Yolsuzlukla Mücadele Hükümlerine İlişkin Değişiklikler

Da mesma forma que a DEA, a análise fatorial foi desenvolvida na primeira etapa da análise, com vistas a preparar os dados relativos à orientação para o mercado e ao ambiente competitivo, para a posterior análise de regressão Tobit.

Partindo do questionário adaptado de Jaworski e Kohli (1993) e conhecendo, a priori, o número de fatores que deveriam ser extraídos, optou-se por realizar análises fatoriais com cada um dos fatores de maneira independente (MALHOTRA, 2001). Assim, foi possível identificar os agrupamentos internos com os fatores previamente definidos, o que enriqueceu a análise. Dessa maneira, foram trabalhados os quatro fatores previamente definidos da orientação para o mercado - geração de inteligência, disseminação de inteligência, concepção de resposta e implementação de resposta, estes dois últimos representativos da

responsividade - e os três fatores característicos do ambiente competitivo - turbulência de mercado, intensidade competitiva e turbulência tecnológica.

A fim de verificar a confiabilidade interna do questionário, estimou-se o alfa de Cronbach para cada um dos fatores, considerando os sete grupos definidos a priori. Conforme Peter (1979), esse tipo de procedimento é mais consistente conceitualmente, pois os construtos são

formados por múltiplos itens. Para o autor:

Se eles [os construtos] são vistos como compostos de um único item, então avaliar a confiabilidade da escala composta de um conjunto de medidas de atributo faz sentido. Entretanto, se cada atributo é visto como uma dimensão separada [...] uma escala separada, multi-item, consistente internamente deveria ser exigida para cada atributo a fim de abordar a medida válida do construto (PETER, 1979, p. 15).

Os valores do alfa de Cronbach encontrados variaram de 0,57 a 0,77, como pode ser observado no QUADRO 7, e podem ser considerados adequados para a presente pesquisa (NUNNALLY, 1970). Outros estudos de marketing referenciam esses valores, como é o caso da pesquisa de Best, Hawkins e Albaum (1976), com medidas de confiabilidade entre 0,56 e 0,64, da investigação de Darden e Perreault Jr. (1976), que encontraram valores entre 0,52 e 0,83. Na temática orientação para o mercado, Slater e Narver (1994a) também encontraram confiabilidades variando entre 0,54 e 0,90.

QUADRO 7

Medidas de confiabilidade interna dos construtos

Construto Grupo Alfa de Cronbach

Orientação Geração de Inteligência 0,77

para o Disseminação de Inteligência 0,62

Mercado Concepção de Resposta 0,59

Implementação de Resposta 0,58

Ambiente Intensidade Competitiva 0,58

Competitivo Turbulência de Mercado 0,57

Turbulência Tecnológica 0,70

Fonte: dados da pesquisa

Os valores referidos no QUADRO 7 foram obtidos mediante a purificação da escala (HAIR et al. 1998), o que envolveu a eliminação de algumas variáveis (PÉREZ, 2001). O ajuste

permitiu chegar a um número total de 46 questões, que foram suficientes para explicar os construtos, antes das 56 perguntas inicialmente definidas.

Reduções no número original de variáveis são comuns para os casos de adaptação e validação de escalas. Outros estudos realizados sobre a temática utilizaram esse procedimento como forma de ajuste, como é o caso das pesquisas de Kumar, Subramanian e Yauger (1998) e Mello e Souza (2003). No APÊNDICE E, são apresentadas as variáveis formadoras dos construtos (indicadas pelo número da questão correspondente ao questionário aplicado) e as variáveis eliminadas por apresentarem baixa correlação com o construto. Também, são identificadas as questões que foram invertidas para a análise.

Da análise fatorial44 resultaram, a partir dos sete fatores previamente determinados, sub- fatores internos aos componentes principais, o que está mencionado no QUADRO 8 (ver página seguinte), juntamente com os valores da prova de KMO 45 para cada grupo e com a codificação para cada uma das variáveis utilizadas na posterior regressão. No APÊNDICE F, consta o detalhamento dos resultados das análises para cada fator, incluindo as cargas dos fatores e os autovalores.

Como referido no QUADRO 8, os valores referentes à adequacidade da amostra vão de 0,487 a 0,729. Tanto Hair et al. (1998) quanto Malhotra (2001) consideram que valores entre 0,5 e 1,0 indicam que a análise fatorial é adequada. O único valor inferior a este é o do fator turbulência de mercado, embora esteja muito próximo disso. Dessa forma, pode-se considerar que, de maneira geral, a amostra é adequada para a análise.

