Eğitim Hizmetleri Pazarlamasının Etki Alanı

Hizmet sektörlerindeki büyüme ile birlikte eğitim sektörü de hızlı bir gelişme göstermiştir. Bütün sektörlerde görüldüğü gibi eğitim hizmetlerini de önemli ölçüde etkileyen durumlardan biri eğitim hizmetlerinin tanıtımının yapılıp pazarlanması konusudur. Eğitim kurumlarının pazarlanması hususunda dikkat edilmesi gereken noktamüşteri ya da tüketici tarafından algılanan hizmet kalitesinin belirlenebilmesidir (Arıkboğa, 2003: 82).

Eğitim hizmetlerinde kalitenin ortaya çıkarılması zor bir konudur. Bu zorluk hem hizmet sektörü hem de eğitimin özelliğinden kaynaklanmaktadır. Farklı seviyelerdeki eğitim kurumları sundukları hizmetin kalitesini arttırmak için toplam kalite yönetimini ele almaya ve bu sistemden esinlenerek daha başarılı ve etkin pazarlama oluşturmaya çalışmalıdır (Arıkboğa, 2003: 82). Ayrıca öğretim elemanları, kaliteli bir eğitim vermek için eğitim tanımının içinde yer alan ve bütün

yönleriyle ele alınması toplam kalite yönetimi anlayışının önemini fark etmelidirler (Wright ve O’Neill, 2002: 37).

Yükseköğretim kurumları üzerinde etkisi olan kamu, birey ve grupları şu başlıklar altında toplamıştır: Fakülte, rektör, diğer yöneticiler, mütevelli heyeti, personel, gönüllüler, tüketiciler, bağışta bulunanlar, kamu, yerel halk, eylemci gruplar, genel halk ve medya çevresidir (Kotler ve Fox 1995: 21, aktaran: Sütlaş, 2010: 99).

Fakülte, eğitim ve öğretimde bilimsel araştırmaya konu olan ve yayın yapan; kendisine birçok birimi bağlayabilen bir yükseköğretim kurumudur [6]. Öğretim elemanlarının öğrenci odaklı olduğu bir okul, öğretim elemanlarının ilgisiz ve diğer dengelerin eş olduğu bir okuldan daha fazla öğrencileri çekmekte ve elinde tutabilmektedirler. Bir eğitim kurumunun yönetimi, kurum ve öğrencileri için ortak bir amaç yaratma hedefiyle fakülte çapında daha fazla gayret göstermelidir (Kotler ve Fox, 1995: 21).

Rektör, disiplin gerektiren işleri takip etmek, karara bağlamak, öğretim elemanlarından görevleri yerine getirmekte yetersiz olanları kanunda belirtilenamaç, ana ilkeleri ve öngörülen düzene aykırı harekette bulunanlarının rektörün önerisi üzerine veya doğrudan ilişkilerini kesmek ile sorumludur [6]. Ülkemizde de vakıf üniversitelerinin mütevelli heyetleri vardır. Bu heyetler rektörün seçimini ve atamasını yaparlar. Bu durum büyük şirketlerin şirketin CEO’sunu seçimini ve atamasını yapmasıyla ilgili benzerlik gösterir. Amerika’da üniversitelerin rektörleri de aynı yöntemle atanmaktadır (Türkmenoğlu, 2008: 17, aktaran: Sütlaş, 2010: 100).

Mütevelli Heyeti, Rektör ve diğer yöneticiler genellikle mütevelli heyetine ve üniversite yönetim kurulu üyelerine karşı sorumludur. Mütevelli heyet, eğitim kurumunda görevlendirilecek öğretim elemanlarının, yöneticilerin ve personelin sözleşmelerini yapar, personelin terfilerini ve görevden alınma işlerini onaylar, yükseköğretim kurumunun bütçesini kabul eder ve uygulamaları izler. Eğitim kurumunda öğrenim görecek öğrencilerden alınacak ücretlerin tespitini yapar. [7].

Personel, örgütte görevleri ne olursa olsun örgüt faaliyetlerinde bulunan bütün insanları ifade etmektedir. Diğer bir ifadeye göre; yaptıkları işin niteliğine bakılmaksızın personel kavramlarıyla da adlandırılmaktadır (Dinçer ve Fidan, 2009: 261).

Bir örgütün ya da topluluğun başarılı olmasını sağlayan en önemli unsur, örgütün personeli olduğu kabul edildiğidir. Personel kavramı insan kaynakları birimi olarak da tanımlanmakta ürün/hizmet üretimi adına hedeflerine ulaşmak için kullandıkları kaynaklardan olan insanı ifade etmektedir. Personel, bir örgütte, en üst yöneticiden en altta yer alan nitelikli ve niteliksiz tüm çalışanları kapsamaktadır (Kaynak vd., 1998: 15).

