Kurumsal iletişim açısından Türkiye'deki üniversitelerin görsel kimlik yapılarının analizi

T.C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

REKLAMCILIK ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK BİLİM DALI

KURUMSAL İLETİŞİM AÇISINDAN TÜRKİYE’DEKİ

ÜNİVERSİTELERİN GÖRSEL KİMLİK YAPILARININ

ANALİZİ

Ömer Buğra HANEDAR

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Danışman

Doç.Dr. İmran ASLAN

ÖNSÖZ/TEŞEKKÜR

Kurumsal kimlik çalışmalarında kullanılan birçok motif, sembol, ya da imgelerin kaynağının tespiti, görsel kimliklerin tanınması bakımından önem arz etmektedir. Bu görsel kimliklerde kullanılan sembol dilinin anlam ve öneminin gelecek kuşaklar tarafından öğrenilmesi ve benimsenmesi de başka bir önemli noktadır. Türk kültür ve medeniyetine şekil veren yaygın inanış ve anlayışların kendi değer harmanında yoğrularak günümüz kurumsal ve görsel kimlik çalışmalarında önemli bir yer aldıkları gözlenmektedir. Bu anlayışla gelişen ve yeni teknolojiler ve yaygın internet ortamındaki ifade biçimiyle tutarlılık arz eden çalışmalar çalışmaya ilham vermiş, bu bağlamda “Kurumsal iletişim Açısından Türkiye’deki Üniversitelerin Görsel Kimlik Yapılarının Analizi” isimli konu tez konusu olarak belirlenmiştir. Görsel kimlik oluşumlarındaki kurumsal etki ve katkılar değerlendirilerek bu çerçevede oluşturulan eserler gösterge bilimsel açıdan incelenmiştir.

Öncelikle, araştırma boyunca önerileri ve desteğiyle yön veren, tez hazırlama döneminde, her türlü desteğini bir an olsun benden esirgemeyen çalışmamı olgunlaştıran hocam ve tez danışmanım Doç. Dr. İmran ASLAN’a teşekkür ederim.

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Öğre n cin in

Adı Soyadı Ömer Buğra HANEDAR Numarası 174262001014

Ana Bilim /

Bilim Dalı Reklamcılık Anabilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Doç. Dr. İmran ASLAN

Tezin Adı Kurumsal İletişim Açısından Türkiye’deki Üniversitelerin Görsel Kimlik Yapılarının Analizi.

ÖZET

Kurumsal iletişim açısından önem arz eden kurumsal kimlik ve görsel kimlik yapıları, gelişen teknolojik ivmelerle birlikte önem kazanmaktadır. Bu nedenle görsel kimlik oluşma süreçlerinde görülen anlamlandırma çabalarını kavramak, ele alınışını ve yerini görebilmek için öncelikle kavramsal tanım, amaç ve yöntemin açıklığa kavuşturulması gerekmektedir. Bu çalışmada, kavramlarla birlikte kurumsal kimlik kapsamında üretilen görsel eserlerin örnekleri incelenerek, çalışmanın temelini oluşturan yaratım süreçlerini analiz etmek, kurumsal yapı içerisinde yer alan vizyon, misyon, hedef ve amaçlar doğrultusunda sonuca tesir eden faktörleri ve başat etkileri amaca bağlı gelişen motif, sembol ya da imgelerin göstergebilimsel inceleme yöntemi ile çözümlenmesi amaç edinilmiştir. İmge ve sembol bağlamında oluşan göstergelerin çözümlenmesinde kurumsal yapının ne denli etkili olduğu, içsel bir dışavurum ya da özgün bir bilinçle mi ele alınıp işlendiğinin araştırılması hedeflenmiştir. Bu bağlamda seçili üniversitelerin logoları incelenerek, literatür

taraması ve analizi yöntemiyle sonuca ulaşılmıştır. Çalışma sonucunda kimi görsel kimlik yapılarının sembol ya da imgelerle bir bilinçle ele alındıkları, kimi yapılarında plastik açıdan salt biçim ve form kaygısı ile ele aldıkları tespit edilmiştir.

Bu çalışma ile üniversite amblemlerinin, üniversitenin vizyon, misyon, amaç ve hedeflerini yansıtmadaki başarısı ortaya konmuş, kurumsal kimlik ve görsel kimlik tutarlılığı saptanarak sonuca varılmıştır.

Araştırmaya şekil veren bölümlerde ilk olarak birinci bölümle probleme ait tanım ve kavramlar ele alınmıştır. İkinci bölümde ise göstergebilimin tanımı, tarihçesi ve ilişkileri, göstergebilim ve eser incelenmesi kapsamında kuramsal ve kavramsal problemlere yer verilerek, konuya ait örnek eserlerdeki imge ve sembollerin göstergebilim sel çözümlemeleri yapılmıştır. Araştırmanın son bölümünde veriler değerlendirilerek, elde edilen nihai sonuçlar açıklanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Görsel kimlik, kurumsal kimlik, amblem, logo, sembol,

T. C.

SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü

Öğre n cin in

Adı Soyadı Ömer Buğra HANEDAR Numarası 174262001014

Ana Bilim /

Bilim Dalı Reklamcılık Anabilim Dalı / Reklamcılık Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Doç. Dr. İmran ASLAN

Tezin Adı The Analysis of the Structure of the Universities Visual Identity In Turkey In Terms of Corporate Communication.

SUMMARY

Structures of institutional identity and visual identity, which are important for institutional communication are becoming more important according to the evaluation of technological acceleration. Because of this, to comprehend the explanation efforts that has been seen in visual identity forming ways, to see the explanation way and place, first it is necesssory to clearify the conseptual description, aim and method. In this study, examining the consepts, samples of the visual monuments which are produced according to the consepts and institutional identity we aimed to analyse the creation ways which were the basis of the study, to analyse the foctars that effecting the result according to vision, mission, target and aims which occur in the institutional structure and leading effects, design, symbol or images that developed depending on aim, by using semiological exam method. We aimed to analyse, if the institutional structure is important for analysing the signs which were formed according to images and symbols, if it is procossed with an

interior reflect or a spesific consciousness. In this consistency, we get the result by examining the logos of the choosen universities, scaning and analysing the literature. At the end of the study, we identify that some of the visual identity structures are approached with the symbols or images with a consciousness, and some of them are approached with only shape and form care, from the plastical point of a view.

With this study, we define that, to form a visual identity, university emblems (symbols) successfully reflect the vision, mission, aim and targets which form the institutional identity, and instittutional identity and visual identity is coherent.

In the first part of the research, we approach the descriptions and consepts of the problem. In the second part, description, history and relations of semiology, theoretical and censeptual problems while semiological and monument detection were approached and semiological analysis of images and symbols of sample monuments which belong to the subject, was made. At the last part of the research, datas were evaluated and the last results were explained.

Key Words: Visual identity, Institutional identity, emblem, logo, symbol,

Semiology

İÇİNDEKİLER ÖZET ... ii SUMMARY ... iv GİRİŞ ...1 BİRİNCİ BÖLÜM İLETİŞİM KAVRAMLARI ...4 1.1. İLETİŞİM VE İLGİLİ KAVRAMLAR ... 4

1.1.1. Dil ve Etkili İletişim ... 4

1.1.2. İletişimi Engelleyen Unsurlar... 9

1.1.3. İletişim ve Yeni Medya ... 11

1.2. KURUMSAL İLETİŞİM VE KURUM İLE İLGİLİ KAVRAMLAR ... 13

1.2.1.Kurumsal İletişim ... 13

1.2.2. Kurum ve İlgili Kavramlar ... 17

1.2.2.1. Kurum Kültürü ... 18

1.2.2.2. Kurum İmajı ... 21

1.2.3. Kavramsal Olarak Vizyon, Misyon ve Slogan ... 24

1.2.3.1. Misyon Tanım ve Kapsamı ... 25

1.2.3.2. Vizyon Tanım ve Kapsamı ... 28

1.2.3.3. Vizyon ve Misyon Doğrultusunda Amaç ve Hedef Belirleme ... 32

1.2.3.4. Slogan Tanım ve Kapsamı ... 32

İKİNCİ BÖLÜM KURUM KİMLİĞİ VE GÖRSEL KİMLİK ...34

2.1. KURUM KİMLİĞİ ... 34

2.1.1. Kimlik Türleri ... 39

2.1.1.1. Wally Olins’e Göre Kurum Kimliği... 40

2.1.1.1.1. Tekli / Monolitik Kimlik ... 40

2.1.1.1.2. Desteklenmiş / Onaylı Kimlik ... 41

2.2. KURUMSAL KİMLİK AÇISINDAN GÖRSEL KİMLİK ... 44

2.2.1. Kurum İsmi Yazılışı ... 46

2.2.2. Tipografi ve Yazı Türü ... 48

2.2.3. Kurum İşareti ... 51

2.2.4. Amblem, Sembol ve Logo ... 52

2.2.5. Renk ... 55

2.2.6. Görsel Kimlik Kitapçığı / Kurumsal Kimlik Kılavuzu ... 60

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KURUMSAL İLETİŞİM AÇISINDAN TÜRKİYE’DEKİ ÜNİVERSİTELERİN GÖRSEL KİMLİK YAPILARININ ANALİZİ ...62

3.1 METODOLOJİ ... 62

3.1.1 Araştırmanın Amacı ... 62

3.1.2. Araştırmanın Önemi ... 62

3.1.3. Araştırmanın Yöntemi ... 63

3.1.4. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 63

3.1.5. Araştırmanın Sınırlılıklar ... 64

3.1.6. Araştırmanın Varsayımlar ... 64

3.1.7. Bulgular ... 64

3.1.7.1. Göstergebilim ve Greimas Çözümleme ve Analiz Yöntemi ... 65

3.1.7.2. Üniversitelerin Logolarının Göstergebilimsel Çözümleme Yöntemiyle Eleştirilmesi ... 78

