T.C
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
BİLİM DALI
EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA SOSYAL
MEDYANIN ETKİSİ: KONYA’DAKİ DEVLET VE
VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN UYGULAMALARININ
KARŞILAŞTIRILMASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Ebru ESEN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Esen ŞAHİN
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... ii
TEZ KABUL FORMU ... iii
İÇİNDEKİLER ... iv
ÖNSÖZ ... x
ÖZET ... xii
ABSTRACT ... xiv
KISALTMALAR ... xvi
TABLOLAR LİSTESİ ... xvii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xx
GRAFİKLER LİSTESİ ... xviii
GİRİŞ ... xviii
BİRİNCİ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI 1. PAZARLAMANIN TANIMI VE TARİHÇESİ ... 4
1.1. Pazarlamanın Gelişim Süreci ...6
1.2. Pazarlamanın Amacı ve Önemi ...9
1.3. Müşteri Kavramı ... 10
1.4. Pazarlama Karması Elemanları ... 12
1.4.1. Ürün (Product) ... 13
1.4.2. Yerleşim / Dağıtım (Place) ... 14
1.4.3. Fiyat (Pricing) ... 14
1.4.4. Tanıtım / Tutundurma (Promotion) ... 14
1.4.5. İnsan (People) ... 15
1.4.6. Fiziksel olanaklar (Physical Evidance)... 16
1.4.7. Süreç (Process) ... 16
1.5. HİZMET PAZARLAMASI ... 16
1.5.1. Hizmetlerin Özellikleri ... 18
1.5.1.1. Dokunulmazlık (Soyutluluk)... 18
1.5.1.2. Bölünmezlik (Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim) ... 19
1.5.1.3. Heterojenlik ( Değişkenlik) ... 20
1.5.1.5. İnsan Ağırlıklı Olması ... 21
1.5.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması ... 21
1.5.3. Hizmet Pazarlaması Faaliyetlerinin Yararları ... 23
1.5.4. Hizmet Pazarlaması Hedefleri ... 24
1.5.5. Hizmet Pazarlamasının Bölümlendirilmesi ... 24
1.5.5.1. Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Önemi ... 25
1.5.5.2. Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Amaçları ... 26
1.5.6. Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Ölçütler ... 26
1.5.6.1. Demografik Bölümlendirme: Pazarın yaş, cinsiyet, aile ... 27
1.5.6.2. Coğrafik Bölümlendirme: Pazarın iklim, ulus, bölge, ülke ve şehir ... 27
1.5.6.3. Psikografik Bölümlendirme: Pazarın toplumsal sınıf, yaşam tarzı ... 27
1.5.6.4. Davranışsal Bölümlendirme: Pazarın tutum, satın alma sıklığı, ... 28
1.6. EĞİTİM KAVRAMI VE ÖNEMİ ... 28
1.6.1. Eğitim Hizmetleri Pazarlaması ... 30
1.6.2. Eğitim Hizmetlerinin Pazarlama Seçiminde Kullanılan Yaklaşımlar ... 32
1.6.3. Kitle Pazarlaması ... 33
1.6.4. Hedef Odaklı Pazarlama ... 34
1.6.4.1. Pazar Analizi ... 34
1.6.4.2. Bölümlendirme ... 35
1.6.4.3. Hedef Pazarları Belirleme ... 37
1.6.4.3.1. Farklılaştırılmamış Pazar Stratejisi... 39
1.6.4.3.2. Farklılaştırılmış Pazar Stratejisi ... 39
1.6.4.3.3. Yoğunlaştırılmış Pazar Stratejisi ... 40
1.6.4.4. Konumlandırma ... 40
1.6.5. Pazarlama Karması Oluşturma... 41
1.6.5.1. Ürün ... 43
1.6.5.2. Fiyat ... 43
1.6.5.3. Dağıtım Kanalları ... 44
1.6.5.4. Tutundurma ... 45
1.6.6. Pazarlama Karması Gelişimi ... 46
1.6.6.3. Fiziksel Olanaklar ... 49
1.7. EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASININ BOYUTLARI ... 50
1.7.1. Eğitim Hizmetleri Pazarlamasının Etki Alanı ... 52
1.7.2. Eğitim Hizmetlerinde Pazarlama Karması ... 56
1.7.3. Eğitim Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Yönetimi ... 57
1.7.4. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci ... 59
1.7.4.1. Durum Analizi ... 61
1.7.4.2. SWOT Analizi ... 62
1.7.4.2.1. İç Çevre Faktörleri ... 66
1.7.4.2.1.1. Güçlü Yönler (Strengths) ... 67
1.7.4.2.1.2. Zayıf Yönler (Weaknesses) ... 67
1.7.4.2.2. Dış Çevre Faktörleri... 68
1.7.4.2.2.1. Fırsatlar (Opportunity) ... 68
1.7.4.2.2.2. Tehditler (Threats) ... 69
1.8. ÜNİVERSİTELERDE MİSYON, VİZYON, AMAÇLAR VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ ... 72
1.8.1. Eğitim Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlamasında Etkili Olan Çevre Faktörleri ... 75
1.8.2. Eğitim Hizmetlerinde Pazarlama Sürecinin Kontrolü... 78
1.8.2.1. Yıllık Plan Kontrolü ... 79
1.8.2.2. Karlılık Kontrolü ... 81
1.8.2.3. Stratejik Kontrol ... 81
İKİNCİ BÖLÜM SOSYAL MEDYA KAVRAMI 2. SOSYAL MEDYA KAVRAMI ... 83
2.1. Sosyal Medyanın Temel Özellikleri ... 84
2.2. Sosyal Medyanın Tarihsel Gelişimi ve Bilgi Sistemleri ... 85
2.3. Sosyal Medyada Pazarlama Sistemi ... 90
2.4. Sosyal Medya Pazarlamasının Geleneksel Pazarlamadan Farkı ... 93
2.5. Sosyal Medyanın Avantajları ve Dezavantajları ... 96
2.6. Dünya’da Sosyal Medya Kullanımı ... 100
2.8. Sosyal Medya ve Bilgi Teknolojileri Kullanılarak Pazarlama ... 104
2.9. Sosyal Medya Araçları ... 105
2.9.1. Sosyal Ağlar ... 108 2.9.1.1. MySpace ... 109 2.9.1.2. Facebook ... 110 2.9.1.3. LinkedIN ... 111 2.9.1.4. Google Plus ... 112 2.9.2. Bloglar ... 112 2.9.2.1. Blogger ... 115 2.9.2.2. TumbIr ... 115 2.9.3. Mikro Bloglar... 116 2.9.3.1. Twitter ... 116 2.9.4. Vikiler ... 119 2.9.4.1. Wikipedia ... 119 2.9.5. Forumlar ... 120 2.9.5.1. Donanım Haber ... 121
2.9.6. İçerik Paylaşım Toplulukları ... 121
2.9.6.1. Flickr ... 122
2.9.6.2. Instagram ... 123
2.9.6.3. YouTube ... 123
2.9.7. Mobil Sosyal Mesajlaşma Ağları ... 124
2.9.7.1. WhatsApp ... 124
2.9.7.2. Viber ... 125
2.9.7.3. Line ... 126
2.9.7.4. Tango ... 126
2.9.7.5. Snapchat... 127
2.9.8. Diğer Sosyal Medya Araçları ... 128
2.9.8.1. Podcasting ... 129
2.9.8.2. Wındows Messenger ... 129
2.9.8.3. Skype ... 130
2.10. Sosyal Medyanın Etkileri ... 131
2.10.1. Sosyal Medyanın Bireysel Etkileri ... 132
2.10.2. Sosyal Medyanın Toplumsal Etkileri ... 132
2.10.3. Sosyal Medyanın Teknolojik Etkileri ... 133
2.11. Sosyal Medya Pazarlamasında Örnek Sistem ve Uygulamalar ... 134
2.11.1. Starbucks Örneği ... 134
2.11.2. Türk Hava Yolları Örneği ... 136
2.11.3. Nıke Örneği... 137
2.11.4. GittiGidiyor Örneği ... 138
2.11.5. Madame Coco Örneği... 139
2.12. Sosyal Medya Pazarlamasının Diğer Pazarlama Türleri ile İlişkisi ... 141
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KONYA’DAKİ DEVLET VE VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN UYGULAMALARININ KARŞILAŞTIRILMASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA 3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ ... 144 3.1. Araştırmanın Yöntemi ... 144 3.2. Araştırmanın Amacı... 145 3.2.1. Alt Amaçlar ... 145 3.3. Araştırmanın Önemi ... 147 3.4. Hipotez ... 147 3.4.1. Alt Hipotezler ... 147 3.5. Araştırma Modeli ... 148 3.6. Evren ve Örneklem ... 149
3.7. Veri Toplama Araçları ... 150
3.8. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Demografik Özellikleri ... 154
3.9. Eğitim Hizmetleri Pazarlama Ölçeği ... 155
3.10. Sosyal Medya Ölçeği ... 157
3.11. Verilerin Çözümü ve Yorumlanması ... 158
3.12. BULGULAR VE YORUM ... 159
3.12.1. Birinci Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 159
3.12.2 İkinci Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar... 172
3.12.4. Dördüncü Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 180
3.12.5. Beşinci Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 184
3.12.6. Altıncı Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 187
3.12.7. Yedinci Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 189
3.12.8. Sekizinci Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 191
3.12.9. Dokuzuncu Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 193
3.12.10. Onuncu Alt Amaca İlişkin Bulgular ve Yorumlar ... 196
SONUÇ, TARTIŞMA VE ÖNERİLER ... 198
KAYNAKLAR ... 219
ÖNSÖZ
Küreselleşme çağı olarak adlandırılan yaşadığımız bu dönemde hemen hemen her alanda hızlı bir değişim göze çarpmaktadır. Bu değişim şirketlerin, firmaların, kurumların varlıklarını sürdürebilmek için pazarlama stratejilerinde yenilikler yapmayı zorunlu kılmıştır. Dolayısıyla teknolojideki değişimlere ve gelişimlere denk olarak internet kullanımının artan gücü sosyal medya sitelerini de olumlu etkilemektedir. Bu duruma ithafen sosyal medya toplumu bilhassa gençliği ilgilendiren bir konu olmaktadır.
