Pazarlama Karması Gelişimi

Pazarlama karmasına yönelik birçok pazarlama uzmanı ve akademisyen, farklı zamanlarda ve durumlarda pazarlama karmasına ilavelerde bulunmuştur. Dolayısıyla günümüzde şu an geniş çaplı olarak kullanılan ‘’7P’’ genişletilmiş pazarlama karması karşımıza çıkmaktadır.

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinden oluşan 4P zaman içerisinde değişik yorumlar almıştır. Bunların ilkinde, 4P’nin mamullere yönelik geliştirilen ve ayrıca hizmet üreten işletmeler adına yetersiz kaldığı noktaların olduğudur (Kotler, Brown ve Makens, 2006: 299). Şirketler pazarlama stratejilerini en güçlü şekilde hazırlayarak kendi stratejilerini ortaya koymak durumundadırlar. Çünkü birçok sayıda öğenin dikkate alınması ve eşgüdümün sağlanması gereklidir (Kotler, 2000b: 169 – 170).

Pazar konumlandırması için pazarlama karmasını meydana getiren tekniklerin en iyi şekilde planlanması gerekmektedir. Pazarlama karması, şirketin ürün talebini arttırmaya yönelik pazarlamanın tüm araçlarını bir araya getirir. Lancaster ve Reynolds’un (1999) açıkladığı gibi, bir ürünü ortaya koyan örgütler için bu bileşenler; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve yer (place) iken, hizmet üreten örgütler ise; bu pazarlama karmasını daha da genişletilmiş ve bu 4P’ye ek olarak; insan (people), süreç (process) ve fiziksel kanıtlar (physical evidences) olmak üzere üç yeni unsur eklenmiştir (Zeybekoğlu, 2008: 297).

Günümüzde pazarlama karması olan 4P’nin elemenları genişletilerek, 7P ve 4C’ye ithafen 7C ortaya çıkarılmıştır. Bunlar aşağıda sıralanan şekildedir:

Tablo 1.6. 7P – 7C Pazarlama Karması

Kaynak: Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu MilleniumBaskı, Beta

Yayınları, İstanbul, 2000b: 18. Aktaran: Yurdakul, 2003: 49.

Tablo 1.6.’da görüldüğü üzere geleneksel 4P ve 4C’ye yönelik çağdaş pazarlama olan 7P ve 7C gün geçtikçeönemsenmesi gereken ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik farklı bileşenleri de pazarlama karmasına eklenmiştir. Pazarlama karması bileşenlerinin her birinin belirlenmiş özellikleri bulunmaktadır. Bunlar en güçlü şekilde analiz edilmeli ve iyi bir plan dahilinde uygulanmalıdır (Yurdakul, 2003: 50).

1.6.6.1. İnsan

Bir pazar ürünü belirli alıcılarından oluşmaktadır ve bu pazarlama örgütleri farklı pazarlardaki alıcıların tümüne ya da pazardaki bir alıcıya aynı şekilde ulaşamayacaklarının bilincindedirler. Bazı pazarlama örgütleri tüm kitleye hitap eden ürünler sunarken, bazıları ise belirli bir ürün ile belirli bir kitleye ulaşmaya çalışmakta ve bunu için de pazarı, kitlenin özelliklerine göre bölümlere ayırmaktadırlar. Bu bölümlendirme hedef kitleye yönelik pazarlama faaliyetlerine

7P7C

Ürün Product Customer Value Müşteri Değeri Fiziksel Physical

belirtiler evidence Confirmotion Onaylama

Fiyat Price Cost Maliyet

Satış yeri Place Convenience Uygunluk

Hedef People Consideration İtibar

Süreç Process Coordination Koordinasyon

imkan verebilen bir hale getirme işlemidir. Hedef kitleyi belirlemek ise, pazarı bölümlendirme eylemi ile ilişkilidir. Pazar bölümlendirme ile benzer özellikleri dikkate alınan tüketicilerin, farklılıklarının da bu süreç içerisinde göz ardı edilmemesi gerekmektedir (Atay vd., 2009: 161).

Pazarlama karmasında bulunan insan bileşeni müşteri olarak değerlendirilmektedirler. Hedef kitle katagorisinde de yer alan müşteriler ve hizmetin sunulmasıesnasında diğer müşteriler olan (uçaktaki yolcular, banka şubesinde bekleyen müşteriler) de hizmet deneyiminde önemli rol oynamaktadırlar (Korkmaz ve Öztürk, 2011: 592).

