Sosyal medya, kullanıcılarının aynı ortamda birbirleriyle bilgi alışverişinde bulundukları, ilgi alanlarını, görüş ve düşüncelerinin paylaşılarak etkileşim kurmaları adına imkan sağlayan çevrimiçi araçlar veya web siteleridir. Sosyal medya
araçlarının ortak özellikleri katılım, geri bildirime açıklık, çift yönlü konuşma, toplulukları kurma ve linklere bağlantı verme olanağı sunma olarak sıralanabilir (Mayfield, 2008).
Günümüz internet çağında sosyal medyada kurumlar, firmalar ya da şirketler ürünlerinin ya da hizmetlerinin tanıtımını yaparlar. Fiyat, arz ya da özellik değişiminde tüketiciler ürüne ya da hizmete karşı olan düşüncelerini sosyal medya üzerinden ölçmektedirler. Dolayısıyla bu evrede markanın sunduğu ve müşterinin de ürün hakkında bilgi sahibi olacağı sanal marka topluluklarının kurulması, hem satışların hem de marka bilinirliliğinin arttırılmasında kolay ve ucuz bir yöntem olarak ortaya çıkmaktadır (Ferguson, 2008).
Sosyal medyayı, pazarlama çeşitlerinden olan viral pazarlama ile ilişkilendirecek olursak; viral pazarlama, dijital medya ve sosyal ağların ortaya çıkması ile pazarlamacılar arasında yayılmış ve birçok pazarlama kampanyasında kullanılmaya başlanmıştır (Kirby ve Marsden, 2006). Viral pazarlamanın başarısının kilit noktası, bir tüketicide bir başka tüketiciye markanın verdiği mesajı iletme isteği uyandırabilmektir. Tüketiciler ilettikleri mesajda, alıcıya ilginç gelebilecek birleştirici noktaları aramaktadırlar. Bu nedenle bir viral pazarlama mesajı eğlenceli, interaktif ya da ödül odaklı olur ise daha çok kişi tarafından yayılarak başarıya ulaşmış olur (Elbaşı, 2015: 40).
Sosyal medya mecraları içerisinden sayılan diğer bir uygulama ise, mobil pazarlamadır. Mobil pazarlama, mobil (kablosuz) cihazların pazarlama amacıyla kullanılması son kullanıcısına ulaşmanın en kolay ve etkili bir yöntemidir. Mobil kavramı, görev yeri iş yeri dışında olan, seyir halindeyken de uygulanabilme ve çalışmanın taşınabilirliği ile alakalıdır (Yamamoto, 2011). Mobil Pazarlamanın yaygınlaşmasının nedeni mobil aygıtların dünyada yaygınlaşmasının yanı sıra ekranlarının daha geniş bir boyuta sahip olması, 3G veya 4.5G aracılığı ile daha hızlı internet bağlantısı sağlaması, sosyal medya kullanımında yüksek oranda artış sağlamıştır (Pousttchi ve Wiedemann, 2007).
İnternette uygulanan pazarlama örnekleri ve uygulama şekilleri yönünden daha yeni olmasına karşın işletmeler tarafından hızlı bir şekilde uygulanmakta ve yaygınlaşmaktadır. Sosyal medya, bir taraftan gelişmekte, bir taraftan da kendi tezlerini geliştirmektedir. Şimdiye kadar yapılan tüm çalışmaları incelediğimizde, hedef kitleye ulaşma yönünden sosyal medyada pazarlama başarılı olarak değerlendirilebilir (Altındal, 2012).
Toplumun birçok tutumunun reklamlara karşı olan etkililiğinin olumlu olduğu, internetin güvenilirliği ve satın almaya yönelik insanların teknolojik imkanları yavaş takip etmesi gibi birçok neden dijital pazarlamanın ve sosyal medyanın gücünü zayıflatmaktadır. Sosyal medya, firmaların geleceğe yönelik marka bilinirliğini arttırmak amacıyla kullanacakları ve verim alabilecekleri bir ortam olarak görülmektedir (Altındal, 2012).
Sosyal medya araçlarında iletişim süreçlerine konu olan mesajların birçoğunun kullanıcılar tarafından üretilmiş, düzenlenmiş ve yayılmış olduğu gözlenmektedir. Kullanıcı güdümlü içerik olarak adlandırılan mesaj içeriği aslında çok yeni bir fikir değildir. Geçmişte editöre radyo ve televizyon yapımcılarına gönderilen mektuplar, bu programları ya da aramalar, istek parçalarında bulunma gibi olan etkinlikler kullanıcı güdümlü içeriğin en eski örnekleridir (Schweiger ve Quiring, 2006: 2).
