MüĢteri Hizmeti Faaliyeti ve Maliyeti

Müşteri hizmeti Stock ve Lambert tarafından, “müşteri hizmeti alıcı, satıcı ve

üçüncü kişiler arasında yer alan bir süreçtir. Bu sürecin sonucu da, el değiştiren ürün üzerine eklenen bir katma değerdir. Alışveriş (el değiştirme) sırasında ortaya çıkan bu katma değer, tek bir alışveriş gibi kısa süreli veya sözleşmeli ilişkiler gibi uzun süreli olabilir. Alışverişin uygun yürüyebilmesi için yaratılan katma değer, taraflar arasında paylaşılır. Böyle süreç içinde ele alındığında, müşteri hizmeti tedarik zincirine ekonomik biçimde yarar sağlayan bir süreç” şekilden tanımlanmıştır. Stock

ve Lambert’in müşteri hizmeti tanımında yer alan katma değer ile üreticinin ürünü satması; toptancı, perakendeci ile aracıların alışverişe aracılık yapması; müşterilerin ihtiyaçlarını kolay ve ekonomik bir şekilde gidermesi ifade edilmektedir (Nebol vd., 2013: 38-39).

Müşteri hizmeti kavramı, son yıllarda büyük bir evrim sürecinden geçerek günümüze gelmiştir. 1970’lerden önce müşteri hizmeti, işletme odaklı bir yaklaşımla müşterilere ürünlerin fiziksel dağıtımı olarak görülüyor ve müşteri memnuniyeti sadece yer ve zaman faydası yaratılarak sağlanıyordu. 1970 ’lerden 1980’li yılların başlarına kadar müşteri hizmeti hala işletme odaklı olarak dikkate alınmaktaydı. 1980’li yılların başlarından günümüze kadar ise müşteri hizmeti kavramı yeni bir boyut kazanmış ve maliyet etkinliği yoluyla tedarik zincirine önemli değer ekleyen yararların sağlandığı bir süreç olarak işletmeler tarafından kabul edilmiştir (Kayabaşı, 2010: 98).

Müşteri memnuniyetini temel ilke olarak kabul eden müşteri hizmetleri kavramı, birçok faaliyeti içerisinde bulundurmaktadır. Bu faaliyetleri kendi içerisinde satış öncesinde, satış anında ve satış sonrasında gerçekleştirilen müşteri hizmetleri faaliyetleri olarak sınıflandırmak mümkündür. Müşteri hizmetleri faaliyetine ilişkin bu sınıflamaları ve bu sınıflamalar kapsamında gerçekleştirilen faaliyetlerle ilgili açıklamalara Şekil 2.10'da yer verilmiştir.

56

ġekil 2.10. Müşteri Hizmetleri Faaliyetlerinin Sınıflandırılması Kaynak: (Özgören, 2002: 4)’den uyarlanmıştır.

Müşteri hizmetlerine ilişkin Şekil 2.10’da gösterilen satış sonrası faaliyetler, işletmelerin pazarda rekabet edebilmelerini ve lider kalmalarını sağlayan en güçlü pazarlama aracıdır (Mathe ve Shapiro, 1990: 44). Bu nedenle işletmelerin özellikle satış sonrası müşteri hizmetlerinin niteliği/kalitesi konusunda titiz davranmaları gerekmektedir.

Bir işletmenin müşteri hizmetlerinin kalitesi, tüketicilerin söz konusu işletmenin ürün ve hizmetleri hakkındaki beklentilerini karşılayabilme derecesi ile ölçülmektedir (Öncü, Kutukız ve Koçoğlu, 2010: 240). Tüketicilerin beklentilerinin işletme tarafından karşılanma derecesinin tespit edilebilmesi için, işletmenin sunmuş olduğu müşteri hizmeti farklı boyutlar açısından değerlendirilmektedir. Bu boyutları literatürde en geniş açıklayan Mentzer ve arkadaşlarıdır. Mentzer ve arkadaşları 2001