Bu çalışma Konya’da bulunan devlet ve vakıf üniversitesinde eğitimini sürdüren öğrencilere uygulanmış olup araştırmanın konusu sosyal medya ortamında tanıtımı yapılan üniversitelerin, öğrencilerin hem sosyal medyadan hem de üniversitelerin öğrencilere sunduğu hizmetlerin hangilerinden daha fazla etkilendiklerini ortaya koymaktır.
Bu çalışmanın yürütülmesi ve şekillenmesi sürecinde yardımını ve desteğini esirgemeyen, bilimsel bakış açısı kazanmamı sağlayan, ufkumu genişleten, yazdıklarımı büyük bir özveri ve sabırla okuyup gerekli düzeltmeleri yapan, beni yönlendiren ve çalışma şevkimi arttıran değerli hocam, tez danışmanım Yrd. Doç. Dr. Esen ŞAHİN’e minnet ve şükranlarımı sunarım.
Ayrıca yüksek lisans öğrenimim sürecinde derslerine katıldığım, değerli bilgileriyle yetişmemizde büyük emeği olan; Prof. Dr. Mahmut TEKİN’e, Prof. Dr. Muammer ZERENLER’e, Prof. Dr. H. Kürşat GÜLEŞ’e ve Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN hocalarıma teşekkürlerimi sunarım.
Bu yola çıktığımda desteğiyle hep yanımda olan, karamsarlığa kapıldığımda beni aydınlığa çıkaran, her konuda beni motive eden, tezin araştırma aşamasında yardımlarını esirgemeyen, eğitimimin devamlılığı yönünde teşvik ve desteklerini her daim sürdüren çok değerli hocam Prof. Dr. Bayram SADE’ye şükranlarımı sunarım.
İş yerinde bulunduğum süre içerisinde tezimi yazmamda her daim yanımda olan, desteğini ve yardımını esirgemeyen değerli Gençlik Merkezi Müdürü Kasım Yazıcı’ya ve Selçuklu Gençlik Hizmetleri ve Spor İlçe Müdürü Murat ÖNDER’e teşekkür ederim.
Araştırmanın anket uygulaması aşamasında katkılarından dolayı Konya Gençlik Hizmetleri ve Spor İl Müdürlüğü antrenörlerine ve personellerine teşekkür ederim.
Eğitimim süresince anlayış ve destekleriyle her zaman yanımda olan değerli aileme ve sevgili eşim Fatih ESEN’e sonsuz teşekkür ediyorum.
Sahasında bir boşluğu doldurma amacı güden bu araştırmanın bilim dünyasına, üniversitelere ve araştırmacılara katkıda bulunup yararlı olmasını temenni ederim.
Ebru ESEN
ÖZET
EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA SOSYAL MEDYANIN ETKİSİ: KONYA’DAKİ DEVLET VE VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN UYGULAMALARININ KARŞILAŞTIRILMASINA YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA
Günümüzde sosyal, ekonomik ve teknolojik yapıda meydana gelen değişimler ve gelişmeler pazarlama ilke ve stratejilerinin değişimini ve gelişimini de zorunlu hale getirmiştir. Dolayısıyla sosyal medya insanların günlük rutin ilgi alanları arasında yer almış ve gün geçtikçe daha çok insanın boş zamanlarını geçirdiği eğlenceli araçlar bütünü haline gelmiştir. Sosyal medyanın kullanımının artan gücü ile birlikte üniversitelerin hedef kitlelerine eğitim hizmetini, sosyal ve ekonomik anlamda doğru bir şekilde ulaştırabilmesi ve anlatabilmesi için yeni pazarlama stratejilerini oluşturmaları yönünde zemin hazırlamıştır.
Eğitim hizmetleri pazarlaması son dönemlerde hem devlet hem de vakıf üniversiteleri adına önemli bir durum halini almıştır. Ülkemizdeki devlet ve vakıf üniversitelerinin kuruluş sayılarındaki artış üniversiteler arası rekabeti de ardından getirmektedir. Bu rekabette başarı sağlamak için hedef kitle olan öğrencilerin üniversite tercihinde nelere dikkat ettiğinin bilinmesi gerekir.
Çalışmanın teori bölümünde pazarlamanın tanımı, eğitim hizmetleri pazarlaması, sosyal medya ve sosyal medya pazarlaması konuları ile ilgili bir konu taraması yapılmıştır. Araştırma bölümünde ise, Konya’da bulunan devlet ve vakıf üniversitelerinde farklı alanlarda öğrenim gören ve sosyal medya kullanan öğrencilere anket uygulaması yaptırılarak eğitim hizmetleri pazarlamasında sosyal medyanın etkisi incelenmiştir. Basit tesadüfi örnekleme yöntemi ele alınarak yapılan bu araştırmada geçerli olan 1251 anket formu elde edilmiş ve elde edilen bu veriler SPSS 21 programında analiz edilerek yorumlanmıştır. Çıkarımsal istaistikleri ise; Faktör Analizi, Kruskal Wallis H, Mann-Whitney U, Kolmogrov Smirnov, Basit Regresyon Analizleri yapılmıştır. Analiz sonucunda üniversitenin yurt içinde yer alması, üniversitenin teknolojiye verdiği önem, ulaşım kolaylığı, burslar/harçlar, üniversitenin yurtiçi sıralaması, bilimsel araştırmalar ve projeler, sağlık hizmetleri en
önemli faktörler olarak tespit edilmiştir. Ayrıca sosyal medyanın eğitim hizmetleri pazarlamasını önemli ölçüde etkilediği ortaya koyulmuştur. Elde edilen sonuçların rekabet halinde olan devlet ve vakıf üniversitelerinin tanıtım dönemlerinde strateji geliştirme konusunda fayda sağlayacağı öngörülmüştür.
ABSTRACT
THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA ON THE EDUCATIONAL SERVICES MARKETING: A RESEARCH ON THE COMPARISON OF STATE AND
FOUNDATION UNIVERSITIES IN KONYA
At the present day, social, economic and technological changes and improvements compels the change and improvement of marketing principals and strategies. So that, social media takes in part in people’s Daily activities and by the day, it is become vehicle used by more people. Together with the increasing strength of social media usage lays the ground work for creation to new marketing strategies for proper trajection and explanation of educational services to target group of universities.
Educational services marketing have been became important thing for both governmentand Vakıf Universities recently. Increasing the numbers of university has it strain competition between goverment university and Vakıf university. For being successful in the competition, it must be known which subjects the student stake care in theuniversity preference.
In theory part of the study literatures canning was done about the subject on description of marketing, educational services marketing, social media and social media marketing. In the investigationpart, affection of social media on the educational services marketing was in vestigational by conducting a survey on the students who study in the different departments of the governmentand Vakıf universities in Konya anduse social media. In the investigation, whic hwas done by resting the simple for tuitous, sampling method, 1251 valid survey sheet were gainedand the data were commented by analyzing in SPSS 21 programme. Descriptive statistics; Factor Analysis, Kruskal Wallis H, Mann-Whitney U, Kolmogrov Smirnov, Simple Regression analysis were done. Int here sult of analysis, taking place in three big cities, giving importan cetotecnology, easy transportation, scholar ship, charge, the domestic gradation, scientific research and projects, health services were identified as the mostim portant factors of the university. It is also expressed that social media effects the educational services
marketing significantly. It is predicted that the results will be use ful for improving strategy on the advertising of the governmentand Vakıf universities which are in competition.
