİ DÖNEM KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI...- 11 -
1.1.3. ÜÇÜNCÜ DÖNEM KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI ...- 15 -
1.1.3.1. GÜNDEM OLUŞTURMA ...- 18 -
1.1.3.2. SUSKUNLUK SARMALI ...- 20 -
1.1.3.3. BİLGİ AÇIĞI...- 23 -
1.1.3.4. MEDYAYA BAĞIMLILIK MODELİ...- 26 -
1.2. KULLANIMLAR ve DOYUMLAR YAKLAŞIMI...- 28 -
1.2.1. KULLANIMLAR ve DOYUMLAR YAKLAŞIMININ SAYILTILARI...- 33 -
1.2.2. AKTİF İZLEYİCİ KAVRAMI ve İZLEYİCİ ETKİNLİĞİ TİPOLOJİLERİ... - 36 -
1.2.3. MEDYA KULLANIM TİPOLOJİLERİ ...- 41 -
1.2.4. İHTİYAÇLAR ve DOYUM ...- 43 -
1.3. KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON...- 47 -
İKİNCİ BÖLÜM İLETİŞİM ve SAĞLIK ...- 54 -
2.1. SAĞLIK KAVRAMI...- 55 -
2.1.1. TEMEL İNSAN HAKKI OLARAK SAĞLIK...- 60 -
2.1.2. HASTALIK ve RAHATSIZLIK KAVRAMLARI ...- 63 -
2.2. SAĞLIK ve HASTALIK KAVRAMINA YAKLAŞIMLAR ...- 66 -
2.2.1. BİYOMEDİKAL MODEL ...- 67 -
2.2.2. BİYOPSİKOSOSYAL MODEL ...- 69 -
2.3. SAĞLIK DAVRANIŞI ve SAĞLIK DAVRANIŞI MODELLERİ ...- 73 -
2.3.1. SAĞLIK İNANÇ MODELİ...- 74 -
2.3.2. NEDENLİ EYLEM VE PLANLANMIŞ DAVRANIŞ TEORİSİ ...- 77 -
2.3.3. SOSYAL BİLİŞ TEORİSİ...- 80 -
2.3.5. TRANSTEORETİK MODEL...- 84 - 2.3.6. YENİLİKLERİN YAYILMASI ...- 86 - 2.4. SAĞLIK GELİŞTİRME ...- 89 - 2.4.1. SAĞLIK EĞİTİMİ ...- 94 - 2.4.2. SAĞLIĞIN KORUNMASI ...- 96 - 2.4.3. HASTALIKLARIN ÖNLENMESİ ...- 98 - 2.5. SAĞLIK İLETİŞİMİ ...- 102 -
2.5.1 . BİR DİSİPLİN OLARAK SAĞLIK İLETİŞİMİ ...- 106 -
2.5.2. SAĞLIK İLETİŞİMİ BOYUTLARI ...- 110 -
2.5.2.1. KİŞİLER ARASI İLETİŞİM/HEKİM – HASTA ETKİLEŞİMİ ...- 110 -
2.5.2.2. GRUP İLETİŞİMİ ...- 115 -
2.5.2.3. KİTLE İLETİŞİMİ ...- 116 -
2.5.3. SAĞLIK İLETİŞİMİ ve SAĞLIK OKUR-YAZARLIĞI ...- 122 -
2.5.4. SAĞLIK İLETİŞİMİNDE İZLEYİCİ ...- 128 -
2.5.5. SAĞLIK İLETİŞİM MODELLERİ...- 132 -
2.5.5.1. RETORİK MODEL...- 132 - 2.5.5.2. SEMİYOTİK MODEL ...- 133 - 2.5.5.3. FENOMENOLOJİK MODEL...- 134 - 2.5.5.4. SİBERNETİK MODEL...- 135 - 2.5.5.5. SOSYO-PSİKOLOJİK MODEL ...- 137 - 2.5.5.6. SOSYO-KÜLTÜREL MODEL...- 138 - 2.5.5.7. ELEŞTİREL YAKLAŞIM ...- 139 -
2.5.6. SAĞLIK İLETİŞİMİNDE KULLANILAN YÖNTEMLER ..- 140 -
2.5.6.1 SOSYAL PAZARLAMA ...- 140 -
2.5.6.2. MEDYADA SAVUNUCULUK...- 144 -
2.5.6.3. HALKLA İLİŞKİLER...- 145 -
2.5.6.4. SOSYAL MOBİLİZASYON ...- 148 -
2.5.7. ETKİLİ SAĞLIK İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ...- 150 -
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM METODOLOJİ...- 153 -
3.1. ARAŞTIRMANIN SORU ve HİPOTEZLERİ...- 153 -
3.1.1 PROGRAMLARA YÖNELİK ARAŞTIRMA SORULARI ...- 159 -
3.1.2. İZLEYENLERE YÖNELİK ARAŞTIRMA SORULARI ve HİPOTEZLER ...- 160 -
3.2. ÖRNEKLEM ...- 161 -
3.2.1. PROGRAMLARA YÖNELİK ÖRNEKLEMİN SEÇİMİ ...- 162 -
3.2.2. İZLEYEN ÖRNEKLEMİNİN SEÇİMİ ...- 162 -
3.3. KULLANILAN FORMLARIN ÖZELLİKLERİ ...- 163 -
3.3.1. İÇERİK ÇÖZÜMLEMESİ FORMUNUN ÖZELLİKLERİ...- 163 -
3.3.2. KULLANILAN SORU FORMUNUN ÖZELLİKLERİ ...- 173 -
3.3.2.1. KATILIMCILARIN SAĞLIK DURUMLARINA YÖNELİK SORULAR ... - 173 -
3.3.2.2. TELEVİZYON İZLEME ve SAĞLIK PROGRAMLARINA GÖSTERİLEN İLGİNİN TESPİTİNE YÖNELİK SORULAR ...- 173 -
3.3.2.4. SAĞLIK PROGRAMLARININ İZLENME MOTİVASYONLARI ..- 175 -
3.3.2.5. KATILIMCILARIN SOSYO DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ ...- 175 -
3.4. VERİLERİN TOPLANMASI...- 175 -
3.4.1. PROGRAM İÇERİKLERİNE YÖNELİK VERİLER ...- 175 -
3.4.2. SAĞLIK PROGRAMI İZLEYİCİLERİNDEN VERİLERİN TOPLANMASI...- 176 -
3.5. ARAŞTIRMADA KULLANILAN İSTATİSTİK TEKNİKLERİ...- 176 -
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TELEVİZYONDA YAYINLANAN SAĞLIK PROGRAMLARI ve İZLEYİCİLERİNE YÖNELİK ALAN ARAŞTIRMASI BULGULARI...- 177 -
4.1. TELEVİZYONDA YAYINLANAN SAĞLIK PROGRAMLARINA YÖNELİK İÇERİK ÇÖZÜMLEMESİ BULGULARI ...- 177 -
4.2. TELEVİZYONDA YAYINLANAN SAĞLIK PROGRAMLARININ İZLEYİCİLERİNE YÖNELİK ALAN ARAŞTIRMASI BULGULARI ...- 201 -
4.2.1. KATILIMCILARIN SOSYO – DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ..- 201 -
4.2.2. KATILIMCILARIN SAĞLIK DURUMLARINA İLİŞKİN BULGULAR- 205 - 4.2.3. KATILIMCILARIN TELEVİZYON İZLEME ve YAYINLANAN SAĞLIK PROGRAMLARINA YÖNELİK İLGİLERİNE İLİŞKİN BULGULAR...- 212 -
4.2.4.KATILIMCILARIN SAĞLIK PROGRAMLARIYLA İLGİLİ YARGILARI - 225 - 4.2.5. SAĞLIK PROGRAMLARININ İZLENME MOTİVASYONLARI...- 229 -
SONUÇ ve ÖNERİLER ...- 242 -
KAYNAKÇA...- 252 -
Ek-1: EK TABLOLAR...- 266 -
TABLOLAR
Tablo- 1: İzleyici Aktifliğinin Aşamaları ...- 38 -
Tablo- 2: İzleyici Aktifliği Tipolojisi ...- 39 -
Tablo- 3: Sağlık İnanç Modelinin Kavramları ve Tanımları ...- 76 -
Tablo- 4: Transteoretik Model...- 85 -
Tablo- 5: Yeniliklerin Yayılması Kuramı...- 88 -
Tablo- 6: Kişisel ve Toplumsal Sağlık Üzerinde Medyanın Potansiyel Etkilerinin Bazı Örnekleri...- 120 -
Tablo- 7: Sağlık Okur-Yazarlık Düzeyleri ...- 126 -
Tablo- 8: Sağlık Bakımında Halkla İlişkilerin İşlevleri...- 146 -
Tablo- 9: Halkla İlişkilerde İlgilenilen Tiplerin Karakteristikleri ...- 147 -
Tablo- 10: İncelenen Programların Frekansları ...- 177 -
Tablo- 11: Konunun İlgili Olduğu Üst Disiplin...- 178 -
Tablo- 12: Katılımcı Uzman Sayısı ...- 179 -
Tablo- 13: Ana Konuğun Çalıştığı Kurum ...- 179 -
Tablo- 14: Ana Katılımcının Ünvanı ...- 180 -
Tablo- 15: Ana Konuk Lokalizasyon...- 180 -
Tablo- 16: Destekleyici Uzmanlar ile Ana Katılımcı Uzmanların Kurumları...- 181 -
Tablo- 17: Destekleyici Uzmanların Ünvanları...- 181 -
Tablo- 18: Tüm Katılımcıların Kurumları ...- 182 -
Tablo- 19: Ana Konuk Çalışılan Kurum ve Muayenehane Bilgisi...- 182 -
Tablo- 20: Programla Hedeflenen...- 183 -
Tablo- 21: Konunun Sunuluş Biçimi ...- 184 -
Tablo- 22: Kullanılan Yardımcı Unsurların Frekans Dağılımları ...- 185 -
Tablo- 23: Yardımcı Unsurların Niteliği ...- 186 -
Tablo- 24: Etkileşim Olmaksızın Programın Sonuç Yönlendirmesi ...- 187 -
Tablo- 25: İzleyicilerin Katılım Yöntemi ...- 188 -
Tablo- 26: Katılımcı İzleyicilerin Cinsiyetlere Göre Dağılımları ...- 189 -
Tablo- 27: İzleyen Sorusunun İlişkili Olduğu Kişi...- 189 -
Tablo- 28: Cinsiyet ile Sorunun İlişkili Olduğu Kişi Arasındaki İlişki...- 190 -
Tablo- 29: Konu - Sorun Bağlantısı...- 190 -
Tablo- 30: İzleyenin Sorusunun Niteliği ...- 191 -
Tablo- 31: İzleyenin Teşhis Edilmiş Hastalığı ...- 192 -
Tablo- 32: İzleyenin Tedavi Alma Durumu ...- 192 -