Eğitim hizmetleri kapsamında yer alan üniversitenin pazarlama karması elemanlarından olan insan bileşeninin öğrenciler, akademik ve idari personel oldukları sıralanabilir. Dolayısyla eğitim hizmetlerinin kalitesine ilişkin değerlendirmeyi bu hizmetlerin alıcısı olan öğrenciler tarafından alınması, eğitim hizmetlerinin kalitesine yönelik çalışmalara değer veren üniversiteler açısından oldukça önem arz etmektedir (Saydan, 2008). Genel itibariyle değerlendirildiğinde ise; üniversitenin güvenliğinden sorumlu güvenik personelinin müşterisi olan öğrenciye davranışlarından başlayarak, gerek iç gerekse dış müşterinin memnuniyetini sağlamaktan tüm kurum personelinin bu konuda sorumlu olduğu unutulmamalıdır (Sütlaş, 2010: 138).

1.6.6.2. Süreç

Süreç, girdi ile başlar ve belirli bir taslağa uygun olarak değer yaratmayı amaçlayan faaliyetler bütünü olarak değerlendirilir. Buradaki önemli nokta, hizmet pazarlamasında tüketicinin satın alma kararından sonra hizmet sağlayıcılar ve işletme ile olan bütün ilişkileri kapsayan müşterinin isteğine ihtiyacına uygun olarak tanımlanan ve güncellenebilen politikalar olarak tanımlanabilir (Demirkol ve Çetin, 2009). Örneğin; üniversitelerde öğrencinin öğrenim göreceği üniversite ile ilgili bilgi alması, öğrenim öncesi ve öğrenim sonrası müşteri ilişkileri ile bilgi alışverişi devam etmektedir.

Ürünün ya da hizmetin üretilmesiyle birlikte müşterilere iletilmesi arasında yer alan durumlar süreç olarak anılmaktadır. Tüketici ya da müşteri tarafından değerlendirildiğinde; sunulan ürünü ya da hizmeti satın almak içino zaman zarfında geçilen aşamalar olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla, süreçlerin kurgulanmasının doğru bir şekilde yapılması ve ortaya çıkabilecek sorunlar karşısında alternatif çözümler üretilmesi gereklidir. Herhangi bir sorun oluşmayan süreçler, hizmetin kalitesini de belirleyen önemli bir unsurdur (Bulut, 2012: 10).

Eğitim hizmetlerinde süreç; öğretmeyi, bilgiyi elde etmeyi, bilgiyi öğrenme metodlarını, meteryallerini, bilginin ortaya koyulması için farklı aktiviteleri topluma kazandırmayı ve araştırmaları kapsamaktadır. Sürecin sonunda bulunan çıktı ise; eğitilmiş insanı, işe yerleşmeyi ve topluma sağlam hizmet veren bireylerin ortaya çıkması şeklinde yorumlanabilir (Cafoğlu, 1996: 105-106).

1.6.6.3. Fiziksel Olanaklar

Ürünün/mamulün dayanıklılığı, ambalajı, kalitesi gibi bilgiler üzerinden incelenirken; hizmetlerin kalitesi de hizmete yönelik birçok belirti üzerinden incelenmektedir. Fiziksel olanaklar hizmetin yerine getirildiği ortam ile ilgili bileşenlerdir. Bunlar; temizlik, ortamın ısısı, çalışanların kıyafetleri, kullanılan malzemeler gibi unsurları içerir. Bu unsurlar hizmetin kalitesi hakkındabilgi oluşturmaktadır (Bulut, 2012: 10).

Soyut özelliklere sahip hizmetlere ilişkin dokunabilirlik, hissedilebilirlik ve görülebilirlik gibi özellikler kazandırarak, soyut hizmetleri somutlaştırmayı kolaylaştıran fiziksel olanaklar, süreç ve hedef kitle ile birlikte genişletilmiş pazarlama karması elemanlarından biridir. Pazarlama karması sistemleri üzerinde önemli bir etkisi bulunan fiziksel olanaklar, müşteri algıları ve satın alma davranışları üzerinde hem olumlu hem de olumsuz yönde etkileri olmaktadır (Kozak, 2010: 239–240).

Eğitim hizmetlerinin kilit noktası olan öğrencilerin üniversiteye ilişkin memnuniyetlerini değerlendirecek olursak; öğrencilerin okul/bölümden istek, beklenti ve ihtiyaçlarının karşılanması, potansiyel öğrencilerin aklında bulunan

üniversitenin imajının araştırılıp uygulanması, öğretim elemanları ilefarklı bir üniversite personelinin iş tatmininin araştırılması gerekmektedir (Gencel, 2001: 130).