KISALTMALAR
AMA : American Marketing Association (Amerikan Pazarlama Birliği) ANSI : American National Standards Institute (American Ulusal Standartlar Enstitüsü)
ARPANAET : Advanced Research Projects Agency Network (Amerikan Gelişmiş Savunma Araştırmaları Dairesi Ağı)
ATM : Automatic Teller Machine ( Otomatik Vezne Makinesi) BBS : Bulletin Board System (Bilgisayarlı Bilgi Sistemi) CEO : Chief Executive Officer (İcra Kurulu Başkanı) DPT : Devlet Planlama Teşkilatı
GSM : Global System for Mobile Communications (Küresel Mobil İletişim Sistemi
IBM :International Business Machines (Uluslar arası İş Makinası) İOS : Iphone Operating System (Iphone İşletim Sistemi)
LİSTSERV : List of İncomes (Vergi Çizelgeleri)
MAC OS : Macintosh Operating System (Macintosh İşletim Sistemi) MSN : Microsoft Network (Microsoft Ağı)
SMPS : Sosyal Medya Pazarlama Sistemi
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Sosyal Bilimler için İstatistik Paketi)
THY : Türk Hava Yolları
UNESCO : United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Teşkilatı)
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Pazarlamanın Gelişim Süreci ... 8
Tablo 1.2. Global, Dış ve İç Müşteri ... 11
Tablo 1.3. Hizmetin Tarihsel Tanımları ... 17
Tablo 1.4. Ürün-Hizmet Pazarlamasının Karşılaştırılması ... 18
Tablo 1.5. Hizmetlerle Fiziksel Malların Nitelikleri Arasındaki Farklılıklar ... 24
Tablo 1.6. 7P – 7C Pazarlama Karması ... 47
Tablo 1.7. SWOT Analizi Çizelgesi ... 64
Tablo 1.8. Vizyon ve Misyon’a Ait Bazı Önemli Özellikler ... 73
Tablo 1.9. Pazarlama Kontrolünün Türleri ... 79
Tablo 2.1. Çeşitli Sosyal Medya Ortamlarının Kuruluş Tarihleri... 89
Tablo 2.2. Geleneksel Pazarlama ile İnternette Pazarlamanın Karşılaştırılması ... 95
Tablo 2.3. Dünya’da Kullanılan En Popüler Sosyal Medya Siteleri (Mayıs2017) .. 101
Tablo 2.4. Türkiye’de Kullanılan En Popüler Sosyal Medya Siteleri (Haziran 2017) ... 103
Tablo 2.5. Sosyal Medya Araçları ... 107
Tablo 3.1. Konya İli Üniversitelerinde Okuyan Öğrencilerin Evren ve Örneklem Dağılımı ... 153
Tablo 3.2. Araştırmaya Katılan Üniversite Öğrencilerinin Demografik Değişkenlere Göre Frekans Dağılımı ... 154
Tablo 3.3. Eğitim Hizmetleri Pazarlaması Faktör Analizi Tablosu ... 155
Tablo 3.4. Sosyal Medya Ölçeği Faktör Analizi Tablosu ... 157
Tablo 3.5. Üniversitenin Coğrafi Özellikleri Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları... 160
Tablo 3.6. Üniversitenin Fiziki Şartları Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları... 161
Tablo 3.7. Üniversitenin Ulaşım Kolaylığı ve Sosyal Etkinlikler Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 163
Tablo 3.8. Üniversitenin Kütüphane Şartları Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları... 164
Tablo 3.9. Üniversitenin Burs ve İş İmkanları Dağılım Düzeylerine İlişkin
Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 165
Tablo 3.10. Üniversitenin Kimliği ve Başarısı Dağılım Düzeylerine İlişkin
Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 167
Tablo 3.11. Üniversitenin Bilimsel İmkanları Dağılım Düzeylerine İlişkin
Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 169
Tablo 3.12. Üniversitenin Sağlık Hizmetleri ve Sanayi Kuruluşları Dağılım
Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 171
Tablo 3.13. Sosyal Medyada Üniversite Seçimi Hakkındaki Yargıların Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 172
Tablo 3.14. Sosyal Medyada Üniversite Seçiminde Dünya Görüşünün
Karşılaştırılması Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 176
Tablo 3.15. Sosyal Medyada Üniversite Seçimi ve Akademik Kadronun Önemi Dağılım Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları... 177
Tablo 3.16. Sosyal Medyada Düzenlenen Etkinliklerin Paylaşılması Dağılım
Düzeylerine İlişkin Betimleyici İstatistik Analiz Sonuçları ... 178
Tablo 3.17. Sosyal Medya Araçlarının Öğrencilerin Tercih Düzeylerine Göre
Dağılımı ... 179
Tablo 3.18. Devlet ve Vakıf Üniversitesinin Değişkenine Göre Ortalamalar ve Analiz Sonuçları ... 180
Tablo 3.19. Devlet ve Vakıf Üniversitesi Değişkenine Göre Eğitim Hizmetleri Pazarlaması ile Sosyal Medya Aktiviteleri Alt Boyutlarının Ortalamaları ve Analiz Sonuçları ... 181
Tablo 3.20. Tematik Alan Değişkenine Göre Ortalamalar ve Analiz Sonuçları ... 185
Tablo 3.21. Alanlar Değişkenine Göre Eğitim Hizmetleri Pazarlaması ile Sosyal Medya Aktiviteleri Alt Boyutlarının Ortalamaları ve Analiz Sonuçları ... 185
Tablo 3.22. Öğrencilerin Cinsiyet Değişkenine Göre Analiz Sonuçları ... 187
Tablo 3.23. Öğrencilerin Cinsiyet Değişkenine Göre Eğitim Hizmetleri Pazarlaması ile Sosyal Medya Aktiviteleri Alt boyutlarının Ortalamaları ve Analiz Sonuçları .. 188
Tablo 3.24. Öğrencilerin Medeni Durum Değişkenine Göre Analiz Sonuçları ... 189 Tablo 3.25. Öğrencilerin Medeni Durum Değişkenine Göre Eğitim Hizmetleri
Pazarlaması ile Sosyal Medya Aktiviteleri Alt Boyutlarının Ortalamaları ve Analiz Sonuçları Analiz Sonuçları ... 190 Tablo 3.26. Yaş Değişkenine Göre Ortalamaları ve Analiz Sonuçları ... 191
Tablo 3.27. Öğrencilerin Yaş Değişkenine Göre Eğitim Hizmetleri Pazarlaması ile Sosyal Medya Aktiviteleri Alt Boyutlarının Ortalamaları ve Analiz Sonuçları ... 192
Tablo 3.28. Devlet ve Vakıf Üniversitesi Değişkenine Göre Ortalamaları ve Analiz Sonuçları ... 193
Tablo 3.29. Öğrencilerin Devlet ve Vakıf Üniversitesi Değişkenine Göre Eğitim Hizmetleri Pazarlaması ile Sosyal Medya Aktiviteleri Alt Boyutlarının Ortalamaları ve Analiz sonuçları ... 194
Tablo 3.30. Sosyal Medyanın, Eğitim Hizmetleri Pazarlanmasına Etkisine İlişkin Basit Regresyon Analizi Tablosu ... 196
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil: 1.1. Geliştirilmiş Pazarlama Karması ... 13
Şekil 1.2. 4P'den 4C'ye Geçiş ... 42
Şekil 1.3. Eğitim Hizmetleri Pazarlaması Boyutları ... 51
Şekil 1.4. Planlama, Örgüt ve Kontrol İlişkileri ... 60
Şekil 1.5. SWOT Gözlüğü ... 65
Şekil 1.6. SWOT Analizinde Temel Faktörler... 66
Şekil 1.7. Stratejik Planlama Süreci ... 77
Şekil 1.8. Kontrol Süreci ... 80
Şekil 2.1. Starbucks Facebook Örneği ... 135
Şekil 2.2. Türk Hava Yolları Twitter Örneği ... 136
Şekil 2.3. Nıke Facebook Örneği ... 137
Şekil 2.4. Gittigidiyor Sosyal Medya Başarısı Örneği ... 138
Şekil 2.5. Madame Coco Sosyal Medya Başarısı Örneği ... 140
GRAFİKLER LİSTESİ
Grafik 2.1. 2013 Nisan Ayından 2016 Şubat Ayına Kadar Olan Dünya Çapında WatsApp Kullanıcılarının Sayısı (Milyon Olarak) ... 125 Grafik 3.1. Konya İli Üniversite Öğrencileri Evren ve Örneklem Dağılım Grafiği ... 153
GİRİŞ
İçerisinde bulunduğumuz 21. yüzyılın küresel dünyasında hizmet sektörünün gelişiminin etkisiyle hizmet pazarlamasının da önemi artmıştır. Eğitim hizmetlerinin çeşitlenmesi ve eğitim kurumlarındaki artışla birlikte eğitim hizmetleri pazarlaması eğitim kurumlarının anahtar konularından biri haline gelmiştir. Hizmet sektörlerindeki hızla artan gelişmeler gün geçtikçe çeşitlenen pazarlama tekniklerinin eğitim hizmetlerinde de uygulanabilir olduğunu göstermektedir. Özel ve kamu işletmelerinde eğitim hizmetlerinde hızla artan rekabet hizmet kalitesinin yüksek tutulması ve böylece müşteriyi tatmin etme çabalarına ivme kazandırmaktadır.
Bir ülkenin gelişmesi, kalkınması ve üretmesinin yolu eğitimden, eğitimli insan yetiştirmekten geçmektedir. Günümüzde başarı; rekabete dayalı olarak, farklı ve yeni dünyada eğitime en çok sermaye ayıran ve en fazla eğitilmiş insan gücüne sahip ülkelerden geçmektedir. Bu rekabet kendini eğitim hizmetlerinde de göstermektedir. Müşteri merkezli yaklaşım sergileyen eğitim kurumlarının gelişmelerden haberdar olması ve verdiği hizmetler yönünden pazarlama stratejileri geliştirmesi eğitim kurumları için büyük bir avantaj sağlayacaktır.
Bilgi çağı olarak anılan içinde bulunduğumuz yüzyılda eğitime yönelik talebin artması, eğitilecek olan nüfusun maliyet artışına paralel olmasıyla birlikte birçok neden daha fazla kitleye ulaşmak için en etkin yol olarak internet ortamında eğitim hizmetinin pazarlanabilirliği sonucunu ortaya çıkarmıştır. Günümüzde toplumsal yaşamın hemen hemen her alanında görülen hızlı gelişim ve değişim, eğitimde de zaman ve yer sınırı olmadan hayat boyunca eğitim anlayışının gelişmesine yol açmıştır. İletişimdeki meydana gelen gelişmelerin eğitim alanında da kullanılmasıyla birlikte sosyal medya ortamlarında eğitim hizmetleri pazarlaması genişletilip, çeşitlendirilmiştir. Özellikle sosyal medya kullanımının artmasıyla beraber sosyal medya, eğitim hizmetleri pazarlamasına yönelik bir rekabet ürünü halini almıştır.
