İnovasyon Türlerinin Karşılaştırılması

İnovasyonları tek bir türde sınıflandırmak, firmalar tarafından girişilen yenilik faaliyetlerinin türleri anlamında, hem zor hem de yanıltıcı olabilmektedir. Bu kısımda farklı yenilik türlerinin birbirinden ayırt edilmesine yönelik hususlar aşağıda açıklanmıştır.

1.5.6.1. Ürün ve Süreç İnovasyonu

Gerçek yaşamda ürün yenilikleri ile süreç yenilikleri arasında ayrım çok da net olmayabilir. Bir ürün yeniliğinin uygulanması, tamamlayıcı bir süreç yeniliğini gerektirebilir. Ürün yeniliği yeni bir piyasa yaratabilir veya mevcut ürüne talebi arttırabilir. Süreç yeniliği ise iş yerinin maliyet yapısını etkiler. Üretim maliyetini düşürerek arzın artmasına yol açar (Kaya, 2000: 25).

Ürün yeniliklerinin süreç yeniliklerine göre daha fazla gözlenebilir olmaları, işletmelerin ürün yenilikleri yapma oranlarını yükseltmektedir. Başka bir ifadeyle, süreç yenilikleri ürünün üretimi ve sunumu ile ilgili yeniliklerken, ürün yenilikleri doğrudan müşteriye sunulan yeniliklerdir (Güleş ve Bülbül, 2004: 143).

Yenilik, müşterilere sunulan hizmetin yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş özelliklerini kapsıyor ise bu bir ürün yeniliğidir. Yenilik, hizmeti gerçekleştirmek için kullanılan yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş yöntemleri, techizatı ve/veya becerileri kapsıyor ise bu bir süreç yeniliğidir. Yenilik, hem sunulan hizmetin özelliklerinde hem de hizmeti gerçekleştirmek için kullanılan yöntemler, techizat ve/veya becerilerde önemli iyileştirmeleri kapsıyor ise bu hem bir ürün hem de bir süreç yeniliğidir (OECD ve Eurostat, 2005: 57)

1.5.6.2. Ürün ve Pazarlama İnovasyonu

Pazarlama ve ürün yeniliklerinde ayırım için, ürünün işlevsel özelliklerinde bir yenilik var mı ona bakılmalıdır. Bunun dışında ürünün pazarlama faaliyetleri ile ilgili olan yenilikler pazarlama yenilikleri olarak karşımıza çıkacaktır (Güneş, 2010: 33).

Mevcut bir ürünün tasarımında önemli bir değişikliği kapsayan yeni bir pazarlama konseptinin benimsenmesi, bir pazarlama yeniliği olup, ürünün işlevsel özellikleri ya da kullanıcı özellikleri önemli derecede değiştirilmediği müddetçe, bir ürün yeniliği değildir. Bir firma, hem ürünlerinin pazarlamasının yeni bir yolunu tanıtan hem de müşterilerine ilave hizmetler ile ürün bilgilerini sunan yeni bir satış ve müşteri hizmet operasyonu gerçekleştirebilir. Örnek olarak, iyileştirilmiş performanslı (nefes alabilir, su sızdırmaz, vb.) yeni kumaşlar kullanılarak üretilen giysiler, ürün yenilikleri olmakla birlikte, yeni bir müşteri grubuna yönelik olarak öngörülen giysiler için ya da ürüne daha yüksek derecede kişiye özellik kazandırmak (dolayısıyla ürünün bir önceki versiyonuna kıyasla daha yüksek kar marjı sağlamak) amacıyla yeni bir şeklin ilk kez piyasaya sürülmesi, bir pazarlama yeniliğidir (OECD ve Eurostat, 2005: 58).

1.5.6.3. Süreç ve Pazarlama İnovasyonu

Pazarlama yenilikleri, pazarlamanın 4P’ si olarak bildiğimiz, ürün, fiyat, dağıtım ya da satış kanalları ve tutundurma faaliyetlerinde yapılan yeniliklerdir. Hiç şüphesiz,

pazarlama yeniliklerinin, ürün ve süreç yeniliklerinde yapılan yenilikler kadar firma karlılığı ve rekabet edebilme becerisi üzerinde önemli etkileri vardır. Pazarlama yenilikleri müşterinin algısına yönelik yenilikler olduğu için, müşteriler bu alanda yapılan yenilikleri hemen fark ederler (Güneş, 2010: 28-29).

Süreç yenilikleri, birim maliyetleri düşürmeyi ya da ürün kalitesini artırmayı amaçlayan üretim ve teslimat yöntemleri ile diğer yardımcı destek faaliyetlerini kapsarken, pazarlama yenilikleri, ürün konumlandırma veya itibar kazanmada değişiklikler yoluyla, satış hacmini veya pazar payını artırmayı amaçlamaktadır. Belirsiz durumlar, yeni satış kanallarının tanıtımını kapsayan pazarlama yeniliklerinde ortaya çıkabilir. Örneğin, yeni bir satış kanalının (mal ve ürünlerin müşterilere satılmasının yeni bir yolu) tanıtımını kapsayan yenilikler aynı zamanda yeni lojistik yöntemlerinin (ürünlerin taşınması, depolanması ve idaresi) gerçekleştirilmesini de içerebilir. Bu yeniliklerin hem satışları artırması hem de birim dağıtım maliyetlerini azaltması amaçlanıyorsa, bunlar hem süreç hem de pazarlama yenilikleri olarak düşünülmelidir (OECD ve Eurostat, 2005: 58- 59).

