“Halkla ilişkiler uygulamalarının amacı; kurumun, çevrenin destek ve güvenini sağlamaya yönelik olumlu görüntü yaratması ve kurum politikalarının çevrenin beklentileri doğrultusunda geliştirilmesini sağlamaktır” (Gürüz, 1993, s.36). Bu bağlamda, stratejik halkla ilişkiler uygulama alanlarından medya ilişkileri, kriz yönetimi, itibar yönetimi, kurumsal sosyal sorumluluk, kurum kimliği-kurumsal imaj, finansal ilişkiler, pazarlama iletişimi, sponsorluk, etkinlik yönetimi, çalışan-üye ilişkileri, konu/sorun yönetimi, toplumla ilişkiler, online halkla ilişkiler olgularıyla birlikte üniversitelerin müfredatlarını bu yönde ele alacak olursak teorik olarak üniversitelerde verilen derslerin uygulamaya yansımalarını anlamamıza faydası da olacaktır. Akar’ın da belirttiği gibi (2011, ss.26-58) halkla ilişkilerdeki bu uygulama
55 alanlarını genel hatlarıyla ele alacak olursak;
Medya ilişkileri; halkla ilişkilerin amaçlarının başında medyada yer almak gelir. Medyaya yansımayan bir etkinlik ya da uygulama gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetinin başarılı olmadığının göstergesi niteliğindedir. Medyanın süzgecinden geçen faaliyetler, bilgiler hedef kitlelere ulaştırılır ve bu da bir çeşit ‘eşit bekçiliği’ niteliğinde medyanın, kurum ile hedef kitlesi arasındaki durumunu belirler bir yapıdadır. Gönderilen haber materyallerinin medya organlarınca değerlendirilip, seçilmesinde medya organın haber politikası ile birlikte çalışanlarla geliştirilen iletişim becerilerinin de önemi büyüktür. Medyayla geliştirilen ilişkilerde amaçlanan “kurum ya da marka imajını geliştirmek, iyi bir medya profiline sahip olmak, hedef kitlenin tutumlarını değiştirmek, toplum ile ilişkileri geliştirmek, pazar payını artırmak, yerel, ulusal ya da uluslararası seviyede hükümet politikalarını etkilemek, yatırımcılar ve onların danışmanları ile iletişimi geliştirmek, endüstriyel ilişkileri ilerletmektir” (Akar,2011;s.26-27). Bu amaçları gerçekleştirebilmek adına yapılan halkla ilişkiler faaliyetinin hakla ilişkiler uzmanı tarafından iyi analiz edilerek, hedef kitlenin iyi tanınmış olması, hangi medya organının daha etkili olacağının belirlenmesi, medya politikalarının neler olduğunun bilinmesi, medya çalışanlarıyla olumlu ilişkiler geliştirilmesi ve tüm bu ilişkilerin doğruluk, dürüstlük, mesleki etik ilkeleri, güven temelli bir yapı içerisinde oluşturulması önemlidir. Kriz yönetimi; “kriz ile mücadele etmek için ve maruz kalınan fiili zararı azaltmak için tasarlanmış bir dizi unsurdur. Hiçbir kuruluşun krize karşı bağışıklığı yoktur ve hiçbir yönetici kendisini krize karşı dirençli görme gafletine düşmemelidir. Halkla iliş kilerin bütünleyici bir parçası olan kriz yönetimi; teknik, yönetimsel, taktiksel, operasyonel ve iliş kisel boyutlara sahiptir” (Çınarlı, 2014,s.38). Yaşanan her krizin kurumlara maddi kayıplar da yaşattığı bilinen bir gerçekliktir fakat artık bu olgu sadece maddi kayıplara odaklanmakla kalmayarak yaşanan ya da yaşanacak krizlere de odaklanarak kurumun imajının korunması, sürdürülmesi, medyada kurumun hedef kitlesine iletmek istediği mesajların doğru yolla, doğru zamanda ulaşmasını sağlayarak iç ve dış tüm paydaşlarla sağlıklı ilişkiler geliştirilmesine odaklanmaktadır. Reaktif ve proaktif kriz yönetimlerinin yerinde ve zamanında uygulanmasıyla kurum yaşanan krizlerde hedef kitlesine doğru cevabı anında
56