Dünyada milyonlarca eğitim kurumu bulunmaktadır. Bu eğitim kurumlarının sayıları arttıkça ilgili sektörlerdeki rekabette paralel olarak artmaktadır. Bu duruma istinaden eğitim kurumlarının varlıklarını sürdürebilmek, rekabette
ilerlemek, yeni müşteriler oluşturmak, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak için pazarlama iletişimi kullanımı kaçınılmaz bir hal almaktadır. Eğitim hizmetleri pazarlaması ürün geliştirme aşamasından başlanarak eğitiminin tamamlanmasından eğitim sonrasında da devam edecek bir şekilde müşteriyi odak noktası yapan bir yöntemle uygulanması gerekmektedir.
Eğitim hizmetlerine ilişkin kurumların mekandan ve zamandan soyutlanarak öğrencilerle iyi bir ilişki kurmaları ve bu ilişkileri sürdürülebilir kılmaları günümüz koşullarına bakıldığında sosyal medya siteleri ve web siteleri ile mümkün olmaktadır. Bu nedenle eğitim hizmetleri kurumlarının web siteleri ve sosyal medya sitelerine yönelik internette yer alan mecraları etkin kullanmaları gerekmektedir.
Bu çalışmadaki amaç diğer pazarlama çeşitlerine oranla daha sınırlı sayılabilecek eğitim hizmetleri pazarlaması konusunda literatüre katkı sağlayabilmek, eğitim hizmetleri pazarlaması ile ilgilenen kişilere yardımcı olabilmektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise; Konya’da bulunan devlet ve vakıf üniversitelerinde öğrenim gören öğrencilerin üniversite tercihinde, sosyal medyanın etkisini ölçmek ve bu üniversitelerin sosyal medyadan ne derece etkilenip etkilenmediğinin karşılaştırmasını yapmaktır. Diğer amaçlar ise; eğitim hizmetleri pazarlaması kapsamında üniversite eğitimi almak isteyen öğrencilerin beklentileri konusunda, öğrencilerin satın alma davranışlarının değerlendirmesini ve sosyal medya boyutunun üniversite seçimi hakkındaki yargılara ilişkin değerlendirmeleri inceleyerek üniversite tercih dönemlerinde öğrenci çekmek isteyen yükseköğretim kurumları için yol göstermektir. Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan çalışma üç ana başlıktan oluşmaktadır:
Çalışmanın birinci bölümünde, genel olarak pazarlamanın tanımı, tarihçesi ve eğitim hizmetleri pazarlaması ile ilgili bilgiler verilerek okuyucuların konuyla ilgili bilgi sahibi olmaları amaçlanmaktadır.
İkinci bölümde, sosyal medya kavramı, sosyal medya araçları, internette pazarlama ve geleneksel pazarlamanın karşılaştırılmasına yönelik bilgiler verilerek çalışmanın teorik olarak temelleri atılmaya çalışılmıştır.
Çalışmanın son bölümünü oluşturan üçüncü bölümde ise; araştırmanın konusu olan Konya’da bulunan A ve B devlet, C vakıf üniversitesini tercih eden öğrencilerin üniversite seçiminde etkili olan kriterler ortaya konulmaya çalışılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI 1. PAZARLAMANIN TANIMI VE TARİHÇESİ
Pazarlama, insanlık tarihi kadar eski bir bilimdir. Üretim ve ilişkiler bütünü olan pazarlama basitten karmaşıklığa doğru uzanan bir süreç gibi görünse de asıl temeli üretim, gereksinim, istek ve insan ilişkileridir (Olalı, 1983: 99).
Literatür incelendiğinde pazarlama kavramı, kurumdan kuruma ve kişiden kişiye farklı anlamlarla kullanılmaktadır. Pazarlama; doğal kaynaklardan yararlanılıp üretilen ürünlerin ve hizmetlerin en son tüketiciye ulaşmasını sağlayan bir süreçtir. Günlük hayatımızda birçok yerde karşımıza çıkan pazarlama kavramının çok sayıda tanımı mevcut olup, kavramları da birbirlerinden farklılık göstermektedir. Bu doğrultuda pazarlama malların ve hizmetlerin üretildiği yerden tüketiciye ulaşıncaya kadarki süreçte geçtiği kanallar vasıtasıyla yapılan hareketlerin bir uyum içerisinde ele alınmasıdır (Oluç, 2006: 4). Bu kapsamda pazarlama artık sadece mal ve hizmet unsuru olarak ilişkilendirlmeyip fikirlerin de geliştirilip kitlelere yayılmasını, benimsenmesini kolaylaştıran bir faaliyet olarak görülmektedir. Bu durumu sadece kara odaklı işletmeler tarafından kullanılan faaliyetler olmayıp hedeflerine varmada her türlü kuruluş ve örgüt tarafından yürütülen bir sistemdir. Bu stratejiye yakın ilişki olarak planlar yapma uygulama sürecine yani stratejiye yakınlık ilişkisini göstermektedir (Aydın, 2005: 2-3). Başka bir ifadeye göre pazarlama, ‘‘Üretim odaklı pazarlama anlayışına göre şirketlerin amacı sadece daha çok satmakken, tüketici odaklı anlayışa göre, firmanın müşterisi ile ilişkisi satış öncesini ve sonrasını kapsamaktadır. İlişkinin devamı için gereken ise müşterinin her zaman memnun kalmasıdır. Bugün hemen hemen tüm pazarlamacıların kabul ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek mevcut müşteriyi etkilemekten daha maliyetlidir. Bu nedenle yeni müşterinin dikkatini çekmektense mevcut müşteriyi kaybetmeme daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da müşteri memnuniyetidir’’ (Kotler ve Turner, 1993: 18). Kotler’inde belirttiği gibi, firmalar, işletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçları oranında ürünler veya hizmetler üreterek başarıyı sağlayabilirler. 1947 yılında Revzan ve Dudy’nin, pazarlama kavramını hizmetlerin
değişimi ve bu durumun para cinsinden değerlerinin belirlenmesi ve daha sonraları pazarlamanın faaliyet alanına kar amacı gütmeyen kuruluşların dahil edilmesine temel oluşturmuştur (Karahan, 2000: 7). 18. yüzyılın başlarında sanayi devrimi ile birlikte başlayan ve ardından süregelen gelişmeler ve hedef kitle üretimini ve pazarlamasını önemli ölçüde etkilemiştir. Küresel pazarlama sisteminin I. Dünya Savaşı’ndan sonragelişen ve II. Dünya Savaşı’nın ardından da hem üretimde hem de pazarlamada bilimsel yöntemlerin uygulandığı görülmektedir (Cemalcılar, 1983:4-5). I. ve II. Dünya Savaşlarının, ağır sonuçlarına karşılık işgücü temininde ve vatandaşın ekonomisinde önemli düşüşler meydana gelmiştir. Firmalar, şirketlerle de ettikleri bilgi ve teknoloji birikimini, 1910’lu yıllarda açığa çıkmaya başlayan, yeni bir terim olan “pazarlama” alanında kullanma kararı alarak, bugünkü pazarlama sisteminin başlangıcını oluşturmuşlardır (İslamoğlu, 2011: 6).
Pazarlamanın gelişme aşamasındaki yapı taşları; iş bölümünün gelişmesi, sanayileşme akımı ve nüfusun kentleşmesidir. Dolayısıyla pazarlama üzerine birçok konusu olan Cemalcılar (1983) ise, pazarlamanın devrim olarak değil, bir evrim sonucu ortaya çıktığını belirtmektedir.1950’lilerde pazarlama büyük bir gelişme kat ederek kıtlık nedeniyle ertelenen ihtiyaçların kısa süre içerisinde karşılanma arzusu rekabetini hızlandırmıştır. Dolayısıyla satışların artmasıyla beraber işletmeler müşteri ihtiyaçlarını karşılayarak müşterilerin tatminine odaklanmıştır. Bu felsefe, yönetim düşüncesine de yansımış ve Drucker tarafından ‘’işletme amacının tek bir geçerli tanımı vardır. Tatmin olmuş müşteri yaratmak. İşletmenin ne olduğunu belirleyen müşteridir’’ şeklinde ifade edilmiştir (Drucker, 1958).
Pazarlama biliminin başlangıcı 19. yüzyılın sonu 20. yüzyılın başlarında kabul edilmektedir. Bartel’in “The History of Marketing Thought” adlı eserinin bu konuda en geniş çalışması olduğu belirtilebilir Bartel, 20. yüzyılı kapsayan pazarlama tarihini sekiz ayrı döneme ayırmıştır. Bunlar (Bartels, 1976: 30-31):
1. 1900-1910 Keşif Dönemi: Pazarlama eğitmenleri bu dönemde dünya ticaretinde, önemli bilimsel çalışmaya yer vermişlerdir. Pazarlama kavramı ilk kez keşif döneminde kullanılmaya başlanmıştır (Pazarlama
kavramının ilk kez kullanımına yönelik 1906 ile 1911 arasında olduğuna inanılır).
2. 1910-1920 Kavramsallaştırma Dönemi: Kavramsallaştırma döneminde pazarlama tanımları genişletilmiş ve sınıflandırılmıştır.
3. 1920-1930 Entegrasyon Dönemi: Bu dönemde pazarlama sistemleri oluşturulmuş ve pazarlama düşüncesinin genel yapısı genişletilmiştir.
4. 1930-1940 Gelişme Dönemi: Bu dönemde pazarlamanın kullanılacağı alan genişletilmiş ve yeni fikirler eklenmiştir.
