Stratejik Yönetim Boyutunun Ölçümünde Kullanılacak Değişkenler

Yazında stratejik yönetim boyutunun parametreleri ile ilgili olarak dağınık bir tablo olduğu görülmektedir. Bu durum stratejik yönetim boyutu ile ilgili bir araştırma yapılırken konunun sağlıklı bir şekilde incelenmesinde bazı problemler ortaya çıkarmaktadır. Bütün yönetim tarzı parametrelerinde olduğu gibi bu boyuta ilişkin parametrelerde de her kültür farklı bir parametreyi ortaya çıkarmaktadır. Bu tespitten hareketle bu çalışmada, Türk işletmelerinin stratejik yönelimlerine yönelik ipuçları ve karşılaştırmalı nitelikteki çalışmalarda sıklıkla ele alınan parametreler göz önünde tutularak bu çalışmada stratejik yönetim boyutu işletmelerin izlemiş oldukları jenerik stratejiler, büyüme yönelimleri ve stratejik amaçlar parametrelerinden hareketle incelenecektir.

Porter (2000), bir endüstrinin yapısını oluşturan beş güçle mücadele etmek ve sektördeki diğer rakipleri galebe çalmak için üç strateji yaklaşımı önermiştir. Jenerik stratejiler olarak bilinen bu üç yaklaşım toplam maliyet liderliği⁵⁹, farklılaştırma⁶⁰ ve odaklanmadır⁶¹. Porter, bir endüstri içinde stratejik seçenekleri arasında farklılar olacağını ifade ederek, bir işletmenin benimseyeceği jenerik strateji ile ilgili olarak farklı metotlar önermiştir (Dess ve Davis, 1984). Porter (1980), önermiş olduğu her strateji ve metot için işletmenin sahip olması gereken gereklilikleri ve yapması gerekenleri net bir çerçeve de ortaya koymuştur. Đşte Porter tarafından ortaya konulan bu çerçeve, işletmelerin hangi jenerik stratejiyi izlediklerinin tespit edilmesinde

59 Maliyet liderliği verimli ölçüde işler tesislerin kurumasını, deneyimlerden güçlü maliyet düşüşlerinin elde edilmesini, sıkı maliyet ve genel giderler kontrolünü, küçük müşteri hesaplarından kaçınılmasını ve AR-GE, servis, satış gücü, reklamlar vs. gibi alanlarda maliyetlerin en aza indirgenmesini gerektirir. Maliyet konumu, işletmeye rakipleri karşısında bir savunma sağlar. Çünkü düşük maliyetler, rakiplerin rekabet sonucu karlarını kaybettikten sonra bile firmanın hale gelirler elde edeceği anlamına gelir (Porter, 2000:44-45).

60 Farklılaşma işletmenin sunmuş olduğu ürün veya hizmeti farklılaştırarak, tüm sektörde benzersiz olarak kabul edilen bir şey yaratmaktır. Gerçekleştirilmesi halinde farklılaşma, bir sektörde ortalamanın üstünde getiriler elde etmek açısından uygulanabilir bir stratejidir. Müşterilerin marka sadakati ve bunun sonucunda da fiyatlar karşısında oluşan daha düşük hassasiyet nedeniyle farklılaştırma rekabet hamlesine karşı yalıtım sağlar (Porter, 2000: 47).

61

Odaklanma özgül bir alıcı grubu, ürün yelpazesinin bir kesiti veya coğrafi Pazar üzerine odaklanmadır. Düşük maliyet veya farklılaştırma stratejileri tüm sektörler çapında gerçekleştirmeyi amaçlamış olmalarına rağmen, odaklanma stratejisinin tamamı, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermek etrafına kurulur (Porter, 2000:48).

kullanılacak değişkenlerin belirlenmesinde anahtar bir rol oynamaktadır. Buradan hareketle bu çalışmanın ilgili kısmı için Porter tarafından ortaya konulan çerçeveden hareketle çeşitli sorular oluşturulmuştur. Hazırlanan soruların geçerliliği önceki benzer strateji araştırmalarında kullanılmış olan sorular ile karşılaştırması vasıtasıyla ölçülmüştür⁶².

Diğer bir stratejik yönetim parametresi olarak tespit edilen büyüme yönelimleri, stratejik yönetim yazınında oldukça ilgi çeken bir konu olmasına rağmen, büyüme kavramının açıklanmasında önemli farklılıklar olduğu görülmektedir (Geyik, 2006:110). Örneğin, büyümenin nasıl ve ne şekilde gerçekleştiği hususuna vurgu yapan Ansoff büyümenin yatay, dikey, eş merkezli ve yığışım şeklinde gerçekleşebileceğini dile getirmektedir. Yatay büyüme, işletmenin mevcut ürün hatları ile teknolojik olarak ilişkisiz olsa bile, hali hazırdaki müşteri gruplarına yönelik yeni ürün geliştirilmesini ifade eder. Dikey büyüme, bir işletmenin tedarikçisi ile geriye doğru bütünleşmesini ya da dağıtım kanalları ile ileriye doğru bütünleşmesini ifade etmektedir. Eş merkezli çeşitlenme ise, bir işletmenin mevcut ürün hatları ile teknolojik veya pazarlama açısından birlikteliğe sahip yeni ürün hatları veya hizmetleri sunmasıdır. Yani, endüstri zincirindeki farklı alanlarda kendi bilgi ve becerisini kullanarak genişlemesini anlatmaktadır. Yığışım çeşitlenme ise bir işletmenin ilişkisiz endüstri alanlarında işletmeler arasında hiçbir sinerji olmaksızın faaliyette bulunulmasını ifade etmektedir⁶³ (Geyik, 2006:111-112).

