Ürün İnovasyonu

Bir işletmenin ürettiği ürünlerde ya da sunduğu hizmetlerdeki değişimlere ürün inovasyonu denir. Yeni ürünler, temel ürün fikirlerinden, buluşlardan ya da keşiflerden ortaya çıkar. Yeni ve yararlı bir nesne, hizmet ve aracın buluş ya da keşfinin sonucu olabilir (Durna, 2002: 66). Geliştirme ve iyileştirme ürünlerin modasının geçmesinin, yaşam döngüsünün kısalmasının önüne geçmektedir (Kulaklı, 2005: 104).

Teknolojik ürün yeniliği, tamamen yeni ürünün ilk ticari üretimi veya mevcut bir ürünün kalitesini artıran yenilik olarak tanımlanır (Kaya, 2000: 25). Bu ürün teknolojik olarak tamamen yeni bir ürün olabileceği gibi daha önce mevcut olan bir ürünün geliştirilmesi sonunda ortaya çıkan bir ürün de olabilir. Burada önemli olan ürünün teknolojik ağırlıklı olması ya da teknolojiye dayalı olmasıdır (Atik, 2005: 6). Ürün ve teknolojik ürün yeniliği, müşteri beklentilerini karşılayabilmenin ve rekabet baskısına dayanabilmenin ön koşullarından biridir. Bu stratejik hamle, sonuç olarak “çekirdek yetkinlik”, “müşteri sadakati”, “rekabet üstünlüğü”, “pazar payı” ve “kârlılık” kavramlarına erişilebilirliği kolaylaştırmaktadır (Kabatepe ve Üstel, 2006: 13-14).

Ürün yeniliğinin temel nedeni; değişen ve çeşitlenen müşteri ihtiyaçları neticesinde ürünlerin yaşam süresinin giderek kısalması ve müşteri beklentilerini karşılayabilmek amacıyla yeni ürünlere ihtiyaç duyulmasıdır (İraz, 2005: 102). Bir başka deyişle, yeniliğin bu türü, doğrudan müşteri beklentileri ve talepleri ile ilgili olup, firmaların, müşterilere sundukları ürünlerde/hizmetlerde değişiklik neticesinde ortaya çıkmaktadır (Sungur, 2007: 17).

İşletmeler, başka işletmelerden yeni ürün satın alarak, patent alarak, lisanslama yoluyla, kendi olanaklarıyla veya çeşitli işbirliklerine gitmek suretiyle yeni ürünler geliştirebilirler. Literatürde yaygın olarak kullanılan ürün yeniliği çeşitleri şöyledir (Güleş ve Bülbül, 2004: 180):

• Dünya için yeni ürün: Yoğun geliştirme çalışmaları sonucu elde edilen ve müşterilere tamamen yeni çözümler sunan bu tür ürün yenilikleri yeni bir pazar meydana getirirler

• İşletme için yeni ürün: İşletme için yeni olmakla beraber pazarda mevcut olan ürünlerdir. Bu tür ürün yenilikleri işletmenin yeni bir pazara girmesine olanak tanır.

• Mevcut ürün hattında yeni ürün: İşletme için yeni olmakla beraber mevcut ürün hattına uyan ürünlerdir

• Mevcut ürünlerin geliştirme ve iyileştirilmesiyle elde edilen yeni ürün: Mevcut ürünlerde yapılan revizyon ve iyileştirmeler sonucu elde edilen ürün yenilikleridir. Bu tür yenilikler tüketicilere eskilere göre iyileşmiş performans ya da daha fazla algılanan değer sunan yeniliklerdir

• Mevcut ürünün yeniden konumlandırılması: Mevcut ürünün yeni pazarlara sunulmasıdır

Yeni ürün gelişim sürecinde önemli olan konu iç ve dış çevrenin sürekli analiz edilmesidir. Analiz yapılırken sadece görülebilir tehdit ve fırsatlar değil aynı zamanda olası tehdit ve fırsatların da doğru algılanarak yorumlanabilmesi önem taşımaktadır (Gürler, 2009: 18).