5. 1940-1950 Yeniden Değerlendirme Dönemi: Pazarlamaya ilişkin yeni uygulamalar ve yaklanmışlar eklenmiş o dönemin istek ve ihtiyaçları doğrultusundayeni terimler ortaya konulmuştur.
6. 1950-1960 Yeni Yaklaşımlar Dönemi: Bu dönemde geleneksel pazarlama sisteminin yerine niteliksel pazarlama analizi, pazarlamanın sosyal tarafları vb. konulara yer verilmiştir.
7. 1960-1970 Farklılaştırma Dönemi: Pazarlama tanımları daha da genişletilmiş bütünleşik sistem, çevrecilik, yönetimsel, enternasyonalizm vb. kavramlar yer bulmuştur
8. 1970 ve Sonrası Toplumsallaşma Dönemi: Toplumsallaşma döneminde pazarlamada alanında sosyal konular daha çok dikkat çekici bir hal almıştır.
20. yüzyıl öncesinde pazarlama ile ilgili bu tür çalışmaları görmek mümkün değildir. Fakat yapılan tüm araştırmalar neticesinde pazarlamanın en eski mesleklerden biri olduğunu yapılan bu çalışmalar ortaya koymaktadır (Kestane, 2015: 187).
1.1. Pazarlamanın Gelişim Süreci
Bir olayı ya da sorunu anlayabilmek için, onun geçmişte nasıl ve neden doğduğunu, nasıl bir gelişme gösterdiğini bilmek gerekir. Törensel bir ilişki ile
başlayan ilk alışverişlerin geçmişteki uygulamaları ve bugünkü uygulamaları arasında büyük farklar vardır. Bu farklılıkta değişmeyen tek şey insan ihtiyacının varlığı, çeşitliliği ve sürekliliğidir. Kimi zaman törenle yapılan değiş tokuşlar, kimi zaman zorla yapılan mal, alıp-verme ticaretin temellerini oluşturmuştur. İnsanlar zamanla yaşamlarını daha kolay hale getiren araçları buldular. Daha sonraları insanlar uzmanlık alanlarındaki ürün fazlalıklarını değiştirmek suretiyle ihtiyaçlarını karşılamaya başladılar. Ticaretin kolaylaşması sayesinde Mezepotamya’dan, Hindistan’a, oradan Çin ve Mısıra kadar ticaret yapılmaya başlandı (Uraz, 1978: 5).
Romalılar, karışıklık ve anarşinin kol gezdiği Akdeniz çevresinde güçlü bir imparatorluk örgütü ve hukuk düzeni kurarak ticaretin gelişmesine yardımcı oldular. 15. yüzyılın iki önemli olayından birisi doğu yollarının Türk’lerin eline geçmesi ile İstanbul’un fethi, diğeri ise Amerika’nın keşfiydi. Bu iki olay yeni ticaret yolları ve yeni pazarların bulunmasına neden oldu. Ancak, bu özgürlük havası uzun sürmedi. 17. yy. serbest ticaretin yükseldiği çağ oldu (Aydın, 2005: 4). 18. yy. ortalarında Avrupa’da üç tüccar; en zengin Hollanda, en aktif İngiltere, nüfusu en çok olan Fransaydı. Bu ulusların tüm isteği, iş adamlarının tüm dünyada serbestçe dolaşıp para kazanmalarıydı. 19. yüzyıl, üretim anlayışına sahip işletmelerin olduğu dönemdir. Bu dönemin en belirgin özelliği, işletmelerin ürünü üretip satılmasını beklemeleridir. Müşterinin düşünceleri, fikirleri hiçbir şekilde önemsenmemekte ve satış çabasının yapılmadığı görülmektedir. Çünkü bu dönemde işletmeler, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılamayan ürünler üretse bile satabilmektedir (Alabay, 2010: 215).
Modern pazarlama dönemine kadar olan dönem pazarlamanın gelişim süreci olan dönemlerdir. Bunlar; üretim/ürün, satış ve pazarlama olmak üzere 3 ayrı dönemden oluşmaktadır (Alabay, 2010: 215).
Tablo 1.1. Pazarlamanın Gelişim Süreci
Üretim Satış Pazarlama Modern Pazarlama
Arz <Talep Çok üretmek önemlidir. Tüketici ihtiyaçları göz ardı edilmiştir. İşletmede pazarlama departmanı yoktur. Satış değil, üretmek önemlidir. Arz=Talep 1930’dan sonraki dönemdir. Baskılı satış ve yanıltıcı reklam yoluyla satış artırma çabaları vardır. Üretmek değil satış önemlidir. Arz>Talep Reklam ve satış gücü üretileni satmaya yetmiyor Pazarlama departmanı var Rekabet artmış durumdadır.
Arz, Talepten çok büyük Özellikle 1990’lardan sonraki dönemi kapsar. Hedef pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarını tespit ederek tatmin sağlamaktadır. İşletmenin bütün birimleri koordineli olarak çalışmaktadır. Bütünleşik pazarlama hakimdir Tüketiciye yöneliktir Uzun dönemde kârlılık amaçlanmıştır. Rekabet oldukça fazla olduğundan yenilik arayışı vardır. Pazar yönlü yönetim anlayışı hakimdir.
Kaynak: Varinli İ.,(2006), Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Geleneksel
Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci. Yrd. Doç.Dr. M. Nurettin ALABAY tarafından uyarlanmıştır (Alıntıdır).
Tablo 1.1. incelendiği üzere; üretim dönemi, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının önem arz etmediği, arzın talebe karşı yetersiz geldiği ve işletmelerde pazarlama birimlerinin dahi yer almadığı bir dönemi kapsamaktadır. Satış döneminde ise, arz ve talebte eşitlik söz konusu olduğu satmanın üretmekten daha zahmetli olduğu, birçok yanıltıcı pazarlama aracıları vasıtasıyla satışı artırmaya yönelik çabaların olduğu bir dönemi ele almaktadır. Pazarlama döneminde; arzın talepten
daha çok olduğu, rekabette artışın gözlemlendiği, yapılan reklamların ve satış çabalarıyla üretilen ürünlerin satışının gerçekleştirilemediği pazarlama birimin işletmelerde sadece varolduğu bir dönemdir. Pazarlamanın işletmede çalışan herkesi kapsadığını belirten Kotler (2000a), ‘’pazarlamayı sadece pazarlama departmanına bırakmamak gerekir’’ anlayışıyla ifade etmiştir. Bu düşünce ilk kez bu dönemde yer bulmuş işletmenin tüm birimleri pazarlama birimleri dışındakilerde dahil olmak üzere pazarlama faaliyetlerine katılım sağlamışlardır (Alabay, 2010: 215).
1.2. Pazarlamanın Amacı ve Önemi
İşletmeler, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere fikir, mal, hizmet üreterek, müşteri memnuniyetine yönelik faaliyetlerde bulunurlar. İşletmeler bu girişimlerini faaliyetlerini, işletmenin fonksiyonları aracılığıyla yerine getirmektedir. İşletme fonksiyonları; finans, yönetim, üretim ve pazarlama fonksiyonudur. İşletmelerin bu fonksiyonlardan hariç; halkla ilişkiler, insan kaynakları yönetimi, muhasebe, araştırma geliştirme, tedarik, gibi fonksiyonları da bulunmaktadır. Bütün bu fonksiyonlarının amacı müşterilerin tatmin edilmesini sağlayan mal ve hizmetin üretilip pazarlanmasıdır (Tekin ve Zerenler, 2012: 40).
İşletmelerin yönetim sistemi, pazarlamayla başlayıp pazarlamayla devam eden bir süreçten oluşmaktadır. Bu süreçte pazarlama yer, zaman ve sahiplik faydasısağlar. Müşteri odaklı bir pazarlama biliminin geçerli olduğu, sıkı bir rekabetin yaşandığı çağdaş dünyada önemi artmıştır. Dolayısıyla, pazarlama farklı işletme fonksiyonlarının önüne geçtiği görülmektedir. Çünkü işletmecilik yeterli mal ve hizmetin, müşterinin olması başarılı bir pazarlama yönetimiyle mümkün olabilecektir. Bundan dolayı işletmeler, pazarlama fonksiyonuna ayrı bir değer vererek işlerini sürdürmektedirler. Pazarlama fonksiyonu geçmişte işletme yöneticileri tarafından farklı birçok görevi yerine getirirken, günümüzde artık sadece pazarlama fonksiyonunu yerine getiren işletme bölümleri tarafından yönetilmektedir (Tekin ve Zerenler, 2012: 42).
Pazarlama, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesini, başarı sağlanacak olan hedef pazarların seçimini ve bu pazarlara sunulacak mal, hizmet ve programlarıyla ilgili bir bütünden oluşur (Dağdaş, 2013: 1). Pazarlama faaliyetlerini
etkileyen birçok dış faktör bulunmaktadır. Ayrıca risk ve belirsizlik altında karar verilmesini de gerekmektedir. Pazarlama, tüketici ile üretici arasında bulunan ve iki tarafı da buluşturan bir köprü görevini üstlenmektedir. Bu köprü toplumun ve işletmelerin bütün kesimleri arasında iletişim kurulmasını da sağlar.
