Genel itibariyle işletmeler internette pazarlama adı altında ortaya koydukları çalışmalar sonucunda hem müşterilerle birebir iletişimlerini güçlendirmekte ve onların fikirlerini öğrenme imkanı yakalamakta, hem de markalarının önemliliği konusunda markanın imajı için olumlu bir katkı sağlama durumuna sahip olmaktadır. Bu konuya ithafen kendi işlerini müşterilerle olan bilgi alışverişi sayesinde düzenleme imkanına sahip olarak onların ihtiyaçlarına ve isteklerine yönelik müşterileri tatmin etmede önemli bir avantajı ellerinde bulundurmaktadırlar (Bulunmaz, 2011: 21).
Bu bilgiler doğrulusunda sosyal medyanın avantajlarını şöyle sıralamak mümkündür [9]:
Güncel bilgi akışı olansürekli sosyal medya sayesinde dünyada olup bitenler günlük güncel olayları sosyal medyadan destek alınmalıdır. Belki de sosyal medyanın avantajlarından en önemlisi budur.
Beğenilen, hoşlanılan, gitmek ve görmek istenilenbirçok şey sosyal medya sayesinde öğrenilir. Örneğin; bir etkinliğe katılmak isteyen birisi, sosyal medyadan yardım almalıdır.
Arkadaş gruplarının sosyal medya platformlarını kullanarak daha hızlı iletişim sağlanabildiği söylenebilir.
Sosyal medyanın avantajlarından bir diğeri de sosyal paylaşım sitelerinin iş olanaklarını kişilere sunmasıdır. Bu sayede iş arayan kişiler aradıklarına ulaşabilirler.
Kendisini ifade etmek isteyen herkes sosyal medya platformlarını kullanabilmektedir. Herhangi bir görüşü, isteği, yorumu sosyal medya platformlarından iletebilmektedirler.
Şirketler online tabanlı stratejiler geliştirdikleri takdirde, internet bağlamında ürün çeşitlendirmek için birçok alternatife sahip olmaktadırlar. İnternet bağlantılı
ürün kararları; temel-ana ürün (core product) ve geliştirilmiş değer katılmış ürünleri (extended product) etkileyen kararlara bölünebilir. Temel ürün (core product), tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek için tüketiciler tarafından satın alınan ana ürünü ifade eder. Geliştirilmiş ürün (extended product) ise; ürünün çekirdek yapısı, temel bütünlüğü etrafında ek hizmetler, yararlar değerler eklenerek oluşturulan ürünler ya da hizmetlerdir. İnternetin pazarlama karması elemanı olarak ürün açısından yarattığı etki; çeşitli temel ürünler ve geliştirilmiş ürünler için seçim, online pazarlama araştırmalarına ulaşmak, yeni ürün geliştirmede ve yeni ürün yayılımında çabukluk şeklinde sıralanabilir ( Chaffey, vd., 2003: 184).
Sosyal medya, işletmelere hareket alanı olarak son derece önemli mecralar kazandırmıştır. Ayrıca var olan pazarlama iletişimi çabalarının üzerine etkin fonksiyonlar da eklemiştir. Aşağıdaki sosyal medyanın işletmelerin pazarlama iletişimi çabalarına ne gibi etkin fonksiyonlar kazandırabileceğini açıklayan bilgilere ulaşılabilir:
a) Yeni Hedef Kitle Olarak Yeni Paydaşlar: Sosyal medya yeni online topluluklar yaratır ki, bu online toplulukların her biri, işletmenin yeni sosyal paydaşları olabilir. Modern pazarlama sistemin ortaya çıkmasıyla birlikte, müşterilerin istek ve beklentilerindeki değişim, halkla ilişkilerin sirketin örgüt yapısına ve karlılığına sağladığı faydanın anlaşılması, rekabetin artması vb. etkenler “hedef kitle” tanımını “mal ve hizmet satın alan kişi”den “muhatap olunan herkese” haline getirmiştir. Böylece “paydaş” ve “hedef kitle” tanım olarak farklı fakat kapsadıkları alan yönünden neredeyse aynıdır (Kanışlı, 2013: 71).
b) Mesajların Yayılması: Halkla ilişkiler stratejisi olarak mesajların, ağızdan ağza pazarlama yaratmak amacıyla yayılması sağlanabilir (Edelman, 2007)
c) Medya Karması Olarak Kullanıcı Güdümlü İçerik Siteleri: İşletmeler dünyanın neresinde iş yapıyor, hangi hedef kitle gruplarına hizmet ediyor, hangi pazarlara giriyorlarsa, pazarlama yaklaşımlarını bulundukları ortam ve gruplara göre uydurmak durumundadırlar. Bununda ötesinde, işletmelerin her zaman kullandıkları geleneksel medya karmasının dışında dünya genelinin yöneldiği yeni medya
ortamlarına girip yeni medya karmalarını da programları arasına almaları önerilmektedir. Bu durumda televizyon, radyo, gazete gibi geleneksel karmaları kullandıkları kadar, kullanıcı güdümlü içerik sitelerini yani sosyal medya ortamlarını da (bloglar, forumlar, haber grupları, sanal dünyalar, sosyal ağlar vb.) karma olarak kullanabilirler (Edelman, 2007).
d) Hedef Kitle ile İşbirliği: Sosyal medya ortamlarında kişiler markalara, kurumlara, ürün ve hizmetlere ilişkin fikirlerini sunarak aslında bir bakıma mesajlar üretmektedirler. Pazarlama iletişimcileri sosyal medya ortamında tanımlanmış olan yeni paydaş gruplarıyla, onlar tarafından oluşturulan bu mesajları dinleyerek, geri bildirim yaparak, işbirliğine girebilirler (Edelman, 2007).