Tablo- 33: İzleyenin Sorunu Tanımlama Biçimi ...- 193 -
Tablo- 34: İzleyen Uzman Diyalogu Sonrası Çözüm Önerileri ...- 194 -
Tablo- 35: Konukların Çalıştığı Kurumlar ve Televizyon Programları ...- 195 -
Tablo- 36: Televizyon Programlarının Türüyle Katılımcı Uzmanların Muayenehane Durumu ...- 196 -
Tablo- 37: Kendi Muayenehane ve Operasyon Görüntülerini Vermek Suretiyle Reklam Yapma ve Programlar Arasındaki İlişki...- 196 -
Tablo- 38: Programlarla Sonuç Yönlendirmesi Arasındaki İlişki ...- 197 -
Tablo- 39: Katılımcıların Çalıştıkları Kurum ile Ele Alınan Konunun Amacı Arasındaki İlişki...- 198 -
Tablo- 40: Sunuş Biçimi ile Çalışılan Kurum İlişkisi...- 199 -
Tablo- 42: Yaş Grubu Dağılımları...- 201 -
Tablo- 43: Eğitim Düzeyi ...- 202 -
Tablo- 44: Medeni Durum ...- 202 -
Tablo- 45: Ailedeki Kişi Sayısı (Katılımcıların Kendileri Dahil) ...- 203 -
Tablo- 46: Gelir Düzeyi...- 203 -
Tablo- 47: Meslek...- 204 -
Tablo- 48: Katılımcıların Sağlığı Tehdit Edecek Bir Alışkanlığının Durumu ....- 205 -
Tablo- 49: Katılımcıların Hastalık Durumu...- 205 -
Tablo- 50: Tedavi Olan Bir Yakınlarının Olup Olmadığı ...- 206 -
Tablo- 51: Sağlık Kuruluşuna Hangi Durumlarda Gittikleri ...- 206 -
Tablo- 52: Son Bir Yıl İçerisinde Hastaneye Gitme Durumu ...- 206 -
Tablo- 53: Son bir yıl içinde hastaneye gitme nedeni ...- 207 -
Tablo- 54: Katılımcıların Tedavi Oldukları Hastalıklar ve Dağılımları ...- 208 -
Tablo- 55: Sağlık Bilgisinin Kaynağı ...- 209 -
Tablo- 56: Sağlık Bilgi Kaynakları ve Yaş Grupları ...- 210 -
Tablo- 57: Sağlık Bilgisinin Kaynağı ve Cinsiyet ...- 211 -
Tablo- 58: Günlük Ortalama Televizyon İzleme Süreleri Frekans Dağılımı ...- 212 -
Tablo- 59: Televizyonda Sağlık İçeriklerinin Hangi Programlarda İzlenildiği...- 213 -
Tablo- 60: Sağlık Programlarının İzlenme Sıklığı...- 213 -
Tablo- 61: Yaş Gruplarına Göre Sağlık Programlarını İzleme Sıklığı ...- 214 -
Tablo- 62: Cinsiyete Göre Sağlık Programlarını İzleme Sıklığı...- 215 -
Tablo- 63: Eğitim Düzeyine Göre Sağlık Programlarını İzleme Sıklığı ...- 216 -
Tablo- 64: Gelir Düzeyine Göre Sağlık Programlarını İzleme Sıklığı ...- 217 -
Tablo- 65: Sağlık İçeriğinin İzlendiği Program Türleri ve Hastalık Durumu ...- 218 -
Tablo- 66: Sağlık İçerikleri Tercihi, Cinsiyet...- 219 -
Tablo- 67: Televizyonda Sağlık İçeriklerinin İzlenme Gerekçeleri ...- 220 -
Tablo- 68: Sağlık Programlarının İzlenme Gerekçeleri ve Yaş Grupları Karşılaştırması ...- 221 -
Tablo- 69: Sağlık Programlarının İzlenme Gerekçeleri ve Tedavi Olunan Hastalık Durumu Karşılaştırması...- 222 -
Tablo- 70: Sağlık Programlarının İzlenme Gerekçeleri ve Cinsiyet Karşılaştırması (Çoklu Cevap)...- 223 -
Tablo- 71: Televizyonda Sağlık İçeriklerini İzlerken...- 224 -
Tablo- 72: Cinsiyet Program İlgisi Karşılaştırması ...- 224 -
Tablo- 73: Sağlık Programlarına Yönelik Yargıların Dağılımları...- 225 -
Tablo- 74: Katılımcıların Sağlık Programlarını İzlerken ve İzleme Sonrası Tutum ve Davranışlarının Betimleyici İstatistikleri...- 228 -
Tablo- 75: Sağlık Programları İzleme Motivasyonu İfadelerinin Betimleyici İstatistikleri ...- 230 -
Tablo- 76: Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programlarını İzleme Motivasyonlarına Yönelik Kullanımlar ve Doyumlar İfadelerinin Faktör Yüklemeleri ...- 232 -
Tablo- 77: Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programlarını İzleme Motivasyonlarına Yönelik Kullanımlar ve Doyumlar İfadelerinin Faktör Yüklemeleri ...- 234 -
Tablo- 78: Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programlarını İzleme Motivasyonlarına Yönelik Kullanımlar ve Doyumlar İfadelerinin Faktör Yüklemeleri ...- 237 -
Tablo- 79: Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programlarını İzleme Motivasyonlarına Yönelik Kullanımlar ve Doyumlar İfadelerinin Faktör Yüklemeleri ...- 239 -
ŞEKİLLER
Şekil 1: İletişimin Zaman İçindeki Gelişme Süreci ...- 8 -
Şekil 2: Kullanımlar ve Doyumlar Modelinin Temel Ögeleri...- 31 -
Şekil 3: Kullanımlar ve Doyumlar Paradigması ...- 35 -
Şekil 4: Beklenti Değer Modelinde Doyum Arama ve Doyum Elde Etme ...- 46 -
Şekil 5: Biyopsikososyal Model ...- 70 -
Şekil 6: Hastalık ve Sağlık Üzerinde Etkili Olan Alanlar ...- 72 -
Şekil 7: Nedenli Eylem ve Planlanmış Davranış Teorisi...- 77 -
Şekil 8: Sosyal Biliş Teorisi...- 81 -
Şekil 9: Korunma Motivasyon Teorisi...- 83 -
GİRİŞ
Kitle iletişim araçları ve onların içerikleri, başlangıçtan bu yana bilimsel pek çok araştırmanın konusu olmuştur. Özellikle 1920’li yıllarda akademik çevrelerin üzerine yoğunlaştıkları bu araçlar, bilimsel çalışmaların en önemli enstrümanları olarak yıllardan bu yana incelene gelmiştir. Zaman içerisinde adları değişen araştırma enstrümanlarını;1600’lerde yaygınlaşmasından sonra gazete, 1920’lerde radyo, 1930’larda televizyon ve 1990’larda internet oluşturmuştur. Sürekli kendisinden önceki teknolojinin alt yapısı üzerinde gelişen kitle iletişim araçları, bir önceki teknolojinin pabucunu dama atar şekilde yaygınlaşmıştır. Yeni teknolojiler bilimsel çalışmalara daha çok konu olurlarken, önceki teknolojileri ele alan araştırmaların sayısı da aynı oranda azalmıştır. Ancak televizyon için durum biraz farklıdır. Zira televizyon kendinden öncekilerin hükümranlığına son vermesinin yanında sonrasındaki teknolojilerin gelişimine paralel bir gelişmeyle halen en gözde kitle iletişim aracı olma vasfını devam ettirmektedir. Bugün de tüm dünyada evlerin vazgeçilmez unsurlarından birisi olarak popülerliğini korumaktadır. Kolay elde edilme olanağı, izlenmesi için düğmesine basmak dışında bir emeğin gerekmemesi ve teknolojiyle aynı düzeyde ilerlemesi televizyonun halen gündemin yapılandırılması, eğlence, haber ve enformasyonun önemli bir kaynağı olma niteliklerini sürdürmesinin nedenleri arasında sayılabilir. Televizyonun kendi yapısından kaynaklanan bu özellikleri onun dünyanın en ünlü zaman geçirme ve oyalanma aracı olmasını sağlamıştır. Bu nedenledir ki hakkında pek çok bilimsel araştırma yapılmıştır ve yapılmaktadır. Günümüzde de televizyon, izleyicilerine ekonomiden çevreye, haber programlarından eğlence programlarına, belgesellerden sağlık programlarına geniş bir yelpazede içerikler sunmaya devam etmektedir ve ilk günkü kadar etkili bir kitle iletişim aracıdır.