3.1.7.2.1. Orta Doğu Teknik Üniversitesi ... 78

3.1.7.2.2. Hacettepe Üniversitesi... 84

3.1.7.2.3. İstanbul Teknik Üniversitesi ... 90

3.1.7.2.4. İstanbul Üniversitesi ... 96

3.1.7.2.5. İhsan Doğramacı Bilkent Üniversitesi ... 103

3.1.7.2.6. Ankara Üniversitesi ... 109

3.1.7.2.7. Gebze Üniversitesi ... 116

3.1.7.2.8. Ege Üniversitesi ... 121

3.1.7.2.10. Boğaziçi Üniversitesi ... 133

3.1.8. Sonuç ve Değerlendirme ... 139

KAYNAKÇA ...150

ŞEKİL VE TABLOLAR LİSTESİ

Şekil 1.1. Harold Lasswell İletişim Modeli ... 7

Şekil 2.1. AEG Şirketinin Geçmişten Bugüne Logoları ... 37

Şekil. 2.2. Shell ve Türk Hava Yolları Logoları ... 41

Şekil. 2.3. Sabancı Kurumsal Logosu ve Sabancı Holding ile Toyota Ortaklığı ile Otomobil Üreticisi Logosu ... 42

Şekil 2.4. Psalterium (Mainz) ... 50

Şekil 2.5. Lascaux Mağarası (Fransa), Altamira Mağarası (İspanya) ... 56

Şekil 3.1. Göstergebilimsel Dörtgen Şeması ... 72

Şekil 3.2. Greimas’ın Eyleyenler Modeli ile Göstergebilimsel Şeması ... 73

Şekil 3.3. Greimas’ın Beliren Temel Kavramsal Karşıtlıkları Dörtgeni Uygulama Şeması ... 74

Şekil 3.4. Anlam Üretme Süreci - Anlam Çözümleme Süreci Tablosu ... 76

GİRİŞ

21. yüzyıl bilim ve teknolojide özellikle sosyal ve pozitif bilimlerde, elektronik alanlar da yeni buluşlarla baş döndürücü bir gelişme göstermiş, gelişen teknoloji hayatın bütün alanlarına girdiği gibi ilişkisel ve bilgi edinme anlamında iletişime doğrudan etki etmiştir. Sosyal çevre ve insanla yakın bir etkileşime giren bu yaygın teknolojik etmenler yeni biçim ve teknikleri de karşımıza çıkarmaktadır. Bilgisayara ve teknolojiye ilgi duyan insanoğlunun çalışma alan ve sınırlarının geliştiği gibi algılayış, düşünce yapısı, yaratma ve karar verme sürecinin de paralel olarak değiştiği görülmektedir. Bu değişim ve gelişme aynı zamanda insanın tüm yaşamını etkilemiş, teknoloji bir üretme aracının yanında internet yolu ile aynı zamanda sosyal ortam olarak da kabul edilmiştir.

Tüm bu gelişmeler içerisinde insan, teknoloji ile iletişimi buluşturmuş, yanı sıra yeni çağdaş söylemler geliştirmiş, dijital anlamda güçlenen kimlik, yapay organizma ve zeka gibi kavramlarla etki gücünü arttırmıştır.

Artık iletişimin kaynağı salt doğallık olmaktan çıkarak bilgisayarın devreye girmesiyle insanın başka araç gereçler ve tekniklerle üretmesi mümkün olmayan iletişimi bilgisayar vb araçlarla üretmeye başlamış, iletişimsel gerçeğin anlamı ve içeriği nerdeyse değişmiştir. Artık gerçeğin yerini sanallık almıştır (Akçadoğan, 2006: 328). Öte yandan yaygın internet kullanımı ile birlikte, iletişim faaliyetlerin sunulduğu ve paylaşıldığı ortam da sanallaşmış, insanların internet üzerinden kimlik oluşturduğu, reklam yaptığı, duyuru yaptığı, bilgi ve sanatsal aktarımda bulunduğu bir ortam oluşmuştur. Artık yeni teknolojiler yolu ile iletişimden tanıtıma, reklamdan pazarlamaya kadar insanların yanı sıra kurum ve kuruluşlarında yer aldığı geniş bir katılımdan söz edilebilmektedir.

İnternet aracılığı ile erişim kolaylığı sağlanmış, interneti birincil media olarak kabul ederek üretilen her türlü iletişim, kültür etkinliği veya olay zaman zaman da bu işlemi yapmak için kullandığı medyayı, yani interneti, amaç haline getiren bir kavram olarak görülmüştür. (Keser, 2005:177).

Tüm bu gelişmelerle temel olarak bilgiye erişme kolaylığı, araştırma ve karar verme süreçlerini etkilemiş, özellikle başta kişi kurum ve kuruluşlar esas ve yeni sanal ya da kurgusal kimliklerini bu baş döndürücü gelişmelerin ışığında yeniden dizayn etmek zorunda kalmışlardır.

Kurumsal iletişim açısından önem arz eden kurumsal kimlik ve görsel kimlik yapıları, gelişen teknolojik ivmelerle birlikte önem kazanmaktadır. Bu nedenle görsel kimlik oluşma süreçlerinde görülen anlamlandırma çabalarını kavramak, ele alınışını ve yerini görebilmek için öncelikle kavramsal tanım, amaç ve yöntemin açıklığa kavuşturulması gerekmektedir.

Bu çalışmada, kavramlarla birlikte kavramlar ve kurumsal kimlik kapsamında üretilen görsel eserlerin örnekleri incelenerek, çalışmanın temelini oluşturan yaratım süreçlerini analiz etmek, kurumsal yapı içerisinde yer alan vizyon, misyon, hedef ve amaçlar doğrultusunda sonuca tesir eden faktörleri ve başat etkileri amaca bağlı gelişen motif, sembol ya da imgelerin göstergebilimsel inceleme yöntemi ile çözümlenmesi amaç edinilmiştir. İmge sembol bağlamında oluşan göstergelerin çözümlenmesinde kurumsal yapının ne denli etkili olduğu, içsel bir dışavurum ya da özgün bir bilinçle mi ele alınıp işlendiğinin araştırılması hedeflenmiştir. Bu bağlamda seçili üniversitelerin logoları incelenerek, literatür taraması ve analizi yöntemiyle sonuca ulaşılmıştır. Çalışma sonucunda kimi görsel kimlik yapılarının sembol ya da imgelerle bir bilinçle ele alındıkları, kimi yapılarında plastik açıdan salt biçim ve form kaygısı ile ele aldıkları tespit edilmiştir.

Bu çalışma ile görsel kimlik oluşturmada üniversitesi amblemlerinin kurumsal kimliğini oluşturan vizyon, misyon, amaç ve hedeflerini yansıtmadaki başarısını ortaya konmuş, kurumsal kimlik ve görsel kimlik tutarlılığı saptanarak sonucuna varılmıştır.

Araştırmaya şekil veren bölümlerde ilk olarak birinci bölümle probleme ait tanım ve kavramlar ele alınmıştır. İkinci bölümde ise göstergebilimin tanımı, tarihçesi ve ilişkileri, göstergebilim ve eser incelenmesi kapsamında kuramsal ve

kavramsal problemlere yer verilerek, konuya ait örnek eserlerdeki imge ve sembollerin göstergebilim sel çözümlemeleri yapılmıştır.

Göstergebilimsel incelemede amaç, sanatın görsel dili içerisinde değerlendirilen bir sembolün ne tür anlamlar içerdiğini inceleyerek görülmeyen diğer anlamlarına çağrışımlar yapan yan anlamlarını ortaya çıkarmaktır. Çağdaş iletişim becerileri içerisinde sıkça yer alan semboller göstergebilim açısından incelendiğinde anlatıma bağlı imgelerin ve yansıdığı eserlerin, verdiği örneklerin sanatsal içerikleri, biçimsellikleri ile toplumsal ve kültürel yaşam ilişkileri incelenerek daha derin, sağlıklı veriler elde edilecektir. Bu nedenle çalışmada yer alan sembollerin, düz ve yan anlamlarıyla incelenerek, göstergebilim yöntemi ile çözümlenmesi, imge ve sembollerin anlaşılması için önem oluşturmaktadır.

Araştırmanın son bölümünde veriler değerlendirilerek, elde edilen nihai sonuçlar açıklanmıştır.

BİRİNCİ BÖLÜM İLETİŞİM KAVRAMLARI 1.1.1. İLETİŞİM VE İLGİLİ KAVRAMLAR

1.1.1.1. Dil ve Etkili İletişim

İletişim, etimolojik anlamda “İngilizce’de ve Fransızca’da communication,

Latince’de communicare yani ‘paylaşmak, bildirmek, birleştirmek’ kelimesinden gelmektedir. İnsanların toplu halde yaşamaya başlamalarından itibaren, toplumsal etkileşimlerde rol oynayan, sembolik mesajların karşılıklı ulaştırılmasıyla bazı anlamları aralarında paylaşmaları sürecidir” (Erdal, 2015: 15).

