İsa’nın İnkarnasyonu

fracasso de uma promoção (SIMONSON; CARMON; O’CURRY, 1994; D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003; LIAO, 2006). Estudos demonstram que o prêmio atrativo interfere positivamente na intenção de compra (SANTINI, 2008; SANTINI; SAMPAIO; PERIN, 2011). Na década de 90, Simonson, Carmon e O’Curry (1994) concluíram que campanhas promocionais com prêmios não atrativos podem ser prejudiciais à imagem da marca e à

atitude em relação à mesma. Em contrapartida, a premiação atrativa estimula a aquisição de produtos/serviços quando consumidores não têm certeza sobre a sua preferência numa classe de produtos. Por fim, a grande conclusão obtida com o estudo é que a premiação (atrativa ou não atrativa) é uma variável significativa para explicar as reações dos consumidores frente a uma campanha promocional.

Passado quase dez anos da pesquisa de Simonson e colegas (1994), D´Astous e Jacob (2002) realizaram estudo, através do qual buscaram entender as reações dos consumidores frente a ofertas promocionais. Após a realização de pesquisas qualitativa e quantitativa, detectou-se que os consumidores se interessam por premiações que são entregues no ato da compra, que têm o valor do benefício mencionado e, ainda, que representam um brinde atrativo. Um ano mais tarde, D´Astous e Landreville (2003) ratificaram partes dos resultados, pois identificaram relações positivas entre a atratividade de uma promoção e a avaliação da marca do produto promocionado. Neste estudo, foi realizada uma análise sobre a relação da premiação com o produto em oferta. Detectou-se que, quando a premiação é atrativa, independente de ter relação ou não com o produto ofertado, a campanha é bem avaliada. No contraponto deste sentimento, a premiação não atrativa é mal avaliada, quando não tem uma ligação com o produto em oferta. Verificou-se, ainda, que, se o objetivo de uma promoção é despertar o interesse dos consumidores, o prêmio tem que ser atrativo. Segundo os autores, esta é uma ótima estratégia para atrair consumidores que não demonstram grande interesse por algum produto promocionado. No mesmo ano, Laroche et al. (2003) detectaram, também, que o interesse do consumidor frente à promoção é correlacionado com a intenção de compra do produto em oferta.

Liao (2006) observou que o tipo de prêmio distribuído numa promoção tem papel fundamental na percepção do consumidor em relação à marca do produto, sendo que a atratividade da promoção é fator essencial para avaliação positiva da marca ofertada. Em estudo realizado mais recentemente, Palazón e Delgado-Ballester (2009) investigaram a interação da atratividade da promoção entre campanhas monetárias e não monetárias. Os resultados demonstram que a promoção atrativa de desconto impacta positivamente na intenção de compra, enquanto a de atratividade baixa tem menos efetividade neste comportamento.

Alguns estudos foram realizados no Brasil, com objetivo de verificar este comportamento em ações promocionais (SANTINI, 2008; SANTINI; SAMPAIO; PERIN, 2011; BOSCHETTI, 2012; ISABELLA et al., 2012). O estudo de Santini (2008) propôs que a atratividade influenciaria positivamente na realização de compras por impulso. Neste

2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 52

trabalho, foram investigados os efeitos de campanhas de distribuição de prêmios (não monetárias). Os resultados coletados por meio de um experimento confirmaram a proposição. Posteriormente, buscando avaliar o efeito da atratividade em campanhas monetárias por meio de técnicas de desconto, Santini, Sampaio e Perin (2011) ratificaram os resultados. Boschetti (2012) realizou estudo para analisar os efeitos da promoção de vendas na intenção de compra e na escolha da marca de serviços financeiros. Neste trabalho, foram realizados dois experimentos, onde se confirmaram as hipóteses que previam uma relação positiva da atratividade da promoção na intenção de compra e avaliação de marca da instituição financeira. Por fim, Isabella et al. (2012) realizaram estudo, sob a perspectiva da teoria de cálculo mental de Thaler, onde identificaram efeitos positivos da promoção de desconto atrativa na intenção de compra do consumidor.

Diante das informações postuladas e, considerando-se o efeito positivo que a atratividade da promoção tende a exercer sobre os comportamentos associados a uma campanha, espera-se que a atratividade do prêmio interfira positivamente nas relações entre intenção de compra do produto em desconto e a impulsividade, a percepção hedônica e a de risco financeiro. Com isto em mente, expõem-se as hipóteses a seguir:

H5 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera positivamente a relação

entre a impulsividade do consumidor e a intenção de compra de um produto em promoção de desconto

H6 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera positivamente a relação

entre a percepção hedônica sobre o produto e a intenção de compra do bem em promoção de desconto

H7 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera positivamente a relação

entre a percepção de risco financeiro de um produto e a intenção de compra do bem em promoção de desconto

Após a apresentação dos construtos abordados neste estudo, o Quadro 1, a seguir, reúne, de forma sintética, as hipóteses propostas para esta pesquisa.

Quadro 1: Hipóteses da pesquisa

Hipóteses da Pesquisa

H1 – A promoção de desconto influencia positivamente a intenção de compra do

consumidor.

H2 – A impulsividade do consumidor se relaciona positivamente com a intenção de compra

de um produto em desconto.

H3 – A percepção hedônica sobre um produto se relaciona positivamente com a intenção de

compra do bem em desconto.

H4 – A percepção de risco financeiro sobre um produto se relaciona negativamente com a

intenção de compra do bem em desconto

H5 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera positivamente a relação

entre a impulsividade do consumidor e a intenção de compra de um produto em promoção de desconto

H6 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera positivamente a relação

entre a percepção hedônica sobre o produto e a intenção de compra do bem em promoção de desconto

H7 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera positivamente a relação

entre a percepção de risco financeiro de um produto e a intenção de compra do bem em promoção de desconto

Fonte: Elaborado pelo autor.

No próximo capítulo, apresentam-se os procedimentos metodológicos a serem utilizados na aplicação da pesquisa.

3 MÉTODO

Este capítulo apresenta os principais procedimentos metodológicos propostos para o desenvolvimento do trabalho, visando a alcançar aos objetivos levantados. Nesse sentido, esta pesquisa envolveu três etapas: exploratória, descritiva e experimental. A etapa exploratória se deu por meio de levantamento de dados secundários, em site de compras coletivas, onde foi possível identificar possíveis produtos e descontos alinhados com a realidade. A etapa descritiva trouxe maior consistência para os resultados encontrados na etapa exploratória e, com isto, foi possível estabelecer o produto e desconto que foi utilizado na etapa experimental para testar as hipóteses do estudo. Além disto, a etapa descritiva serviu para uma avaliação preliminar de parte das escalas que foram utilizadas no estudo causal/experimental. Na referida etapa (causal) é apresentado o desenho do experimento que foi utilizado no trabalho, o controle das variáveis estranhas, os procedimentos adotados para elaboração, operacionalização das variáveis, a validação do instrumento de pesquisa e cenários utilizados no experimento. Também os critérios considerados para seleção da população e amostra e, ainda, considerações acerca da validade do experimento. Por fim, o capítulo aborda os procedimentos adotados para análise dos resultados da pesquisa.