Müşteri Memnuniyeti

Yoğun rekabet koşulları işletmeleri, “müşteri tatmini sağlama, müşteri sadakati kazanma ve dolayısıyla müşteri memnuniyet performansını artırma” amaçlarını gerçekleştirmek üzere faaliyetlerini şekillendirmelerine yöneltmektedir (Efil, 1999:180). Böyle bir durumda müşteriden bilgi almak önemli bir husustur. Müşteriden bilgi almaya dayalı bir sistem geliştirmeye karar veren şirket, bunun araçlarını da geliştirmelidir. Müşteriden öğrenme ve bilgi almaya dayalı bir sistemin dört bileşeni vardır (Atılgan, 2002a: 109);

-Müşteriyle diyaloğu geliştirmek ve onun isteklerini öğrenmek için bilgi stratejisi kullanmak,

-Müşteriden öğrenilenleri hayata geçirmek için bir üretim/teslimat stratejisi yaratmak,

-Müşteri ihtiyaçları ile işleyişi uyumlaştıracak bir yönetsel strateji kurmak -Performansı ölçecek bir değerlendirme stratejisi yaratmaktır.

İşletmelerin, müşterilerinin kimlerden oluştuğunu, özelliklerini, gereksinimlerini, beklentilerini, sosyal sınıflarını ve kültürlerini, çok iyi bir şekilde analiz etmeleri gerekmektedir (Ataman, 2001: 315). İşletmeler tarafından iyi analiz edilmesi gerekilen müşteri kavramı günümüzde dış müşteri ve iç müşteri memnuniyeti olarak iki farklı boyutta ele alınmaktadır.

İç müşteri memnuniyeti, tüm çalışanların istek ve beklentilerinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Bunu yaparken iki husus önem kazanmaktadır; bunlardan birincisi, çalışanların memnuniyet anketleri ile firmanın sağladığı tüm maddi ve maddi olmayan imkanlar, tüm yönetim kademeleriyle olan ilişki ve şikayetler, firmaya bağlılık vb. gibi işletmeyle ilgili her konuda istek ve beklentilerin alınmasıdır. İkinci olarak da tüm çalışanların iş yaparken birbirlerini müşteri olarak görmelerini sağlayacak bir örgütsel kültürün en alt kademeden en üst kademeye kadar tüm çalışanlara benimsetilmesidir (Eren, 2001: 110). Dış müşteri, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; kendisine nasıl yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna, verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir (Göztepe, 2009: 28).

İç müşterilerin ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi, dış müşterilere göre daha kolaydır. Çünkü tüm iç müşterilerle karşılıklı görüşme ve onların fikirlerini alma imkanı vardır. Dış müşterilerin incelenmesi konusunda, pazar araştırmaları ve Ar-Ge çalışmaları ön plana çıkmaktadır. Pazar araştırmalarında toplanan bu bilgiler, Ar-Ge çalışmalarına yansıtılarak, bu istek ve ihtiyaçlara cevap verecek ürünlerin geliştirilmesi veya mevcut ürünlerde gerekli değişikliklerin yapılması zorunludur (Şimşek, 2000: 52- 53).

Müşteri ihtiyaçlarının bir kere belirlenip karşılanması yeterli değildir. Çünkü ihtiyaçlar sürekli olarak değişmektedir. Bu nedenle müşteri memnuniyeti ulaşılması zor, dinamik bir hedeftir. Başka bir ifadeyle müşterilerin geçmişte memnun edilmiş olmaları gelecekte de menun olacakları anlamına gelmemektedir. Bu nedenle müşteri ihtiyaçlarının gelecekte de karşılanması alışkanlık ve tercihlerdeki değişikliklerin, bu ihtiyaçları karşılamaya yönelik teknolojik gelişmelerin, rakiplerin rekabet stratejilerinin ve diğer faktörlerdeki olası değişikliklerin sürekli olarak tahmin edilmesini, izlenmesini ve bunlara uygun ürün, hizmet ve süreçlerin geliştirilmesini gerektirmektedir (Zerenler 2003: 270).