iletebilir, doğru ekibin doğru bir planla konuya çözüm bulması konusunda yönlendirmeler yapılabilir, proaktif bir yaklaşımla kriz gerçekleşmeden önce gerekli sinyaller ve ortam gözlemlenerek kurum olası bir krize girmekten kurtarılabilir, kriz yaşanıyorsa bu süreçte yapılması gerekenler doğru ekip çalışmasıyla kriz hakkında kurum içi ve kurum dışı hedef kitlelerin dürüstçe bilgilendirilmeleri sağlanarak doğru bir yönetim gerçekleştirilebilir, krizle ilgili olarak kurum çalışanlarınca gerekli sorumluluklar üstlenilebilir, şeffaflıktan taviz verilmeden hem kurumun hem de hedef kitlelerin çıkarlarının korunması hedeflenerek simetrik iletişim anlayışı benimsenebilir. Kriz sonrası dönemlerde krizden öğrenilenler ve krizin olumlu olumsuz etkileri oluşturulan kriz yönetim merkezince gerçekleştirilerek en son aşamada krizin değerlendirilmesi yapılarak neler öğrenildiği, gelecekte oluşabilecek krizlere karşı stratejilerin geliştirilmesi gerçekleştirilerek kurumun kriz zafiyetinin olabileceği alanlar saptanabilir. Bu aşamalar etkin bir şekilde değerlendirilirken yine medyayla ilişkiler bir dostluk bağı şeklinde yönetilerek hedef kitleler üzerinde olumlu etki ve imajın oluşturulması, sürdürülmesi sağlanabilir.
İtibar yönetimi; soyut şeylerin değerlendirilerek ölçümlenmesi her zaman bir zorluk taşır. “Kurumsal itibar, bir örgütün yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payıdır. Kurumun elle tutulamayan değerlerinin karşılığıdır. Bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek herhangi bir para birimi henüz icat edilmemiştir” (Kadıbeşegil, 2006, 55). Kurumlar adına da bu durumun somutlaştırılması başarılı bir kurumun imaj ve kurumsal kimlikle birlikte gerçekleştirilen olumlu performans çalışmalarıyla ölçümlenebilir bir hal kazanmaktadır. Hedef kitlenin aklında uyanan ilk görüş ve duygusal çağrışımlarla yaratılan imajın kurumun sunduğu hizmet ve ürün kalitesiyle de desteklenmesi gerekliliği unutulmamalıdır. Kurumun itibarı sahip olduğu maddi varlık ve gücüyle birlikte topluma ve çalışanlarına sağladığı sosyal ve maddi içerikli katkılarla da değerlendirilir. Bir diğer noktada da sosyal sorumluluk projeleriyle kurumlar hedef kitlelerine kendilerini yaşayan bir organizma gibi hissettirerek adeta bir canlıya dönüşürler. Böylelikle hem medyada yer alma hem de diğerlerinin kurum hakkında ne düşünüp söylediğinin değerlendirilmesi sağlanabilmektedir ve kurum hedef kitlesiyle aktif bir iletişime de geçmiş olmaktadır. Özetle modern halkla ilişkilerin bir gerekliliği olarak adlandırılan ‘stratejik halkla ilişkiler yönetimi’ tüm bu tekniklerin iç içe geçmiş bir şekilde benimsenmesi ve uygulanmasıyla gerçekleştirilmektedir. İtibar kavramı söz ile eylem
57
arasındaki tutarlılığın olması gerektiği, güvene ve şeffaflığa dayalı bir iletişim anlayışıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk, halkla ilişkilerin önemli uygulama araçlarından biri olarak kabul edilen kurumsal sosyal sorumluluk, kurumların temel amacı olan karlılık unsurunun sadece kurum içi çalışanlara odaklanılarak, tek başına yeterli görülmemesiyle birlikte devreye girmiştir. “1950’lerde gelişmeye başlayan kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, 1960’lar ve 1970’lerde gelişme göstermiştir. Davis, örgütlerin kanun ve kurallara uymaya ilaveten toplum yararına faaliyetler göstermesi halinde sosyal sorumluluk sahibi olabileceklerini belirtmektedir. Kazancı ve Yıldırım sosyal sorumluluk projelerinin, özellikle de özel sektör için neredeyse bir lütuf haline gelmiş , çevreyi etkileme ve kurum