MÜġTERĠ HĠZMETLERĠ

SatıĢ Öncesi MüĢteri Hizmeti Faaliyetleri 1. Yazılı müşteri hizmet politikasının hazırlanması ve müşteriye

bildirilmesi

2. İşletme yapısının müşteri hizmetlerine uygun hale getirilmesi 3. Müşteri hizmetleri sisteminin etkinliğinin sağlanması 4. Müşteri hizmetlerine ilişkin yönetim faaliyetlerinin

gerçekleştirilmesi

SatıĢ Anında MüĢteri Hizmeti Faaliyetleri 1. Sipariş alınması ve sipariş ile ilgili müşterilere bilgi verilmesi 2. Faturalama konularıyla ilgilenilmesi

3. Sipariş dönemi elemanlarının organizasyonlarının yapılması 4. Müşterilere satın alma ile ilgili kolaylıklar sağlanması 5. Siparişlerin hızlı bir şekilde alıcıya teslim edilmesi 6. Siparişlerin yüklenmesi

7. Müşteri hizmetleri sisteminin doğruluğunun sağlanması 8. Ürün ikamesinin gerçekleştirilmesi

SatıĢ Sonrası MüĢteri Hizmeti Faaliyetleri 1. Müşterilerin öneri ve şikâyetlerinin dinlenmesi

2. Şikayetleri çözmek için telefon ve/veya internet aracılığıyla danışmanlık hizmeti verilmesi

3. Müşterilere indirim ve kampanyalar konusunda bilgi vermek için kısa mesaj sisteminin kurulması ve işletilmesi

4. Malların kurulumunun sağlanması

5. Müşterilerden geri dönen kusurlu ve hatalı ürünlerin yenisi ile değiştirilmesi ya da müşterilere geçici bir başka ürün verilmesi, 6. Müşterilerde bulunan ürünlerin zamanında periyodik

bakımlarının yapılması

57

yılında yapmış olduğu çalışmasında bir işletmenin lojistik hizmet kalitesini değerlendirmek için 9 farklı boyut belirlemiştir (Karadeniz ve Işık, 2014: 4). Bu boyutlara Şekil 2.11’de yer verilmiştir:

ġekil 2.11. Lojistik Hizmet Kalitesinin Boyutları Kaynak: (Karadeniz ve Işık, 2014: 5).

Lojistik hizmet kalitesine ilişkin Şekil 2.11’de belirtilen boyutların, lojistik hizmet kalitesinin belirleyicileri oldukları ve algılanan hizmete ilişkin değerlemede zemin oluşturdukları ifade edilebilir. İşletmelerin lojistik hizmet kalitesi ile ilgili boyutları benimseyerek müşterilerine sundukları hizmet, müşteri memnuniyeti ve müşterilerin işletmeye bağlılığının artmasını beraberinde getirmektedir. Etkin müşteri hizmetlerinin işletmeye olan bu katkılarının yanı sıra söz konusu faaliyetleri gerçekleştirmenin de işletmeye bir maliyeti vardır. Bu maliyet müşteri hizmetleri maliyeti olarak ifade edilmekte olup, yukarıda da belirtildiği gibi işletmenin satış öncesinde, satış anında ve satış sonrasında gerçekleştirdiği müşteri hizmetleri faaliyetlerine ilişkin katlandığı maliyetleri içermektedir.

Lojistik Hizmet Kalitesi Bilgi Kalitesi KiĢisel ĠliĢki Kalitesi SipariĢ

Presedürü Arızalı SipariĢ

ĠĢlemleri SipariĢ Teslim Miktarları ^SipariĢin Durumu Zamanındalık _SipariĢin Kalitesi SipariĢin Doğruluğu

58

Müşteri hizmetleri maliyeti, taşıma zamanı, mamul mevcudiyeti, şikâyetler, hatalı mamullerin iade oranları ve kaybedilen satışlar ile ölçülmektedir. Kaybedilen satışların kapsamına işletmenin potansiyel müşteri kayıplarının da dâhil edilmesi gerekmektedir. İşletmelerin ürününü satın almaktan vazgeçen müşteriler, olumsuz görüşlerini işletmenin potansiyel müşterilerine anlatacaklar, bu müşteriler de mamule önyargılı yaklaşacak ve mamulü almaktan vazgeçebileceklerdir (Acar ve Aslantaş Ateş, 2011: 20). Bu nedenle işletmelerde gerçekleştirilen müşteri hizmetleri maliyetlerini tespit etmek oldukça güçtür (Fröderberg, 2006: 12-13).