Televizyonun ilgi alanlarından birisi olan sağlık, insanların varken kıymetini bilemedikleri, değerini ancak kaybedince anladıkları bir olgudur. Sağlık bireyin fiziksel, zihinsel, sosyal ve hatta ekonomik açıdan tam bir iyilik hali içerisinde olmasıdır. Kişiler, sağlıklılık halini devam ettirici, sağlığını etkileyecek unsurların neler olduğunun farkına varmasını sağlayıcı ve sağlıklı olarak yaşayacağı süreyi
bilginin niteliği kuşkusuz bireylerin yaşam kaliteleri açısından da oldukça önemlidir. Bilgiye erişim olanaklarının bu denli arttığı günümüzde birey bu gereksinimini çok çeşitli araçlardan karşılayabilmektedir. Niteliğinin sorgulanması bir yana kitle iletişim araçları da sağlık bilgi kaynaklarından birisi ve en kolay ulaşılanı olarak her geçen gün dikkatleri üzerine çekmeye devam etmektedir.
Kitle iletişim araçları içeriklerinin bireyler üzerinde etkilerine yönelik pek çok araştırma yapılmış ve bireylerin bu araçlardan verilen iletileri tüketme ve seçme nedenlerine ilişkin çeşitli izleme motivasyonları ortaya konulmuştur. Son yıllarda yapılan çalışmalar, izleyenlerin kendi tercihlerini yapabildiklerini göstermektedir. Buna göre izleyiciler kitle iletişim araçlarının etkileri konusunda başlangıçta ileri sürüldüğü kadar pasif değildirler ve belirli ihtiyaçları tatmin etmek maksatlı olarak kitle iletişim araçlarının içeriklerini tüketmektedirler. İzleyenler, seçmekten, izlemeye ve hedeflenen davranışın ortaya çıkmasına kadar iletişim sürecinde aktif olarak yer almaktadırlar. Aktif izleyici, izleyeceği içeriği seçen, etkileşimli olarak sürecin içerisinde yer alan kişidir ve bazı ihtiyaçlarını tatmin etmek için izleme davranışını göstermektedir. Aktif izleyici kavramına odaklanan ve Kullanımlar ve Doyumlar paradigmasında yapılan araştırmalarda da bu amaçlı tercihi etkileyen gereksinimleri tanımak, tercihin bu ihtiyaçları ne denli karşıladığını ortaya koymak temel hedeftir. Bu çalışma da Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı geleneğinde yapılmıştır ve sağlık programlarını ve izlenme motivasyonlarını araştırmaktadır. Buna göre sağlık ve televizyonu yan yana getiren çalışmanın konusu televizyonda yayınlanan sağlık programları ve bu programların tüketicilerinin izleme gereksinimleridir. Öncelikle televizyonda sağlığa ilişkin bilgilerin verildiği programların ele aldığı konular, programların katılımcı uzman konukları, verilen iletilerin hedefleri içerik çözümlemesi tekniğiyle incelenmekte, sonrasında programı tüketen izleyicilerin sağlık programlarını izleme motivasyonları, izleyenlerinin aralarındaki farklılıklara göre bu motivasyonlara katılım düzeyleri alan araştırması olarak ayrı ayrı ele alınmaktadır. Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde iletişim araştırmaları, kitle iletişim araçlarına kuramsal yaklaşımlar anlatılmakta, bu yaklaşımlardan Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı ve izleyici olgusu ayrıntılı olarak incelenmektedir. Birinci bölümün diğer ilgi konusunu, televizyon ve onun işlevleri ile televizyon izleme gereksinimleri oluşturmaktadır.
Çalışmanın ikinci bölümünde “Sağlık İletişimi” üzerinde durulmakta, sağlık davranışı ve sağlık davranış modelleri ele alınmaktadır. Sağlık iletişiminin boyutları, sağlık iletişiminde sağlık okuryazarlığı ve sağlık iletişiminin izleyicisi üzerinde durulmaktadır. Bölümün sonunda sağlık iletişimi modelleri ve sağlık iletişiminde kullanılan yöntemler açıklanmaktadır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde, metodolojik olarak araştırmanın ortaya konulduğu aşamalar anlatılmaktadır. Bu bölümde, araştırmanın soru ve hipotezleri, örneklemin özellikleri, kullanılan formların nitelikleri, verilerin toplanma şekli ve analizi, önceki çalışmalar ve onların bulguları anlatılmaktadır.
Çalışmanın dördüncü ve son bölümünde hem programların içerikleri hakkında, hem de izleyicilerin izleme motivasyonlarına yönelik yapılan alan araştırmasında elde edilen bulgular ortaya konulmaktadır. Sonuç bölümünde sonuçlar yorumlanmakta gelecekteki araştırmalara yardımcı olmayı hedefleyen öneriler sunulmaktadır.
ÇALIŞMANIN AMACI
Sağlık iletişimi, hem ülkemizde hem de dünya genelinde yeni keşfedilmiş bir alandır. Bu nedenle de kavramın kapsamı ve sınırları tam anlamıyla belirlenebilmiş değildir. İşte tam bu noktada çalışmanın amacı ortaya çıkmaktadır. Çalışma özellikle ülkemizde henüz gelişme aşamasında bulunan sağlık iletişimi konusunun gelişimine katkıda bulunmayı amaçlamaktadır.
Sağlık iletişimi, bireyler arası iletişim veya doktor hasta iletişiminden medya üzerinden sağlık bilgilerinin sunumuna geniş bir yelpazeyi kapsayan bir alandır ve bu nedenle de oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir. Belki de bundan dolayıdır ki, alandaki araştırmaların sayısı bir elin parmaklarını geçmeyecek kadardır. Sağlık olgusunun tek başına sosyal düzlemde önemli bir değer olması, tüm karmaşıklığına rağmen bizim bu çalışmaya yönlenmemizde etkili olmuştur. Ayrıca televizyonda yayınlanan sağlık programlarının, sağlık iletişiminin tüm boyutlarını içeriyor olması bu alanda yapılacak bir çalışmanın sağlık iletişiminin kuramsal çerçevesine katkıda bulunabileceği düşüncesi de yeterince ilgi çekici bir başka konudur. Buna göre çalışmanın temel amacı sağlık iletişimi düzeylerinden birisi olan; televizyondan
izleyicinin hangi gereksinimini giderdikleri sorularına yanıt aramaktır. İzleyiciler boyutunu kapsayan bu soru kuşkusuz program boyutundan bağımsız değerlendirilemez. Dolayısıyla çalışma hem program analizini hem de izleyici araştırmasını hedeflemektedir. Bu bağlamda çalışmanın hem programların içerik analizini, hem de izleyenlere yönelik alan araştırmasını bütüncül bir perspektiften ele alan ilk çalışma olduğunu rahatlıkla söylemek mümkündür.
Çalışma sağlık iletişimini kuramsal ve uygulamalı bir yaklaşımla ele almaktadır. Böyle bir yaklaşımın hem kavramın anlamı, kapsamı ve sınırlarının belirlenmesine hem de gelecekte bu yönde yapılması planlanan çalışmaların üzerine inşa edebilecekleri bulguları ortaya koymada katkı sağlayıcı ve yönlendirici olacağı beklenmektedir. Doktora çalışması niteliğindeki çalışmanın böyle bir beklenti içerisinde olması da pek tabi doğaldır.
ÇALIŞMANIN ÖNEMİ
Kitle iletişim araçları üzerinden verilen sağlık mesajları geniş kitlelere ulaştığından bireyler üzerindeki etkileri de ciddi düzeylerde olmaktadır. Bu araçlar tıp bilimi üzerinde de doğrudan etkiye sahiptir. Pek çok insan sağlık veya tıpla ilgili gelişmeleri ve bilgileri ilk olarak medyadan öğrenmektedir. Aynı şekilde pek çok insan bazı sağlık davranışlarını da ilk olarak iletişim araçlarında görmektedir. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarından yayılan yanlış ya da hatalı sağlık bilgisi bireysel sağlığı etkilediğinden bununla bağlantılı olarak da toplumsal sağlığın bozulmasına yol açacaktır.
Medyanın yaptığı yayınlar hiç kuşkusuz toplumsal farkındalığı artıracak ve bu süreçte politik kararları etkileyecektir. Sağlığa ilişkin verilen iletiler doktorlar da dahil pek çok toplumsal katmanı etkileyebilir niteliktedir. Bu açıdan televizyonda yayınlanan sağlık iletileri bugüne kadar pek fark edilmemiş olsa da oldukça önemlidir. Sağlık iletilerinin içerikleri ve izleyenler üzerindeki etkileri henüz emekleme aşamasında olan sağlık iletişiminin konusudur. Bu çalışmada sağlık iletişimi çerçevesinde yapılmış bir çalışmadır ve sağlık iletilerinin içeriklerini, onun izleyicilerinin izleme motivasyonlarını incelemektedir. Şu halde insanların sağlık içeriklerine olan ilgisi, izleme sırasındaki algıları, izleme sonrası iletiye yükledikleri anlam bireysel ve toplumsal sağlıklılık halinin devamı için önemlidir.