İletişim kavramı ile ilgili çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. Andreas ve Charles’e göre “İletişim bazen duymak, bazen görmek, bazen de dokunmaktır” (Andreas ve Charles, 2001: 34). İlhan iletişimi “Bir kişinin bir bilgiyi anlaşılır bir

biçimde başkalarına aktarmasıdır” (Erdoğan, 1994: 278-279) şeklinde tanımlarken

Becer’e göre iletişim ise “Gönderici ve alıcı olarak adlandırılan iki insan ya da

insan grubu/kitlesi arasında gerçekleşen bir duygu, düşünce, davranış ve bilgi alışverişidir” (Becer, 2005: 11).

İnsan grupları arasında duygu, düşünce, tavır ve bilgi alışverişi olarak tanımlanan iletişim, bu alışverişin ancak anlamlı, anlaşılır ve ortak simgeler aracılığıyla gerçekleşebileceği gerçeğini göz önüne sermektedir. İletişim sürecinin işlemesini sağlamak adına ortak simgelerin kullanılması durumu insan topluluklarının anlaşma ve uzlaşmasının gerçekleşmesi açısından önemli olduğu söylenebilir (Ketenci ve Bilgili, 2006: 255).

Türk Dil Kurumu’nun Eğitim Terimleri Sözlüğünde ise iletişim; “Bir

düşüncenin, bir duygunun yüz anlatımı, el, kol ve baş hareketleri, konuşma yoluyla ya da yazı, telefon, radyo, televizyon gibi bildirişim araç ve gereçlerinden yararlanarak bir kimseden başka bir kimseye iletimi” olarak tanımlanmaktadır

(TDK, 1974).

İletişim tarihsel açıdan incelendiğinde ilk insanların içinde yaşadığı doğa ile bütünleşip, yaşamlarını sürdürmeye çalışırken (beslenme, barınma ve korunma gibi) verdikleri içgüdüsel tepki, doğa ile kendiliğinden oluşan bir iletişim kurduklarını göstermektedir. Bu tepkiler aklın ürünü olmayan sadece duyuların algılanmasına ve

sezgilere dayanan bir iletişim biçimidir. İnsanların aklını kullanmasıyla başlayan süreç ise konuşmayı öğrenmesiyle başlar (Gönenç, 2007: 93).

İnsanoğlu bilinen ilk zamanlardan itibaren kendini ve çevresini anlama isteği ile elde ettiği tecrübeleri geleceğe aktarmak ve doğa içinde özerk bir konum amaçladığı görülmektedir. Bunun oluşmasında ise en büyük etkinin dilin ortaya çıkışı ile olduğu bilinmektedir. Dil iletişimin öğrenme, öğretme, etkileme ve yön verme unsurlarını ortaya çıkarmakta, böylelikle iletişimin bütüncül bir hal almasını sağlamaktadır. Dilin ortaya çıkışından önce de bir şekilde iletişim kurmanın mümkün olduğu gerçeği bir tarafa gelişmiş anlamda iletişim, dilin ortaya çıkışı ile mümkün olmaktadır. Dilin ortaya çıkışı iletişim sürecini hızlandırmış ve çeşitlendirmiştir. İletişim tarihinde dört temel devrim ve tarih öncesi ile birlikte beş dönemden bahsedilebilir. Tarih öncesi, alfabenin gelişmesi ve yazının bulunması, Gutenberg Devrimi (Tipografik kültür) ve elektrik-elektronik devrim. İnsanlık tarihine göz atıldığında, konuşmanın ortaya çıkışının çok geç bir döneme denk geldiği görülmektedir. İnsanların milattan önce 90 ile 40 bin yılları arasında konuşmayı geliştirdikleri ve 35 000 yıl kadar öncede konuşmayı öğrendikleri sanılmaktadır. Ellul’a göre konuşma eylemi salt bir enformasyon nakli değildir, her canlı bir şekilde ve biçimde iletişim kurmaktadır ancak insanı iletişimde farklı kılan bir bilgi elde etme sürecini üretmiş olmaları gerçeği olduğudur. Enformasyon dışında elde edilen bilgi; soyutlama, kavramsallaştırma, dil aracılığı ile yorumlama ve akıl yürütmenin sağlanabilmesine yol açmaktadır. Bu sayede dil, insanı insan yapan yorum yapma ve akıl yürütme özelliğiyle birlikte tam anlamıyla doğadan koparan bir yapı arz eder (Aydoğan, 2013:3).

İletişim olgusunun beceri ve sanat boyutuna taşınmasına konuşmanın etkisi 2500 yıl öncesine dayanmaktadır. İletişimin çalışma alanı olarak sayılması ve açıklanması için yapılan ilk bilimsel çalışmanın Aristoteles (Aristo) tarafından milattan önce 384-322 yıllarında yapıldığı düşünülmektedir. Ehninger, Gronbeck ve Monroe tarafından aktarıldığına bakılarak yapılan çıkarımda klasik iletişim modelleri içinde sayılan Aristo’nun iletişimi inceleyiş biçimini ‘rhetoric’(retorik) olarak nitelendirilmektedir. Güzel söz söyleme ve ikna etme şeklinde gerçekleşen hitap sanatı retorik, herhangi bir durumda ikna araçlarının incelendiği fakülte olarak tarif edilmiştir. Aristo’nun iletişimi retorik açıdan incelediği konuşmacı merkezli bu

modeli Roma eğitimcisi olan Quintilian tarafından milattan sonra 35-95 geliştirildiği ve en iyi halini aldığı düşünülmektedir (Bajracharya, 2018).

Aristoteles’in ‘Retorik’ adlı eserinde üstünde durduğu temel konu Entymeme yani örtük tasımdır. Retoriğin alanına giren inandırma yollarını; diyalektik tümevarıma (epagoge) karşılıklı örnek (paradeigma); tasıma (syllogismos) karşılık olarak örtük tasımı (enthymeme) savunmuştur. Retorik gerçek olmayanı öyleymiş gibi gösterip ikna etme yolları şeklinde tanımlanırken Aristoteles retoriğe olumlu bir anlam yüklemese de iletişim gibi alanlarda örtük tasımı belli standartlarla kullanılabileceğinden bahsetmiştir. Aristoteles enthymeme kavramıyla beraber olanın ne olduğu hakkında konuşulacaksa söz konusu durum ile ilgili daha fazla gerçekçi ayrıntının verilmesinin gerektiğini eklemiştir (Mutlu, 2016).

Aristoteles’in iletişim modeliyle iletişime en önemli katkıları içinde mesajın ne kadar gerçekçi olduğu, ikna etme yöntemlerinin ve stratejilerinin olumlu etkileri ve bununla doğru orantılı şekilde dinleyicide yaratılan olumlu etkilerin üzerinde durduğu görülmektedir. Burada asıl önemli olan odak noktanın iletişimle beraber yaratılan etki olduğudur.

İletişim sürecini ortaya sunduğu kavramlarla beraber konuşmacı merkezli açıklayan Aristoteles, iletişim modelleri arasında en yaygın olarak kabul edilen ve ilk iletişim modeli olan bu modelini beş temel unsurla açıklamıştır. Şekil 3’te bu unsurlara yer verilmiştir.

 Konuşmacı

 Konuşma

 Ortam-Durum

 Dinleyici

 Etki

Her unsur iletişimin gerçekleşmesi adına önemlidir. Konuşmacı iletişimi başlatan birey, grup ya da organizasyondur. Kaynak mesajın başarısından sorumludur. Konuşma ise bir kişinin bir fikri, kavramı, duyguyu veya hissi bir başkasıyla paylaşması şeklinde tanımlanabilir. Sözlü veya sözlü olmayan bir iletişim kurulabilir. Mesaj alıcının ihtiyaçlarını karşılamak için hazırlanır. Mesaj göndermenin amacı, diğer kişiye anlam kazandırmaktır. Mesajlar sözlü, yazılı veya görsel formatlarda

kodlanabilir ve kasıtlı veya kasıtsız olabilir. Konuşma, izleyicinin konuşmaya ikna edilebileceği ya da etkilenebileceği şekilde hazırlanmalıdır. Model konuşmaya yönelik bir model olsa bile ve hatta iletişim sırasında izleyici etkileşim ile beraber konuşmacı üzerine yoğunlaşsa bile, geri bildirim (feedback) kavramı yoktur. Farklı zamanda yapılan konuşmalar veya farklı dinleyiciler için ayrı ayrı konuşma hazırlanması gerektiğini söylemiştir. Aristo etkili iletişim için konuşmacının net bir ses tonuyla, doğru şifrelerin seçimiyle oluşturulmasının gerektiğini düşünmektedir. İletişimi toplumdaki yaşamın ve yaşam kalitesinin artması olarak tanımlamıştır. Her insanın bir veya daha fazla anlamda görme, tat alma, duyma, dokunma ve koku alma gibi algılanabilecek mesajlarla iletişim kurduğunu söylemektedir (Bajracharya, 2018) İletişimin sürece mahkum olduğunu, Aristoteles’in üstünde durduğu şekliyle etkileşim kavramının incelendiği, iletişimi sürecinin evreleri konusunda modern anlamda ilk tanımlardan biri de Harold Lasswell tarafından 1948 yılında ‘5W’ isimli modelle yapılmıştır. Harold Lasswell’e göre (1948: 117) bir iletişim eylemini tarif etmenin en kolay yolu aşağıdaki soruları yanıtlamaktır:

1. Kim?

2. Ne Söylüyor? 3. Hangi Kanalda? 4. Kime?

5. Ne Etkiyle?

Harold Lasswell Aristo ile benzerlik gösterecek şekilde iletişimde etki üstünde durmuş ve iletişimi kontrol etme yetisiyle kullananların toplumu etkileyebileceğinden bahsetmiştir. Kendisi de bir siyasetçi olan Lasswell, siyaset terminolojisinde kullanılan terimleri barındıran modeli ise şu şekildedir (Çoban, 2012).