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KONYA’DAKİ DEVLET VE VAKIF ÜNİVERSİTELERİNİN UYGULAMALARININ KARŞILAŞTIRILMASINA YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA 3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ
Çalışmanın bu bölümünde Konya’da faaliyette bulunan devlet ve vakıf üniversitelerinde öğrenimini sürdüren öğrencilerin, eğitim hizmetleri pazarlamasında sosyal medyanın etkisini ölçmek amacıyla yapılan araştırmanın yöntemi, amacı, önemi, hipotezleri, evreni ve örneklemi, kullanılan veri toplama araçları hakkında bilgi verilecektir. Araştırma sonucunda elde edilen verilerin istatistiksel açıdan anlamlı olup olmadıkları değerlendirilip, hipotezlerin doğrulanıp doğrulanmadığı yönünde bilgi verilecektir.
Araştırma modeli; yöntemi, evren ve örneklemi, veri toplama yöntemi, veri toplama aracı ve özellikleri, araştırma, uygulama, verilerinin toplanması ve analizleri ile ilgili açıklamalara aşağıda başlıklar halinde yer verilmiştir.
3.1. Araştırmanın Yöntemi
Bu çalışma bireylerin genel anlamda eğitim hizmetleri pazarlanmasında sosyal medyanın etkisini ölçmeye yönelik hazırlanmıştır. Anket formu araştırmacının gözlemlerinden oluşturulup, anket geçerliliği ve güvenilirliği gerçekleştirilmiş, belirlenen örneklem üzerinde uygulanarak kabul edilmiş ve çalışmamıza alınmıştır. Bu çalışmamın verilerin toplanmasında 5’li Likert ölçeği olan 1. Kesinlikle Katılmıyorum 2.Katılmıyorum 3.Kararsızım 4.Katılıyorum 5. Kesinlikle Katılıyorum şeklindeki anket yöntemi kullanılmıştır. Çalışmamızın örneklemi için Konya’daki devlet ve vakıf üniversitelerinde öğrenim gören lisans ve lisansüstü öğrenciler hedef kitle olarak belirlemiştir. Anketteki öğrencilerin eğitim durumlarına yönelik verilen tematik alan grubu, ‘Sosyal Bilimler, Fen Bilimleri, Sağlık Bilimleri, Eğitim Bilimleri’dir. Anket formu üç bölümden oluşmakta olup, birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeyi amaçlayan sorular bulunmaktadır. İkinci bölümde katılımcıların, üniversitelerin eğitim hizmetleri ile ilgili görüşlerini
belirleyen sorular bulunmaktadır. Üçüncü bölümde ise, öğrencilerin sosyal medya ile ilgili görüşleri hakkında sorular yer almaktadır.
3.2. Araştırmanın Amacı
Konya’da bulunan devlet ve vakıf üniversitelerinin eğitim hizmetleri pazarlamasında sosyal medya sitelerinin etkilerinin içerik olarak değerlendirildiği bir çalışamaya rastlanılmamıştır. Bu çalışma ile alandaki boşluğun doldurulmasına katkıda bulunulması amaçlanmaktadır.
Eğitim hizmetlerinin pazarlanmasında sosyal medyanın etkisine ilişkin öğrenci görüşlerinin ortaya çıkarılması araştırmanın amacını oluşturmaktadır.