ÇALIŞMANIN SINIRLILIKLARI
“Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı” geleneğinde yapılmış olan bu çalışmanın kuşkusuz bazı sınırlılıkları mevcuttur. Bunlar ise:
1. Çalışmanın örneklemi Konya ili ile sınırlıdır. Konya’da yaşayan 16 ile 75 yaş arasındaki sağlık çalışanları dışındaki bireyler örneklem kapsamı içerisine dahil edilmiştir. Bu nedenle çalışmanın bulgularının genellenebilirliği, benzer şekilde ve benzer niteliklere sahip izleyici kitlesi üzerinde başka çalışmanın yapılması halinde mümkündür.
2. Çalışma, sadece televizyonda yayınlanan ve konusu sağlık olan televizyon programlarının sağlığa ilişkin iletilerini incelemektedir. Bu bağlamda metodoloji kısmında açıklanacak olan üç adet sağlık programı araştırma kapsamına alınmıştır. Ana haber bültenlerindeki sağlık iletileri, çeşitli eğlence ve kadın programlarının sağlık köşeleri ile alternatif tıbba yönelik iletiler çalışmanın konusunun dışındadır. Bu saptama, program analiz sonuçlarının genellenebilirliğine yönelik bazı sınırlılıkların da olduğuna işaret etmektedir. 3. Çalışma öncelikli olarak sağlık programı izleyicilerinin izleme motivasyonları üzerine odaklandığından; uzman- izleyici, uzman- moderatör ve bu üçlü arasındaki iletişim sorunlarını araştırma kapsamı dışında tutmuştur. Bu bilinçli bir tercihin sonucudur. Aksi durumda hem araştırmanın kapsamı genişleyecek ve hem de altından kalkılması güç bir girişim söz konusu olacaktır. Diğer taraftan çalışma bu sorunları da içerecek olsaydı doktora çalışması sınırlarını ve kapsamını aşacağı da ayrı bir gerçektir.
4. Yayınlanan programların içeriğine yoğunlaşılmış, program formatına yönelik inceleme, program sponsor ilişkisi veya reklamlarla içerik bağlantısının derinlemesine analizi gibi konularla ilgilenilmemiştir. Konukların yönlendirici ifadeleri reklam kaygısı adı altında incelenmiş, kamu ve özel hastanede çalışıyor olmaları sadece sayılarla kodlanmış diğer nitelikleri kapsam dışında tutulmuştur. Özet olarak; çalışma bilinçli ve amaçlı olarak hem yöntem hem de amacı kapsamında kendisine bazı sınırlılıkları geliştirmiştir. Bu sınırlamalar doktora çalışması niteliğindeki bu çalışmanın geçerliliğine gölge düşürmemekte, bilakis artırmaktadır.
BİRİNCİ BÖLÜM
İLETİŞİM ve KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI
İletişim kaynaktan hedefe, duygu düşünce ve bilginin çeşitli aracılar kanalıyla aktarılması sürecidir. Kaynaktan gönderilen bilgiler aracılığıyla hedefte beklenilen yönde tutum ve davranış değiştirmek veya geliştirmek temel amaçtır. İnsanların çeşitli yöntemlerle birbirleriyle bilgi alış verişi anlamına gelen iletişim kavramı, insanoğlunun var olduğu günden itibaren, topluluklar halinde yaşaması gereksiniminin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. İnsan sosyal bir varlıktır, onun bu özelliği, içinde yaşadığı topluluğun değerlerini öğrenmesi, topluluğun bireyi şekillendirmesi ve bireyin ait olduğu toplulukla etkileşimi neticesinde çevresini şekillendirmesi sonucunu doğurmuştur. Bireylerin birbirleriyle ve çevreleriyle etkileşimi, insanların sürekli iyi ve kolayı bulma tutkusu, iletişim sürecinde de kendini göstermiş ve etkileşimi sağlayan araçların sürekli değişimine ve gelişimine neden olmuştur. Bugün iletişim denilince akla gelen ilk şey kitle iletişim araçları (medya) olmaktadır. Medyanın son yüzyıldaki hızlı değişimi akademik çevrelerin de ilgisini çekmiş, iletişim ve iletişim araçlarına yönelik çalışmalarda ciddi artış gözlenmiştir. Önceleri kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkilerinin anlaşılmasına odaklanan bu araştırmalar bugünün çağdaş iletişim yaklaşımlarının da çekirdeğini oluşturmuştur. Kitle iletişim araçlarının tüketilme nedenleri ve izleyicileri üzerindeki etkileri halen araştırılmaya da devam edilmektedir.
Çalışmada klasik etki – tepki modellerinden hareket edilerek, medya aracılığıyla verilen mesajların izleyenler üzerinde istenilen etkiyi yarattığı varsayımı benimsenmiştir. Bu varsayımın artık geçerliliğini yitirdiği bir çok bilimsel araştırmada üstü örtülü biçimde ortaya konulmuş olsa da yapılan çalışmalarda halen başlangıç noktası olarak alındığı gözlemlenmektedir. Bu nedenle çalışmanın ilk bölümünde kitle iletişim araçlarının etkilerini konu edinen bilimsel yaklaşımlar ele alınıp tartışılmaktadır. Ardından çalışma için uygun olan yaklaşımın belirlenmesine çalışılmakta, sonra da belirlenen bu yaklaşımın temel varsayımları ele alınıp irdelenmektedir.
1.1. KİTLE İLETİŞİMİNE KURAMSAL YAKLAŞIMLAR
İletişim, insanın sosyal varlık olmasının bir sonucu olarak ortaya çıkan bir olgudur. Kaynak tarafından bilinçli ve amaçlı olarak oluşturulan içerik ile birey üzerinde hedeflenen etkinin yaratılması, bireyin beklenen yönde etkileşiminin sağlanması, bireyin iletiler aracılığıyla yönlendirilmesi iletişimin en temel işlevi olarak değerlendirilmektedir. Bu bağlamda iletişim ister kişiler arası, ister kitle iletişim araçları vasıtasıyla olsun her zaman belirli bir amacın gerçekleştirilmesine hizmet eder. Bu amaç, birinin karşısındakini etkilemesi ya da yönlendirmesi olabileceği gibi, karşısındakinden etkilenme, kendini gerçekleştirme, duygu ve düşünceleri açığa vurma şeklinde de olabilir (Gökçe, 2005:15). Bu bağlamda iletişimin temel amacı ya da işlevi, insanlar arasında ortak bir anlam ve ortak paylaşım yaratma olarak ifade edilebilir (Kaya, 1985: 1; Yüksel, 2001:2).
Teknolojinin değişik düzeylerini temsil eden çeşitli araçlarla gerçekleşen kitle iletişimi hızlı kentleşme ve teknolojik gelişmelerin etkisiyle günümüz modern toplumlarında hayatın vazgeçilmez unsuru haline gelmiştir. Günlük yaşam içerisinde birey, sürekli olarak kitle iletişim araçlarından yayılan bilgi yığınına maruz kalmaktadır. Konusu toplumsal bilimler olan, pek çok bilim dalı da bu ilgi doğrultusunda farklı yöntemler kullanmak suretiyle iletişim araçları üzerinde çeşitli araştırmalar yapmaktadırlar. İletişim araştırmalarına ilişkin olarak Tokgöz (2000:16), bu araştırmaların multidisipliner yaklaşımlarla yapıldığına, bu yüzdende alanda bugüne kadar yapılan araştırmaların, yöntemlerinin ve bulgularının farklı olması sonucunu doğurduğuna işaret etmekte ve iletişim alanına disiplinler arası katkının iletişim disiplinin gelişmesinde önemli olduğunu vurgulamaktadır. İletişimin kendi başına bir disiplin olarak ortaya geç çıkmasının veya halen disiplinler arası bir alan olmasının nedeni de iletişim araştırmacılarının çoğunlukla, sosyologlar, siyaset bilimciler, eğitimciler, sosyal psikologlardan oluşmasıdır ve bu disiplinlerin iletişim konusuna; kendi konularına yardımcı bir unsur olarak yaklaşmalarıdır.