Bu modelle beraber Amerikalı siyaset bilimci olan Harold Lasswell iletişimi doğrusal bir çizgide incelemiş ve oluşturduğu bu çizgiyle iletişim araştırmaların en çok bilinen ‘tek yönlü iletişim süreci’ ortaya koymuştur. Lasswell iletişim modeliyle retorikle benzerlik gösterecek bir biçimde etki unsuru üzerinde durmuştur (Rigel, 2000: 147).

Etki kavramının yaratılması ve anlaşılması için diğer iletişim unsurlarının incelenmesi gerektiği nedeniyle iletişim unsurlarının açıklanması ve kavranması açısından birçok araştırmacının dikkatini çekmektedir.

Belirli anlamlar yüklenen simgelerin alışverişi olarak tanımlanan iletişim, ancak alışverişe konu olan simgelerin anlamlarının bilindiği takdirde anlamlı bir şekilde gerçekleştirilmiş olur. Bilinen ya da deneyim kazanılan her şeyin; görme, işitme, dokunma, tat alma ve koklama gibi duyular aracılığıyla bilince yerleştiğini savunmuştur. Bilgi, davranış, iletişim yeteneği ve kültürel altyapı; kurulan iletişimin niteliğini belirleyen unsurlardır. Gönderici yani kaynak mesajı alıcıya dokunma, ses, görüntü, koku şeklinde, kodlanmış bir biçimde kanallar aracılığıyla gönderirler. İşlenmiş hale gelen mesajın yapısını yani işlenme şeklini seçilen kanal belirler. Gün geçtikçe yaşanan teknolojik gelişmelerle beraber kanalların sayısı artmakta ve yapısı değişmektedir (Becer, 2005: 23-25).

Kızılötesi ışık dalgaları, radyo ve ses dalgaları, telefon kabloları, internet ve sinir sistemi gibi değişen ve gelişen iletişim kanalları bazı iletişim uzmanları tarafından iletişim biçimi olarak kullanılırken, bazıları tarafında da iletişim aracı anlamında kullanılmaktadır (Erdal, 2015: 25).

İletişim sürecinin son ve aynı zamanda en önemli kısımlarından biri olan alıcı yani hedef kitle mesajın ulaşılmasının istendiği kişi veya kişiler topluluğudur. Kişiler topluluğunun sınırları tüm dünya insanları olabilir. Farklı kültürel veya sosyal statü rollerine sahip olabileceği düşünülen hedef kitle gönderilen mesaja tepkisini belli etmeden yani edilgen bir şekilde de davranabilir veya gönderilen mesaja tepki gösterebilir (Gürgen, 1997:21).

Alıcı, kaynak tarafından belirli sembollerle veya bir dil aracılığı ile kodlanıp gönderilmiş mesajları çözerek anlamlandırır. Alıcının yaptığı bu kod açma işleminden sonra iletiyi tekrar kodlayarak geri göndermesi veya bir tepkide bulunması beklenir. Kaynağın gönderdiği mesaja karşılık olarak alıcı tarafından geri

gönderilen mesaja Feedback (geribildirim) denir. İletişim sürecinin temel amacı göndericinin hazırladığı mesajla hedef kitle de bir etki, bilgilendirme ve tutum geliştirme yani alıcı da değişim meydana getirmektir. Bu açıdan bakıldığında feedback hedef kitlenin mesajı alıcı tarafından algılanıp algılanmadığı, mesajın iletilip iletilmediği ve alıcının tepkisi gibi bilgileri kaynak kişiye vermesi açısından önemlidir (Özcan, 2014: 14).

1.1.1.2. İletişimi Engelleyen Unsurlar

İletişim süreci esnasında kaynak tarafından öngörülmeyen iletişim sürecini olumsuz yönde etkileyen veya tümüyle engelleyen, neden olan şeylere gürültü denmektedir (Gökçe ve Atabey, 2001:149). Kaynağın gönderdiği sinyal ile alıcının aldığı sinyal farklılığı şeklinde açıklanan gürültünün iletişime zararı sesin bozulması, görüntü karlanması ve hışırtı şekilde gerçekleşebilir (Fiske, 1990: 8). Bu duruma farklı bir açıdan bakan Emre Becer ise parazitlerin her zaman görüntü veya sesle ilgili olmayacağını; anlamaya dair iletişim kopukluklarının, psikolojik sorunların, fiziksel rahatsızlıkların iletişim sürecini ve etkili iletişim engelleyen unsurlar olduğunu savunmaktadır (Becer, 2005: 25).

İletişimi engelleyen bir diğer kavramın ise kaynak bulanıklığı olduğu bilinmektedir. Kaynak bulanıklığı iletişimin dille beraber kazandığı en önemli fonksiyonlarından biri olan bilgi elde etme ve bunu yorumlama durumuna olumsuz yönde etki etmektedir.

Dr. İlhan Özdil daha önce öğrenilmiş olan bilgilerden yararlanmak istiyor olmamız karşımıza çıkan yeni durum, sorun ve kavramların anlaşılmasında başarıyla yardımcı olmuş ise, buna eski bilgi ve yaşantılardan yeni durumlarda yararlanma demekte ve bu durumu geçme (transfer) veya olumlu geçme (positive transfer) olarak tanımlamaktadır. Ancak bu çeşit benzer kavramların gerektiğinde gönderici de ve alıcıda aynı anda bulunması ender olduğundan, daha önce öğrenilmiş bir kavramı yeni bir soruna uygulama çabası çok kez şaşkınlığa ve yanlış değerlendirmeye yol açması kaynak bulanıklığıdır. Kaynak bulanıklığının kavramsal çerçevedeki ayrılıklar nedeniyle ortaya çıktığının ve bununda nedeninin her bireyin temel bilgi ve görgü farklılığından kaynaklandığını açıklamıştır (Özdil, 1979: 21-23).

Alıcı da yeterli etkiyi yaratmayan mesaj bilinçte daha önce edinilmiş bilgiyle sınırla kalacak ya da edinilmiş bir bilgi yoksa başarısız bir iletişim süreci gerçekleşmiş olacaktır. Bu bağlamda toplumsal, kültürel ve coğrafi farklılıklar insanlar arasında oluşan iletişimi ortak anlamlar taşıyan kodlamalar halinde kurması gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır.

İletişimin ortak şifreler ve anlamlar içeren kodlar halinde gönderimi aslında iletişimin toplumsallaşma gelişimi gösterdiğine örneklendirilmektedir. Mesajın iletimi, alımı, mesajın işlenimi, tekrar gönderimi ve bu sürecin baştan tekrar yaşanması durumu iletişimi hem bireysel hem de bireyler aracılığıyla toplumsal düzeyde bir süreç olduğunu göstermektedir (İnceoğlu, 2004: 169).

İnsanlar toplumsal yaşamlarında iletişimle iç içedirler. Kişisel başarının olmazsa olmazı olarak gösterilebilecek iletişim bireyin ve bulunduğu toplumun düşündüğünü ifade edebilen, özgür, çağdaş ve özgüvenli bir hal almasında en önemli etkendir. Bu açıdan bakıldığında ise iletişim toplumsal ve sosyal bir ağ özelliği göstermektedir. İletişim esas anlamda sosyal ve toplumsal bir olgu olması nedeniyle niteliği sosyal yapı tarafından belirlenir. Kısacası iletişim toplumsal bilgilerin aktarımıdır (Bal, 2004: 8).

Bu ifadelerden hareketle iletişim sürecinin, toplumsal değişkenler etrafında şekillendiği gerçeği bireyin veya kurumun iletişim içinde bulunduğu kitlenin toplumsal yapısına göre bir strateji belirlemesinin gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Çünkü her toplum veya her kültür iletişimde kendine ait simgeler, semboller, mimikler, şifreler ve buna benzer mesaj kodları kullanmaktadır.

İletişim için ortak işaretler, semboller, sözcükler, el, kol, ayak ve yüz ifadeleri de birer iletişim aracıdır. Ancak el, kol, yüz hareketleri ve ritüeller toplumsal kültürlerle doğrudan ilişkili olması iletişimi engelleyen ve anlatılmak istenen dışında ya da tamamıyla zıt anlamında algılamalara da yol açabilmektedir. Aynı simgelerin, sembollerin, el, kol hareketlerinin veya mimiklerin farklı kültürlerde farklı anlamlar taşıdığı bilinmektedir. (Erdal, 2015: 16).

‘Başı evet-hayır anlamında sallamak, kaşları kaldırarak hayır, dudakları büzerek belki demek ya da omuzları kaldırarak umursamazlık belirtmek, niyet edilen ifadelere örnektir.’ Bu tür ifadeler, sözlü dil olmamakla beraber, sözlü anlatımda kullanılan ifadelerle eş anlam taşımaktadır. Bu nedenle de niyet belirten ifadeler,

dillerde olduğu gibi kültürler arasında farklı anlamlar taşıyabilmekte ve farklı alışkanlıklara neden olabilmektedir (Tokgöz, 2003: 5). Örneğin, ülkemizde ‘hayır’ demek için başımızı önden arkaya kaşlarımızla birlikte kaldırır veya sağa sola sallarız. Ancak Bulgaristan’da ve Hindistan’da başın, sağa sola sallanması ‘evet’ anlamına gelir (Erdal, 2015: 16-17). Bu bilgiler ışığında gürültü, parazit, niyet belirten ifadeler ve kaynak bulanıklığı gibi iletişim sürecini engelleyen veya bu sürece zarar veren durumlarla karşılaşılmaktadır. Bu durum mesajın daha net, anlaşılır ve uzlaşmaya yönelik bir biçimde açık görüşlü anlayışla oluşturulmasıyla bu problemler çözülebilir. Bağnazlıktan, katı tutumlardan ve inatçılıktan vazgeçilirse iletişim düzgün bir biçimde sağlanabilir (Erdoğan ve Alemdar, 2002: 272).