3.2.1. Alt Amaçlar
1. Eğitim hizmetlerinin pazarlaması alt boyutları üniversitenin;
coğrafi özellikleri,
fiziki şartları,
ulaşım kolaylığı ve sosyal etkinlikleri,
kütüphane şartları,
burs ve iş imkanları,
kimliği ve başarısı,
sağlamış olduğu bilimsel imkanları,
öğrenciye yönelik sağlık hizmetleri ve sanayi kuruluşları ile yapmış oldukları işbirliklerine ilişkin öğrenci görüşlerinin dağılım düzeylerinin neler olduğunu,
2. Sosyal medya alt boyutları;
sosyal medyada dünya görüşünün karşılaştırılması,
sosyal medyada akademik kadronun önemi,
sosyal medyada üniversitelerin düzenlediği etkinliklerin paylaşılmasına ilişkin öğrenci görüşlerinin dağılım düzeylerinin neler olduğunu,
3. Öğrencilerin kullanmış oldukları sosyal medya araçlarının çeşitliliğine göre dağılım düzeylerinin,
4. Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinin üniversitelere göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğini,
5. Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinin tematik alan gruplarına göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğini,
6. Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinin cinsiyetlerine göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğini,
7. Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinin, medeni durumlarına göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğini,
8. Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinin yaşlarına göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğini,
9. Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinin devlet ve vakıf üniversitelerine göre göre anlamlı farklılık gösterip göstermediğini,
10. Sosyal medyanın, eğitim hizmetleri pazarlanmasına etkisine ilişkin bilgiler tespit edilecektir.
3.3. Araştırmanın Önemi
Gelişen teknoloji ile birlikte sosyal medyanın kullanım oranlarındaki artış, ülkemizdeki eğitim hizmetlerinin çeşitlenmesi ve üniversite sayısının giderek artmasıüniversitelerin birbirleriyle rekabet edebilmeleri, öğrenci potansiyellerini arttırabilmelerine yönelik üniversiteler açısından önemli bir kaynak niteliğidir.
Pazarlama ürün/mamul üreten işletmelerde önemli olduğu gibi hizmet üreten sektörlerde de değer kazanmaya başlamıştır. Sosyal, ekonomik, kültürel, teknolojik gelişimlerin ve değişimlerin etkisiyle birlikte üniversitelerin ve öğrencilerin eğitim hizmeti kalitesine yönelik beklentileri de artmaya başlamıştır.
Bu araştırma, eğitim hizmetlerinin pazarlamasında üniversitelerin; coğrafi özellikleri, fiziki şartları, ulaşım kolaylığı ve sosyal etkinlikleri, kütüphane şartları, burs ve iş imkanları, kimliği ve başarısı, sağlamış olduğu bilimsel imkanları, öğrenciye yönelik sağlık hizmetleri ve sanayi kuruluşları ile yapmış oldukları işbirliklerinin etkisi eğitim hizmetleri boyutundaönemli sayılmaktadır. Sosyal medya boyutunda ise; dünya görüşünün karşılaştırılması, akademik kadronun önemi, üniversitelerin düzenlediği etkinliklerin paylaşılması üniversite seçiminde önem arz etmektedir.
3.4. Hipotez
Sosyal Medyanın Eğitim Hizmetleri Pazarlaması üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır.
3.4.1. Alt Hipotezler
H1: Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinin ortalama düzeyleri yüksektir.
H2: Öğrencilerin kullanmış oldukları sosyal medya araçlarının çeşitliliği fazladır.
H3: Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşleri üniversitelere göre anlamlı farklılık gösterir.
H4: Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinde alanlarına göre anlamlı farklılık vardır.
H5: Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinde cinsiyetlerine göre anlamlı farklılık vardır.
H6: Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşlerinde medeni durumlarına göre anlamlı farklılık gösterir.
H7: Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşleri yaşlarına göre anlamlı farklılık gösterir.
H8: Eğitim hizmetleri pazarlaması ve sosyal medyaya ilişkin öğrenci görüşleri devlet ve vakıf üniversitelerine göre anlamlı farklılık gösterir.
H9: Eğitim hizmetleri pazarlaması ile sosyal medya arasında doğrusal bir ilişki vardır.
3.5. Araştırma Modeli
Eğitim hizmetlerinin pazarlanmasında sosyal medyanın etkisine ilişkin öğrenci görüşlerini belirlemeyi amaçlayan bu araştırma nicel verilere dayalı tarama modelinde bir araştırmadır.
Şekil 3.1. Araştırma Modeli
Tarama modelleri, geçmişte ya da mevcut durumda hala var olan bir durumu olduğu gibi betimlemeyi hedef alan araştırma araştırma yaklaşımlarıdır. Araştırmada ele alınan birey ya da nesne, kendi şartları içinde ve olduğu gibi tanımlanmaya çalışılır (Karasar, 2000: 77).