Zaman faydası; mal ya da hizmetlerin tüketicilerin ve kullanıcıların istek ve ihtiyaçlarının gerçekleşeceği müddete kadar korunmasıdır. Yer faydası ise; üretimi yapılan ürünlerin ve hizmetlerin üretimi gerçekleştrilen yerden alınıp diğer alanlara ya da bölgelere taşınmasıdır. Mülkiyet dediğimizde ise; üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyacı olanlara aktarılması şeklinde ifade edilir (Taşçı, 2010). Ürün veya hizmetten memnun olup ihtiyaçları karşılanan tüketicilerin zaman içerisinden sadık bir müşteri konumuna gelmeleri, işletmenin dönemsel gelir kaynakları garanti altına alması şeklinde gelişebilir. Bu nedenle pazarlama faaliyetlerinde iki temel amaçtan bahsetmek mümkün olacaktır. Birincisi; tüketici arzu ve ihtiyaçlarının belirlenip bu istekler doğrultusunda üretimi gerçekleştirilip satışa sunmaktır. İkincisi ise; tüketicinin arzu edip beklediği türden ürünler üretmek veya hizmetler sunmaktır. Dolayısıyla pazarlama elverişli bir malı, elverişli zamanda, uygun bir fiyata ve uygun pazarlama yolları ile sunma görevini üstlenen bir işletme fonksiyonudur (Aydın, 2005: 6).
Pazarlama günümüzde modem hayatta iki önemli faktör olarak rol almaktadır. Bunlardan ilki; pazarlamanın üretici ve tüketici arasında bir köprü görevi alarak birçok ekonomik fayda sunmaktadır. İkincisi ise, pazarlamanın tüketim sisteminin şekillenmesi birlikte tüketicinin tercihlerinin de yön bulmasında son derece etkileyici olmasıdır.
1.3. Müşteri Kavramı
Günümüzde müşteri kavramı işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmek adına ihtiyaç duyacaklarıen önemli varlıklardan biridir. Müşteri kavramı, genel itibariyle hizmet veya malları tüketen kişiler olarak tanımlanır. Ayrıca malın üretiminden satışına kadar geçen zamanda içinde bulunan bütün kişilerde eklenmelidir. Yani işletme içerisinde malın/ürünün üretiminden pazarlanmasına
müşteri olarak tanımlanmaktadır (Eroğlu, 2005: 9 ). Müşterinin bir seçimi ya da tercihi söz konusu olduğunda, sürekli aynı markadan alışveriş yapan kişiler müşteri olarak yorumlanırken, belli aralıklarla aynı mağazayı tercih etme hareketlerine de müşteri sadakati denilmektedir (Odabaşı, 2000).
Müşteri, bir hizmeti ya da ürünü satın alan kişi, kişiler ya da kuruluştur. Müşteriler; firmaların, şirketlerin, kurumların bilançoların da belirtilmese de işletmenin elinde bulunan en önemli varlıklarıdır. Müşteri, sadece ürünü/malı veya hizmeti satın alma işlemini gerçekleştirenleri değil, işletmenin üretmiş olduğu mal ve etkilenen herkesi içerisine almaktadır ( Eroğlu, 2005: 9).
Müşterinin elektronik ticaretle birlikte artan bilgisi ve eğitim düzeyinin de gelişme göstermesi müşteriyi kaliteye daha fazla duyarlı hale getirmiştir. Yeni oluşan müşteri şekli açısından çeşitli hizmet türleri ve daha kaliteli hizmetin gerçekleştirilmesi rekabeti kaçınılmaz hale getirmektedir (Akgeyik, 2003: 112). Müşteriler, günümüzde mal veya hizmette değer verdikleri unsurlardan hep daha fazlasını istemektedirler. Örneğin; ucuzluğa önem veriyorlarsa, daha fazla ucuzluğu istemektedirler, alışveriş esnasında hıza ve rahatlığa değer veriyorlarsa, daha hızlısını ve daha rahatını istemektedirler. Başka bir açıklamaya göre; müşteriler, kusursuz hizmeti ya da ürünü bir farklılık olarak değil de, mecburi bir anlayış olarak kabul etmektedirler (Tekin ve Çiçek, 2005: 64).
Tablo 1.2. Global, Dış ve İç Müşteri
Global Müşteri
Ürün/mal ya da hizmetlerden farklı olup etkilenen kişiler ve kuruluşlardır.
Dış Müşteri
Ürün/mal veya hizmetlerden faydalanan kişi ve kurumlardır.
İç Müşteri
Ürün/mal ve hizmetin üretim faaliyetine katılan kişilerden oluşan kişi ve kuruluşlardır.
Kaynak: Tengilimoğlu D., Hizmet Pazarlaması, 2011: 43.
Gelişen yönetim sisstemlerinde, belli bir faaliyette bulunup ve çalışan kişilerin o pozisyonda çalışan bireylerin, mesleki tutum ve davranışları yönünden
bakıldığında bu müşteri gruplarını yukarıdaki Tablo 1.2.’de görmek mümkündür. Günümüzde ekonominin, teknolojinin ve sosyal sistemlerin gelişmesiyle ortaya çıkan rekabette işletmelerin verimliliğin ve kalitenin artmasına yüksek oranda fayda sağlayıp işletme çalışanlarına doğru yönelmesine neden olmuştur. Dolayısıyla bu sistemle birlikte iç müşteri kavramı doğmuştur (Çınar, 2007: 4). Dış müşteri ise, işletmelerin ürettikleri hizmet ve malları kullanan veya tüketen kişiler bütünüdür. Dış müşteriler işletmelerin vazgeçilmez parçalarıdır. Dolayısıyla işletme içinde çalışanlar dış müşteri için ürettiklerinin ve müşteri tatmininin çok önemli olduğunun bilincinde olmalıdır (Kağnıcıoğlu, 2002: 80).
1.4. Pazarlama Karması Elemanları
Yaşanan yoğun rekabette işletmeler pazar fırsatlarını öncelik olarak değerlendirmektedirler. Bu fırsatları ön planda ele alan işletmeler pazarlama yönetim sistemini kabul etmiş ve yerine getiren işletmeler için bir başka faktörü de meydana getirmektedir. Bunlardan ilki pazarlama karmasıdır. İlk kez 1962 yılında N. H. Borden tarafından ele alınmıştır. Ardından yapılan farklı çalışmalarla da geliştirilmiştir (Ersoy, 1994: 120).
Pazarlama karması tanımı; pazar ortamına getirilen ve müşteri tarafından satın alınmasını sağlamak adına işletmeler tarafından oluşturulan bütün faaliyetlerdir Pazarlama karmasının 4P’si olan pazarlama karması unsurları; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurmadır (promotion) (Bailey, 1986: 202). Başka bir açıdan bakıldığında Magrath, Booms ve Bitner konu hizmet pazarlaması olduğunda geleneksel pazarlama karması olan pazarlamanın 4P’sine ek olarak 3 yeni kavram daha eklenilmiştir. İnsan (People), Fiziksel olanaklar (Physical Evidance), Süreç (Process) (Magrath, 1986).
Şekil: 1.1. Geliştirilmiş Pazarlama Karması
Kaynak:https://marcom.wordpress.com/E.T.24.05.2017
1.4.1. Ürün (Product)
Pazarlama karmasının temelini ürün oluşturmaktadır. Marka, kalite, tasarım vb. önemli birçok bileşenleri içeren ve firmalar tarafından pazara ulaştırılan bir objedir. Firmalar piyasaya yeni çıkarılan bir malın ayrılmaz parçası olarak kiralama, dağıtım, onarım, eğitim gibi değişik hizmetleri de müşterilere sağlamalıdırlar (Kotler, 1997: 93). Yalnızca malın özelliği ve şekline göre değerlendirilmeyip, müşteriye sağlayacağı faydalarda tanımlanmalıdır (Walters, 1992: 37).
Ürün başka bir ifadeyle, bir işletmenin yeni bir ürünü pazara çıkarmaya karar verdiği bu ürünlerin satın alımını kolaylaştıran sistemlerin geliştirilmesi, gereksiz kalemlerin çıkarılması yeni farklı kalemlerin eklenmesi gibi faaliyetler bütünüdür (Doğan, 1983). Geliştirilmiş Pazarlama Karması (7P) Fiyat Tanıtım Yerleşim İnsanlar Süreç Fiziksel Kanıt Ürün
1.4.2. Yerleşim / Dağıtım (Place)
Yerleşim, üretimin gerçekleştiği yerde tüketimin ufak bir bölümünü oluşturmaktadır. Üretimin belli bir büyüklüğü farklı ve değişik tarzdaki aracılarla tüketiciye ulaştırılır. Bu aracılarhem üretici hem de tüketici arasında köprü görevi gören kişi ya da kuruluşlardır. Üretimin önemli bir değer kazanması üretimi gerçekleştirilen ürünün tüketicinin istediği yer ve zamanda oluşmaktadır. Dolayısıyla dağıtımın şekilleri ve rolü önemli yer tutmaktadır (Mucuk, 2007: 171).
Dağıtım mülkiyet, yer, zaman faydası oluşturur. Dağıtım kanalları müşteriye yönelik faydaların oluşturan kişi ya da kuruluşlardan oluşur (Oluç, 2006: 23).
1.4.3. Fiyat (Pricing)
Fiyatın tanımı, tüketicilerin ya da müşterilerin bir hizmete ya da mala sahip olmak için ödemeleri gereken paradır. Fiyat, belli bir kazanç sağlayan faktör olması nedeniyle diğer pazarlama karması elemanlarından farklı olarak değerlendirilmektedir. Diğer bileşenler maliyet oluşturan faktörlerdir. Bu noktada şirketler ürünlerinin farklılık oluşturmak adına ürünün ya da hizmetin fiyatlarını yükseltmektedirler (Kotler ve Keller, 2006: 201).