1.1.1.3. İletişim ve Yeni Medya

Her an artarak devam eden ve biz istesek de istemesek de maruz kaldığımız bilgisel anlamda yoğun bir dünyada yaşamaktayız. Her geçen gün medya gelişimleriyle artan bilgi veri yığını ancak doğru yönetildiğinde amacına ulaşmakta aksi takdirde data çöplüğünde yerini almaktadır. İletişim sürecini doğru yönetmenin esaslarını belirlemede ise şüpheci ve bir o kadar da literatür de yerini bulmuş yöntemlerin izini sürmek ve bir neden sonuç ilişkisi oluşturmak ana amaç olmalıdır. Yapılmak istenen iletişimin doğru gerçekleşmesine engel olan ve popüler kültürle beraber data çöplüğüne hizmet eden yeni medya iletişimi sorunun çözümünü tartışmak olmalıdır.

Önemli olanın iletişimde gönderilecek mesajdan daha çok iletişim ortamı olduğunu yani bunun teknolojiyle birlikte gelen bir bozulma olduğunu ortaya koyan Marshall McLuhan, bu durumun hala tartışılmaya devam eden bir konu haline gelmesine sebep olmuştur. İlk olarak 1964'te yayınlanan “Medyayı Anlamak” adlı eserinde topluma ve kültüre nüfuz eden medya etkilerine odaklanmıştır. Mcluhan burada başlangıç noktası olarak bireyi ele almış, medyayı vücudun teknolojik uzantıları olarak tanımlamıştır. Marshall McLuhan’ın medyayı Gutenberg’in matbaayı keşfinden bu yana insanlığın tarihsel süreçteki değişimine ve iletişimine yön verdiğinden bahsetmiştir (Gordon, 2002).

McLuhan aslında insanların bakış açılarını internetle beraber kitle çağı (mass-age) haline gelen bu çağın oluşturduğu problemlere çekmeye çalıştığını söyleyebiliriz. Bu açıdan Byung-Chul Han ile McLuhan fikirleri paralellik göstermektedir denebilir. Byung-Chul Han, McLuhan’ın “Araç mesajdır” tespitini “araç kitle çağıdır” (medium is the mass-age) olarak ele alarak yeni medya teknolojilerinin topluma etkilerini ele alır ve aslında McLuhan’ın söylemek istediklerine paralel fikirler ortaya koyduğu söylenebilir (Atalay, 2018).

Han’a göre güncel teknolojiyle birlikte iletişim önceki dönemlere göre aşırı bir yakınlığa neden olmuş ve aşırı yakınlık diyalektik bir biçimde mesafesiz bir kayıtsızlığa dönüşmüştür. İletişim aydınlatma ve keşfetme özelliklerini yitirmiş, iletisiz kalmıştır. Bu iletisiz iletişim artık sadece dikkat dağıtmakta, algıları köreltmekte ve sakatlamaktadır (Han, 2017: 109- 116).

İletişimin dilin ortaya çıkması ile beraber kazandığı öğrenme, öğretme, etkileme ve yön verme unsurlarını yeni medya teknolojileri tahrip etmiştir diyebiliriz. İletişimin aracı olarak tanımlanan medyanın asıl amacının iletişimi kolaylaştırmak olduğunu savunan Robert Heinich ve M.Molenda bunun artık ancak medyanın eğitsel anlamda kurgulandığında mümkün olduğunu düşünmektedirler. Aracın iletişimin bir kanalı olduğunu savunan bu iki düşünür aracı bilgiyi kaynakla alıcı arasında taşıyan herhangi bir şey olabileceğini savunmaktadırlar. Film, televizyon, tepegöz slayt şekil, şema, basılı araçlar, bilgisayarlar ve eğiticiler medyaya eğitsel amaç yükleyen mesajlar taşıdıkları zaman ancak ‘eğitsel medya’ olarak sayılabileceğinden bahsederler. Medyanın iletişimi kolaylaştırmak olan amacının mesajın konu içerikli olmasıyla olabileceğini düşünmüşlerdir (Heinich vd., 2001: 4).

1970’li yıllarda Cüceloğlu (2002:12) iletişimi “bir sorunu çözmek için

insanların düşünce alışverişinde bulunmaları” şeklinde tanımlarken şimdilerde ise

aslında Byung-Chul Han ve dolayısıyla McLuhan’ın olmasını istediği şekliyle paralellik gösterecek bir biçimde “Bir canın başka bir cana değmesidir” şeklinde tanımlamıştır. Yani yeni medyanın beraberinde getirdiği yok sayma, kabul etmeme sorunlarını yine insanın kendi öz benliğinde barındırdığı insanı insan yapan bütün özellikleriyle bilgisini ve tecrübesini başka bir insana aktarıyor oluşunun çözebileceği çıkarımı yapılabilir. İletişim ortama ve zamana göre farklılıklar gösterse bile asıl anlamda canlar arasında süregelen ve aynı ortamda bulunan canlıların

arasında oluşan bilgi aktarması şeklinde açıklanmalıdır denebilir. Bu oluşan bilgi ağı birinin bir başkasını kabul ettiğini göstermesi açısından var olmanın ve var etmenin ilk adımıdır denebilir (Erdal, 2015; 15-16)

“İletişim belki de sahip olduğumuz en değerli özelliktir. Çünkü iletişim

boyutunu kaldırırsak insanların birbirlerini anlaması imkansız hale gelir. Ortaya çıkacak olan kaos atom bombasından daha büyük bir yıkım ve kargaşa yaratır. Bırakın toplumları, kişiler arasında dahi iletişimin kaybolduğu durumlarda varsayımlar, kurgu ve kuruntular, yanlış anlamalar ortaya çıkar ki, bu da toplumsal dokuyu zedeler” (Uçar, 2004: 16).

1.2. KURUMSAL İLETİŞİM VE KURUM İLE İLGİLİ KAVRAMLAR

1.2.1.Kurumsal İletişim

Yaşadığımız bilgi çağında teknolojiyle beraber, küçük atölyelerden fabrikalara dönüşen kurum yapılarında inceleme yapan araştırmacıların, kurum ve iletişim düzeni kavramlarını aynı anlam çerçevesinde kullanmaları ‘kurumsal iletişim’ kavramının ortaya çıkmasına sebep olmuştur denebilir. Kurumların paydaşlarıyla kurduğu iletişimin onların geleceğini belirlediği düşüncesi, kurum içi ve kurum dışı iletişim çalışmalarının önem ve hız kazanmasına zemin hazırlamıştır. ‘Kurumsal iletişim kurumun planladığı amaçlara ve hedef kitlesine ulaşması için oluşturduğu iletişim aktivitelerini tek elden yönetmesidir’ tanımı kurumsal iletişimin ortaya çıkma amacı doğrultusunda yapılmış bir tanımdır diyebiliriz (Ural, 2013: 6-7). Kurumsal İletişim halkla ilişkilerden ayrılıp ‘Corporate Communication’ kavramı şeklinde ilk kez iş ve ekonomisi dergisi olan ‘Fortune’ tarafından Amerika Birleşik Devletleri’nde 1972 düzenlenen bir seminerde kullanılmıştır. Halkla ilişkilerle aynı literatür tarihine sahip olan bu kavramın O’Dwyer’s Directory of Corporate Communications’a tarafından 1986 yılında yapılan bir araştırmaya göre Amerika Birleşik Devletleri’nde en büyük 500 şirketin 107’si tarafından kullanıldığı tespit edilmiştir (Peltekoğlu, 2016: 11).

İletişimin en önemli amacı düzensiz iletişim olgusunun yok edilmesi ve bireyle kurum arasında oluşan iletişimi sistematik bir düzene sokulması

anlaşılabilmektedir (Sabuncuoğlu, 1998: 51-52). Kurumun paydaşlarını oluşturan kitleyle iletişimini olumlu, aktif şekilde gerçekleşmesi gerekliliği ve aynı zamanda kurum içi bilgi transferinin düzenli bir şekilde sağlanması ihtiyacı kurumsal iletişimin ayrı bir kavram olarak incelenmesi ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır.

Kurumsal iletişimin literatürde tartışmalara ve araştırmalara konu olması halkla ilişkilerle aynı anlam mahiyetinde tartışılması 1970 sonrası döneme denk geldiği için yeni bir disiplin olduğu söylenebilmektedir. Bununla beraber kurumsal iletişim alanında çalışma yapan Tanneberger, Poiesz, Merkle ve Riel gibi araştırmacılarında ortak düşüncesi halkla ilişkilerin kurumsal iletişimin bir çalışma kolu olduğu ve kurumsal iletişimin ayrıca bir disiplin olarak incelenmesi gerekliliğidir. (Tosun, 2003:174).

Kurumsal iletişim ile ilgili yapılmış diğer tanımlamalar ise şöyledir (Dağdemir, 2008: 10). Kurumun gelecekte yaşamını sürdürebilmek için ortak amaçları doğrultusunda kurum çalışanlarının ve kurumun iç ve dış çevresiyle gerçekleştirdiği mesaj alışverişi kurumsal iletişim şeklinde tanımlanabilir.