Đşletmelerin büyüme yönelimleri ile ilgili diğer bir yaklaşım da işletmeler arası hetorojenliğe vurgu yapan yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre ürüne olan talep esnekliği düşük ve üretim ile dağıtım süreçleri anlamlı derecede farklılaşıyorsa üretilen ürünler farklı pazarlara aittir. Bu yaklaşım endüstri tabanlı ve ürün farklılığını baz almaktadır. Endüstri tabanlı yaklaşımda, işletmelerin büyüme yönelimini tespit etmek için standart endüstriyel sınıflandırma hesabı gibi objektif bir endeks kullanılmaktadır. Bu endekste işletmelerin ilişkili olup olmadığının tespitinde, iki işletmenin aynı standart endüstriyel

62 Hazırlanan soruların geçerliliği Bourgeois, (1980) ve Khandwalla,( 1976 ) tarafından yapılan çalışmalardaki anket soruları ile karşılaştırılma yapılarak ölçülmüştür.

63 Ansoff tarafından geliştirilmiş olan bu çerçeve bir işletmenin büyüme stratejileri ile ilgili olarak hangi alternatiflere sahip olduğu konusunda bize yol göstermektedir. Büyüme yönelimi sergilemiş olan işletmeleri içinde bulundukları pazara göre kategorize eden bu çerçeve, ürün ve hizmetler ile ilgili stratejik seçeneklerin büyüme için seçilecek endüstrinin belirlenmesinde etkili olduğunu göstermektedir (Geyik, 2006:113).

sınıflandırma kodunu paylaştığı varsayımı esas alınır. Bu varsayım, işletmelerin ortak girdilere, benzer üretim ve teknoloji fonksiyonlarına sahip olmaları varsayımıdır. Sınıflandırmanın ürünler ve üretim süreçlerine göre yapılması gerektiği pek çok kişi tarafından paylaşılan bir varsayımdır (Geyik: 2006: 114).

Rumelt (1974), büyüme yönelimleri ile ilgili olarak işletmeler arasındaki ilişkiyi dikkate alarak farklı bir perspektif ortaya koymuştur. Rumelt, işletmenin portföyündeki hetorejenliğe odaklanmıştır. Rumelt’e göre işletmenin farklı iş aktiviteleri tanımlanmalı ve daha sonra da uzmanlaşma⁶⁴ ve ilişkililik oranları hesaplanmalıdır. Bu hesaplamalardan sonra işletmelerin ne şekilde büyüdüğüne ilişkin karar verilebilir. Büyüme yönelimleri ile ilgili olarak yapılan inceleme, çok farklı yaklaşım ve tekniklerin var olduğunu göstermektedir. Ancak, işletmeler arasındaki ilişkiye ve işletmeler arası heterojenliğe vurgu yapan yaklaşımlardan hareketle bir çalışma yapmak için çok farklı seviyedeki verilere ihtiyaç duyulmaktadır. Ancak, hem çalışmanın kapsamı hem de yapmış olduğu kavramsallaştırmadan hareketle daha kolay elde edilecek veriler ile büyüme yönelimleri konusunda net kararlar verebilmemize olanak sağlaması durumu göz önüne alındığında, Ansoff’un çizdiği çerçevenin kullanılmasına karar verilmiştir. Ansoff (1965), tarafından yapılan kavramsallaştırma göz önüne alınarak sorular oluşturulmuştur. Soruların geçerliliği için uzman görüşü alınmış uzmanlar tarafından getirilen öneriler ile sorular revize edilmiş ve bir kez daha uzmanların onayına sunulmuş uzmanlardan olur alınmıştır.

Belirlenen diğer bir stratejik yönetim parametresi olan stratejik amaçlar ile ilgili olarak yapılan literatür incelemesi ise karşımıza dört değişken çıkarmıştır. Bunlar, büyüme ve karlılık, yetenek geliştirme ve inovasyonlar yaratmadır. Bu nedenle bu parametrenin ölçümü içinde tespit edilene bu değişkenler göz önüne alınarak sorular oluşturulmuştur. Soruların geçerliliğinin tespit için yine uzman görüşü alınmıştır.

64 Uzmanlaşma oranı bir işletme grubunun en büyük tek işletmesine dayandırılan yıllık gelirlerin oranını ölçer. Đlişkililik oranı bir işletmenin ilişkili işletmeler grubunun an büyüğüne dayandırılan gelirlerinin oranını ölçer. Bu oranlar bir kez her işletme için hesaplandığında şu sınıflandırmalar yapılır.

Eğer Uzmanlık oranı>%95 ise işletme tek bir işletme olarak kategorize edilir. %70<Uzmanlık oranı<95 ise işletme grubunun baskın işletmesi vardır Uzmanlık oranı <%70 ve Đlgililik oranı >%70 ilişkili işletmelerden bahsedilir