Halkla ilişkilerin ilgili olduğu bazı alanlar vardır ve bu alanların başlıcaları reklamcılık, pazarlama ve tanıtımdır.
52 2.4.1. Halkla ilişkiler ve reklam
Grunig ve Hunt’ın da belirttiği gibi halkla ilişkiler, kurum ve hedef kitlesi arasındaki stratejik iletişim yönetimidir. Burada amaç kurum ve hedef kitlesi arasında mantık ve duygu bağını yakalayarak karşılıklı, sağlıklı, doğru, başarılı iletişim kurmaktır. Kriz anlarında kamuoyunun sürekli ve doğru şekilde bilgilendirilmesi bu iletişimin sağlıklı yönetilmesinde önemli bir husustur. Bu esnada kitle iletişim araçlarında yer alma durumu ise göz ardı edilemeyecek bir nokta olarak karşımıza çıkmaktadır. “Reklamveren tarafından bir mal, hizmet ya da fikrin, bedeli karşılığında kişisel olmayan yollarla sunulmasına”reklam denilmektedir (Tikveş, 2003,s.192). Genel olarak yapılan tanımlardan yola çıkarak değerlendirecek olursak halkla ilişkiler ve reklam arasında benzerlikler ve farklılıklar bulunmaktadır. Genel olarak ortak noktaları; kitle iletişim araçlarında yer almaları, hedef kitleyle iletişim kurma çabası içinde olmaları, belli bir plan dahilinde önceden yapılan çalışmalarla gerçekleştirilmeleri ve öncesi, sonrası ve süreci dahilinde araştırma tekniklerinden yararlanabilir oluşları şeklinde ifade edilebilir.
Halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki farkları belli başlıklar altında ele almak mümkündür. Erdem ve Akbaba’nun da genel hatlarıyla belirttiği gibi (2007, ss.192- 196); bu farklardan ilki mesaj açısından değerlendirildiğinde reklamlar ürünleri, halkla ilişkiler ise kurumu ve çevresini esas alır. Bir diğeri kullanılan iletişim araçları açısından ele alındığında reklamlar kitle iletişim araçları kullanılarak yapılır, halkla ilişkiler kitle iletişim araçlarıyla birlikte yüz yüze ilişkiler kurarak, sergiler, konferanslar, işletme gezileri vb. tanıtım tekniklerini kullanılarak gerçekleştirilir. Ödenen ücret açısından ele alındığında, reklamlar kitle iletişim araçlarında yer alır ve buralara ödenen bedeller sonucunda satın alınan yer-zaman dahilinde yayınlanır. Oysa ki halkla ilişkilerde kitle iletişim araçlarında yer almak için bir bedel ödemeye ihtiyaç yoktur çünkü başarılı bir şekilde gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyeti zaten kendiliğinden, bir ücret ödemeden kitle iletişim araçlarında yer alır. Zaman açısından baktığımızda halkla ilişkiler uzun vadeye yayılan olumlu bir imaj ve prestij kazandırma amacındayken reklamlar kısa vadeli ve satış arttırıcı bir amaçtadır. Hedef kitlelerine göre değerlendirdiğimizde de halkla ilişkilerde tüm kamuoyu hedef alınırken reklamla mevcut ya da potansiyel tüketiciler hedef alınmaktadır. Son olarak iletişim içeriği yönünden ele alındığında reklam kaynaktan hedefe doğru tek yönlü
53
bir iletişim anlayışındayken halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişim anlayışının olduğu yapıdadır.