1.4.4. Tanıtım / Tutundurma (Promotion)
Ürünün ya da hizmetin müşterisini ürünle ilgili gelişmelerden, hizmetlerden bilgilendirmek için yapılan faaliyetler bütününe tanıtım/tutundurma denilmektedir. İşletmelerin ürünleriyle ilgili faaliyetlerini devam ettirmelerinde tutundurmanın önemi büyüktür. İşletmeye yönelik olumlu bir imajın oluşmasını sağlamak, bu imajı sürdürmek, olumsuz imajı ortadan kaldırmak adına yapılan faliyetler tutundurmanın içerisinde yer almaktadır (Kaşıkçı, 2007: 50).
Tutundurmanın önem kazanmasını ve yaygınlaşmasını sağlayan birçok faktör vardır. Bunlar (Mucuk, 2007: 173):
Aradaki mesafenin üretici ve tüketici arasında artış göstermesi,
Gelir artışına oranla pazarların genişleyerek yer bulması,
Rekebetteki artış, ikeme malların çoğalması,
Dağıtım kanalları ve aracı kuruluşların artış göstermesi,
Tüketici gelirlerinin artmasına yönelik istek ve ihtiyaçlardaki değişiklik, kalitede artış ve ürünlerde farklılık gibi özelliklerin aranmasıdır.
1.4.5. İnsan (People)
Ürün pazarlama bileşenlerinde yer almayan, fakat servis pazarlamasında en önemli bileşenlerden biri olan insanlar hizmetinizi tanımlayan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. İnsan, pazarlama faaliyetlerinin üzerine kurulan, diğer bir ifadeyle pazarlamanın var oluş nedeni olan pazarlama karması elemanlarındandır. Kaynaklarda hedef kitle olarak da ele bilinmektedir. İnsan (hedef kitle) bir işletmenin varlığını devam ettirme nedenlerinden biridir (Kaşıkçı, 2002: 129).
1.4.6. Fiziksel olanaklar (Physical Evidance)
Fiziksel olanak; bir ürünün görüntüsü, ürünün biçimi, rengi ve şekli/şablonu olarak tanımlanabilmektedir (Kaşıkçı, 2002: 161). Bu durum ürünü ve hizmeti birbirinden ayıran ve en dikkat çeken özellik olarak kabul edilen dokunulmazlık özelliğidir. Ayrıca hizmetin fiziksel özellikleri, müşteriler ile bu hizmeti ortaya koyan işletme çalışanları aynı ortama gelerek hizmet alışverişi oluşturdukları ortam ya da bu alışverişi gerçekleştirmek için kullanılan ekipmanlar olarak da tanımlanabilmektedir. (Binbay, 2007: 11).
1.4.7. Süreç (Process)
Süreç, işletme yönetimi doğrultusunda oluşturulan pazarlama stratejilerini müşterilerine sunarken gerçekleşen her türlü faaliyetler bütününü kapsayan aşamalardır. Dolayısıyla pazarlamanın süreç dışında kalanları pazarlamanın 6P'si süreci oluşturmaktadır. Pazarlama sisteminin kontrol edilmesi, yürütülmesi diğer taraftan süreç yönetimi olarak da adlandırılabilir (Binbay, 2007: 11).
1.5. HİZMET PAZARLAMASI
Günümüzde pazarlama kelimesi günlük yaşamda en fazla kullanılan kavramlardan biridir. Aşağıdaki tanımlardan da anlaşılacağı üzere, pazarlama hem üretimi hem de satışı içinde barındıran faaliyetler bütünüdür. Daha geniş bir ifadeyle; pazarlama, işletmenin ürettiği ürünleri belirlemek, ürünün satışına yönelik müşteriyi uyarmak, müşterinin talebini en iyi şekilde karşılamak ve işletmeye kar sağlamak üzere yapılan bütün faaliyetlerin tümüdür (Tek, 1999: 43). Hizmet sektörü ile üretim sektörü birbirinden oldukça farklıdır. Hizmet pazarlamasının içinde yer alan hastane askeri, polis, itfaiye, adliye, postaneleriyle birlikte kar gütmeyen kuruluşlar müzeleriyle, hayır kurumlarıyla, kolejleriyle, üniversiteleriyle hizmet pazarlaması içerisinde yer almaktadır.
Literatürde hizmetin ne anlama geldiğine ilişkin birçok tanım yapılmıştır. Aaşağıda yapılan bu hizmet tanımları incelendğinde anlam yönünden benzerlik içerdiği görülmektedir.
Tablo 1.3. Hizmetin Tarihsel Tanımları
Fizyokratlar (-1750) Tarımsal faaliyetler dışında olan bütün faaliyetler. Adam Smith (1723 –1790) Somut bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler. J.B. Say (1767 – 1832) Ürünlere faaliyet ekleyen imalat hariç tüm faaliyetler. A.Marshall(1842–1924) Meydana geldiği anda varlık bulan ürünler.
Batı ülkeleri (1925 – 1960) Bir ürününşeklinde değişikliğe yol açmayan hizmetler.
Çağdaş Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan tüm
faaliyetler.
Kaynak: Donald, W., Cowell, The Marketing of Service, London, 1984: 21.
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) tarafından yapılan tanıma göre; hizmet kavramı, satışa hazır hale getirilen veya ürünlerin satışının gerçekleşmesiyle birlikte ortaya çıkan faaliyetler, olarak ifade edilmiştir (Aktaran: Midilli, Ö. 2011: 4). Bu ifadedeki en belirgin eksiklik hizmetler ile mallar arasında belli bir ayırımın yapılamamasıdır. AMA, ilerleyen zamanlarda hizmet kelimesinin alanını arttırarak bir ürünün satışına bağlı olmadan en son tüketiciye veya işletmeye pazarlandığında, ihtiyaçta ve istekte belli bir doygunluğu sağlayan ürün ve hizmeti birbirinden ayrı olarak tanımlayabilen eylemleri de hizmet olarak tanımlamıştır (Öztürk, 2003).
Hizmet kavramı, bir işletmenindiğer bir işletmeye sunduğu soyut, elle tutulamaz bir faaliyet olarak ifade edilmektedir (Karafakıoğlu, 1998). Hizmetin özelliklerine ilişkin belirlenen kavramlar ise; dokunulmazlığı, farklılığı ve ayrılmaz bir bütün olduğudur (Fisk, Brown ve Bitner, 1993; Parasuraman, Berry ve Zeithalm, 1985).
Ürün ve hizmet pazarlamasının arasında bulunan farklılıklar aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
Tablo 1.4. Ürün-Hizmet Pazarlamasının Karşılaştırılması
Faktör Ürün Hizmet
Tanıtım Prototip Becerilerin Tanıtımı
İlk pazarlama Satış Temsilcisi Firma Yöneticileri
Pazarlama Araştırması Malların Pazarlanması Değer ve Sonuçların Pazarlanması
Dağıtım Satış / Dağıtım olanakları Ofis
Kaynak: Hizmet ile ürün pazarlaması arasındaki farklılık; http://www.igeme.org.tr/E.T:27.03.2017
Tablo 1.4.’de görüldüğüüzere ürün ve hizmet pazarlaması birbirinden farklı pazarlama stratejilerinin uygulanmasını gerekli kılmaktadır. Pazara yeni giren bir firma bu faktörleri pazarında bulundurmalı ve ona göre pazarlama karması elemanlarını oluşturmalıdır.
İşletmenin öncelikle hedef pazarı ve ardından hedef kitleyi seçmesi ve pazarda aktif olarak yer alması pazarlama karması bileşenlerinin en iyi şekilde yönetmesine bağlıdır. Sadece bir tane pazarlama karması bileşeninin üzerinde yoğunlaşılması, diğer bileşenlerin eksikliğini yok edebilir. Bu durum pazarlama karması bileşenlerinde bir üstünlük sağlayabilmektedir. Dolayısıyla bu noktada önemli olan belirlenen hedef pazara en uygun pazarlama stratejisini belirlemektir (Karahan, 2000).
1.5.1. Hizmetlerin Özellikleri
Hizmet pazarlamasının genel itibariyle işlevselleştirilmesi adına belli başlı beş farklı özelliği bulunmaktadır: Dokunulmazlık (soyutlukları), bölünmezlik (aynı anda üretim ve tüketim), heterojenlikleri (değişkenlikleri), dayanıksız oluşu (depolanamama) ve insan ağırlıklı olması (Kotler, 2000b: 429, Tek, 1999: 429, Fidan, 1996: 82, İslamoğlu vd., 2006: 19 – 21, Mucuk, 2007: 171 – 173):
1.5.1.1. Dokunulmazlık (Soyutluluk)
Hizmetler bir cisim veya nesne olmayıp belli bir performans ya da eylemler olduğu için hizmetleri, dokunulabilir bir ürün olarak göremeyiz, dokunamayız,
duyumsayamayız ve tadamayız. Bir hizmeti satın aldığımızda genel itibariyle bunu temsil edecek somut herhangi bir şey yoktur (Öztürk, 2007: 19). Hizmetler, maddi unsurlar hariç "performans" katogorisine girdiklerinden üründe herhangi bir şekilde hissedilme, dokunulma, görülme vb. durumlarla değerlendirilmesi mümkün değildir. Dolayısıyla hizmetler stoklanamaz, "patent" sistemiyle korunamaz, vitrinlerde ve raflarda teşhir edilemez (Husted vd., 1989: 220).
