Pazarlama Karması Oluşturma

Pazarlama karması, amaçlanan pazarda tüketici istek ve gereksinimlerini karşılanması ve tatminini sağlamak için elde edilen kararların bir bileşimi olarak

tanımlanabileceği gibi, işletmede stratejisi yapılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilir. [5].

Pazarlama karmasının geçmişi incelendiğinde; ilk kez Borden tarafından 1949 yılında ortaya atılmıştır. 1964 yılında ise, tamamen anlam kazanan pazarlama karmasına yönelik bir diğer önemli geliştirme, E. Jerome McCarthy tarafından öne sürülmüştür. Borden başta pazarlama bileşenin birçok değişkenden oluşabileceğini ortaya koyarken, McCarthy pazarlama karmasını kavramını günümüzde kullanılan şekline dönüştürmüştür [4]. 1960’ların sonlarına kadar N. Borden (1965), pazarlama karması öğelerini ve piyasa güçlerini tanımladığı modelini yayımlamamıştı. İlk olarak bu öğeler ürün planlamayı, fiyatlandırmayı, markalaşmayı, dağıtım kanallarını, birebir satışı, reklamı, promosyonu, paketlemeyi, teşhiri, hizmete sunmayı, fiziksel muhafazayı, bilgi toplamayı ve analizi kapsamaktaydı. İkinci olarak, piyasa güçleri tüketicilerin satın alma davranışlarını, ticaret davranışını, rakiplerin konumunu ve davranışını ve devletin pazarlama üzerindeki davranışını- kontrollerini kapsamaktaydı (Öztürk, 1998:19; Rafiq ve Ahmed, 1995:4-5). Bununla birlikte, McCarthy (1960), bugün yaygın şekilde kullanılmaya devam edilen pazarlama karması modeli için ürün, fiyat, yer (dağıtım kanalları), promosyon (tutundurma) kavramları kabul edilmektedir (Hui-Chu ve Robert, 2009: 18).

Şekil 1.2. 4P'den 4C'ye Geçiş

Ürün (Product) Müşteri Değeri (Customer Value)

Fiyat (Price) Malın Müşteriye Maliyeti ( Cost to Customer)

Dağıtım Kanalları (Place) Müşteriye Uygunluk (Convenience for Buyer)

Tutundurma (Promotion) Müşteri ile İletişim (Customer Communication)

Kaynak: Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, İstanbul,

2000b: 136.

Pazarlama karması 4P ve 4C olarak incelendiğinde; pazarlamacıların mamul satışına ilişkin yönelik müşterilerin de istek ve ihtiyaçlarına karşılık bir ürünü satın alıp uygun bir ulaşım esnekliği beklenmekte ve en önemlisi sadece ürünün tanıtımı

ile kalmayıp karşılıklı bir iletişim kurulmasını tercih etmektedirler. Ayrıca bulunduğu pazarda başarı sağlamaya çalışan bir işletmenin pazarlamaya yönelik karar aşamalarını değerlendiriken öncelikle 4P yerine 4C’yi dikkate alarak pazarlama karmasını oluşturmasını gerektirmektedir. Pazarlama karmasının elemanlarını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmanın genel özelliklerinin dikkate alınmasını ve günümüzün pazarlama anlayışında müşteri odaklı olarak planlamalarını yapmaları önem taşımaktadır (Yurdakul, 2003: 21).

1.6.5.1. Ürün

Ürün, alıcının istek ve gereksinimlerini karşılama özelliği taşımaktadır (Şentürk, 2007: 70). Ürünün tanımı kimyasal ve fiziksel boyutlarının ötesinde şu şekilde açıklamak mümkündür. Ürün bir ihtiyacı karşılama özelliği taşıyan ve doyurma özelliğine konu olan her şeydir. Bu açıklamalara ithafen ürün dokunulur veya dokunulmaz özelliği olan nesnelereden oluşmaktadır (Cemalcılar, 1999: 81).

Genel itibariyle ürünün tanımı dokunulabilir özellikler üzerine üretimi yapılmış olsa da tüketiciler günümüzde alışveriş sırasında ürünün dokunulabilir özelliğinden daha çok şeyi aldıkları görülebilmektedir. “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı yararlardır” ifadesi günümüzdeki ürün tanımını ortaya koymaktadır. Tüketiciler açısından ürünler sadece fiziki boyutlara ulaşmış nesneler değil, birer tatminler demetidir (Odabaşı ve Oyman, 2010: 226-227).

Eğitim kurumlarında öğrencilere sunulan hizmette ilişkin üniversitenin ürün olarak değerlendirilebilecek özellikleri; tiyatro ve film gösterileri, fakülteler, bölümler, öğrenci toplulukları, üniversitenin yurtdışındaki eğitim kurumlarıyla ya da iş dünyasıyla ilişkileri, kütüphane, laboratuar, yabancı dil eğitimi, yemekhane, kantin, sosyal ve sportif aktiviteler yer almaktadır.

1.6.5.2. Fiyat

Günümüzde fiyat kavramı, ekonomik alanlarda hem tüketiciler hem de işletmeler için önem taşımaktadır. Fiyat büyük ekonomiklerde pazara dayalı ekonomilerin odak noktasını oluştutulurken, işletmeler tarafından ele alındığında ise;

varlıklarını devam ettirmeleri açısında önemli bir kavramdır (Yurdakul, 2003: 24). İşletmeler, fiyatlarını belirlerken maliyetlerini karşılayacak karı sağlamak zorundadırlar. Farklı açılardan belirlenen bu fiyatların da tüketiciler tarafından kabul etmesi gerekmektedir. Pazar odaklı ekonomilerde fiyat, arz ile talebi karşı karşıya getirir, alıcı ile satıcının anlaşması ile değişimi sağlar, ayrıca hem makro hem de mikro düzeyde işletmeler ve tüketiciler yönünden önemli bir olgudur (Mucuk, 2010: 153 – 154). Piyasaya ve müşterinin alım gücüne ve uygun kredi olanakları, indirimler, ödeme şartları gibi unsurların belirlenmesi fiyat kapsamı içerisinde değerlendirilmektedir.