için olumlu bir imaj oluşturup bunu sürdürebilme olduğunu savunsa da, sosyal sorumluluk aslında bir lütuftan daha fazlası olarak değerlendirebilir. Esasen, KSS stratejileri sağlam olan firmalar müş terileri nezdinde daha olumlu bir tutum oluş turabilmekte, daha olumlu değerlendirilmekte ve ödüllendirilmektedir” (Akşak ve Duman, 2014,s.135). Zamanla yaşanılan değişme ve gelişmelere ekonomik krizler de eklenince konuya bakış açısı değiştirilmiş topluma ve çevreye karşı gösterilen duyarlılık da listeye eklenmiştir. Burada toplumsal baskının devreye girerek kurumların elde ettikleri maddi kazançları sadece kendi bünyelerinde değil toplum yararına olabilecek alanlara da yönlendirerek gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk projeleriyle toplumun bir parçası olduklarını toplumun kurallarına, yasalara, etik kurallara ve ekonomik karlılık unsurlarını da yerine getirerek göstermektedirler.
Kurum kimliği ve kurumsal imaj; kurum kimliğinin oluşturan bileşenler; kurumsal dizayn- kurumsal iletişim- kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarıdır. Bu unsurlar arasındaki bütünlük kurumsal kimliğin başarılı ve benzersiz olmasını sağlar. Tek tek bu unsurlara bakıldığında kurum felsefesi; bir kurumun kendisi hakkındaki düşüncelerini ifade ederken, kurumsal dizayn bir kuruma ait logo, kurum adı, ambalaj, antetli kağıt vb görsel unsurları içerir. Kurumsal davranış ise çalışanların müşterilere karşı sergilemiş olduğu davranışlarla birlikte çalışanların kuruma karşı bağlılık oluşturmak adına sergiledikleri tutumları kapsar. Tüm bunlar kurumsal kimliği oluşturuken bir kurumun bilinirliğinin ve diğerlerinden ayrılabilirliğinin olabilmesi için de başarılı bir imaja ihtiyaca vardır. Bu bağlamda üzerinde pek çok tanımlamanın yapıldığı kurumsal kimlikle ilgili olarak ele alabileceğimiz tanımlama
58
genel haliyle; “bir şirketin kendisini ifade etmesine ve insanların şirketi tanımlarken, hatırlarken ilişki kurmalarına izin verdiği anlamlar topluluğudur” şeklinde ifade eilebilir (Hepkon,2003,s.178). Kurumsal imaj ise bir kurum hakkında kişilerin aklında oluşan, zihninde beliren ilk duygu ve düşüncedir. Tüm bunların pozitif bir çerçevede gerçekleştirilebilmesi için etkin bir halkla ilişkiler yönetimi gerekmektedir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları bunları doğru ve başarılı bir şekilde idare edecek politika ve hedefler geliştirmelidir.
Finansal İlişkiler; her kurumun mevcudiyeti finansal anlamda sergilediği başarıyla orantılıdır. Bu başarının sergilenmesi hissedarlar, yatırımcılar ve hedef kitlesi ile yakalayacağı başarılı bir iletişim süreciyle mümkündür. Bu başarılı iletişim de ancak etkili bir halkla ilişkiler uygulama ve anlayışıyla gerçekleştirilebilir. “Finansal halkla iliş kiler, likidite, uluslararasılaşma, kurumun gelişmesi, kapital pazar fonlarının esnekliği, hızlı özelleş me ve kurumsal yatırımcılarla ilgili konularla ilgilenen ve giderek komplike bir yapı kazanan hedef kitlelere hitap etmek zorundadır” (Hanrahan, 2004: 152). Kurumların yapmış oldukları işleri duyurmaları bunları duyurmak adına seçecekleri iletişim kanallarının ne olacağı, kurumun yatırımcılar adına cazip görünmesini sağlayacak, sermayeyi kendine çekebilecek noktaların finansal olarak neler olduğu ve bunların nasıl dikkat çekici hale getirilebileceği, tüm finans dünyası ile sağlıklı iletişim içerisinde olunabilmesi stratejik açıdan başarılı bir halkla ilişkiler faaliyetiyle yürütülebilir.