3.6. Evren ve Örneklem
Araştırmalarda iki çeşit evren bulunmaktadır. İlki genel evren, ikincisi ise çalışma evrenidir. Çalışma evreni, erişilebilen evrendir. Bu özelliği nedeniyle somuttur. Araştırmacının, ya doğrudan gözlemleyerek ya da seçilmiş bir örnek küme üzerinden yapılan gözlemlerden faydalanarak, hakkında bir fikirsunabileceği evrendir. Pratikte yapılan araştırmalar, çalışma evreni üzerinde oluşturulmakta olup sonuçların da, sadece bu sınırlanmış evrende genellenmesi kaçınılmazdır (Karasar, 2000:110).
Eğitim hizmetlerinin pazarlanmasında sosyal medyanın etkisine ilişkin öğrenci görüşlerini belirlemeyi amaçlayan bu araştırmanın çalışma evreni 2015 – 2016 yılında öğrenimini sürdüren, Konya ilinde faaliyet gösteren A (Devlet), B (Devlet) ve C (Vakıf) üniversiteleri olarak belirlenmiştir. Üniversitelerin bilgi işlem birimlerinden alınan verilere göre, A üniversitesi öğrenci sayısı (α=98.614), B üniversitesi öğrenci sayısı (α=38,482) ve C üniversitesi öğrenci sayısı (α=6000) olarak tespit edilmiştir.
Örneklemenin belli ve bilinen kuralları vardır. Sadece o zaman alınan örneklemin evreni temsil edebileceği kabul edilir (Karasar, 2000: 110-111). Örneklem büyüklüğünün tespit edilmesi, örnek bir kütleden elde edilen verilerden yola çıkarak ve bu evren hakkında belirli bir genelleme yapmak olasılığına dayanır. Tespit edilen örnek kütle genişledikçe evren hakkında yapılan yarumlar da yanlışlık yapma olasılığı azalır. Dolayısıyla araştırmacının uygun bir örnek kütle için, hem temsil yeteneği sağlayan bir örneklem büyüklüğünü, hem de maliyet, zaman ve veri analizi şartlarını dikkate alarak bir dengeye ulaşması gerekir (Altunışık vd., 2010: 134).
N: Evren birim sayısı, n: Örneklem büyüklüğü
P: Evrendeki X’in gözlenme oranı, Q (1-P): X’in gözlenmeme oranı
Z : = 0.05, 0.01, 0.001 için 1.96, 2.58 ve 3.28 değerleri
= Evren standart sapması
t,sd= sd serbestlik dereceli t dağılımı kritik değerleridir (sd=n-1). t,sd kritik değerleri sd= n-1 5000 olduğunda Z değerlerine eşit alınabilir (Özdamar, 2003, s.116-118).
Yazıcıoğlu ve Erdoğan (2004) tarafından hazırlanan örneklem büyüklükleri (α= 0.05) tablosu dikkate alınarak örneklem büyüklüğü 0,05 örneklem hatası p=0,5 ve q=0,5 güven aralığı olarak belirlenmiştir. Yapılan inceleme sonucunda (n=1251) kişiden oluşacak bir örneklem grubunun 0,05 anlamlılık ve % 5 hoşgörü düzeyinde temsil edebileceği düşünülmüştür (Balcı, 2004: 95).
Örnekleme tekniklerini iki kategoriye ayırmak mümkündür. Bunlar olasılığa dayalı olan ve olasılığa dayalı olmayan örnekleme teknikleridir. Olasılığa dayalı örnekleme tekniklerinden olan basit tesadüfi örnekleme, elde edilecek örneklemin eşit ve bağımsız seçilme şansına sahip olmasıdır. Yani, seçilecek her eleman eşit seçilme şansına sahip olmalı ve aynı zamanda birisinin seçilmesi, diğerinin seçilmesine engel olmamalıdır. Tabakalı (zümrelere göre) örneklemenin tanımı ise; belli bir değişken dikkate alınarak, bu değişkene ilişkin evrende mevcut olan özelliklerin örnekte olduğu gibi aynı oranda temsil edilmesidir (Altunışık vd., 2010: 138). Araştırmada Konya ilinde faaliyet gösteren A, B (Devlet) ve C (Özel) üniversitelerinde okuyan öğrencilerin oluşturduğu A, B ve C üniversiteleri toplam evren (α=143.096) ve örneklem büyüklüğü (n=1251) Tablo 3.1.’de görüldüğü üzere evrenden oransal olarak tabakalı (zümrelere göre) örnekleme alma yöntemiyle ve yansız olarak basit tesadüfi örnekleme alma yöntemiyle seçilmiştir.