Eğitim kurumlarında ücret değerlendirmesi ise; burs ve harç gibi konuları ele almaktadır. Yurtdışında yapılan araştırmalara göre; üniversite seçiminde fiyatın en önemli faktör olduğu göze çarpmaktadır. Dolayısyla devlet üniversiteleri için harç; vakıf üniversiteleri için ise; eğitim bedeli, burslar, öğrencilere yapılan indirimler yer almaktadır (Marangoz ve Arslan, 2015: 147).

1.6.5.3. Dağıtım Kanalları

Ürünler, farklı yollardan geçerek tüketicilere ya da müşterilere ulaşır. Buna dağıtım kanalları denir. Dağıtım kanalları, mamullerin üreticiden tüketiciye ulaşmasına yarayan işletmeler topluluğudur (Tenekecioğlu, 2004).

Dağıtım ürünlerin, doğru yerde ve zamanda, müşterilere ve teslimine yönelik işletme içinde ve dışında kişi, kurum, kuruluş, araç, yerleri içine almaktadır (Alpugan, Demir, vd., 1987: 284-285). İşletmelerin dağıtım kanallarına yönelik aldıkları kararlar, işletmenin bütün faaliyetlerini içine almaktadır. Örneğin; oluşturulacak dağıtım kanallarına göre uygulanacak pazarlama iletişimi ve fiyat yöntemleri de farklılık göstermektedir. Diğer taraftan dağıtım kanalları husunda verilecek kararlar işletme ile aracılar arasında uzun süreli ilişkilerin oluşturulmasını gerektirecektir. Dolayısıyla bu yönde alınacak olan tüm kararların, pazarlamanın amaç ve ilkelerine uygun olmasına özen gösterilmesi gerekmektedir (Dündar, 1998: 8).

Eğitim kurumları eğitim hizmetleri pazarlamasında dağıtım şemasıyla ilgili olarak üniversiteler yönüyle incelendiğinde; üniversitenin il dşında olması şehir içinde ulaşım kolaylığı olan bölgelere de kampüsler kurularak, özelliklede bir işle meşgul olan ve işten sonra okula gelecek olan mevcut öğrencilere de hitap etmektedirler. Öğrenci sayılarının artmasıyla birlikte şehir dışına taşınan kampüsler fiziki olarak beğenilse de ulaşımda zorluk yaşayan öğrencilerin üniversite tercihinde etkili olduğu görülmektedir (Marangoz ve Arslan, 2015: 143).

1.6.5.4. Tutundurma

Pazarlama karmasının bileşenlerinden biri olan tutundurma, birçok akademisyen ve yazarlar tarafından farklı şekillerde çevrilip yorumlanarak literatüre kazandırılmıştır. “Promotion” kelimesi dilimize satış çabaları, tutundurma, promosyon, tanıtım, iletişim vb. şeklinde kazandırılmıştır. “Promotion” sözcüğü Latince kökenli bir kelime olup, “ileri sürmek” anlamına taşımaktadır. Dolayısıyla bu kavram pazarlamada ile ilgili oluşturulan fikirleri benimsemeleri konusunda müşterileri ya da tüketicileri ikna etmek adına gerçekleştirilen iletişim faaliyetlerine yönelik için kullanılmaktadır (Engel, Warshaw, vd., 1994: 5).

Hedef kitle, işletmelerin üretilen ürünler hakkında ne kadar bilgi sahibi olduğu hakkında bilgi verir (Kotler ve Armstrong, 1999: 422). Coğrafi sınırların ortadan kalkmasıyla oluşan yoğun rekabet ortamı ve ürün çeşitliliği konusunda belirli bir ürünün farkında olunması gerektiğini zorunlu hale getirmektedir. Dolayısıyla kişisel satış, satış tutundurma, doğrudan pazarlama ve teknolojik gelişmelerle internet ortamında yapılan pazarlama çalışmaları, işletmeler adına en önemli tutundurma bileşenleri olarak görülmektedir (Bulut, 2012: 8).

Pazarlama karmasının bileşenlerinden biri olan tutundurma, hedef kitleler için oluşturulan iletişim sorumluluğu ile büyük bir önem arz etmektedir (Shimp, 1997: 10). Eğitim pazarlamasında tutundurmaya yönelik televizyon, gazete, bilboard, mektup, katolog, büroşür gibi araçlar kullanılmaktadır.

Eğitim kurumları içerisinde değerlendirilen üniversitelerin hedef kitlesi olukça geniştir. Öğrenciler, idari personel, mezunlar, akademik kadro ve yönetim kurulu bu grup içerisinde yer alan bazı kitlelerdir.

Pazarlama karmasını oluşturan 4P ve 7P’de işletme aktif, tüketici ise pasif durumdayken; 4C’de tüketici bakış açısı daha aktif bir şekilde yer almaya başlamış ve pazarlama kararlarında işletme eskiye göre daha pasif bir role sahip olmuştur (Sümer ve Eser, 2006: 179).