Yeni bir ürün üretmiş olan bir işletme, ürününü piyasaya sunduğunda, piyasada ürünün benzeri başka ürünler olmadığından herhangi bir rekabetle karşılaşmaz. Çünkü ürün yenidir ve rakipler ürünü kavrayıp taklit edene kadar işletme piyasada tekelci pozisyonundadır ve masraflarını çıkarmıştır. Bu nedenle, işletme karını en üst düzeye çıkarmak için üretimi kısar, fiyatı yükseltir ve aşırı kar elde eder. Bunun ardından, aşırı karı gören diğer işletmeler yeni ürünü taklit etmeye başlarlar ve rakip işletme sayısı gittikçe artar. Piyasaya sürülen ürün miktarı yeterince arttığı zaman aşırı kar sıfırlanır. Bundan sonra yeni ürünü üretmiş olan işletme artık başka bir yeni ürün üretme yoluna girmiştir. İşletme için bir ürün yeniliği bitmiş, diğeri başlamıştır (Terzioğlu, 2008: 14).

Ürün yeniliği örneklerini şu şekilde sıralayabiliriz (OECD ve Eurostat, 2005: 153);

• Girdilerin, iyileştirilmiş özellikler taşıyan malzemelerle (nefes alabilen tekstil ürünleri, vb.) değiştirilmesi

• Ulaştırma teçhizatında küresel konumlandırma sistemleri • Cep telefonlarında kameralar

• Konfeksiyonda bağlama sistemleri

• Ekmek tost haline geldiğinde otomatik olarak kapanan tost makinalari gibi, kullanıcıya kolaylık ve rahatlığı iyileştiren yazılımlar içeren ev cihazları

• Bireysel finansal işlemleri tanımlayan ve izleyen hile-önleyici yazılımlar • Dizüstü bilgisayarlarda içerilmiş kablosuz ağ kurma sistemleri

• Yeni işlevsel özellikleri olan gıda ürünleri (kandaki kolesterol düzeyini düşüren margarin, yeni kültür türleri kullanılarak üretilen yoğurtlar, vb.)

• Enerji tüketimini önemli derecede azaltan ürünler (enerji verimli buzdolapları, vb.)

• Çevresel standartları sağlamak amacıyla ürünlerde yapılan önemli değişiklikler • Programlanabilir radyatörler veya termostatlar

• Önemli derecede iyileştirilmiş etkileri bulunan yeni ilaçlar

Sabancı Holding bünyesindeki Advansa’nın geliştirdiği Coolmax elyafı yeni bir tür kumaştır. Bu kumaş Ultra Viole ışınlarından, lekelerden hatta bakterilerden bile koruma özelliklerine sahiptir. Teri dışarı atarak hızlı kurumayı da sağlayan Coolmax aynı zamanda serin tutma, rahatlık ve yumuşaklık gibi özelliklere de sahiptir. Şık gece kıyafetlerinden yastık dolgusuna kadar geniş bir spektrumda kullanılabilen Coolmax ürün inovasyonu için güzel bir örnektir (Çeliktaş, 2008: 14).

Ürün yenilikleri aşağıdakileri içermez (OECD ve Eurostat, 2005: 152); • Küçük çaplı değişiklikler veya iyileştirmeler

• Rutin yükseltmeler

• Düzenli mevsimsel değişiklikler (konfeksiyon modelleri gibi)

• Diğer müşteriler için üretilen ürünlere kıyasla önemli derecede farklı özellikler içermeyen, tek bir müşteri için yapılan uyarlamalar

• Bir mal veya hizmetin işlevini, öngörülen kullanımını ya da teknik özelliklerini değiştirmeyen tasarım değişiklikleri

• Diğer teşebbüslerden satın alınan mal ve hizmetlerin yeniden satışa sunumu • Özel üretim (müşterilerin siparişlerine göre tek ürünler üreten) yapan firmaların

ürettiği ürünler daha önceden üretmiş olduğu ürünlerden önemli derecede farklı özellikler sergilemiyorsa

• Konfeksiyon ve ayakkabı endüstrisi gibi belli endüstrilerde, mal ve hizmetlerin türünde, ilgili ürünlerin görünüşündeki değişiklikler (BTSO, 2007: 18-19). • Yalnızca üretim faktörlerinin fiyatındaki değişikliklerden ötürü bir ürünün

fiyatında ya da bir sürecin etkenliğinde meydana gelen bir değişikliktir. Örneğin, aynı model bilgisayarların sırf bilgisayar çiplerinin fiyatının düşmesi nedeniyle daha düşük bir fiyata imal edilmesi ve satılması

• Yeni teçhizat ve ilaveler teknik özelliklerde önemli bir iyileşmeyi sağlamıyorsa bu bir inovasyon değildir (Gökçe, 2010: 1).