Acara Türkleri

Identificam-se na EP tanto elementos da lógica produto-dominante quanto serviço-dominante. Isso porque a empresa também manufatura seus próprios produ- tos e não planeja deixar de produzi-los. Sendo assim, identificam-se ambos os cená- rios.

A UN2 subdivide-se basicamente em três linhas de impressora, cada qual ofe- recendo vários modelos ao mercado. Uma primeira é designada a consumidores finais e vendida em geral no varejo. São impressoras produzidas em grandes quan-

tidades e que não são projetadas para imprimir um alto volume de folhas. Uma se- gunda linha destina-se a uma maior quantidade de impressões por vez, cujo público- alvo são empresas ou até mesmo pessoas que necessitam imprimir maior número de cópias. Por último, há um terceiro grupo de equipamentos produzidos em menor quantidade e que imprimem materiais publicitários (gráficas) ou soluções que reque- rem impressões maiores como outdoors.

Os clientes que buscam soluções de MPS são em geral empresas que se en- quadram na segunda linha de produtos. Para esse tipo de máquina é que se identifi- cou a oportunidade de vender um serviço em vez da venda do produto. A lógica ser- viço-dominante torna-se evidente para esse segmento. Já a lógica produto- dominante permanece instaurada na linha voltada ao público em geral, em que a interface com o cliente é bem menor.

A terceira linha de impressoras tem característica mais próxima da segunda, dado que o relacionamento com o cliente é bastante intenso, mas, nesse caso, ocor- re a venda do produto. Geralmente, buscam-se agregar serviços de reparo uma vez que o cliente utiliza-a para gerar receita e não a pode ter parada.

Mesmo assim, como já comentado anteriormente, estão sendo identificadas novas necessidades e possibilidades de venda de serviços para consumidores finais como no caso dos quiosques de impressão. Nesta situação, não há a venda do pro- duto, mas a entrega de um serviço apenas.

Lembrando-se dos oito comportamentos exprimidos na Tabela 2.6, caracteri- zam-se na Tabela 4.1 os comportamentos identificados em cada uma das lógicas aplicadas à EP.

Os dois primeiros comportamentos são facilmente distinguidos nas duas lógi- cas. Vender uma impressora é bem diferente de vender um serviço de impressão. O primeiro tem um resultado tangível (produto). Já o segundo, por sua vez, depende da forma como o cliente percebe a entrega do serviço e logo pode ser classificado como intangível.

Com relação aos recursos, no caso de MPS existe a necessidade de pessoas que estejam na linha de frente e em contato com o cliente e que sejam capazes de interagir e fornecer-lhe suporte em diversas situações. Daí a diferença de um recur- so que possa operar (operante) para um recurso operador, o qual apenas executa sua atividade (LUSCH; VARGO, 2004). Identifica-se, nessa situação, um recurso

capaz de usar da criatividade nos “momentos da verdade” e, portanto, tenha habili- dades diferentes de um executor.

Tabela 4.1: Elementos identificados das lógicas produto-dominante e serviço-dominante para a EP (elaborada pelo autor).

Lógica Produto-

Dominante Elementos identificados da lógica Lógica Serviço-Dominante Elementos identificados da lógica

Bem manufaturado Impressoras Serviço Serviço de MPS

Tangível Artefato físico Intangível Gerenciamento de impressão

Recursos operadores

Recursos responsáveis pela produção e linha de montagem, considerando também o maquiná-

rio para fabricação

Recursos operantes

Recursos atuantes no cliente e que garantem soluções para os problemas apresentados ao

longo do serviço. Informação assimétrica Não há interface da produção com o cliente e relação com pós-

vendas é pequena Informação simétrica

Acentuado contato com manu- fatura, pós-vendas e cliente para funcionamento da cadeia Propaganda Informes em meios de comunica-_{ção a respeito dos produtos} Diálogo Apresentação ao cliente das _{soluções de MPS} Valor adicionado Custo da produção Valor proposto Custo do serviço prestado

Transacional Produto de prateleira Relacional Serviço de prateleira que aten-da ao cliente. Pode haver cus- tomizações da solução

Maximização do lucro Redução do custo do produto por meio da economia de escala ou venda de suprimentos

Retroalimentação finan- ceira

Manutenção de uma margem mais atraente e de um valor mensal pago pelo cliente de acordo com o consumo

Quanto à simetria da informação, a venda puramente de uma impressora não requer a interface da EP com o cliente final, até mesmo porque se trata em geral de produtos vendidos em supermercados e em lojas de varejo. Dessa forma, não existe uma comunicação entre todos os participantes da cadeia como no caso da venda de um serviço de MPS. Este último demanda uma sintonia entre empresa-cliente para que a solução funcione de forma satisfatória para ambos. Há ainda a necessidade de envolvimento de outros grupos no processo de comunicação, como parceiros e fornecedores, assegurando devido entrosamento na entrega do serviço.

No que toca à divulgação do produto e do serviço, também se verificam as di- ferenças apresentadas por Lusch e Vargo (2004). No primeiro caso, a EP preocupa- se em divulgar na mídia (meios de comunicação) as impressoras, diferenciando-se pela tecnologia ou pelo preço (vantagem competitiva apresentada por Porter (1993)). No caso de MPS, a venda surge de uma solicitação do cliente à EP ou por meio da identificação da necessidade por um vendedor. De qualquer forma, o diálogo com o cliente claramente predomina nesse cenário.

Os custos do produto e da solução também são calculados de forma diferen- te. O primeiro é calculado com base no custo da produção e pode muitas vezes ser estrategicamente abaixo desse valor. Por outro lado, o custo para gerenciar o pro- cesso de impressão também leva em conta o valor do equipamento, além de toda a infraestrutura necessária para prestação do serviço (peças, mão-de-obra, operação de suporte etc.). Sendo assim, aparece uma clara diferenciação entre a forma de calcular o valor adicionado e o valor proposto.

Sob a lógica produto-dominante, a venda de impressoras pode ser considera- da transacional, haja vista que o cliente identifica dentre os produtos existentes no mercado aquele que atende melhor a sua necessidade. No caso de MPS, o vende- dor busca junto ao cliente entender seu perfil e oferecer-lhe uma solução de impres- são adequada, bem como uma modalidade de serviço que corresponda às suas ex- pectativas (contratos com tempo de resposta ou solução).

Por último, a venda de um produto visa a uma maximização do seu lucro (ain- da que com a venda de consumíveis) enquanto o serviço de gerenciamento de im- pressão busca manter um fluxo de caixa mais atrativo, por meio da fidelização do cliente à marca e de um contrato de prestação de serviço.

Dessa forma, verificam-se na EP elementos da lógica serviço-dominante quando da venda de serviços MPS, mas também se encontram elementos típicos presentes na lógica produto-dominante quando da venda do produto a um cliente. É importante salientar que embora esses elementos apareçam, isso não significa dizer que a EP não tenha oportunidades de melhoria ou falhas de processo.

A discussão das mudanças organizacionais, bem como das oportunidades identificadas na EP, serão detalhadas na próxima seção.

As evidências encontradas para identificar as duas lógicas (produto/serviço- dominante) são:

entrevistas com as áreas da EP, confrontando as respostas; documentos contendo o portfólio da EP;

planilha de custos de produtos e serviços; contratos de MPS;

páginas na internet e folhetos de publicidade do produto;

observação direta do contato com o cliente e como ele participa da ca- deia de serviço.