“Kurumsal iletişim, kurumun varlığını sürdürebilmesi için, gerek kurum

içinde kurumsal yapıyı oluşturan bölümler ya da gruplar arasında; gerekse kurum dışında kurum ile çevresi arasında sürekli bilgi ve düşünce alışverişine olanak sağlayan bir süreçtir” (Özdemirci, 2006: 2).

Kiessling ve Spannagl ise kurumsal iletişimi bir imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmek amacıyla uzun vadeli uygulanmak için sistematik şekilde planlanan tüm iletişim tedbirleri şeklide tanımlanmıştır (1996: 19). Bir başka tanımda kurumsal iletişim, Van Riel’e göre (1995) şu şekilde tanımlanmıştır; “Kurumun bağımlı olduğu

tüm gruplarla ilişkilerini düzenlemek amacıyla içsel ve dışsal iletişim yöntemlerini etkin ve verimli bir şekilde, uyum içerisinde kullanan idari bir araçtır”.

Kurumsal iletişim tanımında diğerlerinden farklı bir noktaya dikkat çeken Özgen ise kurumsal iletişimi uzlaşma kavramıyla açıklamıştır. Kurumsal iletişimi kurumun hedef kitlesiyle uzlaşma ve uyum sağlama süreci olarak ifade etmiştir. Bununla beraber kurumsal iletişimin; kurumun amaçlarına ve stratejilerine hizmet eden, planlanması gereken ve tüm kuruluşlar tarafından uygulanması gereken bir çalışma olduğundan bahsetmektedir (Özgen, 2006: 6).

Kurumsal iletişim ile ilgili yapılmış tanımlamalardan yola çıkıldığında birçok ortak nokta olduğu gözlemlenmiştir. Ormeno kurumsal iletişimin özelliklerini belirlemiş ve sıralamıştır. Çalışan ve yönetim ile ilgili bilgiler, finans bilgisi, sosyal sorumluluk ve kurum yönetimini ilgilendiren tüm mesajlar kurumsal iletişim ile iletilir. Hedef kitle olarak belirtilen tüketicileri de kapsayan tüm paydaşların kurum hakkındaki bilgi elde edecekleri tüm mesajlar stratejik bir biçimde planlanmalıdır. Bu faaliyetlerin tümü kurum imajı etkilemesinden ötürü büyük önem taşıdığından iyi planlanmalı ve geliştirilmelidir (2007: 35-38).

Günümüzde iletişim önemi ve amacını birçok açıdan araştıran araştırmacılar, kurumsal iletişim anlamında kurumun güncellenmesi ve yönetilmesinin kurum için önemli bir unsur olduğunu savunmaktadırlar.

Kurumsal özellikleriyle beraber toplumsal yapının parçası haline gelmiş olan kurumlar, toplumsal ilişkilerinin kurumun amacına uygun bir yapı çerçevesinde denetiminin yapılmasını iletişim ile beraber sağlamaktadırlar. Kurumsal iletişim bu açıdan bakıldığında kurumların dinamik bir yapıyı oluşturmasında, bu yapıyı geliştirerek sürdürmesinde en önemli etkendir ve bireysel iletişimle benzerlik göstermektedir (Tutar, 2009: 22).

Kurumsal iletişim, süreç boyunca kuruma ait tüm öğelerin planlanan amaçlar doğrultusunda paydaşlara aktarılmasını sağlar (Gümüş ve Öksüz, 2009:2643). Bu kurumsal bütünlüğün oluşmasında ve olumlu bir etkiyle iletilmesinde büyük önem taşır. Kurumsal iletişim sürecinde yaşanan tersliklerin ve hataların kurum öğelerinin çalışmasını olumsuz yönde etkileyeceği ve yaratılmış olan olumlu algıya zarar vereceği düşünülmektedir (Gürgen, 1997:109).

Steidl ve Emery kurumsal iletişimin amacının kurumun tüm sektöre ve hedef kitlesine kurumsal davranışının etkinliğini iletmesi şeklinde yorumlarken (1997: 77), Ind ise kurumsal iletişimin için kurumun davranış ve tutumlarını yani değerler bütününü, hedef kitlelere iletemediğinde kurumun anlaşılamayacağını bu nedenle kurumun sahiplenemeyeceğini ve stratejileri algılanamayacağını söylemektedir (1990: 76).

Bu açıdan bakıldığında kurumsal iletişimin asıl amacının kurumun sahip olduğu kültür, felsefe, kimlik, imaj, davranış, tutum, inanç ve daha da çeşitlendirilebilecek değerler bütününün, hedef kitlelere doğru ve gerçekçi

yansıtmasının önemli olduğu, kurumun olumlu algılanmasını ve kurumun hayatta kalmasını kolaylaştırabileceği çıkarılabilir. Kurumun kendini hedef kitlesine ve kendi iç dinamiklerine anlatma süreci olarak tanımlayabileceğimiz kurumsal iletişimin etkinliği ve verimliliğini anlayabilmemiz adına, iletişimin kurum ile hedef kitle veya kendi iç dinamikleriyle arasında karşılıklı bir düşünce alışverişi şeklinde gerçekleşmesi gerektiği çıkarımı da yapılabilir.

Kurum açısından bakıldığında hedef kitlenin kurum için düşündükleri ve beklentileri önemle üstünde durulması, düşünülmesi ve planlanması gereken konulardır diyebiliriz. Bunun için hedef kitle tanımının yapılması ve sınıflandırılması gerekliliği oluştuğu söylenebilir. Hedef kitle birincil ve ikincil hedef kitle şeklinde kurumsal iletişim açısından sınıflandırılabilir. Kurumun sürekli iletişim içinde olduğu kişiler tarafından sınırlandırılan birincil grup; müşteriler, çalışanlar, ortaklar ve kamudan oluşmaktadır. İkincil hedef kitle ise iletişimin zorunlu hallerde gerçekleştiği yani medya, hükümet, tedarikçiler ve yatırımcılardan oluşmaktadır (Özgen, 2006: 16-17).

Van Riel ve Formbrun kurumsal iletişimin hedef kitleyle yeni bir iletişim kurma amacını taşımaması gerektiğini, asıl işlevin var olan fakat bölünmüş, bozulmuş ve etkisiz haldeki iletişim fonksiyonlarını tek bir çatı altında sistematik bir plan dahilinde işlemesi gerektiğini savunmuşlardır. Kurumsal iletişimin sadece ticari kurumlarda değil ticari amaç gütmese bile paydaşlara kendisini olumlu bir şekilde anlatmak isteyen her kurumun çalışma alanına dahil olması gerekliliğini öne sürmüşlerdir (2007: 45-51).

İletişimin önemi günümüzde daha çok belirgin hale gelmiştir. Kurumların istedikleri amaçlara ulaşabilmek ve gelecekte de hayatta kalabilmek için kurumsal iletişim gerekliliklerini yerine getirmeleri ve bunu dengeli ve sistematik bir plana uygun bir şekilde hayata geçirmeleri gerekmektedir. Kurumlar kendi kararları sebebiyle bu dengeyi her zaman gerçekleştirememektedirler. Fritz Neske kurumlarım iletişim kurma şekillerinde ne kadar çaba harcadıklarını incelemiş ve kurumların iletişime bakış açılarını belirlemiştir (1977: 21)

Kurumsal iletişimin dengeli, etkin kullanımı ve amacına ulaşması için dikkat edilmesi gereken kuralları ortaya koyan Heuer bunları şu şekilde sıralamıştır (1989: 58);

 Kurumsal iletişim yönetim aracı anlamında kullanılmalıdır. Kurum yöneticisi ve halkla ilişkiler yöneticisi bağlı olan bu araç dışarıdan bir danışman yardımıyla yürütülmelidir. Asıl amaç yüksek verimlilik, en az seviyede sürtüşme olmalıdır.

 Hedef gruplar kesin ve ayrıntılı bir biçimde tanımlanmalıdır.

 Kurumun kurumsal temelleri tanımlanmalı, prensipleri yazılı bir şekilde ifade edilmelidir.

 Kurumun kurumsal hedefleri stratejik olarak belirlenmeli, uygulanmalı ve ifade edilmelidir.

 Kurumsal iletişim uygulanmasında gerektiğinde profesyonel yardım alınmalıdır. Bu daha önceki danışmanın görevlendirilmesi ve uygun ajanslarla beraber çalışma gibi örneklendirilebilmektedir.

 Kurumsal iletişim çalışmaları bir katalog yardımıyla takip edilmeli ve kontrol edilmelidir.

Yukarıda görüldüğü gibi kurumun kendi belirlediği iletişim tarzı kurumsal iletişimini şekillendirmektedir.

1.2.2. Kurum ve İlgili Kavramlar

İnsanların sonsuz tüketim dünyasında gelişen sanayi ve teknoloji ile birlikte var olan veya daha sonradan hızla çeşitlenerek artan ihtiyaçlarını başka birinin ya da birilerinin yardımı olmadan karşılayamayacağını anlamasıyla ortaya çıkan ve karşılanması için oluşturulan kendine özgü, farklı görünen, farklı kalite standartlarına sahip sistemlere kurum ismini vermek mümkündür. Yeryüzündeki ilk kurumların, belli amaçları gerçekleştirmeye yönelik temel işlevleri karşılayan, süreklilik kazanmış, diğer kurumsal yapılarla ilişkili, kendine özgü değerler taşıyan ve diğer kurumsal yapılardan farklı olmaya uğraşan sistemler olduğu düşünülmektedir (Solmaz, 2017:3).