İletişim ve kitle iletişimine dönük araştırmalar, insanlık tarihindeki teknolojik gelişmelerin üstüne kurulmuştur. Kitle iletişim teknolojilerinin varlığı ancak kendinden önceki teknolojik gelişmelerin varlığına bağlıdır (Erdoğan ve Alemdar, 2005:18). Bu bağlamda iletişimin ve kitle iletişim araçlarının tarihsel süreçteki
gelişimini gösteren, yaklaşık 5000 yıllık gelişmenin aşamalarına bakmak yerinde olacaktır. Aşağıdaki zaman çizelgesinde bu aşamalar sırasıyla gösterilmiştir:
Şekil 1: İletişimin Zaman İçindeki Gelişme Süreci
Kaynak: Roger Cartwright,(2002).Communication, Capstone Publishing, U.K :Oxford OX4, s.22
Yukarıda sıralanan gelişmelerin etkisiyle hızla yaygınlaşan kitle iletişim araçlarının, bireyler üzerinde etkilerini incelemeye yönelik ilk araştırmalar 1920’li yıllarda gerçek anlamda başlamış ve bu araçların gelişmesine paralel olarak araştırmaların niceliksel ve niteliksel yapılarında değişiklikler yaşanmıştır. Başlangıçta kitle iletişim araştırmaları; kitle basınının politik etkilerine odaklanmış
M.Ö. 3000 yılında Sümerlerin yazıyı bulması
1927-İngiltere'de dünyanın ilk TV yayını M.S1450 Avrupa'da yazılı basının gelişmesi
1610'larda Kuzey Almanya'da İlk gazetenin çıkarılması 1702- İngiltere'de ilk günlük gazetenin çıkarılması 1703- Amerikanın sürekli ilk gazetesinin çıkarılması 1837-Telgrafın bulunuşu
1840- İngiliz Posta teşkilatının kurulması
1869- Amerika-İngiltere arasında Atlantik telgraf hattının döşenmesi 1877- Graham Bell'in telefonu icat etmesi
1895- Marconi'nin Londra'da ilk radyo yayınına başlaması 1901- İlk transatlantik radyo iletisi
1930-A.B.D'de ilk TV yayınının başlaması
1962-ses+TV uydusu Telstar’ın uzaya fırlatılması 1993- İnternetin başlaması
ve daha sonra radyo, film ve televizyonun yaygınlaşmasıyla bu kapsam, toplumsal uzlaşma ve toplumsal etik konularına yayılmıştır. İletişim araştırmalarının kökeni; propaganda, telekomünikasyon, reklamcılık ve halkla ilişkilerde etkinliğin ve yeterlililiğin test edilmesi ve artırılması çabalarına dayanmaktadır (McQuail ve Windahl, 1994:9). İlk kitle iletişim araştırmalarının ortaya çıktığı ve iletişim araştırmalarının lokomotifi konumundaki Amerika’da, Birinci Dünya Savaşı sırasında hazırlanan psikolojik savaş projeleri, iletişim araştırmalarının gelişmesi bağlamında akademik çevrelere en güçlü mirası bırakmıştır. Harold Lasswell’in 1926 yılında “Dünya Savaşında Propaganda Teknikleri” (Propaganda Technique in the
World War) başlıklı tezi örnek bir olay çalışması olarak, simgelerin manipülasyonu,
izleyici psikolojisi ve siyasi iletişim stratejileri gibi geniş alanlı kavramları keşfederek ikna edici iletişimde propaganda tekniklerini incelemiştir. Aynı şekilde Walter Lippmann’da “Public Opinion” ve “Public Phantom” adlı iki eseriyle Amerikan propagandasının ve Amerikan seferberliğinin bir parçası olmuş savaş boyunca edindiği geniş tecrübelerini bu eserlerde ortaya koymuştur (Simpson, 1994:16). Lippmann’ın bu eserlerinde medya görüntüsünde baskın olan unsurların, medyayı izleyenlerin zihnindeki görüntüde de baskın ya da öncelikli hale geldiği düşüncesi ortaya atılmış, bu düşüncelerin gruplar veya grup adına hareket edenlerden biri tarafından şekillendirildiği ileri sürülmüştür (Simpson, 1994:17; Yüksel, 2001:34). Bu yıllarda özellikle radyonun ortaya çıkmasıyla iletişim araştırmalarında bir sıçrama gözlenmiştir (Kaya, 1985: 51). İletişim ve simgelerin manipüle edilmesi yoluyla kamuoyu oluşturmaya yönelik bu araştırmaların içeriğini, kitle iletişimi yoluyla kamuoyu oluşturma, iletişim araçlarının siyasal propaganda için kullanımı ve onların etkilerine yönelik çalışmalar oluşturmaktadır. İlerleyen yıllarda televizyonun da mevcut iletişim araçları içerisine katılmasıyla akademik çevrelerde bu araçların etkilerine yönelik pek çok çalışma yapılmıştır. Son yıllarda internetin hayatın büyük bölümüne hakim olmasının sonrasında televizyona yönelik araştırmalara, internet araştırmaları da eklenmiş durumdadır.
İletişim araştırmalarının temelinde, genelde eğitim, propaganda, telekomünikasyon, reklam, kamu ve insan ilişkileri alanlarının verimliliği ve etkilerini artırmak ve sınamak isteği yatmaktadır (McQuail ve Windahl, 2005:20).
mümkündür. Kitle iletişim araştırmaları, araca, izleyicilere ve ele alınan konulara, sorunlara ve süreçlere göre değerlendirilebilmektedir (Koçak, 2001: 5). Bu çalışmada ise kitle iletişim araştırmaları tarihsel süreçte üç aşamada ele alınmaktadır. Bu bağlamda yüzyılın başından 1940’lara kadar süren dönem “Birinci Dönem” kitle iletişim araştırmaları, 1940 – 1960 arası dönem “İkinci Dönem” araştırmaları ve 1960 sonrası dönem ise “Üçüncü Dönem” araştırmaları olarak adlandırılmıştır.
1.1.1. BİRİNCİ DÖNEM KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI
İlk dönem araştırmalarının karakteristiği, kitle iletişim araçlarının sınırsız bir etkiye sahip olduğu düşüncesidir. Bunun doğal sonucu olarak da kitle iletişim araçlarının insanları manipüle etme gücüne sahip olduğuna inanılmakta, bundan dolayı da kitle iletişim araçları propaganda aracı olarak siyasi otoriteler tarafından sık sık kullanılmaktaydı (Koçak, 2001: 7). Birinci Dünya Savaşı sonrasına kadar “propaganda” sözcüğü pek fazla tanınmamaktayken, savaş sonrasında pek çok bilim adamı, bu aracın uygun bir politik sistemin oluşumunu kolaylaştırabileceğini ve demokrasi karşıtlığını azaltabileceğini düşünüyordu (Williams, 2003:30). Dolayısıyla birinci dönem yapılan kitle iletişim araştırmalarının temel varsayımı, propaganda yoluyla milyonlarca kişinin görüş ve düşüncelerinin değiştirilebileceğidir. Kitle iletişimine yönelik ortaya konulan ilk teorilerde propagandanın halk üzerindeki etkilerine yönelik çalışmalara dayanmaktadır.
Güçlü Etkiler Dönemi olarak da adlandırılan birinci dönem araştırmalarında medyanın izleyicilere istediği görüşleri ve davranış biçimlerini benimsetebileceği öne sürülmüştür (Atabek ve Dağtaş, 1998: 311). Bu dönem araştırmaları deneysel gözlemlerden çok, insan doğası hakkında spekülasyonlardan türetilmiş, insanların yaşamlarında ve davranışlarında medyanın oldukça güçlü etkileri olduğu ortaya atılmıştır (Williams, 2003: 28). İlk dönem yapılan araştırmalarda etki – tepki ilkesi olarak adlandırılan ve medya ile izleyiciler arasında mekanik bir etki-tepki ilişkisi olduğu öne süren yaklaşımlar öne çıkmıştır (Perse, 2001:23; McQuail ve Windahl, 2005:79). Birinci dönem araştırmaları medyayı bir özne ya da sebep olarak görmüşlerdir ve temel varsayımları, medyayı ellerinde bulunduranların ya da iyi kullananların geniş yığınlara istediklerini yaptırabilecekleri yönündedir (Mutman, 1995:27). Birinci dönemde geliştirilen yaklaşımlar, kitle iletişim araçları aracılığıyla
sunulan iyi düzenlenmiş ve hazırlanmış uyarıların bütün bireylerde yaklaşık aynı tutum ve davranış değişikliğine yol açtığını ileri sürmüşlerdir (Mutman, 1995:30; Gökçe, 2005: 188). İnsanların, ne okuduğu, duyduğu, ve onların nasıl davrandığı arasında doğrudan bir ilişki olduğunu öne süren bu bakış açısı, Laswell tarafından “Hipodermik İğne” veya “Sihirli Mermi” olarak adlandırılmıştır (Williams, 2003: 28). “Sihirli Mermi” kuramı iletişim araçlarının güçlü, anında ve doğrudan etkileri olduğunu varsayar (Tekinalp ve Uzun, 2006: 111). Kurama göre, insanlar kitle iletişim iletilerine karşı son derece acizdirler. Eğer ileti hedefi vurursa arzulanan etki gerçekleşir ( Severin ve Tankart, 1994: 183). Birinci döneme damgasını mekanik etki- tepki modeli aslında o dönem sosyoloji ve psikolojide etkili olan “insan” anlayışına dayanmaktadır. Etkili ve yaygın olan bu anlayışın karşılığı “pasif birey” kavramlaştırmasıdır. Bu anlayış üzerine oturtulmuş ilk dönem yaklaşımlarında izleyici, medyadan içeriği doğrudan alan ve gelen iletilere kayıtsız şartsız teslim olan edilgen hedefler olarak görülmekteydi ve medyanın gücü de bundan kaynaklanmaktaydı. Çok sık eleştirilmekle birlikte kitle iletişim araştırmalarının ilk dönemi günümüzdeki pek çok araştırmanın temelini oluşturması, iletişimin biliminin kuram ve genellemelere ulaşması, dolayısıyla bir bilim dalı olarak iletişim disiplinin gelişmiş olması açısından oldukça önemlidir. Bugün de bir çok araştırmanın halen bu gelenek çerçevesinde hareket ettiği görülmektedir. Günümüzde de genel olarak kitle iletişim araçlarının içerikleri ile etkileri arasında bire-bir ilişkinin olmadığından sıklıkla söz edilmekteyken, içeriğe yönelik yapılan analizlerden elde edilen bulgular sonucunda çoğunlukla etkiye yönelik çıkarımlarda da bulunulmaktadır. Oysa içerik analizinden etkiye yönelik çıkarım yapmak ancak içerik çözümlemesi sonuçları ile alan araştırması sonuçlarının kıyaslanması neticesinde mümkündür. Buna göre ilk dönem etki-tepki geleneğinin eleştirilmekle birlikte kitle iletişim araştırmalarında halen var olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
1.1.2. İKİNCİ DÖNEM KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI
İkinci dönem, 1940 - 60’lı yıllar arasını kapsamaktadır. Bu dönemde radyonun da yaygınlaşmasına paralel olarak araştırmaların sayısında bir artış gözlenmektedir. Bir önceki dönemde çoğunlukla ikna ve propaganda merkezli araştırmalar
söylenebilir. Kitle iletişim araştırmalarının ikinci dönemindeki çalışmalarda, ilk dönemde iddia edilenin aksine iletiler karşısında izleyicilerin sanıldığı kadar pasif olmadıkları ve iletişim araçlarının da sanıldığı kadar etkili olmadığı ileri sürülmüştür. Etki – tepki mekanizması yaklaşımının aksine, kitle iletişim araçlarının insanlar üzerindeki etkilerinin bireylerin “algılamalarına” ve “deneyimlerine” bağlı olduğu ortaya konulmuştur. Bu yüzden bu döneme “Sınırlı Etkiler Dönemi” de denilmektedir. İkinci dönem olarak adlandırılan iletişim araştırmalarıyla birlikte iletişim alanında, yavaş yavaş yarı deneysel araştırma desenlerinin de kullanılmaya başlandığı görülmektedir.
