Köylü Savaşı

Primeiramente, esta pesquisa evidenciou que é possível relacionar construtos psicológicos como a personalidade com construtos da área de Marketing, sob uma perspectiva de previsão de comportamentos dos consumidores, partindo do pressuposto citado por Baumgartner (2002) de que novos métodos de estudo devem ser utilizados. A lealdade teve níveis de explicação superiores àqueles citados por Kassarjian e Sheffet (1991), nos quais os resultados preditivos ficavam comprometidos. Reforçou-se, também, as afirmações de Mowen (2000) acerca da apropriação da teoria dos traços para utilização em comportamento do consumidor.

As proposições hierárquicas da personalidade propostas por Paunonen (1998), que citam que a personalidade é organizada de forma hierárquica, em que a distância entre os

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níveis da organização representa o grau de abstração dos traços, foi comprovada pela aceitação do Modelo 3M ao contexto de serviço; porém, a não aceitação deste modelo para o contexto de produto pode ter sido intensificada pelo baixo envolvimento do indivíduo com a compra, pois o refrigerante tem por característica não ser um produto de difícil acesso e, como foi evidenciado na etapa exploratória, ser de alta freqüência de compra, com isso, os indivíduos tendem a tomar a decisão de compra relativamente rápida e sem que haja um processo de impacto em pontos de referência e no comparador (CARVER; SCHEIER, 1990). Ainda quanto ao contexto de produto, pode-se relacionar a ineficiência do modelo neste contexto às disposições motivacionais e a teoria do controle, descritas por Carver e Scheier (1990), que, por sua vez, descrevem a presença de diferenças entre os comportamentos verificados e os pontos de referência (criados pelos traços de personalidade) como direcionadores do indivíduo à ação.

Também sobre o Modelo 3M, pode-se considerar que ele traga novas explicações sobre o comportamento do consumidor ao provocar a existência de uma relação hierárquica da personalidade (MOWEN, 2000). A sua utilização pode trazer benefícios para a pesquisa em marketing, em que o entendimento mais profundo das pessoas se faz necessário para entender o consumidor e também as pessoas que compõem a empresa e se relacionam com os consumidores (HURLEY, 1998).

No Modelo 3M, os traços compostos precisam de um melhor detalhamento. A auto- eficácia obteve três resultados diferentes quanto a sua formação em três estudos distintos: esta pesquisa, a feita por Monteiro (2006) e o feito por Mowen (2000). Neste estudo, diferentemente de Mowen (2000), a necessidade de excitação e a necessidade de recursos físicos não foram significativas, o que pode indicar que a auto-eficácia não contenha elementos que atraiam estes traços elementares. Monteiro (2006) assinala que, dos dois relacionamentos citados, apenas a necessidade de excitação é relacionada significativamente à auto-eficácia. Além disso, a necessidade de recursos físicos, que condiz com o desenvolvimento do corpo e das habilidades, pode não ser um antecedente da auto-eficácia, por esta tratar da realização de tarefas com os recursos disponíveis, sem que haja uma necessidade de desenvolvimento dos recursos. Semelhante parece ocorrer com a necessidade de excitação, pois a auto-eficácia não envolve elementos de risco ou prazer para o indivíduo.

Quanto ao traço composto de necessidade de aprendizado, a necessidade de recursos materiais foi a única relação não significativa para a formação deste traço composto, diferente do encontrado por Mowen (2000). Isto pode estar relacionado com a característica intangível do traço composto, enquanto a necessidade de recursos materiais conceitua-se pela aquisição

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e detenção de bens, o que, à priori, não parece essencial para a construção da necessidade de aprendizado.

Tomadas em conjunto, a auto-eficácia e a necessidade de aprendizado apresentaram um forte antecedente comum, a abertura à experiência, que, por conceito, representa a criatividade, inovação e o uso da imaginação (MOWEN, 2000). Esta relação parece estar ligada aos princípios evolucionários da psicologia (BUSS, 1991), pelos quais o indivíduo busca novas formas de adaptação ao meio para garantir a sua sobrevivência física e psíquica. Nisto, a busca por idéias inovadoras e novas soluções para os problemas pode estar contida na necessidade de aprendizado, ao passo que o indivíduo deve fazer uso da imaginação e da criatividade na construção e busca pelo conhecimento. Do mesmo modo, a abertura à experiência parece ser essencial para que o indivíduo consiga operacionalizar a tarefa e se autocontrolar nas diversas situações, primando por soluções que sejam adequadas aos recursos escassos.

Ainda com relação aos traços compostos, este estudo não teve bons níveis de explicação para a percepção de valor, a qual pode não ser adequada ao nível composto (HARRIS; MOWEN, 2001). Tentou-se utilizar este construto em antecedência a satisfação e confiança, relacionamentos estes que não demonstraram significância, reiterando que a percepção de valor, em um ambiente de personalidade, pode não ser antecedente destes construtos, diferentemente do que já fora verificado para o valor percebido em outros estudos (ex: AGUSTIN; SINGH, 2005).

A satisfação e a confiança, por sua vez, apresentaram significativamente a auto- eficácia como um construto antecedente importante. A auto-eficácia representa a capacidade de agir com os recursos disponíveis e motivar-se para tal com a utilização do autocontrole, sendo assim, este traço pode representar a capacidade do indivíduo alterar ou modificar suas expectativas e emoções (OLIVER, 1993), provendo, assim, experiências que possam ser mais agradáveis e satisfatórias nos encontros de serviço. Da mesma forma, Mowen (2000) cita que a auto-eficácia pode levar a pessoa a engajar-se mais facilmente em comportamentos relacionais, tal como a habilidade de confiar em outro alguém. Portanto, a participação da auto-eficácia como uma característica mais elementar do indivíduo deve ser considerada quando das utilizações da confiança e satisfação em comportamento do consumidor.

Ainda quanto aos traços situacionais, este estudo, aliado ao feito por Bove e Mitzifiris (2007), parece remeter à possibilidade da utilização da confiança e da satisfação como traços de personalidade, em que os mesmos podem representar disposições que, aliadas a variáveis externas ao indivíduo, o conduzam a expressão de determinado comportamento.

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Por fim, teoricamente, considera-se relevante a distinção provocada pela análise de cluster entre indivíduos com maiores e menores níveis de lealdade. Esta análise pode contribuir para o entendimento da constituição distinta da lealdade nos indivíduos (SINGH, 1990), ao passo que, com exceção da introversão, todas as outras variáveis mostraram diferenças significativas de um grupo a outro. Assim, a lealdade pode ser um construto antecedido por características de lealdade (análise de MEE) e também que pode prover um entendimento acerca das distinções constitutivas dos seres humanos (análise de cluster).