Hizmetlerin en temel özelliği dokunulmaz olmalarıdır. Örneğin, sağlık hizmetlerine yönelik değerlendirme yapılacak olursa; sağlık hizmetleri doğrudan hastalara veya ailelerine doğru bir girişimde bulunmaktadırlar. Sağlık hizmetinden ne kadar fazla hasta yararlanırsa yararlansın sunulan hizmete dokunamazlar. Hizmetlerin belirlenmiş bir somut çıktısı yoktur (Murdick ve Render 1990: 210). Eğitim hizmetlerinin de soyut olması sebebiyle sunulan hizmetin görüntülenmesi mümkün değildir. Dolayısıyla birçok eğitim kurumları; farklılıklarını göstermek adına birbirinden farklı logolar, sloganlar ve kurumsal görseller kullanmaktadırlar (Sütlaş, 2010: 79).
1.5.1.2. Bölünmezlik (Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim)
Hizmeti oluşturan kişi ile satan kişi aynı kişidir. Bunlar birbirinden ayrılmaz bir bütündür (Tek, 1999: 429). Eğitim kurumları, verdikleri hizmet ile beraber eğitim hizmetini alacak kişiler aynı yerde bulunmaktadırlar.
Örs’e göre (2007: 19); mamullerin üretimi ve satışı esnasında, önce mamuller üretilir, sonra depolanır ve ardından satılırlar veya kullanıma hazır olurlar. Fakat hizmetler önce satılır, aynı zamanda üretilir ve tüketilirler. Örneğin; öğrenci üretim kısmını önce derste alır, ders bitiminden sonra eğitim hizmeti tüketilmiş olur.
Hizmet üretimi ile tüketimi eş zamanlı olup; birbirini tamamlayan parçalardır ve hizmetten ayrı bir konu olarak düşünülemez. Dolayısıyla hizmetin satışı esnasında verilen görevi yapmadığı ya da eksik yaptığı anlaşıldığı anda ortaya bir takım sorunlar çıkacak, olması gerektiği gibi sunulamayan hizmet en iyi şekilde hizmeti ortaya koyan bölümleri etkileyecektir (Fidan, 1996: 82).
1.5.1.3. Heterojenlik ( Değişkenlik)
Hizmetler; hizmeti veren kişiye, verildiği yere, zamana göre birçok değişkenlik göstermektedirler. Bu nedenle fiziksel ürünler gibi standart hale getirilemezler ( Tek, 1999: 429). Hizmeti veren kişinin bilgi ve tecrübesine, hizmetin verildiği ortama, fiziksel şartlara, hizmeti alan kişinin katılımına bağlı olarak çeşitlilik göstermektedir. Yani türdeş değildirler. Hizmetlerin değişken olmalarının diğer bir nedeni ise; hizmet sürecine katılan kişilerin hiçbir zaman birbiriyle aynı olmamasıdır (Öztürk, 2003: 10). Örneğin; hizmet sunumuna katılan kişi hizmeti sunum esnasında çok mutlu olup verilen tüm hizmeti beğenme içgüdüsüne sahip olabilirken, gergin, sinirli ve kaba birisi sunulan hizmetten hiçbir şekilde memnun olamama gibi bir ruh haline sahip olabilmektedirler.
Hizmetlerin türdeşliğini aksatabilecek etkenler; çalışanların moralsizliği, müşterinin işbirliği düzeyi ve işletmenin kapasitesi dışında kalan iş hacmi olarak sayılabilmektedirler (Tenekeciğolu, 2008: 147).
1.5.1.4. Dayanıksızlık (Depolanamama)
Hizmetler daha sonra kullanılmak üzere depolanamazlar ya da saklanamazlar. Zamanında tüketilmeyen hizmette meydana gelen ekonomik zarar telafi edilemez. Örneğin; satın alınmayan sinema bileti gösterilebilir. Gösterim saatinde satın alınmayan bileti bir sonraki seans için satmak mümkün olmayacaktır (Yavuzalp, 2011: 10). Birçok hizmetler üretildiklerinde tüketilmezlerse, daha sonra bunları tüketmek mümkün değildir (İslamoğlu, 2006: 20). Üniversitelerde öğrencinin teorikte aldığı dersi pratiğe dökmezse veya pratik olarak uygulamaz ise; öğrenmiş olduğu bilgi kalıcı olamayacaktır.
Erhan Eoğlu’na göre (2004: 78); eğitim kurumlarında iç müşteriye sunulan hizmetlerin dayanıklı olmaması, hizmeti sunan bireylerin, bir yandan hizmet üretirken bir yandan da performanslarına önem vermeleri ve bu tür müşterilerin isteklerine uygun performansları sergilemelerini gerektirir.
Hizmetlerin depolanamaz olmaları sebebiyle, talebin fazla olduğu zamanlarda, performans belirli durumlarda talep düzeyine bağlıdır. Hizmeti sunan kurumun ya da kişinin talebin durgun olduğu dönemlerde fazla iş olmadığı için, çok fazla emek ve süre harcamayabilir. Hizmet kalitesi de, hizmeti farklı nitelik ve yeteneğe sahip kişilerin sunmasından dolayı, zaman içinde farklılık gösterebilir (Zeithaml, ve Bitner 2000: 36).
Hizmetlerin dayanıksız ve dalgalı oluşu hizmet işletmelerinin üst düzey yöneticilerini hem arzı hem de talebi eşitlemek adına hizmet planlaması, fiyatlandırma ve satışa yönelik birçok önlem almaya yönlendirmektedir (Öztürk, 2003: 45).
Hizmet pazarlamasının alt bileşeni olan dayanıksızlığın bazı özel unsurları şunlardır (Kotler ve Armstrong, 2004: 171);
Hizmetlerin depolanma imkanı bulunmamaktadır.
Hizmetlerin, stoklanma özelliği bulunmadığından birçok işletmeye istenilenleri karşılama husunda büyük sorunlarla karşı karşıya gelinmektedir.
1.5.1.5. İnsan Ağırlıklı Olması
Hizmet kurumlarında üretim ve tüketimin aynı anda gerçekleşmesine bağlı olarak tüketici ile hizmeti sunan kişi karşılıklı yakın bir ilişki içerisindedir. Bu noktada insan faktörünün ne kadar önemli olduğu anlaşılmaktadır. Hizmetin insan ağırlıklı olduğunun bir göstergesi de birçok hizmetin ortaya koyulması için belli, başlı kişisel özelliklere ve eğitime sahip olması gerekliliğidir. Buna da uzmanlaşma olarak ifade edilmektedir (Fidan, 1996: 83).
1.5.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması
Pazarlama tüm evreni kapsayan bir kavramdır ve kar amacına yönelik firmalar kadar, hastane, postane, adliye, eğitim kurumları vb. kar amacına yönelik olmayan kurumları da ele alır. Dolayısyla daha fazla bilimsel incelemeye konu teşkil
etmektedir (Rogers, 1996: 8-9). Hizmetleri belli başlı ayırımlar gözeterek dört grupta taplamak mümkündür (Karahan, 2000: 24-25):
1. Dağıtıcı hizmetler (Taşıma, depolama, haberleşme, öteki ticari işlemler)
2. Üretici hizmetler (Hukuk, bankacılık hizmetleri)
3. Sosyal hizmetler (Sağlık, eğitim, kamu hizmetleri)
4. Kişisel hizmetler (Ev ve tamir bakım hizmetleri)
Hizmetleri farklı yönlerden sınıflandırmak mümkündür: teknolojik, dayanıklılık, kolayda olup olmadıklarına, sağladıkları faydaya göre sınıflandırma yapmak mümkündür (İslamoğlu, vd., 2006: 20).
Amerikan Pazarlama Birliği’nin yapmış olduğu hizmet kategorileri sınıflandırması ise şunlardır (Stephen, vd., 1996: 59):
Finansal hizmetler,
Sağlık hizmetleri,
Profesyonel hizmetler ( avukatlık, mimarlık, hakimlik, doktorluk),
Turizm, seyahat, konaklama,
Spor, sanat, eğlence,
Dağıtım, kiralama hizmetleri,
Eğitim, araştırma hizmetleri,
Kişisel bakım hizmetleri,
İletişim (Telekominikasyon) hizmetleri,
1.5.3. Hizmet Pazarlaması Faaliyetlerinin Yararları
Hizmet pazarlaması faaliyetlerinin amacı; işletmelerin kar artışı, zararı azaltışı, pazar payını arttırmak vb. gibi amaçlarına ulaşmasında kullanılmasıdır. Ayrıca hizmet pazarlamasının özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir (İçöz, 1999: 45, aktaran: Midilli, 2011: 19 );
Memnun müşteri portföyü oluşturulur,
İşletmede yer alan tüm personel ve yöneticilerde amaç birliği vardır.
Müşterinin istekleri ve beklentileri doğrultusunda müşteri memnuniyeti seviyesi artırılmaya çalışılır.
Müşteri istek ve ihtiyaçlardaki değişiklikler belirlenir, bu değişikliklere yönelik gerekli uyum zamanında yapılır.
Hizmetlere yönelik tutundurma faaliyetleri, tüketicilerin isteklerine göre oluşturulur.
Artan iş birliği sayesinde daha fazla hizmet ve daha mutlu tüketiciler ortaya çıkar.
Hizmet işletmeleriyle anlaşma yapılarak müşteri memnuniyeti artırılır.
Bir yandan başarılı bir pazarlama programları oluşturulurken, diğer yandan başarısız olanlar çıkarılır.
Pazarlamaya harcanan para miktarı pazarlama birimi elemanları ve daha verimli stratejiler ortaya koyar.
Hizmet işletmelerinin araştırmalarının güçlü önerileri uygulanmakta, zayıf yönlerinde ise gelişme sağlanmaktadır. Dolayısıyla pazar fırsatları değerlendirilmektedir.