1940’lar ticari çıkar amaçlı olarak kitle iletişiminin dinleyicilerinin, okuyucularının ve izleyicilerinin tercihlerinin bilinmesinin gerekliliğini ortaya koymuştur. Bu amaç, alan da yapılmış araştırmaların yaygınlaşmasına yol açmıştır. Dolayısıyla bu dönem, etkinin doğasıyla ilgili kuramsal varsayımların üretildiği ve kitle iletişiminde anayol yönelimin belirlendiği yıllar olmuştur (Erdoğan ve Alemdar, 2005:46). Bu döneme özellikle Hovland, Lazarsfeld, Berelson ve Klapper gibi araştırmacıların ikna konusunda yaptıkları çalışmalar damgasını vurmuştur (Yüksel, 2001:12; Kalender,2005: 109). Bu dönemde medya ve içerikleri, özel filmler, programlar ve kampanyalar hakkındaki bir çok çalışma dikkate alınmıştır. Tüm dikkatler kitle iletişim araçlarının planlanmış ikna etme ya da bilgilendirme gücüne yönelmiştir (McQuail, 1994:265). “Sınırlı Etkiler Dönemi” olarak nitelendirilen ve klasikleşen bu dönem aslında Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet’in isimleriyle özdeşleşmiştir. Lazarsfeld ve arkadaşlarının klasik etki – tepki çerçevesinde yaptıkları çalışma iletişim araştırmalarının ikinci dönemi olarak da anılan bu dönemin başlangıcı olarak kabul edilmektedir.
Lazarsfeld ve arkadaşları, önceki başkanlık seçimlerini de inceledikten sonra tüm Amerikan seçmenlerinin daha önceki seçimlerdeki oy tercihlerini en iyi şekilde yansıtan Ohio Eyaletinin Erie bölgesini evren olarak almışlar ve başkan adaylarının seçim rekabetini izlemişlerdir (Gökçe, 2005: 199). Lazarsfeld ve arkadaşlarının bu araştırmasında seçmen paneli üyeleri tesadüfi olarak seçilmiş; altı yüz kişiyle altı ay boyunca yapılan görüşmelerde oy verme davranışları tespit edilmeye çalışılmış, deneklere herhangi birinin onları politik konulara ikna etmeye çalışıp çalışmadıkları
ya da başkalarınca kendilerinden öğüt istenip istenmediği sorulmuştur. 600 seçmenden sadece 54’ü medya tarafından doğrudan etkilendiğini belirttiği araştırmanın sonunda Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet medyanın, bireyler üzerinde minimal etkileri olduğunu ileri sürmüşler (Rogers, 2004:6 -8) Araştırmacılar inceleme sonucunda kitle iletişim araçlarının etkilerinin sanıldığı kadar güçlü olmadığını, aksine minimum düzeyde oy verme davranışını etkilediğini bulmuşlardır. Bir çok kimsenin siyasi görüşlerini ve tutumlarını değiştirmeleri üzerinde kişiler arası iletişimin daha çok etkili olduğu sonucunu ortaya koymuşlardır. Bunun üzerine araştırmacılar mekanik etki – tepki modellerinin yeniden gözden geçirmişler ve “İki Aşamalı Akış Kuramı’nı” geliştirmişler, “Kanaat Önderliği” kavramını ortaya atmışlardır (Yüksel, 2001:13; Gökçe, 2005: 199; Erdoğan, vd., 2005: 9; McQuail ve Windahl, 2005:83). Kuram daha sonraki bir çok araştırmayı da etkilemiş ve toplumsal yapıların daha gelişkin bir şekilde ele alınmasının gerekliliğine işaret etmiştir (Gerbner:2005:90). Lazarsfeld ve arkadaşları araştırmanın sonuçlarını aşağıdaki gibi özetlemişlerdir (Severin ve Tankart, 1994: 340 ):
1. Kampanya sırasında düşüncesini değiştiren ya da kararını geç veren seçmenler, oy verme davranışında diğerlerine oranla daha çok başkalarından etkilenmişlerdir.
2. Kanaat önderlerine, toplumun her düzeyinde rastlanıldığı ve düşüncelerini etkiledikleri bireylerle, kanaat önderleri arasında ortak yönlerin olduğu ortaya konulmuştur.
3. Kanaat önderlerinin diğerlerine oranla daha fazla kitle iletişim araçlarına maruz kaldıkları sonucuna ulaşılmıştır.
İki Aşamalı Akış Kuramının savunucuları, iletişim araçlarının kitle üzerinde dolaysız ve toplam bir etkiye sahip olduğu düşüncesi yerine, kitlenin kitle iletişim araçlarından gelen iletiyi doğrudan almayıp, bazı aşamalar sonrasında izleyiciye ulaştığı düşüncesini öne sürmüşlerdir (McQuail ve Windahl, 1994:12). İletişim çalışmalarının ikinci dönemine damgasını vuran bu kurama göre, medyanın hipodermik iğne etkisinden çok farklı bir anlamı vardır. İnsanların çoğu medyadan doğrudan etkilenmezler, kanaat önderlerince ikinci elden etkilenirler (Pooley: 2006: 130). Lazarsfeld ve arkadaşlarının araştırma sonucuna göre medyanın bireyleri
etkilemede tamamlayıcı bir rolü vardır. İki Aşamalı Akış Kuramında, iletişim araçlarınca verilen iletilerin doğrudan bireyler üzerinde etkili olmadığı, iletilerin öncelikle kanaat önderlerine ve onların yorumlamaları sonucunda çevrelerindeki bireylere ulaştığı ileri sürülmektedir. Dolayısıyla araştırma sonucuna göre, kişiler arası iletişim, kitle iletişiminden daha etkilidir.
Yine bu dönemde Lazarsfeld ve arkadaşları, bu kez 1948 A.B.D Başkanlık seçimlerinde Elmira bölgesindeki seçim kampanyalarını incelemişler ve seçmenlerin ilgi duydukları konuları seçerek izledikleri ve kitle iletişim araçlarının seçmenlerin önceden sahip oldukları fikirleri pekiştirici bir etkisinin olduğunu ortaya koymuşlardır (Atabek, 2003:7). Buna göre seçmenler kendi düşündükleri şeyi pekiştiren medya içeriğini arama yönünde davranış göstermekte ve kendi inançlarına meydan okuyan içerikten kaçmaya çalışmaktadırlar (Curran, 1990: 340).
Joseph Klapper’de 1960 yılında “Kitle İletişiminin Etkileri” kitabında medyanın doğrudan etkilerinin pek az olduğu yönündeki fikri pekiştirmiştir (Akt.Rogers, 2004:6). Klapper, iletişim araçları üzerinden gerçekleşen ikna edici kitle iletişimi sürecinin genellikle izlerkitlelerin varolan fikirlerini değiştirmekten ziyade destekleyici doğrultuda olduğunu ileri sürmüştür Klapper’in bu görüşü, iletişim alanında “güçlendirici/destekleyici” varsayım olarak ifade bulmuştur. Klapper, kitle iletişim araçlarının değiştirmekten çok güçlendirici etki yarattığı varsayımının nedenlerini aşağıdaki gerekçelerle açıklamıştır (Erdoğan ve Alemdar: 1990:81; Gökçe: 2005:195-196):
1. İnsanlar kitle iletişim araçlarının içeriklerinden kendi mevcut tutum ve düşünceleriyle örtüşenleri seçme ve bunlarla uyum göstermeyen içeriklerden kaçma veya böyle uyumsuz içeriklerle karşılaştıklarında onları kendi düşünce ve tutumlarına uygun olacak şekilde yorumlama ve örtüşen içerikleri daha iyi hafızasında tutma eğilimi gösterirler.
2. İzleyiciler, dahil oldukları grupların normlarını yansıtan tutumları değiştirmeye karşı dirençlidirler ve bu normlar değişimi önleyici bir işlev görürler. Bu tutumlar seçerek yönelmeyi güçlendirirler, desteklerler ve öncelikle grup normlarını yansıtan tutumlar ile örtüşen içeriklerin grup içi iletişim ağına girmesine izin verirler.
3. Kişiler arası iletişim genelde aynı düşünceyi paylaşanlar arasında olur ve bu nedenle yayılma, daha çok destekleyici ve güçlendirici nitelik taşır.
4. Genelde kitle iletişim araçlarının etkileri kanaat önderleri üzerinden gerçekleşir. Kanaat önderleri grup normlarına uygun davranan ve bu nedenle de güçlendirici ve destekleyici etkide bulunan kişilerdir.