Türk Dil Kurumu’nun Tecim, Maliye, Sayışmanlık ve Güvence Terim Sözlüğünde kurum: “Bir iş yapmak amacıyla bir ya da birkaç kişi tarafından

Kurumlar, bir toplumda oynanan oyunun kurallarıdır; daha biçimsel bir anlatımla, insanlar arasındaki ilişkileri şekillendiren ve insanların koyduğu kısıtlamalardır. Kurumların bir toplumda oynadığı en önemli rol, insanlar arasındaki etkileşim için istikrarlı bir yapı kurup belirsizliği azaltmaktır. Bunun dışında kurumların kişilerin sosyal davranışlarını kolaylaştırma, davranışlarını düzenleme, denetleme ve sınırlandırma gibi işlevleri de bulunmaktadır (Aktan, 2005).

North’un kurum tanımında formunu ve yapısını öne çıkararak yaptığı bu tanımda kurum ve kurum kültürünün beraberce incelenmesi gerekliliğini ortaya çıkarabilir. Sektörlerin genişlemesi ve gelişmesiyle birlikte aynı mal veya hizmetleri üreten kurumların birbirlerinden farklı olma içgüdüsü kurumun kendine ait bir imaj, felsefe, kimlik ve kültür oluşturmasına yani tüketici gözünde tercih sebebi olabilecek stratejiler yaratması gerekliliğini ortaya çıkardığı görülmektedir. Artan ürün çeşitliliği ile birlikte kurumlar ürün veya hizmetlerini satmak için o ürün ve hizmetin istedikleri özelliklerini öne çıkararak tüketici gözünde olumlu algı yaratma uğraşına girmişlerdir.

1.2.2.1. Kurum Kültürü

Kavramsal olarak bakıldığında kültür; öğrenilen ve paylaşılan değerler, inançlar, davranış özellikleri ve semboller toplamıdır. Tarihsel ve toplumsal süreç boyunca yaratılmış bu değerler bütününün kurumlardaki görüntüsü şeklinde ifade edilmiştir (Karatepe, 2008: 81). Armstrong ise kurum kültürünü kurum içinde insan davranışlarını biçimlendiren ve insanların birbirlerini etkilerken işlerin nasıl sürdürüleceğini gösteren beklenti, inanç, tutum ve tahminlerin tümü şeklinde ifade etmektedir (Armstrong, 2006: 206).

Kurum kültürünün oluşmasında insan faktörünün ne kadar önemli bir değişken olduğunu görülmektedir. ‘Kurumuna bağlı, kurumunu iyi temsil eden ve kurumun görünümüne zarar vermeyecek’ çalışan yapılanması oluşturulması gerekliliği insan faktörünün önemini ortaya çıkarmıştır. İnsan faktörünün kurum kültürünün etkilemedeki rolü bir tarafa aynı şekilde kurum kültürünün de çalışanların davranışlarını tüm yönleri ile etkilediği görülmektedir. (Saydam, 2006).

Kurum kültürüne uygunluk yani çalışanların davranışlarının kurumun yapısına uygun olup olmadığını kurumsal kültürün ardında yatan inanç, ahlaki ilkeler ve değerler gösterir. Bu değerler bütününün bireylerin düşünce, tutum ve davranışlarında birer standart ve ölçüt olmasındaki temel neden bireylerin içinde bulundukları grup, toplum ve kültürün ortaya koyduğu kurallar bütünü olmasından kaynaklanmaktadır. Adil ve genel yargılara varma olasılığı toplumsal kültürün ışığında gerçekleşir. Benzer şekilde kurumun da değerleri çalışanların çalışmalarını eylemlerini nitelendirmeye ve değerlendirmeye yarayan ölçütlerin kaynağıdır (Dağdemir, 2008: 19).

Mondy ve Noe ise kurum kültürünü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemi şeklinde açıklamışlardır. Kurum kültürü firmanın misyonundan, vizyonuna, ortamından başarısına gerekli olan tüm ihtiyaçlarının toplamıdır. Kuruluşun neyi temsil ettiğine, kurumsal yapısına, ne kadar ekonomik güce sahip olduğuna, kullandığı sistemlere, sorunlarına ve bunlara dair çözüm yöntemlerinin nasıl tanımlandığını ifade eden yapıya kavramsal anlamıyla kurum kültürü demek mümkündür (1987: 298).

Pira’nın tanımında ise kurum kültürü; uygun davranış ve ilişki biçimlerinin nasıl olması gerektiğinin açıklandığı, kişileri kurumsal amaçlar doğrultusunda motive ederken sorunların çözümüne yönelik nasıl öneriler getirdiği şeklinde açıklanmaktadır (2005: 214). Benzer bir yaklaşımla Graaf, Pfoch ve Schmidt ise kurum kültürünü belli bir grubun karşılaştığı sorunları ele alırken düşündüğü, keşfettiği, geliştirdiği ve daha sonra elde ettiği çözümleri, en uygun haliyle yeni katılan üyelere aktardığı temel hipotezler bütünü olarak tanımlamışlardır (1991:7).

“Kurum Kültürü, işletmede geçmişten bu yana gelen, yazılı hale getirilmiş

veya getirilmemiş olan, kurum üyeleri tarafından kabul edilmiş uygulanan ve uygulanması istenen ortak değerler, kurallar, ideolojiler, normlar, gelenek, görenek ve varsayımlardır. İşletme çalışanları meydana gelen olaylara karşı nasıl davranacaklarını işletmenin kültürüne göre belirlemektedirler. Kurum kültürü oluşmuş bir işletme bu yönüyle diğer kurumlardan ayrılır. Bu durum kurum ile diğer kurumlar arasında bir fark oluşturur. Yaşamına devam eden kurumlarda kültürlerini geleceğe bırakırlar” (Özgül, 2015: 11).

Özgül’ün bu tanımıyla beraber kurumun oluşturulmasında ve başarıya ulaşmasında büyük etken olan insan faktörü kurum kültürünün başlıca yapı taşıdır denilebilir. Kendi öz kültürüne bağlı ama aynı zamanda modern değerler gözetilerek oluşturulmuş kurum sistematiğinin başarıyı getirdiği somut örneklerle görülmüştür. Karşılaşılan birçok örnekle beraber kurumun başarıyı elde etmesi ve markalaşması için toplumsal kültürünü kaybetmeden içinde bulunduğu toplumun ve grubun kültürünü büyük ölçüde yansıtıp modernleştirerek oluşturulan yeni bir kültürü esas almaları gerekmektedir.

Kurum kültürü ilk kez 1951 yılında Elliot Jaques’in kaleme aldığı ‘Bir Fabrikanın Kültürünü Değiştirmek’ isimli kitabıyla literatüre girmiştir. Kurum kültürü araştırmaları İkinci Dünya Savasının ardından Avrupa ve Amerika’da artan iflaslara rağmen Japon firmaların başarılı olması Amerikan şirketlerinin Japonya şirketlerle aynı işletme yapısına sahip olmasına rağmen neden daha başarısız olduklarını bilmek ve yönetim anlayışlarını sorgulamayı istemeleriyle başladığı söylenebilir. Amerikan şirketlerinin düşük performans ve düşük verimlilik gibi sorunları çözmek için yaptığı araştırmalar kurum kültürü kavramının popülerlik kazanmasına ve incelenmesine ortam hazırlamıştır (Öksüz ve Vural, 2016:133).

Drucker ABD ve Avrupa dışındaki tek modernleşmiş kurumların Japon kurumları olduğunu çünkü bunların batının teknolojisini ve Japonya’nın kültürünü bilinçli bir biçimde kaynaştırmayı başardığını söylemiştir. Ancak bunu gerçekleştirirken kendi kültürlerini tamamen inkar ederek değil aksine teknolojiyi ve gelişmişliği kendi kültürlerine uyarlayarak yaptıklarından bahsetmiştir. Hindistan ve Çin gibi sadece batı kültürünü başarı için esas alan ülkelerin ise başarısızlığa uğradığını söylemiştir (1995: 200-201).

Gelişen ve değişen iş çevresinde kurum kültürünün önemi daha hissedilir hale gelmiştir. Kurumlar hayatta kalabilmek ve başarılarını sürdürebilmek için kültür yapılarını sürekli iyileştirmek, geliştirmektedirler. Bu tür çalışmalar kurumların hayatta kalmaları, büyüme ve gelişmeleri için hızla değişen iç ve dış çevre koşullarına uyum sağlamalarını sağlamaktadır (Ataman, 2002: 527-528).

Kurum kültürü bütün değişkenleriyle incelendiğinde kurum içinde karşılaşılan anlam verilemeyen sorunların çözümünde ve kurumun çalışma dinamiklerini bize göstermesi açısından önemli olduğu görülmektedir. Kurum

kültürü kurum içinde tüm faaliyetleri kontrol ve yönetim mekanizması olması üst yönetim tarafından dikkate alınması gereken bir çalışma alanı yaratmaktadır (Basir, Davies, Rudder, 2011: 6031).

Downey kurum kültürünün kurum kimliğine göre şekil aldığını ve başka bir deyişle kurum kimliğinin sonucunda kurum kültürünün oluştuğunu ifade etmektedir. (1987: 7).

1.2.2.2. Kurum İmajı

İmaj kavramı Latince “imago” kökünden gelen dilimize görüntü, imge, resim şeklinde çevrilen ve epistemolojik açıdan ise insanın zihnindeki bir kurum, fikir, kişi veya ürün hakkındaki bilgileri bir araya getirerek oluşturduğu psikolojik bir resmi ifade etmektedir (Dinçer, 1998: 7)

İmajı birçok açıdan yapılmış tanımlamaları bulunmaktadır. Anholt imajı “kim

olduğunuz nasıl davrandığınızı belirler, nasıl davrandığınız da nasıl algılandığınızı’’

şeklinde tanımlarken (2011: 57). Wood ise imajın algılayış anlayışla süreçleriyle beraber zihinde resim veya izlenim şeklinde oluştuğunu söylemektedir (2006: 137).

