Kimlik Türleri

Kurum kimliği bir kurumun kendini hedef kitlesine sunmasıdır. Kurumun sahip olduğu kimlik kurumu diğer kurumlardan ayrılmasını sağlar. Kurumun nasıl görünmek istediği çeşitli yöntemler aracılığıyla hedef kitlesine yansıtılmaktadır. Bu yöntemlerin bazıları kurumun davranışlarını ve eylemlerini düzenlerken, bazıları da görsel kimliği oluşturmaktadır (Markwick ve Fill, 1997: 396: 397).

2.1.1.1. Wally Olins’e Göre Kurum Kimliği

Wally Olins’e göre kurum kimliği, kuruma ait üç belirleyici noktayı yansıtmaktadır. Bunlar kurumun kim olduğu? ile görsel olarak verilen bilgileri, ne yaptığı? ile bütün faaliyetleri, nasıl yaptığı? ile de yönetim organizasyonu ile bilgileri vermektedir (1990: 108).

Kurum kimliği, kurum hedef kitlesini olumlu veya olumsuz şekilde etkileyerek, hatırlanabilir olmasını sağlamaktadır. Bununla birlikte, kurumun kişisel ve karakteristik özelliklerinin gösterilmesinde, fark edilmesinde, tasarlanmasında etkili olmaktadır (Kaya, 2006:28).

Olins kurum kimliği türlerini kategorize ederken kurumun ne şekilde organize olduğu, kurumun sahip olduğu alanı ve şubeleri ile kurum merkezinin ve markalarının olup olmadığı ile bilgilere dikkat edilmesi gerektiğini ortaya koymuştur. Kurumun bütün alanlarda aynı görsel kimlik yapısı sergilediğinde ortaya koyduğu zaman kurumun basit merkezi görünümü ileteceğini ve eğer kurum tüm alanlarda farklı görsel kimlik yapısı sergilediğinde ise merkezi olmayan bir kimliğe sahip olduğu fikri ortaya çıkacaktır. Bu gibi bilgilerle kimlik, kurumun organizasyon yapısı ve hedefleri ile ilgili bilgileri net bir biçimde ortaya çıkarmaktadır (1990: 78).

2.1.1.1.1. Tekli / Monolitik Kimlik

Kurum organizasyonun her yerde tek bir isim, yazı türü ve renk kombinasyonu yani tek görsel kimlik tasarımı uygulamasıdır. Kendilerini tek kimlikle ifade eden kurumların sahip olduğu tüm ürün ve hizmetler aynı karaktere sahiptirler. Ana kuruluş tarafından bu tür kurumları kontrol etmek kolay, ucuz ve ekonomikti. Personelle, şirketle ve dışardaki kişilerle ilişkiler tutarlı ve açık şekilde gerçekleşmektedir (Olins, 1990: 22).

“Kendini tek bir görselle ifade eder. Kuruluş her yerde tek bir kimlik kullanmaktadır. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da tek bir kimlik ile kendini ifade etmektedir. Bu nedenle firma ve ürünleri kolayca hatırlanıp algılanabilir. (Shell, THY, Mc Donalds gibi). Bu gibi kuruluşlar ürünleriyle birbirleriyle bağlantılı olarak düzenli gelişirler” (Ak, 1998: 21).

 Monolitik kimliğin esas avantajı kurumun tarafından tanıtılan her ürün ve hizmetin aynı niteliklere ve karaktere sahip olmasıdır.

 Ana kuruluş tarafından kontrol edilmeleri nispeten daha kolay, ucuz ve ekonomiktir.

 Dar bir alanda veya tek bir sektörde yer alırlar.

 Uzun yaşam sürelerine sahiptirler.

 Monolitik kimliğe sahip kurumlar tanınma oranı daha yüksektir.

Tüm avantajları içinde tekli- monolitik kimlik, tüm hedef kitlede kurumun tarafından ortaya konan ürün ve hizmetlerin kolayca akılda kalmasını sağlamaktadır. Türkiye’de Eti, Petrol Ofisi, Sarar gibi kurumlar tekli- monolitik kimliğe örnek olarak gösterilebilir (Uzoğlu, 2001, 339).

Şekil. 2.2. Shell ve Türk Hava Yolları Logoları (Özer, 2015)

2.1.1.1.2. Desteklenmiş / Onaylı Kimlik

Merkez ana kuruluşa bağlı olan kuruşların kendi kimliklerinin yanında bu merkez kuruluşa bağlı yan kurumlarında kendi kimliklerinin olması durumuna desteklenmiş- onaylı kimlik ismi verilmektedir (Gülsünler, 2006: 285)

 General Motors: Opel

 Altınyıldız: Beymen, Benetton

Farklı alanlarda faaliyet içinde olan ancak tek bir şirketmiş gibi algılanan, büyük holdinglere bağlı kurumlar bu yapıya örnek gösterilebilir. Bu kimlik yapısında merkezi ana kuruluş açık bir şekilde gösterilmelidir. Ülkemizde desteklenmiş – olaylı kimliğe verilebilecek en iyi örnek ise Sabancı Holding’dir (Karsak, 2016: 55).