5. Kitle iletişim araçlarının kolay erişim olanağı, fikir ve görüşlerin hedefe kolayca iletilmesine ve böylece düşünce ve tutumların kısa zamanda güçlenmesine yol açar.
Sonuç olarak “Sınırlı Etkiler Dönemi” kitle iletişim araçlarının izleyiciler üzerinde tek başına etkili olmadığını, etkileşimin aracılar vasıtasıyla gerçekleştiğini, bireylerin medya üzerinden ulaşan iletileri aşamalarla aldıklarını söylemek mümkündür. Bir başka önemli noktada bireylerin kitle iletişim araçlarının içeriklerine yönelik seçici yaklaştıkları ve bu bağlamda kendi görüşlerini güçlendiren içerikleri tüketmek konusunda daha istekli oldukları, aksi içeriklerden kaçındıklarıdır.
1.1.3. ÜÇÜNCÜ DÖNEM KİTLE İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI
Kitle iletişim araştırmalarının üçüncü dönemi, 1960’lı yıllardan başlayıp bugüne kadar süregelen zamanı kapsamaktadır. 1950’li yılların sonlarından itibaren televizyonun özellikle Amerikan evlerinde yaygınlaşması sonrasında, seçim kampanyalarında siyasilerin bu mecrayı kullanmaya başlamasının sonucu olarak, yarışan tüm adaylar seçmenlerini etkileme çabasına girmiş, televizyonu daha çok kullanmaya başlamış ve bu dönem iletişim çalışmalarında televizyon teknolojisi önemli bir yer tutmuştur. Televizyonun, bir araştırma enstrümanı olarak kullanılmaya başlanması iletişim araştırmalarının sayısında bir artışa yol açmış ve bu dönemde pek çok yeni kuram geliştirilmiştir.
Üçüncü dönem anadamar kitle iletişim araştırmaları, “Sınırlı Etkiler Dönemi”nden hemen sonra güçlü bir medya görüşünü yeniden geliştirmeye çalışmıştır (Fejes,1994:258).1960’lı yıllarla birlikte geleneksel yaklaşımın medyanın etkilerini açıklamada başarılı olamadığı, bu bakış açısının değiştirilmesi gerektiği tartışılmaya başlanmış (Perse, 2001:26; Tudor, 2005: 396) ve araştırmaların ilgi odağı, bu kez kitle iletişim araçlarının fikir, tutum ve davranış üzerindeki doğrudan
etkileri sorusundan uzaklaşma eğilimi göstermiştir (McQuail ve Windahl, 2005:23). Yapılan çalışmalarda etkiye dayalı geleneksel araştırmalardan bir ölçüde ayrılınarak, daha çok kitle iletişim araçlarını bir kurum olarak ele alan siyasal, sosyal, ekonomik ve kültürel sistemle bağlantılayan eleştirel çalışmalara yönelim başlamıştır (Kalender, 2005:110). Bu yıllarla birlikte daha karmaşık hale gelen kitle iletişim kuramları ve istatistiksel yöntemlerin araştırmalara kazandırdığı yenilikler, kitle iletişim araçlarının sınırlı etkilerinden fazlasını ortaya koymaya başlamıştır (Yüksel, 2001:15). Önceki araştırmalardan farklı olarak kitle iletişim araçlarının etkilerinin hemen doğrudan olmayabileceği; dolaylı, yavaş ve uzun sürede sonuçlanacak şekilde olduğu ortaya konulmuştur (Hardt, 2004:97). Artık bu dönemde önceki dönemlerdeki gibi medyaya büyük işlevler yükleyen veya tamamen etkisiz kabul eden görüşlerden vazgeçilmiştir (Koçak, 2001:17). Kitle iletişim araçlarının birey ve toplum üzerinde, yavaş ve uzun süreli etkilerinin olduğu görüşünün ortaya çıkmasının başlıca nedenleri şöyle sıralanabilir (Atabek ve Dağtaş, 1998: 311) :
- Kitle iletişim araçlarının, özellikle televizyonun yaygınlaşması,
- Kitle iletişim araçlarının toplumsal yerini ve önemini açıklamaya yönelik olarak ortaya çıkan toplumsal medya kuramlarının gelişimi,
- Kitle iletişim araçlarının toplum üzerine dolaylı ve uzun dönemli etkilerini açıklamaya çalışan bilimsel araştırmaların gelişimi.
Üçüncü dönem kitle iletişim araştırmaları odak noktasını, izleyici üzerine kaydırmış ve aktif insan modelini temel referans noktası kabul etmiştir (Hardt, 1993:38). Yapılan araştırmalarla izleyicilerin, bireysel, sosyal ve kültürel faktörler ve yetenekleri doğrultusunda medya mesajlarını yorumladığı ileri sürülmüştür. Araştırmacılar tarafından, izleyiciler artık pasif bir alıcı kitlesi olarak görülmemekte, kendi alışkanlıkları, geçmiş deneyimleri olan, bireysel ilişkileri doğrultusunda neyi tüketmeyi istediğini bilebilen, tercih yapabilen güçlü ve karmaşık bireyler olarak görülmeye başlanmıştır (Williams, 2003:190). İzleyici bu yeni dönemde edilgen bireyler topluluğu değil, bilakis etkin ve sürecin içerisindeki en önemli aktör konumundadır. Öyle ki; önceki araştırmaların ana sorusu olan medyanın insanlara ne yaptığı sorusu bile bu dönemde insanların medyayla ne yaptığı şekline dönüşmüştür.
Üçüncü dönemde yapılan araştırmalara sosyolojik yaklaşımın damgasını vurduğu görülmektedir. Sosyolojik yaklaşım içerisinde de işlevselciliğin ön plana çıktığı yapılan araştırmalarda açık bir şekilde gözlemlenmektedir. Sosyolojik gelenek içinde etkin bir yeri olan işlevselcilik, kitle iletişim araçlarıyla birey arasındaki ilişkilerin analizinde kullanılmış ve görevsel sonuçlara ulaşılmıştır (Koçak, 2001:17). Sosyolojiden destek alınarak yapılan üçüncü dönem etki çalışmalarında kitle iletişim araçları ile birey arasındaki iletişim üzerinde durulmuştur. Halloran sosyolojik yaklaşım çerçevesinde yapılan etki araştırmalarının özelliklerini şu şekilde sınıflandırmaktadır (Akt. Alemdar ve Korkmaz,1990 : 98-99):
1. İzleyiciler atomlaştırılmamalıdır. İletinin toplumsal süreçlerle birlikte düşünülmesi gerekmektedir.
2. İletiyi gönderen ve alan karşılıklı ilişki içerisindedir.
3. İletişim, zaman içerisinde uzanan iletişimciler zincirinde bir bağ olarak kabul edilmelidir. Gönderici ve alıcı arasındaki ilişkinin çoğu dolaylıdır ve diğer grup üyelerinden geçerek çoğalır.
4. İletişim sürecine katılanlar toplumsal yapı içerisinde belirli bir konuma sahiptirler. Bu konumun birbirleri ile ilişkisi varoldukça, kişi ya da gruptan akan iletişim rastlantısal ve ilişkisiz etkinlikler olarak değil, devam eden karşılıklı ilişki biçimi içindeki ögeler olarak görülür.
Sosyolojik teoriye yaslanan bu anadamar modeller, medya etkilerini daha geniş bir toplumsal bağlam içerisinde ele almışlardır. Bu bağlamda sosyoloji temelli dört model geliştirilmiştir. Bunlar; Gündem Oluşturma, Suskunluk Sarmalı, Bilgi Açığı ve Medyaya Bağımlılık Modelleridir (Fejes,1994: 258). Medyanın etkilerini uzun süreli ve dolaylı olduğunu ileri süren bu dört model çalışma açısından önemli görüldüğü ölçüde aşağıda ana başlıklarıyla özetlenmeye çalışılmaktadır.