Gürbüz’e göre (2017: 18) ise kavrama farklı bir açıdan bakarak, kurumsal imajın bir statü göstergesi olduğunu yorumunu yapılabilir. Pruthi’nin yaptığı statü kavramının kökenine de yer vererek statünün klasik dönem Latincesinde bir kelime olan status (duruş) sözcüğünden gelmekte olduğunu ve bir bireyin ya da bireylerin vücutlarının duruş pozisyonları anlamını taşıdığını söylemiştir (2005: 110).

“Kurumsal imaj, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların zihinlerinde oluşan

düşünsel resimler anlamına gelir. Bu resimler, dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşur. Yani kişilerin kuruluşlar hakkında gördükleri, duydukları ya da doğrudan kuruluş ile ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü, ‘kurum imajı’ olmaktadır” (Sabuncuoğlu, 2001: 57).

Kurumun tutum, davranış ve inanç ile ilgili insanların gözünde yarattığı kendiyle ilgili bilgilerin bütünü olarak tanımladığı kurum imajının inandırıcı ve güven yaratan hatta bu güveni korumayı amaçlayan bir strateji izlemesi gerekliliğini savunduğu gözlemlenmektedir (Dawling, 1997: 21).

Kurumsal imaj, hedef kitlesinin gözünde güven duygusu yaratmalı ve inandırıcı olmalıdır. Bu ancak imajın gerçekçi olması durumunda gerçekleşebilir (Şenel vd., 2012: 47). İmajın gerçekçi ve güvenilir olması gerektiğini düşünenlerin yanında imajın bir yanılsama, gerçeği gizleme anlamında tanımlayan isimlerde olmuştur.

İmajın göze hoş gelen ve olumlu etki yaratan yapay bir süreç olduğunu savunan Aktepe, imajın ancak gerçeği gizlemeyle oluşturabileceğinden bahsetmiştir. Yazıcı ise imajı gerçeğin yaklaşık sunumu şeklinde tanımlamış, imaj tarafından gerçeğin yeniden üretilmediğini bunun bir yanılsama ve kendi başına bir anlam içerdiğinden bahsetmiştir (Aktepe, 2009: 55).

20. yüzyılın ortalarında ortaya konulduğu düşünülse de kurum imajı çalışmaları çok daha öncesinde 15. 16. yüzyıllara dayanmaktadır. 15. ve 16. yüzyıllarda o dönem için imaj çalışması olarak bilinmese de Augsburg’da bulunan Fugger ailesinin giriştiği uluslararası haberleşme hizmetinin şeklinde tanımlanabilecek ‘Fugger mektupları’ çalışmasının yaratılma çabaları günümüzde kurum imajını yaratılma ve korunması için yapılmış ilk çalışma şeklinde tanımlanabilmektedir. Kurum işaretlerinin oluşturulması, aileye ait gazetenin yayınlanması, fakirlere yapılan yardım gibi sosyal faaliyetleriyle beraber planlı bir şekilde kurum imajı çalışması gerçekleştirmişlerdir (Regenthal, 1992: 60).

Her kurum bir kişiliğe sahiptir ve kurumların sahip olduğu bu kişilik kamuoyu önünde iyi, kötü, olumlu, olumsuz, gerçek ve hayal ürünü olabilmektedir. Ancak imaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kurumların farklı yönlerinin algılanması sonucunda kabul gören görüşlerin toplamından oluşmaktadır (Peltekoğlu, 1997: 126).

Eyüboğlu bu fikirle paralellik gösterecek şekilde kurumsal imajı kurumsal kimlik ile beraber oluştuğunu ve kuruma ait algılamaların bütünü olarak tanımlamıştır. Bu algı bütünü içinde kurumun ürünleri ve hizmetleri, kurum faaliyetleri, yönetim tarzı gibi tüm faaliyetleri kapsamaktadır (2016: 48).

Kocabaş, Elden ve Çelebi’ye göre insanlar ürün hakkında defalarca kötü deneyimler yaşasa da zihinlerinde oluşan veya daha önce oluşmuş kurum imajı belirleyici olmaktadır. İmaj bu nedenle çok önemlidir. Çünkü bir imaj oluştuğunda

bunu silmek, değiştirmek çok zordur. Bu imaj ayrıca daha sonraki beklenti ve isteklilikleri de etkileyecektir (Kocabaş vd., 1999: 25).

Belli bir zaman sürecinde hedef kitlenin zihinlerinde kalan izlenimlere göre oluşan kurum imajının yeterli etkiyi yaratıp yaratmadığı gözlenebilmektedir. Markanın gördüğü ilgi, satış oranları, insanların markayı refere edip etmedikleri, kulaktan kulağa pazarlamada marka ile ilgili görüşlerin ne boyutta olduğu ile ilgili bilgiler bize marka imajının başarısını gösteren göstergelerdir denebilir. Kurumun imajının sürekli olumlu bir düzeyde tutulması için göstergelerin kontrol edilmesi ve imajın geliştirilmesi adına birçok çalışma yapılmalıdır. İyi oluşturulmuş ve tüketicinin zihninde olumlu yer eden kurum imajı kurumun daha sağlam ve uzun yıllar varlık göstermesini sağlayabileceği düşünülmektedir (Selvi, 2008: 155).

Kurumların kendilerini nasıl gördükleri ve bunu hedef kitlelerine nasıl anlattıklarıyla veya hedef kitleleri tarafından nasıl göründüklerinin benzer olması durumu kurum imajı açısından başarı kıstası sayılabilir.

Bu anlamda ideal imajın elde edilmesiyle hedef kitlede yaratılan güven çok önemlidir. Yaratılan bu güvenle birlikte kurumun birçok alanda başarı sağlayabilecek ve ayakta kalabilecek duruma gelmesi kurumsal imajın somut etkilerinin daha fazla öne çıktığı zamanlardır.

“Robert Bosch ‘insanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih

ederim’ anlamlı sözünü söylediği zaman, dünyada itibarla ilgili çok fazla araştırma yapılmamıştı. Bu nedenle itibarın, işletmelerin ürün satış fiyatına, insan kaynaklarına ve karşılaştığı krizlere etkisinin ne kadar büyük olduğu da bilinmiyordu. Oysa, bugün yapılan araştırmalar göstermektedir ki; Bosch’un daha o dönemlerde vurguladığı gibi; örgütlerin itibarı, onların sosyal ve ekonomik faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir” (Karatepe, 2008: 78).

Cornelissen göre kurumun paydaşları tarafından nasıl göründüğünün kurumun geleceğini şekillendirdiği inancı, kurum tarafından paydaşlarının gözünde olumlu bir görüntü çizmesi ve bu itibarı geliştirmesi için kurumsal iletişimini etkili bir şekilde oluşturmasına neden olmuştur (2006: 114).

1.2.3. Kavramsal Olarak Vizyon, Misyon ve Slogan

Misyon ve vizyon kavramları, aslında stratejik yönetim sürecinin temel alınan kavramlardan olmasına karşın, birçok akademik çalışmada belirtildiği gibi, kurum ve kuruluşların birçoğunun bu kavramları literatürdeki ifadeye uygun oluşturmadığı ve kullanmadığı, popülist bir yaklaşımla ya da modaya uymak için oluşturduğu gözlemlenmiştir. Aslında, misyon ve vizyon söylemlerini oluşturan kurum ve kuruluşlar; çalışanlarını motive etmek, onlara ilham vermek, ortak paydada bir sinerji yaratarak ve bugünden geleceği öngören ve ona göre stratejiler oluşturup, amaç ve hedeflerini gerçekleştirmeyi arzulamaktadırlar.

Bilinmektedir ki vizyon ve misyon kavramları birbirinden farklıdır. Vizyon, Kurum ve kuruluşun gelecekte olmayı arzu ettiği durum, hayal edilen bir gelecek tasarımı olarak dikkat çekerken, misyon esasen var olma nedeni, yaşamdaki rolüdür. Misyon, vizyona ulaşmada önemli bir araç olarak görülürken, vizyon, kurum ve kuruluşa bir gelecek tasavvuru sunar. Bu tasavvur yöneticilerin uzun vadede temel kararlarını ortaya koyarken, birtakım kısıtlamalarla başka istikametlere yönelmesini engeller. Vizyon bir bakıma yöneticilere motivasyon ve sinerji sağlar. Misyon ise, kurum ve kuruluşun genel amaçları ile vizyonu nu somut hale getirerek neler yapılacağını belirler. Başka bir anlamıyla, somut bir görev alanı oluşturur. Misyon çalışanlar için genel hedefler ortaya koyar ve bu genel hedeflerde herkesin tek tek ne yapacağı değil, herkesin ortaklaşa neler yapacağı önemlidir. Bu bakımdan misyon ortak bir değer olarak paylaşılan olmak zorundadır (Dinçer, 1998: 27).

Vizyon, gelecekte arzu edilen bir olma durumunu ifade etmekte ve stratejiler için yol gösterici bir nitelikte iken, misyon ise varoluş nedeni ve mevcut durumu gösteren bir mesaj şeklindedir. Vizyon ile misyon arasındaki fark, uygulamalarda göz ardı edilmiş, her iki kavramın çoğu kez birlikte kullanılması kavram kargaşasına yol açılmıştır (Ülgen ve Mirze, 2010: 69).