Pazarlama İletişimi; özellikle 20. yüzyıldan itibaren özel şirketlerin artan faaliyetleri, üretici ve tüketici arasında açılan mesafenin kapatılması isteği, küreselleşme ve küyerelleşme unsurlarıyla artan rekabet kurumların hedef kitlelerini daha iyi analiz edip buna göre iletişim yöntemleri geliştirebilmeleri adına pazarlama iletişimi anlayışını doğurmuştur. Yaşanılan hızlı değişme ve gelişmeler sonucu pek çok unsurun iç içe geçerek bir potada değerlendirildiği bütünleşik pazarlama iletişimi süreciyle kurumlar stratejik olarak yaşayabilecekleri sorunlarına çözüm bulabilir, iç ve dış hedef kitleyle yaşanabilecek problemlerin önüne geçilebilir, kurum içinde yönetimsel değişikliklere karşı oluşabilecek sıkıntıların önüne geçebilir, kurumun tüketici odaklı bir yaklaşım benimsenmesi sağlayabilir, şeffaf bir yapıda olarak dürüst iletişim anlayışı geliştirilebilir, proaktif halkla ilişkiler anlayışı geliştirilmesini sağlayabilir, yönetimin merkez noktasında tutularak stratejik bir planlama süreci olarak değerlendirebilir, sağlıklı bir iç iletişim sağlayabilir, kurumsal tüm kararları
59
bu yolla alabilir, kurum kültürü, kurum imajı, kriz yöntemi, insan kaynakları faaliyetlerinin hepsi bu şekilde yürütülebilir bir boyuta taşınmıştır. Pek çok farklılığın bir potada eritildiği bir yaklaşım olarak bütünleşik pazarlama iletişimi için Rose ve Miller (1994); halkla iliş kiler ve reklamın birleştirilmesiyle bütünleşik pazarlama iletiş iminin ortaya çıktığını belirtmektedirler.
Sponsorluk; karşılıklı bir anlaşmanın ve kazan-kazan mantığının olduğu sponsorlukta bir kişi ya da kurumun kendi faaliyet alanı dışında bir faaliyete katkıda bulunma amacıyla para, personel ya da hizmet olarak katkıda bulunması durumu söz konusudur. Özellikle yasaklı ürünlerin reklam vermekten mahrum kalmalarından ötürü sıklıkla baş vurduğu sponsorluk uygulaması halkla ilişkilerin önemli faaliyet alanlarından biridir. Spor, sanat-kültür, sosyal, macera-seyahat sponsorluğu gibi türleri bulunan sponsorluk faaliyeti başından sonuna sıkı sıkıya takip edilmesi gereken, her anının planlanması şartıyla başarılı olabilecek olan sponsorluk toplumların yaptırım gücünü kurumlar üzerinde gösterdiği önemli bir alandır. Sponsorluk faaliyetleriyle kurumlar ve toplum bir aradalık yaşayarak birlikte sosyalleşme fırsatı bulurlar. Sponsorluk faaliyetleri kurumların topluma karşı duyarlılıklarını gösterebildikleri, yaşayan bir organizmaya dönüştüklerinin göstergesi olan ve kurumların imajlarına olumlu katkı sağlayan etkinliklerdir. Kurumların karlılıkları, yasalara karşı sorumluluklarını, etik değerlere bağlılıklarını, toplumsal olaylarda üstlenebildiklerini gösteren bir uygulama alanı olan sponsorluk halkla ilişkiler için önemli bir faaliyettir. Bu değerlendirmeler doğrultusunda “sponsorluk, bir sponsorun imajı, kimliği, markaları, ürünleri/hizmetleri ile sponsor edilen olay, etkinlik, örgüt ve birey arasında olumlu bir bağdaştırma sağlamak amacıyla ve anlaşmalı olarak, finansman veya diğer bir tür destek sağlandığı bir iletişim yönetmi” (Çoban, 2003, s.217) olarak tanımlanmaktadır.