44

Método dos Componentes Principais com Rotação Varimax. 45

QUADRO 8

Redefinição dos componentes da orientação para o mercado e do ambiente competitivo dos supermercados analisados

Fatores/KMO Subfatores Código

Intensidade Competitiva Rivalidade entre Concorrentes ic_1

(0,553) Fragilidade da Concorrência ic_2

Ações diárias da Concorrência ic_3

Turbulência de Mercado Exigência de Novos Produtos tm_1

(0,487) Exigência de Novos Serviços tm_2

Turbulência Tecnológica Mudanças Tecnológicas de Impacto tt_1

(0,650) Mudanças Tecnológicas Freqüentes tt_2

Geração da Inteligência Informação de Clientes gi_1

(0,729) Sugestões do Mercado gi_2

Informação do Setor gi_3

Percepção das Mudanças no Segmento gi_4

Disseminação da Inteligência Compart. de Info. entre Deptos sobre Concorr/Segmento di_1

(0,669) Discussão das Neces Futuras dos Clientes entre os Deptos di_2

Troca de Informação sobre Clientes di_3

Concepção de Resposta Aceitação das Mudanças nas Necessidades dos Clientes cr_1

(0,534) Ações adaptam-se às Mudanças cr_2

Planos de acordo com a realidade do Segmento cr_3

Reação à mudanças de preços dos concorrentes cr_4

Oferta segue a Segmentação de Mercado cr_5

Implementação de Resposta Reação às Ações da Concorrência ir_1

(0,548) Ações contra a Insatisfação dos Clientes ir_2

Oferta de Novos Serviços ir_3

Relacionamento com os Clientes ir_4

Nota: KMO=Keyser-Meyer-Olkin; ic=intensidade competitiva; tm=turbulência de mercado; tt=turbulência tecnológica; gi=geração de inteligência; di=disseminação de inteligência; cr=concepção de resposta; ir=implementação de resposta

Fonte: dados da pesquisa

Em termos da orientação para o mercado, chamam a atenção os resultados do QUADRO 8 quanto à presença do aspecto concorrência, especialmente nos fatores concepção de resposta e implementação de resposta. Como destacam Lynch, Keller e Ozment (2000), a competitividade é intensa no segmento varejista de alimentos, onde prevalece a competição por preço. Quando se observam os indicadores que originaram os fatores relativos à concorrência, pode-se identificar a forte presença desse aspecto. Por exemplo, o fator ir_1 (reação às ações da concorrência) dentro da implementação de resposta é formado por indicadores relacionados com a reação imediata às campanhas de marketing empreendidas

pelos concorrentes em direção aos clientes da empresa em questão e com a reação rápida às mudanças significativas de preço da concorrência.

Também nos fatores constitutivos da orientação para o mercado, destacam-se nos grupos vários aspectos relativos aos clientes, o que permite inferir que, de fato, os supermercados apresentam características fortes de orientação para o mercado. Tanto na geração e na disseminação da inteligência quanto na concepção e na implementação de resposta, a preocupação em entender os clientes fica evidenciada. Conforme Shapiro (1988), uma empresa somente pode ser orientada para o mercado se ela entende de fato o seu mercado e as pessoas que decidem comprar seus produtos e serviços. Na amostra analisada, percebe-se essa tendência quando, além da preocupação com o cliente, os fatores relativos ao segmento de atuação permeiam as características evidenciadas. Quanto a este último, destaca-se fortemente o perfil competitivo do segmento, incorporado às ações internas que são desenvolvidas pelos supermercados em resposta ao mercado.

Em termos do ambiente competitivo, novamente destaca-se o perfil da competição no segmento, quando a rivalidade, a fragilidade (esta contendo respostas dos entrevistados em termos da praticamente inexistência de concorrentes ‘fracos’) e as ações diárias da concorrência compõem a intensidade competitiva dos supermercados.

Destacam-se também neste construto a exigência de novos produtos e serviços por parte dos clientes (turbulência de mercado) e as mudanças tecnológicas freqüentes e que causam impacto no negócio (turbulência tecnológica). Keh e Park (1997) referem-se à introdução de novos produtos e serviços e à implementação de inovações tecnológicas como dois dos três grandes vetores de transformação no segmento supermercadista na última década,

determinados pelas mudanças nas características dos consumidores. Esse fato fica comprovado na amostra analisada.

De maneira geral, o comportamento dos supermercados evidenciado nos construtos aqui analisados não surpreende e só vem comprovar a realidade do segmento. Também o perfil da orientação para o mercado reflete essa realidade e o alinhamento das empresas com o ambiente de atuação.

Neste ponto, porém, a discussão sobre a orientação para o mercado, vista como um potencial recurso da empresa para gerar vantagem competitiva (HUNT e MORGAN, 1995), confirma- se por meio da capacidade desta de prover informação que capacita a empresa a produzir uma oferta ajustada às preferências e gostos específicos do segmento. A forte presença de aspectos relacionados aos clientes em todas as etapas constitutivas da orientação para o mercado na amostra analisada pode ser indicadora do caminho percorrido para a geração da vantagem competitiva. Como este caminho reflete nos níveis de eficiência das empresas é algo que será discutido a seguir.