2.4.2. Halkla ilişkiler ve pazarlama
“Amerikan Pazarlama Derneği, 1985 yılında pazarlamayı, kapsamı genişletilmiş olarak tekrara tanımlamıştır: “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir”(https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of- Marketing.aspx). Yapılan bu tanımlamadan da hareketle pazarlamanın özellikleri genel olarak şu şekildedir; en az iki tarafın olması gerektiği ve bu arafların birbirleriyle iş yapma isteğinin olması gerekliliğiyle başlayan süreçte taraflar değerli bir şeyler elde edebilmelidir. Bu süreçte taraflar birbirleriyle iletişim kurabilmeli, birbirlerine değerli şeylerini teslim edebilmelidir. Pazarlamanın ekonomik ve teknolojik değişimleren etkilendiği unutulmadan bu değişken ve dinamik yapısına uyum sağlanarak fiyatlandırma, dağıtım, ürün tutundurma gibi çalışmalar da gerçekleştirilebilmelidir.
Bu özelliklere birlikte halkla ilişkiler ve pazarlama arasında benzerlikler ve farklılıklar olduğu kadar ikisinin birleşme gösterdiği noktalar da bulunmaktadır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler ve pazarlamanın kullandığı yöntemlerde; araştırma- bilgi toplama- planlama vb. noktalarda benzerlikler bulunmaktadır. Pazarlama, ürün veya hizmetin sistematik bir şekilde alışverişini gerçekleştirmeyi amaçlarken halkla ilişkilerde bir ürün ya da hizmetin yeni bir pazar yaratmak üzere sunulması söz konusu değildir.
Yine halkla ilişkilere yakın olarak görülen bir diğer kavram olan “promosyonda ürün ya da hizmetin albenili satışı ya da bir armağan eşliğinde ürünün satışı söz konusudur oysa halkla ilişkilerde salt olarak ürünün satışına doğrudan katkı sağlama mantığı yoktur. Bu yönlerinin yanı sıra günümüz koşullarında halkla ilişkiler ve pazarlamanın iç içe geçerek kurumların bünyesinde ‘MarketingPR’ olarak
değerlendirildiği görülmektedir”
(http://hbogm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/kursprogramlari/halkla_iliskiler/modull er/halkla_iliskilerin_iliskili_oldugu_alanlar.pdf.ss.26-29.Erişim:18.10.2016).
54
karşıladığı anlatılırken bir öyküye dayandırılır ve bu noktada da öykünün olduğu yerde halkla ilişkilerin varlığı devreye girmektedir.
2.4.3. Halkla ilişkiler ve tanıtım
“Tanıtım, özel kuruluşları ve kamu kuruluşlarını bütün yönleriyle ve gerçekleriyle anlatmayı, yapı ve görevlerine ilişkin bilgi ve haberleri düzenli bir biçimde halka duyurmayı, gerektiğinde de açıklığa kavuşturmayı öngörür. Tanıtımda temel amaç, kurum veya kuruluşu halka benimsetmek ve amaçlanan hedeflerin gerçekleştirilmesini sağlamaktır. Bu bağlamda tanıtım, olumlu tutum oluşturmayı amaçlayan bir etkinliktir. Olumlu tutum oluşturmak ve dolayısıyla davranışları
değiştirmek için belirli mesajları belirli gruplara
iletir”(http://hbogm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/kursprogramlari/halkla_iliskiler/ moduller/halkla_iliskilerin_iliskili_oldugu_alanlar.pdf.ss.26-29. Erişim:18.10.2016 ). Bir konuda hedef kitlelere bilgi verme, telkin etme, imaja uygun tutarlılıkta faaliyetler sergileme, belli ölçüde baskı oluşturma özelliklerine sahip olan tanıtımın belli bir slogan ve logo ile gerçekleştirilmesi önemlidir. Bu özelliklerinin yanı sıra tanıtım siyasal, ekonomik ve toplumsal işlevleri de yerine getirmektedir. Halkla ilişkilerle olan ortak noktaların başında da halkla ilişkilerin bir tanıma ve tanıtma sanatı olmasından kaynaklanan yapısından gelmektedir. Tanıtım halkla ilişkilerin bir başka alanını oluşturmakla birlikte tek yönlü iletişim anlayışına sahip yapısıyla halkla ilişkilerden farklılaşan bir yapıdadır.