Hazır giyim işletmelerinde tamamlanan siparişlerin müşteriler tarafından daha önce belirlenen kalite spesifikasyonlarına uygun olmaması nedeniyle kabul edilmemesi sözkonusu olabilmektedir. Bu durum işletmeler açısından ciddi sorunlara neden olabilmektedir. Tamamlanan siparişlerin belirlenen spesifikasyonlara uygun olmaması nedeniyle siparişi veren taraf ya hatanın hemen düzeltilmesini istemekte ya da cezai müeyyideler uygulamaktadır. İkinci olarak, eğer siparişi veren işletme tam olarak tatmin edilmezse, gelecekteki siparişlerini başka işletmelere kaydırmaktadır. Ayrıca, bu durumun sektörde kısa süre içinde duyulmasıyla diğer müşteri durumundaki işletmelerin gelecekteki siparişlerini engellemekte ve işletme imajını olumsuz olarak etkilemektedir (Köksal, 2001: 71).

Rekabetin artması işletmelerin rekabete dayanabilmek için sürekli yenilik içinde olmalarını ve müşteri istek ve beklentilerini çok iyi bilerek hareket etmelerini bir zorunluluk haline getirmiştir. Dolayısıyla yeni ürün geliştirme veya var olan ürünü iyileştirme süreçlerinde etkili yöntemlere ihtiyaç duyulmakta olup bu alanda kullanılan etkili yöntemlerden birisi de Kalite Fonksiyon Göçerimi’dir (Kağnıcıoğlu, 2002:186). Bu bağlamda KFG, müşteri istek ve ihtiyaçlarını temel alan bir planlama aracı olarak ifade edilebilir. Bunun anlamı müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerini tespit etmek, dinlemek ve anlamak, bu talepleri sıralamak ve bunları karşılayabilecek teknik özellikleri ortaya koymaktır yani tasarım aşamasından itibaren “müşterinin sesi” olmak demektir (Özdil ve Dönmez, 2002: 171).

Kalite Fonksiyon Göçerimi ilk kez 1966 yılında Yoji Akao tarafından Japonya’da ortaya atılan bir yönetim metodudur (Doğan, 2000: 67). Müşterilerin satın almak istediği ürün ve hizmetlerin tasarımı, üretimi ve pazarlanması amacıyla, işletme

organizasyonu içerisindeki yetenekler üzerine yoğunlaşan, bu süreçte gerekli koordinasyonu sağlayan bir dizi planlama ve iletişim süreçlerinden oluşur. Hemen her endüstri ve sektörde yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır (Savaş, 2002: 40).

TKY’nin benimsenerek KFG’nin kullanılması, “önce üret sonra kontrol et” şeklindeki eski düşünce tarzından, “kaliteyi ürünlere ve üretim süreçlerine yerleştirerek ürünlerin hatasız üretilmesi” şeklindeki yeni düşünce tarzına geçmeyi gerektirmektedir (Küçükler, 2009: 31). KFG, müşteri açısından neyin daha iyi ve öncelikli olduğunun belirlenmesinde ve müşteri isteklerinin tam olarak süreçlere yansıtılarak süreçlerin istenen hedeflere ulaşmasının sağlanmasında oldukça etkili bir yöntemdir (Yılmaz ve Vayvay, 2002: 3). KFG’nin asıl önemi ise üretim sürecindeki tüm bölümler arasında iletişimi ve takım çalışmasını etkinleştirmesidir. KFG, pazarlama ile tasarım, üretim ile tasarım ve işletmenin tamamının tedarikçileri ile arasındaki ilişkileri sıkı tutarak üretim sürecinin etkinliğini artırmaktadır (Kağnıcıoğlu, 2002:179).