e) Geri Bildirim ve Düzeltici Önleyici Faaliyetlerin Yapılması: Hedef kitle ile işbirliğinin yapılması dışında, sosyal medya ortamları pazarlama iletişimcilerine bir başka avantaj daha sağlamaktadır. Geribildirim alınması ve alınan geribildirime göre değişik türevlerde düzeltici/önleyici faaliyetlerin düzenlenebilmesine de fırsat tanıyabilir. Hedef kitleyi dinlemek, ileride çok geç olmadan kendini düzeltebilmeyi beraberinde getirir. Kendileri hakkında yapılan konuşmaları dinlemek aslında işletmelere çok şey kazandırabilir. Sosyal paydaşlarından gelecek olan geri bildirimler, çok geç kalınıp büyük tehdit ve krizlere yol açmadan önceden tespit edilerek düzeltilebilir, önlenebilir. Dolayısıyla sosyal medya ortamlarında çok çabuk geri bildirim alınabildiği için yine aynı çabuklukta düzeltici/önleyici eylemler planlanabilir (Edelman, 2007).
f) Katılım ve Adaptasyon: Katılım ve adaptasyon konusu sosyal medya ortamlarının pazarlama iletişimcilerine sunduğu bir başka artı unsurdur. Her pazarlama iletişimi çabasının toplulukların, topluluk üyelerinin katılımlarına ihtiyacı, bunun yanı sıra katılımcılara adapte olma gereği vardır. Sosyal medyayı kullanarak, sohbetleri izleyerek işletmeler kendileri ile ilgili olabilecek her tür etkileşim ortamlarına fiilen katılabilirler. Hedef kitle gruplarına adapte olarak onların sorunları ve önerilerine daha yakın duruş gösterebilirler. Bu gruplara katılım işletmeler için, yeni atılımlarını, yeni ürünlerini, yeni strateji ve politikalarını onlara aktarmak için büyük bir fırsattır. Bir hikayeyi anlatmak, dinleyen topluluk üyesinin diğerlerine
aktarması yoluyla binlerce kişiye ulaşacak bir iletişim zinciri oluşturabilir. Her yeni iletişim zinciri işletmenin daha önce hiç tanışmadığı yeni bir hedef kitle grubunu bünyesine dahil edebilir. Öyle ki, sadece “tek bir kişi” diye başlayan küçük bir fikir, bir anda ikna edilmiş 50 bin hayran kitlesine dönüşebilir (Edelman, 2007).
g) Güven: Bilindiği gibi halkala ilişkilerin en değerli bileşeni “güven”dir. Güven işletme paydaşları arasında transparanlık ve dürüstlük anlamına gelir. Kullanıcıların kendilerinin içerikleri oluşturması ve yayması ile birlikte ellerine aslında önemli bir güç geçmiştir. Bu gücün verdiği güvenle, daha yüksek sesle başkalarıyla iletişim kurmaya başlamışlar ve özellikle birbirlerinin güvenini kazanmışlardır. Birbirleriyle herhangi bir maddi beklenti olmaksızın oluşan bu onlinegüven, birbirlerine ürünleri ve markaları tavsiye ederken, bir işletmeden gördüğü olumlu bir davranış şeklini anlatırken son derece etkileyici bir unsur olabilmektedir. Bilgiye ulaşmak adına birçok aşamadan geçmiş olma şartını ortadan kaldıran sosyal medya, bir taraftan bilgi üretiminde tekeli kırarken, diğer yönden bilgiyi ve bilginin kaynağını sıradanlaştırmaktadır (Balta Peltekoğlu, 2012: 8).
Sosyal medyanın dezavantajlarını sıralayacak olursak [9];
Kimlik oluşumunu olumsuz bir biçimde etkileyebilir. Çocuklar ve gençler kimlik oluşumu sırasında kendilerinde pek çok noktayı beğenmezler. Bu durum için mücadele edilmesi gereken sırada sosyal medyada oluşturabilecekleri sahte hesaplar bambaşka biri olmalarına neden olabilir. Bu da gelişim ve olgunlaşmadaki kimlik süreçlerini negatif bir biçimde etkileyebilir.
Pek çok birey ergenlik dönemlerinde, kendisine yetişkin gibi davranılmasını ister. Yetişkin olarak görülmeyen gençler sosyal medya üzerinden aradıklarını bulduklarını sanarak kötü niyetli insanlar tarafından kandırılabilirler. Günümüzde ne yazık ki bu tür suistimaller oldukça sık görüldüğünden ebeveynlerin bu konuda dikkatli olması gerekir.
Sosyal medyayı kötü amaçlarla kullanan pek çok insan var. Ekonomik olarak sömürülme gibi durumlar yasa dışı davranışlara yol açabilir ve bu da beraberinde hukuki sorunları getirir.
Sosyal medyanın dezavantajlarından biri de toplumdan uzaklaştırmadır. Ne kadar adında “sosyal” geçse de aslında dijital dünya kişileri yalnızlaştırıyor. Sosyal medya; aileyle ve arkadaşlarla geçirilen süreçlerin kısalmasına ve git gide toplumdan uzaklaşılmasına neden olur.
Sosyal medya platformlarında geçirilen süre ne kadar artarsa hareketsizlik o kadar artar. Sosyal medyanın dezavantajlarından biri olan bu durum kilo alımına ve sağlıksız bir yaşama işarettir.