Etkinlik Yönetimi; “etkinlik yönetimini, kurum içerisinde veya kurum ile hedef kitlesi arasında kaynaş ma ve karşılıklı anlayışı geliştirmek amacıyla çeşitli organizasyonların hayata geçirilmesi olarak tanımlamak mümkündür” (Akar, 2011,s.50). Halkla ilişkilerin ilk faaliyet alanlarından biri olan etkinlik yönetiminde düzenlenecek olan bir etkinliğin ne zaman, nerede, kimlerin katılımıyla, hangi amaçla, ne kadar süreyle, kimin tarafından yönetileceğiyle, ne şekilde dikkat çekeceğiyle ve bütçesinin en olacağıyla ilgili pek çok detayın planlanması ve buna göre yönetilmesi gerekmektedir.
60
Çalışan-üye ilişkileri; kurumlar için başarılı olmanın önemli unsurları iç ve dış hedef kitleyle sağladıkları uyum ve başarılı ilişkiyle mümkündür. Bu noktada, kurumların arzu ettikleri başarıya ulaşabilmeleri için kurum içi hedef kitleleriyle dürüstlük, güven, sadakat odaklı bir iletişim gerçekleştirerek karşılıklı doyum, memuniyet, takdir ve ödül unsurlarını oluşturmaları gerekmektedir. Kurumlar ancak bu şekilde güvenebilecekleri çalışan personele sahip olabilirler. Bu yönden başarıyı yakalayan kurumlar kurumsal imaj açısından da arzu ettikleri noktaya ulaşabileceklerinin farkındadırlar. Bu da, içeriden dışarıya doğru hedef kitlelerle başarılı iletişim kurarak gerçekleştirilecek, planlanmış bir halkla ilişkiler anlayışıyla gerçekleştirilebilecek bir durumdur. Çalışanların yönetimden beklentileriyle alakalı olarak görülen tüm motivasyonlar; sosyal yönden değer verme, istek ve beklentileri yerine getirme, takdir etme, ödüllendirme, motive etme gibi unsurlar yerine getirildiğinde kurum kültürünün insana değer veren bir yapıda olduğu, kurumla ilgili söz söyleme ve karar verebilme yetisinde olduğunun yani çalışanların birer robot gibi görülmediğinin bir göstergesi olduğu niteliğindedir. Yani kurumun insana değer veren bir kültürde olduğunun göstergesidir.
Konu/Sorun Yönetimi; konu ile ilgili yapılmış olan pek çok tanımlamadan biri de Wilcox ve Cameron tarafından şu şekilde belirtilmiştir (2005, s.253); konu/sorun yönetimi sorunun teşhis ve analizinden sonra gerekli stratejilerin belirlenmesini buna göre belirli hareket planının oluşturulması ve sonuçların değerlendirilmesini içeren aşamalardan oluşan süreç olarak ifade etmektedir. Bu da uygulanacak konu/sorun yönetiminde benimsenecek halkla ilişkiler anlayışının proaktif ve simetrik olması gerektiğini gözler önüne sermektedir. Etkin ve hızlı olarak kararların alınması gerektiren bir süreç olduğundan uygulayıcının bir halkla ilişkiler teknisyeninden çok halkla ilişkiler uzmanı, danışmanı olarak yönetimsel konumda olması gerkemektedir. Ancak bu şekilde bir konumlandırmayla kurumlar maddi ve manevi kayıplarını minimize ederek konu/sorun yönetimini en az hasarla atlatabilirler.