Kısaca, süreç yenilikleri ile kalite artırımı ve maliyet azaltılması amaçlanırken, pazarlama yenilikleri ile satışların ve pazar payının arttırılması amaçlanmaktadır. Bu iki yeniliğin ayırımında bu hususlara dikkat edilmelidir (Güneş, 2010: 35).

1.5.6.4. Süreç ve Organizasyonel İnovasyon

Süreç inovasyonunu ve organizasyonel inovasyonu birbirinden ayırmak ne kadar karışık ve zor görünse de faaliyet türü göz önüne alınarak bir ayırıma gidilebilir (Güneş, 2010: 36). Her iki yenilik türünün de diğer hususların yanında yeni ve daha verimli üretim, teslimat ve dahili organizasyon konseptleri yoluyla maliyetleri düşürme girişiminde bulunmasından ötürü, yenilik taramaları için muhtemelen en sık karşılaşılan belirsizlik durumu örneğidir. Örneğin, yeni süreçlerin ortaya konması aynı zamanda, grup çalışması gibi yeni organizasyonel yöntemlerin ilk defa kullanımını da kapsayabilir. Bir toplam kalite yönetim sisteminin ilk kez uygulanması gibi organizasyonel yenilikler; belli türdeki kusurlardan sakınmak amacıyla yeni üretim lojistik sistemleri gibi üretim yöntemlerinde önemli iyileşmeleri ve yeni yazılım ile yeni BIT techizatına dayalı daha verimli bilgi sistemleri de içerebilir. Belirsiz durumlarda bu

iki yeniliği birbirinden ayırt etmeye yönelik ilkeler aşağıdaki gibidir (OECD ve Eurostat, 2005: 59);

• Yeniliğin, birim maliyetleri düşürmesi ya da ürün kalitesini artırması öngörülen yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş üretim veya arz yöntemlerini kapsaması durumunda, bu bir süreç yeniliğidir.

• Yeniliğin, firmanın ticari uygulamaları, işyeri organizasyonu ya da dış ilişkilerinde yeni organizasyonel yöntemlerin ilk kez kullanımını kapsaması durumunda, bu bir organizasyonel yeniliktir.

• Yeniliğin, hem yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş üretim veya tedarik yöntemlerini hem de organizasyonel yöntemlerin ilk kez kullanımını kapsaması durumunda, bu hem bir süreç yeniliği hem de bir organizasyonel yeniliktir

1.5.6.5. Pazarlama ve Organizasyonel İnovasyon

Belirsiz durumlar, ilk kez hem pazarlama hem de organizasyonel yöntemlerin tanıtımını kapsayan yenilikler durumunda ortaya çıkabilir. Yukarıda belirtildiği üzere, bir yenilik her iki yenilik türünün de özelliklerine sahip ise, bu durumda söz konusu yenilik hem bir pazarlama yeniliği hem de bir organizasyonel yeniliktir. Ancak, satış faaliyetlerini (örneğin, satışların diğer departmanlarla entegrasyonunu) kapsayan fakat yeni pazarlama yöntemlerinin ortaya konulmasını kapsamayan organizasyonel yenilikler, pazarlama yenilikleri değildir (OECD ve Eurostat, 2005: 60).

Bu iki yenilik türünün de ayırımını yaparken faaliyet türü ve yeniliğin içeriği önem taşımaktadır. Her iki yenilik türünün beraber olduğu durumlarda yeniliğin teşhisinde zorluklar yaşanabilir. Sadece pazarlama ya da sadece organizasyonel bir yenilik için ayırım daha kolay yapılabilmektedir (Güneş, 2010: 36).

Organizasyonel inovasyon ve pazarlama inovasyonu, ‘teknolojik olmayan inovasyon’ sınıfına girer ve en az teknolojik inovasyon kadar önemlidir. Örneğin, Ar- Ge çalışmalarının sonuçlarını kullanarak teknolojik inovasyon yapan bir firmanın pazarlama inovasyonu yapmaması durumunda geliştirdiği ürünle yeterli ticari başarıyı yakalaması mümkün değildir (Elçi vd, 2008: 27).

1.5.6.6. Radikal ve Kademeli İnovasyon

Kademeli ve radikal inovasyon arasındaki karşılaştırma aşağıdaki gibi sınıflandırılmıştır (Güleş ve Bülbül, 2004: 132);

• Kademeli inovasyon endüstride işletmenin rekabet konumunu korumasını sağlarken, radikal inovasyon bir endüstriyi değiştirir ya da bir endüstri meydana getirir

• Kademeli inovasyonlar nispeten olağan gelişmeler iken, radikal inovasyonlar ise nadir olarak gerçekleşirler

• Kademelide endüstrideki mevcut işletmelerin iş görme yeteneklerinin geliştirilmesi sağlanırken, radikal inovasyonlar genellikle küçük girişimci işletmeler tarafından gerçekleştirilir ve endüstriye girmeleri için fırsatlar sunar • Kademeli inovasyonlar organizasyonun bölümlerinde etkili iken, radikal

inovasyonlar ise organizasyonun bütününde dönüşüm sağlarlar

• Kademeli inovasyon teknolojik ilerleme sağlarken, radikal inovasyon ise büyük teknolojik yenilik ortaya koyar

• Kademeli inovasyonda normal yönetim süreçleri ve yapısı söz konusu iken, radikal inovasyonda yeni yönetim ve yapı yaratılması söz konusudur