Abdullah b Zübeyr Rivȃyeti

Menezes (1998), em sua dissertação intitulada Reflexos negros: a imagem social do negro através das metáforas30, utiliza Lakoff e Johnson (1980) como referencial teórico, a fim de investigar, no jornal Folha de São Paulo (texto integral, publicado no período de 1995 a 1996), se e como as metáforas apresentam e representam a condição social do negro.

A autora apresenta, a título de comparação e explicitação dos valores veiculados pelas metáforas, a seguinte classificação: a) as metáforas positivas (aquelas que representam os termos branco/brancos como elementos positivos para a construção das metáforas); e b) metáforas negativas (aquelas que representam os termos pretos/negro/obscuro como elementos negativos para a construção das metáforas).

Para as primeiras, foram apontadas, entre outras, as seguintes metáforas: magia branca (magia cujo objetivo é fazer, reforçar, pedir o bem); carta branca (plenos poderes conferidos a alguém, que passa a ser considerado legítimo responsável pela solução de problemas e representante fiel dos interesses de quem outorga); concordata branca (processo de negociação entre grandes empresas cujo objetivo é evitar a falência). Já para as metáforas negativas, temos, por exemplo: magia negra (mágica praticada com maus propósitos, evocação de espíritos infernais); câmbio negro (comércio ou transação ilegal); lista negra (relação de coisas ou pessoas que, em função de um determinado contexto, são representadas como negativas, repugnantes, prejudiciais). Outras metáforas negativas encontradas foram: mercado negro, grana preta, prejuízo negro, humor negro, peste negra, asa negra, face negra, ovelha negra, besta negra, dia negro, futuro negro, passado negro, período negro, momento negro, lado negro, mancha negra, página negra, marca negra, nuvem negra, buraco negro, a coisa está preta, samba do crioulo doido etc. Portanto, os resultados da pesquisa apontam para o uso corrente de metáforas negativas sobre o negro em textos da Folha de São Paulo (período de 1995-1996), em diferentes áreas: política, econômica, religiosa etc.

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Dissertação defendida junto ao Programa de Pós-Graduação em Estudos Linguísticos da Faculdade de Letras/UFMG.

Corrêa (2006), por sua vez, na dissertação, intitulada De corpo presente: o negro na publicidade em revista31; examina anúncios publicitários de três revistas de circulação nacional: Veja, CartaCapital e Época (edições de outubro e novembro de 2004, totalizando 24 exemplares), com o objetivo de verificar em que situações e de que forma o negro é representado. A pesquisadora explica que incluiu o mês de novembro devido à comemoração do Dia da Consciência Negra32, supondo que, uma vez instituída a data no calendário nacional, alguma peça publicitária veicularia ou faria referência ao assunto. Tal suposição não foi confirmada, pois a partir da análise dos exemplares nenhuma peça publicitária abordou esse tema.

Para a análise dos exemplares, a autora realizou um duplo percurso: 1) quantitativo – comparar os resultados da pesquisa de Jacques D‟Adesky (2002), feita com anúncios das revistas Veja e Nova (1994-1995), com os dados do corpus de sua pesquisa; 2) qualitativo – identificar, descrever, classificar e analisar publicidades que apresentavam negros e/ou negros-mestiços. Segundo Corrêa (2006), foram encontrados 81 anúncios que atenderam ao critério de contemplar a exposição de negros e/ou negros-mestiços. Contudo, havia repetições entre as edições, o que a levou a excluir os anúncios repetidos. O corpus passou, assim, a ser composto por 55 anúncios diferentes que mostram 113 negros e/ou negros-mestiços.

Após essa delimitação, a pesquisadora classificou os anúncios em sete categorias: 1ª.)

“o negro assistido” – aquele que precisa de ajuda e é ajudado por iniciativa privada ou

programas do governo, salvo dois exemplos em que duas mulheres negras são apresentadas como protagonistas de programas e prêmios, denotando, com isso, valores

como solidariedade, competência e empreendedorismo; 2ª.) “o negro máquina” – o

negro representa um trabalhador que executa atividades em que são requisitadas habilidades de força física, sendo ele fotografado portando uniforme, equipamentos de

segurança como luvas de proteção e capacete; 3ª.) “o negro gato” – peças publicitárias

em que há uma super exposição estética do corpo, um apelo à sexualidade, à

sensualidade; 4ª.) “o negro atleta e músico” – os anúncios analisados apresentam

imagens de negros (ou negros-mestiços) conhecidos, como Ronaldo “Fenômeno” e de

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Dissertação defendida junto ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas/UFMG.

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desconhecidos em cenários onde, tanto na música quanto no futebol, o negro participa da ação.

A 5ª. categoria é a do “negro risível”, na qual foi encontrada apenas uma fotografia. No

entanto, a autora considerou pertinente criar uma categoria para analisar a peculiaridade dessa representação do negro, partindo da hipótese de que talvez o estereótipo de pessoa simples, cômica e até ridícula estivesse esgotado, embora, no cotidiano da mídia televisiva, ainda possam ser encontrados personagens como Mussum e Jacaré (do

programa “Os trapalhões”, da Rede Globo), Tião Macalé, alguns personagens de Grande Otelo. A 6ª. categoria é a do “negro quase integrado”. Nesse caso, o negro é

apresentado como parte de uma multidão, compondo um cenário em que ele é também um trabalhador (no caso específico de um anúncio da Rede Autorizada Volkswagen) ou um representante de uma ação social pela paz (empreendida na peça publicitária sobre o Fórum Mundial de Turismo pela Paz e Desenvolvimento Sustentável). A 7ª. e última

categoria é a do “negro bem sucedido”, ou seja, ele representa um consumidor de

médio/alto poder aquisitivo, segundo os anúncios analisados.

Podemos perceber que as imagem do negro em textos jornalísticos e anúncios publicitários, a partir dos resultados das pesquisas mencionadas, evidenciam ainda uma dada inferioridade, bem como certa transitoriedade (nos papéis sociais atribuídos aos negros em algumas peças publicitárias). Talvez o deslocamento que a representação do

negro apresenta quando ele é mostrado como “negro bem sucedido” deve-se à sua

condição de consumidor. Note-se que, nesses estudos, não há referência/menção ou reconhecimento/valorização da cultura negra, mas apenas um enquadramento do negro

numa cultura tida como “universal”.