Şekil. 2.3. Sabancı Kurumsal Logosu ve Sabancı Holding ile Toyota Ortaklığı ile

Otomobil Üreticisi Logosu (Özer, 2015)

Olins’e göre desteklenmiş- onaylı kimliğe sahip kurumların özellikleri şu şekildedir (1990: 24);

 Bu kimliğe sahip kuruluşlar birden çok sektörde faaliyet göstermektedir. Geniş bir alanda faaliyet göstermektedirler.

 Bu kimliğe sahip kuruluşlar başka markalarla ortaklıklar kurarak merkezlerinin geliştirmiş olduğu iyi niyetle hareket ederken aynı zamanda kendi şubelerinin üzerine kendi isimlerini koymak istemektedirler.

 Bu kimliğe sahip kuruluşlar belirledikleri hedef kitlenin gücüyle hareket etmek isterler. Hedef kitlelerini belirlerken dikkat ettikleri çeşitliliğin yanında istikrar ve değişmezliği önemserler.

 Bu kimliğe sahip kuruluşların zaman rekabete dayalı ürünleri vardır. Bu nedenle kurum çalışanları, şirketleri ve müşteriler arasında rekabet problemleri ortaya çıkabilir.

 Bu kimliğe sahip kuruluşlar sık sık farklı ülkelerde faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bu nedenle farklı ülkelerde üretilen ürün ve hizmetler arasında farklılıklar olabilmektedir.

2.1.1.1.3. Markalı Kimlik

Kurumlar farklı markalara sahip olabilirler. Markalı ürünleri üreten kurumların kendi kimliklerinin yanında sahip oldukları markayı öne çıkardıkları kimlik türü markalı kimliktir. Unilever şirketi birden fazla alanda yer alan Lipton Ice Tea, Calve, Algida, Sana, Lux, markalarıyla tanınmaktadır (Karsak, 2016: 55).

Bir markanın insan olması durumunda nasıl özellikleri olabileceği ile ilgili yürütülen araştırmalar cevap teşkil eden Kapferer’in marka kimliğinin altı yönlü prizması marka kimliğinin özelliklerini de ortaya koymaktadır (1992: 50-56):

1. Fiziksel Görünüm

Markanın temeli olan ürün özellikleri, semboller vb. gibi fiziksel özelliklerinin tümüdür. Marka sorulduğunda akla ilk gelen özellikler bütünüdür. Magnum ismi sorulduğunda akla ilk gelen güzel bir dondurma olduğudur.

2. Kişilik

Marka bir insan olsaydı kişiliğini ve karakterini oluşturan özelliklerinin ne olacağını ortaya koyar. İnsana benzer özellikler taşıyan kurumların veya markaların ürün ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi markaya şahsiyet kazandırmaktadır. Peugeot markasının muhafazakarlıkla, Citroen’in ise idealleri temsil etmesi örnek olarak gösterilebilir.

3. Kültür

Markanın sahip olduğu belli bir kültür çerçevesinde oluşturduğu ürünün markayla bütünleşik bir biçimde fiziki somutlaşmasıdır. Mercedes’in disiplinli ve düzenli Alman kültürünü yansıtırken, Coca Cola gerçek Amerikalı olmasının yanında Canon ve Technics gibi bazı markalar kültürel kaynaklarını ortaya koymak istemezler.

4. İlişki

Marka ve tüketici arasında yer alan ilişkinin gücünü ifade etmektedir. Yves Saint Laurent baştan çıkarmanın markası olması hedef kitlesi ile ilişki kurma ve satış oluşturma açısından avantaj yaratmaktadır.

5. Yansıma

Spontane sorular sonucunda ortaya çıkan markanın tüketicinin kafasında yer alan imajını ifade eden yansımalardır. Bu araba zenginler için, maçolar için veya aile babaları için yapılan sınıflandırmalar örnek olarak gösterilebilir.

6. İmaj

Markayla karşılaştırıldığında tüketicinin kendini nasıl gördüğü sorusuna verilen yanıttır. Yansıma hedef grubun dış aynası iken imaj yani arzulanan görüntüde iç aynadır. Porsche markasının müşterilerinin elde ettiği markayla kendilerini kanıtlama içgüdüsü örnek gösterilebilir.