Gönüllüler, eğitim kurumlarında aile birliklerinin kurumda herhangi bir maaşa bağlı olmaksızın genellikle kurumun bütçesine katkıda bulunan kişilerdir. Gönüllülerin kurumla aralarında özel bir bağ bulunmakta olup, kurumun başarısına katkıda bulunmak isterler. Gönüllüler mezunlardan ya da eğitim kurumundaki öğrencilerin ailelerinden oluşmaktadır. Kurumun kalitesi yükselip, ünü arttıkça kurum ile aralarındaki bağ daha da güçlenir. Genel itibariyle gönüllüler içinde yer alanlar, aday öğrenciler için organizasyonlar düzenleyenler, yerleşke gezileri organize edenler diğer bir ifadeyle, eğitim kurumları aralarındaki bağı diğerleri ile paylaşanlar, kurumun bünyesinde eğitime devam eden öğrencilerdir. Üniversitelerin tanıtım günlerinde aday öğrencilere üniversite hakkında bilgi vermek için görev alan mezunlar gibi (Kotler ve Fox, 1995: 24).

Tüketiciler, pazarlama araştırmacıları ‘’tüketici’’ terimini, bir ürün ya da hizmetten yararlanan kişiyi tanımlamak için kullanırlar. Müşteri terimi satın alan (Tezcan, 1979: 591) veya kendisine ürün veya hizmet sunulan kişidir (Burnham, 1993: 29). En fazla endüstri sektöründe kullanılan müşteri kavramı eğitim kurumlarında henüz kabul görmüş bir ifade değildir. Öğrencilerin, kurum çalışanlarının müşteri olarak ifade edilmesine karşılık müşteri teriminin yerine, eğitim alıcısı, üreticisi, öğretim sağlayıcı gibi kavramlar önerilmektedir (ANSI/ASQC, 1993: l). Eğitim kurumlarında müşteri denilince akla ilk olarak öğrenciler gelmektedir (Taşkın. 1994: 5). Dolayısıyla eğitim kurumlarına müşteri

tanımı içine; öğrenci, akademik personel, diğer çalışanlar, aileler ve toplum gibi birçok gruptan söz etmek mümkündür.

Bağışta bulunanlar, para ya da mal yardımı yapan kişi ya da kuruluşlardır. Dolayısıyla, bir üniversiteye bağış yapan kimseler arasında mezunlar, mezun yakınları, üniversite ile arkadaşlık içerisinde olduğu kimseler, vakıflar, şirketler ve devlet kurumları bulunmaktadır ( Kotler ve Fox, 1995: 24).

Kamu, eğitim kurumları, devlet kurumlarına ve organlarına karşı bazı sorumlulukları yerine getirmekle yükümlüdür. Politikalarda ve finansman kaynak seviyelerindeki değişimlerin eğitim kurumunun işleyişi üzerinde doğrudan etkisi vardır (Kotler ve Fox, 1995: 24).

Yerel halk, bu gruplar eğitim kurumlarının faaliyetlerinde aktif veya pasif görev alabilirler. Bu nedenler eğitim kurumunun etrafında yaşayan sakinler park problemi ve çevrede yaşayan yoğun genç nüfusun getireceği diğer konularla yüzleşmek durumunda olabilirler. Eğitim kurumlarında olası bir çatışma durumlarının ortaya çıkışından önce işbirlikçi ilişkiler kurmak adına bir halkla ilişkiler temsilcisi bulunmaktadır (Kotler ve Fox, 1995: 24 – 25). Örneğin; bazı üniversitelerin çevrelerinde ikamet eden yerel halka ücretsiz sportif aktiviteler gibi kurslar açılmaktadır.

Eylemci gruplar, eğitim kurumları ilgili gruplar tarafından kendi politikalarındaki değişimlerden ya da verdikleri bazı tavizlerden dolayı giderek yükselen bir oranda eleştirilmektedir. Örnek vermek gerekirse, üniversite topluluklarının toplumun Yeşilay’ın faaliyetlerini öğrenmek, bunları teorik veya pratik yöntemlerle farklı düzeylerde çözümlemeye çalışmak, hayvan hakları savunucuları tarafından hayvanlar üzerinde araştırmaları sonlandırmaları istenmiştir (Kotler ve Fox, 1995: 25).

Genel halk, kurumun halk tarafından nasıl göründüğünü gözlemlemesi gerekmektedir ve zayıf ya da olumsuz kanaatinin olduğu yerlerde izlenimini güçlendirmek adına somut adımlar atması gereklidir (Kotler ve Fox, 1995: 25).

Medya çevreleri, bilgi içeren bütün çevreyi kapsamaktadır. Gazete, kitap, Tv, dergi, internet, gibi bilgiyi insanlara aktaran her türlü elektronik veya dijital araç medya olabilir (Andersen, 2002; aktaran: Levin, vd., 2004). Medya, insanların birbirleri ile iletişim kurmaları, dünyadan haberdar olamaları, bilgilerini güncellemeleri vb. çeşitli işlevlere sahip olmakla birlikte bilgiyi hayatın bir parçası haline getirerek, insanları farklı şekilde etkilemektedir (Altun, 2005).