Lobicilik; Türk Dil Kurumu’na göre lobicilik “bazı ortak çıkarları olan grupların
temsilcilerinden oluşan topluluk olarak tanımlamaktadır”. (www.tdk.gov.tr) . Bir diğer tanıma göre lobicilik, “yasanın, normun, düzenlemenin ve genel olarak müdahalenin ve kararın oluş turulma, uygulanma veya yorumlanma süreçlerinde kamu erkini dolaylı ya da dolaysız olarak etkilemeye yönelik girişimleri içeren bir faaliyet olarak tanımlanmaktadır” (Farnel, 1994,s.19). Kişi ya da kurumların
61
lobicilikle amaçladığı, karar verici mekanizmalarda olanlarla olumlu ilişkiler kurarak isteklerinin kabulünü hızlandırmak ve sağlamaktır. En yaygın olarak bilinen çeşidi doğrudan ve dolaylı lobiciliktir. Doğrudan lobicilikte anahtar pozisyondaki karar vericilerle direkt ilişkiler kurulurken dolaylı lobicilikte kamuoyunun yaptırım gücü ve medya etkisi kullanılarak isteklerin kabul ettirilmesi amaçlanır. Bu bağlamda, “kurum ve hedef kitleleri arasında güven ve anlayışa dayalı uzun soluklu bir iletişim programı oluşturup uygulamaya çalışan, hedef kitlelerinin eğilimlerini ve beklentilerini sürekli olarak kontrol altında tutarak yeni iletişim stratejilerini bu bilgilere göre düzenleyen halkla ilişkiler; lobicilik ile yönetimde söz sahibi olanlara ulaş mak ve sorunların çözümü konusunda bu kitlelerin desteğini kazanmak amacındadır” (Göksel, Yurdakul,2002;s.125).
Toplumla İlişkiler; kurumlar içerisinde varoldukları toplumun bir parçasıdırlar. Bu bağlamda kurumlar içinde oldukları toplumla iyi, doğru, sağlıklı ilişkiler kurarak varlıklarını sürdürebilirler. Toplumlar kurumlardan, kurumlar da toplumlardan etkilenmektedirler. Bu kavram sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluk, kamuyla ilişkiler gibi tüm faaliyetleri kapsayan daha kapsamlı bir yapıdadır. Bu yüzden pek çok farklılığın bir arada bulunduğu toplum kavramı kurumlar için toplumla ilişkiler unusuruyla bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak ele alındığında daha detaylı olarak incelebilme fırsatı bulmaktadır.
Online Halkla İlişkiler; McLuhan’ın toplumları değiştiren ve geliştiren buluşlarla ilgili yaptığı saptamalar öncelikle üç evreyle ifade edilmektedir. Bunlardan ilki konuşma ve yazmanın öğrenildiği oral çağ, ikincisi matbaacılığın bulunmasıyla görsel çağ, üçüncüsü ise elektronik basının icadıyla ortaya çıkan dilsel, görsel ve işitsel çağdır. Zamanın gereklilikleri doğrultusunda teknolojinin hızlı gelişimiyle birlikte internet ve Web 2.0 kavramının ortaya çıkmasıyla artık dijital bir çağdan bahsedilmektedir. Bu çağın gerekliliği ve gelişen teknolojinin iletişime olan etkisiyle kurumlara yeni bir olanak olarak ortaya çıkan online halkla ilişkiler, kurumların bilgiye daha kolay, hızlı bir şekilde ulaşıp buna göre geribildirim alabildiği bir ortam olarak önemli bir yapıya sahiptir. Online halkla ilişkiler anlayışıyla kurumlar pek çok şeyi hem zaman hem maliyet hem de iletişim kolaylığı açısından kendileri adına avantaja dönüştürebilmektedirler. Böyle avantajlarının yanı sıra anındalığın çok yüksek olduğu internet ortamı kurumlar için tehlikeler de barındırmaktadır. Bu noktada, başarılı bir halkla ilişkiler uygulayıcısının hem teknolojiye hem de online
62
halkla ilişkilerin kendi özünde barındırdığı özelliklere hakim olması kurum için oluşabilecek krizlerin önlenmesinde, kurumla ilgili pek çok bilgi ve uygulamayı duyurabilmede, kurum için gerekli veri ve bilgileri toplamada önemli bir güce de sahiptir.