1.1.3.1. GÜNDEM OLUŞTURMA
Gündem Oluşturma Modeli, siyaset bilimci Bernard Cohen’in temeli Walter Lippmann’ın 1920 yılındaki “dış dünya ” ve “kafamızdaki resimler” düşüncesine dayanan “Basın çoğu zaman, insanların ne düşünmelerini söyleme konusunda başarılı olamayabilir, ancak okurlara ne hakkında düşünmeleri gerektiğini söyleme konusunda son derece başarılıdır” şeklinde bilinen ifadesine dayanır. Cohen’in bu ifadesinden etkilenen Maxwell McCombs ve Donald Shaw, Gündem Oluşturmanın ilk deneysel çalışmasını 1968 yılındaki Amerikan Başkanlık seçimlerinde Chapel Hill’de 100 kararsız seçmen üzerinde yapmışlardır (Rogers, 2004:10; Dominick, 2004: 475). Araştırmacılar politik bir kampanyada, medyanın politik konulara karşı tutumunun, politik gündemi etkilediği hipotezini ortaya atmışlar; bu amaçla 100 kişilik bir örneklem grubu ile görüşmüşler ve medya sunumlarına yönelik içerik analizi uygulamışlardır (Severin ve Tankart, 1994: 365). McCombs ve Shaw bu kişilere uyguladıkları anketin sonuçlarına göre; dış politika, yasa ve düzen, mali politika, halkın refahı ve sivil haklar olmak üzere beş ana kampanya konusu belirleyerek beş gazete, iki haber dergisi ve iki televizyon kanalının içeriklerine içerik analizi uygulamışlardır. Araştırmacılar, gazete haberleri, yorumlar ve televizyon yayınlarını takip ederek medyanın gündemini saptamışlar, seçim kampanyasıyla ilgili haberlerin büyük bir kısmının, önemli siyasal konuları tartışmaya değil de, seçim kampanyasının kendisini analiz etmeye yönelik olduğunu ortaya koymuşlardır. Seçime katılan üç adayın, bu konulara farklı oranda vurguda bulunduklarını tespit etmişler ve sonrasında da kamu gündemi ve medya gündemi karşılaştırıldığında bunların arasında güçlü bir ilişki olduğunu tespit etmişlerdir (Yüksel, 2001:36-37). Gündem Oluşturma konusunda takip eden pek çok araştırmada da yine seçim kampanyaları araştırılmıştır. Kurama göre, eğer seçmenler konuyu önemli bulurlarsa o aday için oy verirler, ya da en yeterli gördükleri partiyi benimserler (McQuail ve Windahl, 1994: 96). Bu araştırmalar sonunda medyanın konuya ayırdığı zaman/yer ve konuya verdiği önem ile medya tüketicilerinin konuya verdiği önem arasında doğru yönlü bir korelasyon olduğu ortaya konulmuş ve
gündemin oluşturulması hususunda medyanın oldukça etkin bir rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Bu modele göre, insanların ne hakkında düşüneceği şu şekilde gerçekleşmektedir; Evren o kadar karmaşıktır ki, bireylerin bu karmaşıklığı tek başına bir aracı kurum olmaksızın tek başına algılamaları mümkün değildir. Bu aracı kurum kitle iletişim araçlarıdır. Bu araçlar karmaşık evreni bireylerin algılayabileceği ölçüde belli bir düzeye indirgemektedirler (Gökçe, 2005:210-211). Her televizyon, gazete ve dergi kendi araçsal gündemini oluşturan enformasyonu sunarken, kendi verdiği önemin derecesine göre, önceliklerini belirler. Konularını bu önceliklerine göre sıralar. Bu sıralamaya göre ön sayfadan arka sayfaya, büyük başlıktan küçük başlığa, uzun cümleden kısa cümleye, uzun süreden, kısa süreye, azalan bir şekilde konuya yer verirler ya da hiç vermezler. Konunun önemine göre içerik tekrarlanır ya da tekrarlanmaz (Erdoğan ve Alemdar,2005:181). Dolayısıyla onlar önemli gördükleri hususları seçerler ve önem derecesine göre gündemlerine yansıtırlar. Medyanın önem sırasını belirleyen ve bu seçme işlemini yerine getiren kişilere “Eşik Bekçisi” adı verilir. Eşik Bekçileri halka kadar uzanan mesaj içerikleri üzerinde denetim gücü olan kişi veya kişilerdir ve diğerlerine göre daha az görünür kimselerdir. Eşik Bekçileri bir televizyonda görev yapan haber müdürü ya da bir gazetenin editörü olabilirler (Dominick, 2004:16) ve onlar aracılığıyla çeşitli aşamalarda kaynak ve içerik seçme ve/veya süzme işlevi yerine getirilir (Erdoğan ve Alemdar, 2005: 74). Eşik Bekçilerinin görevi bir haber, bir hikaye izleyenin önüne gelmeden önce medyaya çıkması olası haber alternatifleri arasından seçim yapmak ve böylelikle izleyicilerin ne hakkında konuşacaklarına karar vermek diğer bir ifadeyle gündemi saptamaktır. Eşik Bekçileri aynı zamanda kamuoyunun oluşturulması, izleyenlerin yönlendirilmesi işlevlerini de yerine getirmektedirler. Belli konularda halkın daha fazla tepki vermesini sağlayacak şekilde izleyiciyi yönlendirirken, diğer bazı konuları da meşru hale getirebilmekte tepkiyi uyumlulaştırmaktadırlar.
Gündem Oluşturma Modeli, medyanın haberleri sunuş yoluyla halkın düşündüğü ve konuştuğu konuları belirleyebildiği düşüncesine dayanmaktadır. Model, kısaca medyanın önemli olarak gördüğü olayların, izleyiciler tarafından da
savunmaktadır. Medyanın öne çıkardığı bazı sorunların, kamu gündeminde de öne çıktığı, medyanın özellikle üzerinde durduğu konularla, izleyenlerin konuştuğu konular arasında bir bağ olduğunu ileri sürmektedir.
1.1.3.2. SUSKUNLUK SARMALI
“Suskunluk Sarmalı”, Elisabeth Noelle-Neumann’ın geliştirdiği, kamuoyunu ele alan, kamuoyunun oluşmasında iletişimin rolüyle ilgili olan bir kuramdır. Suskunluk Sarmalı Yaklaşımının kökenleri 18. ve 19. yüzyıl yazarları olan, Rousseau ve Madison, Locke ve Hume gibi ilk pozitivist yazarlar tarafından atılmıştır. Suskunluk Sarmalı bu kuramın yalnızca bir ilkesiyle ilgilidir (Perry,2002:203). Bu ilke kitle iletişimi açısından oldukça önemlidir. Genel olarak Suskunluk Sarmalı dört öge arasındaki etkileşimle ilgilenir. Bu ögeler, kitle iletişimi, kişiler arası iletişim ve toplumsal ilişkiler; düşüncenin bireysel olarak açıklanması, bireylerin toplumsal çevrelerinde onları çevreleyen düşünce ortamı hakkında sahip oldukları algılamalardır (McQuail ve Windahl, 2005:146). Halkın görüşüne karşı olan, toplumdan farklı hareket eden bireyler toplumdan dışlanma tehlikesiyle karşı karşıya kalırlar. Bireyin toplumdan izole olmaması kendi yargısından daha önemlidir. Bu nedenle bireyler algılamalarının neticesinde, toplum içerisinde çoğunlukta olup olmadıklarını gözlemlerler. Bu bireyin korunmasız olduğu noktadır. Kendi gözlemleri sonucunda, kendi görüşünün değer kaybettiğini ve kendisi gibi düşünenlerin az olduğunu hissettiği anda düşüncesini ifade etmek konusunda daha az istekli olacaktır (Noelle-Neumann, 1974:42-43). Eğer insanlar azınlıkta olduklarını hissederlerse sessiz kalmayı tercih edeceklerdir. Kamuoyunun kendi düşünceleri aleyhinde değişmekte olduğunu gözlerlerse yine sorun hakkında sessiz kalacaklardır. Onlar daha çok sessiz kaldıkça diğer insanlar da belirli bir görüşün temsil edilmediğini hissettiklerinden onlar da daha çok sessiz kalacaklardır (Severin ve Tankart, 1994:443-444; Fejes, 1994:260). Bir kimsenin, benimsemekte olduğu görüşlerini çoğunluğunkiyle tutarlı olduğu vakit görüşünü dışa vurması beklenir. Bu görüşlerin gözlenmesinde algılanmış egemenliğin, bu görüşlere sahip olan bireylerin çoğunluğu oluşturup oluşturmadığıyla bir ilgisi yoktur. Çoğunluğun kanaatleri ile algılanan kanaatler çoğu zaman bir azınlık tarafından benimsenmektedir (Fejes, 1994:260; Tekinalp ve Uzun, 2006: 127). Bu algılama sürecinde yapay sarmal oluşur
ve karşıt görüşler susmaya başlarlar. Çoğunluktaymış gibi aktarılan görüşler nedeniyle de yapay sarmal daha da büyür.
Suskunluk Sarmalı Kuramını Noelle- Neumann, şu beş sayıltı üzerine inşa etmiştir (Noelle-Neumann,1974:45):
1- Bireyler, sosyal çevrelerindeki görüşlerin eğilimini ve bu görüşlerin dağılımının bir resmini kafalarında oluştururlar. Hangi görüşlerin güçlendiğini, hangilerinin zayıfladığını gözlemlerler. Bu bireyler arası etkileşim ve çevrenin görüşlerinin kabul edilmesi gibi kamuoyunun oluşması ve gelişmesi içinde bir ön koşuludur. Çevrenin gözlemlenme şiddeti, sadece özel bir olayla ilgili olarak ortaya çıkmaz, aynı zamanda birey özel bir konuyla ilgili alenen kendi görüşünü açıklamak zorunda kalacağı durumun ne kadar uzakta olduğunu da gözler ve görüşünü açığa vurmak için uygun zamanı kollar.
2- Birinin görüşünü açıklama konusundaki istekliliği, onun sosyal çevresindeki görüşlerin yönünü ve görüşlerin yaygınlığını değerlendirmesine göre değişir. Eğer yaygın olan görüş kendi görüşüyle aynı olacaksa bu istek daha büyük olacaktır. Eğer egemen görüş kendininkinden farklıysa yaygınlaşmasını bekleyecektir. Kendi görüşünün değer kaybettiğini hissettiği durumda da bu isteklilik durumu azalacaktır. Bireyin, çoğunluğun benimsediği düşüncenin dağılımının değerlendirmesi, onun düşüncesini açıkça ifade etme isteğinin derecesini de etkiler.
3- Değerlendirilen görüşün yaygınlığı ve gerçekteki var olan görüşün yaygınlığı birbirinden epeyce farklıysa, bu durumda yaygın olarak algılanan görüş doğrultusundaki düşünceler daha çok ortaya konulma eğiliminde olacaktır.
4- Bireylerin mevcut değerlendirmeleri ve gelecekteki değerlendirmeleri arasında pozitif yönde bir korelasyon vardır; eğer bir düşüncenin yayılmakta olduğu (ya da tersi) göz önüne alınırsa, gelecekte de
